7、产品策略.ppt

1、产品和服务战略,第7章,营销过程,产品 种类 质量设计 性能 品牌 包装 服务,促销 广告 人员促销 销售促进 公共关系,价格 标价 折扣 折让 还款期 信用条款,分销 渠道 覆盖面 业态种类 地点 仓储 运输 后勤,目标顾客 期望的定位,营销组合的4Ps,4p的游戏横扫半个世纪，90年代，消费个性化日益突出，4p受到4c的挑战,4P VS 4C,产品整体概念,向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西,安装,交付和 信用 条件,担保,售后服务,扩展产品,实体产品,包装,品牌名称,质量水平,特征,设计,核心利益,核心产品,产品的层次,首先定义提供给消费者的核心利益 索

2、尼公司的摄像机：方便高质量地 记录重要时刻 沃尔玛公司：友善的员工以低价、 独到的服务提供优质的产品 露华浓公司：制造化妆品，销售希望,启示,索尼摄象机是一个有形产品，它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起，为的是产生核心利益 它是核心利益的载体,围绕核心产品造出一个有形产品,向消费者提供附加的服务和利益,索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西，解决消费者摄像时遇到的全部问题：免费教会如何使用机器；一旦需要迅速维修；建立免费服务电话，随时解决消费者问题给消费者满意和惊喜,产品分类,便利品,非渴求品,特殊品,选购品,消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品,消费品分类,影响消费者行为的因

3、素,便利品 选购品 特殊品 非渴求品,频繁购买，很少计划，很少作比较或费精力，顾客参与度低 低价格 渠道广泛，网点便利,消费品分类,消费品分类,影响消费者行为的因素,便利品 选购品 特殊品 非渴求品,不经常购买，较多的计划并为购物花费较多精力，根据质量、价格和样式比较品牌,消费品分类,消费品分类,影响消费者行为的因素,便利品 选购品 特殊品 非渴求品,强烈品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力， 价格敏感性低,消费品分类,消费品分类,影响消费者行为的因素,便利品 选购品 特殊品 非渴求品,对产品了解很少或即使了解，也没有什么兴趣,消费品分类,消费品分类,原材料和零部件。完全进入生产过程，其价值

4、一次性进入产品成本。 固定资产。其价值通过折旧逐次记入产品成本。 供应品和服务。不直接进入成本，其价值分期摊入产品成本,产业用品分类,概念： 商品的生产者或经营者在自己的产品上附加的显著标志，以区分同类产品不同的厂家或商家,品牌决策,深度品牌内涵,属性：价格高、马力 大、耐用 、做工精良 利益：转化为一系列 利益 价值：体现制造商的某些价值感:高性能、威信,文化：渗透着文化 个性：代表了一定个性 用户：代表着用户类型 品牌持久含义：价值、文化、个性,品牌忠诚度 知名度 感知质量 品牌联想 专利 分销渠道 品牌资产,品牌决策,品牌化 决策,品牌 作用,价格战中 受到保护,品牌可以 建立稳定的 顾

5、客群,经销商 愿意进货,有利于 推出 新产品,获得溢价,品牌用于 广告宣传,品牌作用,品牌种类,商标特点,制造商品牌（全国品牌） 中间商品牌（自有品牌） 联合品牌 一部分制造商品牌，一部分中间商品牌,品牌化决策,用谁的品牌？,品牌使用者决策,是否使用品牌？,品牌决策,统分决策 统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌,品牌决策,延伸不当，损害品牌形象 过度延伸，定位模糊 延伸考虑品牌联想,节省促销费用，有利于新产品进入市场,用已出名的品牌推出 新产品或改良产品,益处,风险,品牌延伸策略,同一产品上设立两个 或两个以上的品牌,树立不同特色，满足消费者不同的需求 占领更多货架 迎合消费者喜

6、新心理 引起品牌经理的竞争 适应不同的文化,各自的市场份额小 资源分散,益处,风险,多品牌策略,进入新的产品类别而公司现有品牌 又不适合的情况下，可树立新品牌。 资源分散 效率不高,新品牌战略,包装功能 保护功能 容纳功能 美化宣传功能， 提 升产品附加值 便利功能 安全与环保功能,包装管理,产品组合决策,一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目，即经营范围和结构,产品组合,产品组合决策,互相关联或相似的一组产品，即产品大类,产品线,产品组合决策,产品大类中各种不同的品种,产品项目,产品组合的宽度：企业产品线的多少 产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目的总和 产品组合的深度：产品线中每个

