银川拉普斯E岛整合推广构想.ppt

1、,金佰利地产顾问机构,GOLDEN BARON PROPERTY CONSULTANTS MRVHSNIDM,宁夏中高端地产项目营销实战专家,“拉普斯E岛”整合推广初步构想,正丰之色诱,【第一章】,【 面对的问题点 】,“水 中 央” 迷 思,内在三大问题点 在森林公园里，大家都在做“山、湖、林、园” 项目因为规划而带来的户型配比的劣势 项目所处区位与平民区接壤，不利于营造高尚住宅氛围,外在三大问题点,以上六大问题点， 在“水中央”推广中是无法回避的 也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的。,2009年银川“豪宅”井喷年,银川2009年的地产市场，高档住宅供应量将急剧放大。 以水中央的整体品

2、质，同比竞争来自全市范围内 水中央将面临着全面的性价比之争和物业形象之争,从2005年至今，银川市的中高端、高端项目一直在避讳建点式小高层和高层原因是：银川属于典型的北方气候，通风和充分的采光是绝大多数购房者在购置物业时的基本要求，而点式住宅最大的局限性就在于它的通风采光性相对板式有明显的先天缺憾！ （1、欧陆经典2、尚景世家3、民生王座4、陶然水岸5、颐和城府6、森林半岛7、林荫香榭8、中国人家9、观湖一号10、艾伊水郡11、中房高尔夫花园12、城市一号 13、尚东国际） 上述13个能够与本项目相媲美的中高端项目有几个共性，是值得我们在E岛的规划定位中学习借鉴的。,共性1、他们均为板式住宅都

3、有良好的通风采光优势。 而我们是点式住宅，劣势还是比较明显的。,共性2、为了强调房地产的特殊性，它们在立面的处理上基本存在着不同的建筑风格，根据不同风格他们都有不同的主题，此主题使他们的差异化营销得以成功！ 而我们风格不十分明确，不利于客户识别。,共性4、为了强调楼盘的高端，一般面积很少有低于120平米以内 的户型区间（不含公寓）。因为中高端楼盘的客户定位本身就是中 产阶级以上的客户群。 而我们有相当量的中户型，定位与其它区别较大。,共性3、面积区间基本上以130-180的三房为主力销售户型。要求客厅和主卧大开间。 而我们的户型区间较为分散，不利于主力户型的诉求。,共性6、以上的几个项目还有一

4、个共性就是客户对景观的需求更大， 他们注意整个楼盘的品质，包括建筑细节、地理位置、景观水系等等 一系列能与他们身份相呼应的每一个细节！所以关注楼盘的细节是我 们设计时应该注意的问题！ 这是我们不多的可以加强成为我们卖点的地方！,共性5、一梯一户、或一梯两户，两梯四户都很少出现。原因是：中高端楼盘的客户群体基本上都是社会层次较高，有一定的品味和鉴赏力的社会精英人士。他们需要相对的安静和私密性，更要求尊贵独享！所以在民生5期王座的项目上采用了电梯入户的设计后引起了此人群的绝对共鸣！也成为了此项目的一个很大的卖点！ 而我们的单层六户无疑是劣势尽显！,如何让我们的项目在明年的楼市中一枝独秀？ 与其它楼

5、盘，尤其是其它几个岛区分开，让客户选择我们？ 区位？在区位上我们并没有优势可言，我们靠近满城南街!其它项目相对都比我们的地段好。 水景？其它几个岛都有水景、包括观湖一号和艾伊水郡！ 配套？在这一点上我们就更没有什么优势了 森林公园？2009至2010年有至少三个隶属于森林公园的项目同时启动，太阳不会只照到一家门前,银川居住新中心规划和配套的发展延滞性,银川居住新中心的规划发展一直以来是一个自东向西,自兴庆区向金凤区发展的过程。因此，坐落于新区西部边缘部分的本项目，必然受到区域规划发展建设节奏和步伐的限制，成为区域组团内规划和配套相对缓慢和滞后的部分。 银川本地人居住上的传统意识。,地产项目包装

6、同质化 缺乏文化内涵和精神,水中央 不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。 它和城市的血脉关系， 它和时代的渊源， 它和目标群之间的精神共生， 我们应该在传播的过程中用心挖掘。,越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西， 有很多的社交意义， 我们在地产上借用产品的手法， 让水中央，成为居住使用者的符号； 这个符号是他们无言的身份证明， 是他们是什么样的群体的标志， 而不仅仅是地理的标志或一个目的地名,【营销环境浅析】,水 中 央 遐 想,【第二章】,银川的高尚住宅区（豪宅）板块在哪里？,在各竞争板块日渐成熟的情况下， 森林公园板块居住概念在逐渐得以被承认的过程中也受到威胁。,战争。,宁夏建区

7、五十年大庆的一个重要的作用便是在行政意义和历史文脉上确认了大银川城市新中心区的地位，本项目所处的大区位的尊贵自然彰显。 城市中心区的辉煌展现也给作为距离城市中心区咫尺之遥的市政公园森林公园带来了历史的机遇，让全宁夏再次为之瞩目。 城市“中央公园”地位的再塑，确立项目所在区位的核心价值，使得中央公园即森林公园板块的高尚住宅区居住价值得以体现。 随着市政建设和相关配套的完善，对于森林公园地产板块，在两至三年内必然会形成一个高潮，对本项目无疑是个非常利好的历史机遇。,战争与和平,森林公园居住的大概念，就象城堡 能化解外界敌人对水中央的侵袭,Focus,误区一：走产品同质化路线；,误区二：采取跟随战略