7、项目的规格和档次 产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的关联性,产品组合决策,产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率，以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。,扩大产品组合策略,缩减产品组合策略,产品延伸策略,产品线策略,剔除获利很小或不获利的 产品线和产品项目，反而 使企业总利润上升,（1）充分利用人、财、物，增加赢利（2）分散风险,增加产品线和产品项目,缩减产品组合,（1）市场不景气或企业在竞争中失利 （2）公司资金紧张,扩大产品组合,向下延伸：从高端市场向下延伸 原因：公司高档市场受到攻击，向下拓展反击； 高档市场增长缓慢； 覆盖产品

8、线，不给对手机会 以低价作为公司宣传的基础“价格从200元起”， 吸引顾客 风险：低档产品蚕食自己公司高档产品的市场 公司的经销商可能不愿意经营低档产品,产品延伸策略,向上延伸：由低端市场进入高端市场 原因：高档市场具有较高的利润率和 较大的潜在需求 企业具备了生产高档产品的能力 风险：改变消费者心目中的地位困难 双向延伸：原定位与中档产品市场的企业在 市场中取得成功，经济实力增强 后,决定同时进军高档和低档市场。,产品延伸策略,新产品开发与产品生命周期策略,第9章,通过公司本身的研发开发的新产品，改良的旧产品，以及创造的新品牌。,新 产 品 开 发,新产品开发的定义,新产品开发,公司获得新产

9、品的途径,新产品开发,自主研发,新产品收购：购买一家公司；购买许可权；购买特许经营权,新产品开发策略,构思筛选,构思产生,商品化,市场测试,产品开发,概念发展和测试,营销战略制定,商业分析,新产品开发策略,构思产生 构思来源： 内部资源 顾客 竞争者 渠道成员 供应商,构思筛选： 产品构思 目标市场 竞争状况,新产品开发策略,产品构思（product idea）：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想。,产品概念（product concept）：用有意义的消费者术语表达的详尽描述的构思。,产品形象（product image）：消费者从实际产品或潜在产品中得到的特定形象。,营销战略制定,目标

10、市场的规模、结构和行为,计划产品定位和销售量,市场份额及利润目标,市场测试,在经历了商业分析（审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。）和产品开发后，则进入市场测试阶段,标准市场测试,控制市场测试,模拟市场测试,产品生命周期策略,概念 产品从进入市场到退出市场的全过程,成熟期,介绍期,成长期,衰退期,产品的市场寿命不是使用寿命,各阶段的分界依据是产品的销售量和利润的变化情况,产品生命周期过程中的销售和利润,时间,销售额,利润,产品开发阶段,介绍阶段,衰退阶段,成熟阶段,成长阶段,销售和利润,0,产品生命周期策略,产品开发阶段,从公司产生新产品的设想开始 零销售额 投资成本相对

11、较高 没有赢利,导入阶段特点及策略,特点,竞争者少,无利润或负利润,产品技术、性能 需进一步完善,顾客不了解产品，尚未建立理想的分销渠道，销售量少，单位成本高,导入阶段特点及策略,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,快速撇脂（掠取）策略,以高价格、高促销费用推出新产品，快速建立知名度，快速收回投资,所需市场环境：消费者不了解这种新产品，了解者急于求购，愿意高价购买，企业面临潜在竞争者的威胁,缓慢撇脂策略,以高价格、低促销费用推出新产品，获得更多的利润,市场条件：市场面小，该市场的消费者熟悉新产品，购买者愿意付高价，潜在竞争威胁不大,快速渗透策略,以低价格、高促销费用推出新产品，迅速打开市场，提高市场占有率,市场条件：市场容量大，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，随着生产规模的扩大产品单位成本可以降低,缓慢渗透策略,以低价格、低促销费用推出新产品,市场条件：市场容量大，消费者熟悉新产品，消费者对价格敏感，竞争激烈,成长期特点和策略,特点,顾客已了解产品，渠道已建立，销量增长快，单位成本下降,产品、技术已定型,丰厚利润吸引竞争者加入，竞争激烈,成长阶段特点及策略,促销重点转向创名牌产品 加强渠道的管理 增加产品的功能、款式，增强竞争力,成熟阶段特点及策略,特点,市场需求趋于饱和，潜在顾客已经很少，销售量增长缓慢并渐