8、（开发节奏/价格）；,误区三：强调外销路线；,误区四：掰手腕，硬碰硬（比环境/配套/建筑）；,误区五：抢占制高点（依靠Townhouse和顶层复式争夺高端客户）；,九鼎地产在森林公园的两难境地,战争与和平,Focus,水中央假说2：水中央的策略纲领为森林公园增值！,2004,2005,2008,年份,孕育期,丰富期,增值期,拉普斯翠柳岛,首府 鸣柳岛 太阳岛 山湖名居 ,森林半岛 水上商业中心 本项目,拉普斯森林公园旅游地产之路,战争与和平,森林公园板块的软肋,同行说：森林公园拉普斯地产品牌需要丰满化、立体化,森林公园的一个竞争对手曾经这样评价森林公园：,Y = f( X ),Y:真正拥有森林

9、公园,f(X):服务,X:配套,【森林公园配套重组公式】,X,岛主VIP卡,战争与和平,“岛主VIP”卡,【“岛主VIP”卡狂想】 水中央公民身份证 智能识别业主身份 存贮业主个人档案 九鼎地产会员卡功能 各大会所设施使用凭证 各大商家折扣凭证 与银行联合可在特约商家直接签单（信用卡功能） 可积分获利,【第三章】,【目标客户浅析】,水中央十里香堤公民,水中央公民,水中央假说：客户的有效区隔,森林公园板块客户： CEO 层峰人士 布尔乔亚 中产 知富阶层 政界中高层,和平。,水中央客户： 在路上 职业经理 波希米亚 小资到中产 准创富阶层 政界中层,生活=享受,生活=奋斗享受,价值认同感 身份的

10、象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位,银川成功人士聚居的社区城市的新中心 银川高尚住宅区最有发展潜力的地段九鼎地产建设的鼎力之作国际化、格调感的生活,【 消费者分析 】/ 目标消费者心理分析,【 第四章 】,【 营销的核心理念 】,水 中 央 引 擎,金佰利认为： 能比的只有项目的综合素质 1、做到“人无我有，人有我精” 2、将项目地块的优势做到最大 3、金佰利认为“来不来看地段，买不买看户型”我们一定要在户型上下功夫！ 4、在建筑立面上求“新”即要和其他岛相融合，又要高于其他岛！,水中央的整合推广 通过“两个重点，一条主线”的紧密配合。 按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展开。,一条主

11、线： 没有连起来的珍珠只是一堆散乱的珍珠，串成项链才是传世的珠宝。 山、湖、林、园四大价值体系的提纲之“水”，人有我精，我们要做的是把蛟龙 的眼睛点醒，那最关键的一笔就是“水中央”的户户见水，三水岸和十里香堤。 “水中央”，首先描述和表达出的应是传统东方式的审美居住意境。“所谓伊人， 宛在水中央。溯水而求之。”本案之形象正如水中央的美女，楼、水、林、园浑然一 体，见水而慕楼，登楼而现林，楼、水、林共成园景。 没有主题的项目是没有灵魂的，现代东方水中央森林宅，主题风格及主 要卖点已跃然纸上。主题文脉通过统一的形象始终贯穿全程销售、售后服务、建筑规 划，园林设计，产品设计，现场包装、广告表现等项目

12、的方方面面。,森林+水景 高层+高尚,在景观相同的前提下，不同的观景视角常常会带来出乎意料的“惊艳”之感。 林中看林，见到的是单独的“树”，即“木+木=树” 林上见林，见到的却是成片的“森林”即“木上之木为“森”。 水中央十里香堤以“森林公园中的高层湖景住宅”为观景平台，带给业主与其它岛截然不同的感官盛宴。,第一点：客户口碑营销是本项目最事半功倍的手段 在现实的银川没有任何一种媒体的效果可以跟口碑传播相提并论。 老客户的嘴是最好的广告。要回馈好老客户，他们才是我们的衣食父母。 对不同的客户讲不同的话（比如有学识有层次的可以财富论坛一下，暴发户们在一起就会谈论谁买了几辆捍马，小资们关心余秋雨和张

13、曼玉们最近在忙啥） 把全森林公园的客户团结起来！ 第二点：媒体加促销，实效传播的紧密跟进 有效且定位准确的媒体结合重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。,诉求主题应基于 源于“山水”而高于“山水”。 让“山水”成为身份见证，让气质随意而发。,一个涵养山水的地方,概念传递,现代东方 枕水中央 颐园林宅 现代东方 水中央 森林宅,【 第五章 】,【现代东方湖景林宅演绎】,水 中 央 畅 想,水中央全攻略,产品全攻略,建筑风格现代东方 美学意境从容大气 哲学意境天人合一 户型特色户户见水, 建筑 ,现代东方园林景观 艺术广场 现代东方园林 现代雕塑和中式文化小品, 环境 ,“现代东

14、方水景”会所 湖畔泛会所, 会所 ,湖岸、栈桥、湖心岛、湖畔咖啡座 天鹅、锦鲤 十里香堤木栈桥长廊,湖区 ,商务中心 社区服务中心 安全系统 小区智能化系统, 设施 ,水中央推广全攻略,【 第六章 】,【步步为赢，请君入瓮】,水中央价位,应该在同等档次的楼盘中以一个有竞争力的价位出现，同时在应有的可以利润最大化的部分竭尽全力争取。 没有竞争力的户型要走量，有竞争力的户型要赚钱 入市4400，起市4600，高潮4800，收尾5200,在地产代理行业混战的今天，金佰利还在真正用心去做，踏踏实实做事，老老实实做人，决不投机取巧。 做好一个项目，帮助一个客户，多交一个朋友，积累一批客群，锻炼一只队伍，获得一份经