新产品开发与生命周期概述(doc 43页).ppt

1、1、市场开发、2、本内容、市场开发的切入点产品的整体概念产品生命周期品牌战略新产品开发、3、1、市场开发的切入点、增加需求要征求顾客对现有产品(或服务)的不满。 衍生需求通过主体消费求出相关消费。4、2、产品概念的理论有形无形产品外延的深化产品整体概念产品内涵的深化、5、(1)产品整体观念、产品是能够满足一定消费需求，通过交换实现其价值的物品和服务。 产品整体概念(三阶段论)、产品的效用、质量、特色、品牌、包装、样式、运输、安装、信用、修理、保证、核心产品、形态产品、附加产品的利益，6分别经历导入期、成长期、成熟期、衰退期等发展期。 8、产品生命周期曲线、销售和利润、导入期为长期成熟期衰退期，

2、销售曲线、利润曲线、9、导入：产品进入市场时销售缓慢增长的时期。 在这个阶段，由于产品进入市场所支付的巨大费用，利润几乎不存在。 增长：产品被市场快速接受，利润大幅增加的时期。 成熟：同类产品制造商竞争引起的销售增长缓慢的时期。 为了对抗竞争，维持产品地位，费用越来越增加，利润稳定或下降。 衰退：销售下降的趋势增强，利润逐渐下降的时期。 理解要点，产品有限的生命周期。 不同产品的生命周期阶段，产品的利润不同。 产品销售经历了不同的阶段，各个阶段对销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题是产品的生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 十一、(二)国际产品生命周期

3、、发达国家产品创新：由于国内存在巨大的市场和高度发达的基础设施，以美国为首的发达国家企业开始进行科技创新，取得了成功。 最后发达国家的制造商开始向国外出口这种产品。 发展中国家开始生产：在外国制造商精通该产品后，有些制造商开始生产该产品，并在国内市场销售。 他们在许可贸易和合资企业等这样做，或者模仿这样的产品。 政府可以通过对这样的产品征收关税和进口配额来支持他们。 (十二)国际产品的生命周期(续)，发展中国家的产品开始在出口市场竞争：到了这个阶段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本低，他们开始向其他国家出口产品。 美国的进口竞争开始了：由于外国制造商的产量增加、成本下降，他们向美国

4、出口了这种产品，开始与美国直接竞争。 13、(3)产品生命周期各阶段的基本战略，以下进行具体分析： 14、1、导游期间、促销高低、高低价格、快速去脂战略、缓慢去脂战略、快速渗透战略、 公司采用高价格是为了在单位销售中获得尽可能多的利润。 同时，公司花费了巨额的促销费用向市场说明，其产品的价格水平虽高，但是很有价值。 高层次的促销活动可以加快产品的市场渗透率。 采用这一战略的前提条件是，潜在市场的很多消费者还不了解产品。知道这一点的人想要那个产品，有按价付款能力的企业面临潜在竞争，希望确立品牌的优先顺序。 16、慢慢采取消脂战略，意味着以高价和低促销方式推出新产品。推进高价格是为了尽可能多地回收

5、单位产品销售中的毛利。推进低水平的促销是为了降低营销费用。 两者相结合有望从市场中获得大量利益。 采用这种战略的前提条件是市场容量有限大多数消费者都知道这种产品购买者想要出高价的潜在竞争迫在眉睫。 17、快速渗透战略，意味着以低价格和高促销水平推出新产品的战略，希望能给企业带来最快的市场渗透和最高的市场份额。 采用这种战略的前提条件是市场容量大。消费者对这种产品不了解的大部分购买者对价格敏感。随着潜在竞争强烈的生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本下降。 18、缓慢的渗透战略意味着以低价格和低促销水平推出新产品。 低价格促进了市场快速接受这种产品，同时企业降低了促销成本，实现了更多

6、的纯利润。 企业确信市场需求对价格灵活性大，对促销灵活性小。 采用此战略的前提是市场容量大。市场上该产品知名度高的市场对价格敏感。形成了潜在的竞争。 19、先发优势和后发优势，20、2、增长期、增长期的标志开始显示销售的快速增长和需求的多样化。 由于需求的急速增加和大规模生产导致的成本降低，利益提高了。 结果，新的竞争对手进入了这个市场，竞争开始了。 21、企业对策、公司改善产品质量，确立产品特色。 公司会增加侧翼片产品。 公司进入新的市场细分市场。 公司进入新的流通渠道。 公司广告的目标应该从确立产品知名度转向确立品牌荣誉度。 公司根据需要降低价格，吸引对价格敏感的消费者。22，3成熟期阶段

7、增长，增长中的成熟，稳定中的成熟，衰退中的成熟，增长率开始下降，新的流通渠道不能利用，潜在消费者基本上全部购买(潜在需求转变为现实需求主要是再需求和再购买需求，销售总量开始下降的消费者是其他产品或替代品，23，) 竞争方式：降价、扩大促销、扩大广告等，利润减少、弱势群体退出，行业中存在两种竞争者：支配性大企业和补充企业、成熟市场的特征，24，将成熟期的营销战略、市场改善转化为非使用者：公司通过努力进入新的市场段：公司是新的赢得竞争对手的客户：公司可以通过工作向竞争对手的客户试用，或者采用品牌。 25、成熟期的营销策略(续)、量的改善会增加使用次数：公司会努力让顾客更频繁地使用这个产品。 增加每

8、个场景的使用量：公司可以努力在每次用户使用时增加该产品的使用量。 新的用途和更多的用途：企业必须努力发现该产品的各种新用途，相信有更多种类的用途。 产品质量改善特点的改善风格的改良。营销组合改善，26，营销组合改善的关键问题，价格：降价会吸引新的试用者和新的用户吗？如果适用的话，会降低目录标价吗？ 或者用特价、数量或先发者的折扣、免费运输、比较容易的信用条件等方法降低价格，还是提高价格来表示质量好呢？ 分销：公司是否可以在现有的分销基地获得较多的产品支持和陈列？公司是否可以渗透到更多的销售基地？ 公司的产品能进入多种新型的流通渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？ 广告语句和原稿应该修改吗？ 宣

9、传媒体载体的组合应该更换吗？ 宣传的时间、频率、规模应该变更吗？ 27、营销组合改善的关键问题(续)、促销：公司应该以什么方式加快促销廉价的销售、舍去零头钱、进行折扣、保证、与赠品竞争：销售人员的数量和质量应该增加还是提高？ 销售团队的专业化基础应该变更吗？ 应该重新分割销售区域吗？ 应该修改对销售团队的奖励方法吗？ 销售接入计划是否需要改善？ 服务：公司能加快交货吗？ 公司能扩大对顾客的技术援助吗？ 公司扩大提供更多的信用吗？ 28、4、识别衰退期、疲软产品，确定营销策略，增加公司投资(支配自己或获得有利竞争地位)。 在行业不确定因素解决之前，公司保持原来的投资水平。 公司选择性降低投资态势

10、，抛弃无利润顾客群体，同时加强对有利顾客需求领域的投资。 无论投资结构带来什么后果，从企业投资中获得(或者榨取)巨额利润，迅速回收现金。 尽可能以有利的方式处理资产并迅速放弃其业务。 放弃决策，29，(4)竞争周期、提前期、开拓者是唯一的供应商，具有l00%的生产能力，当然，这个产品的所有销售都归他所有。 成长期，竞争渗透，新的竞争对手确立了生产能力，开始上市。 其他竞争对手也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。 由于风险和质量不稳定，后续竞争对手往往以低于领导者价格的方式进入市场。 随着时间的推移，与先导者相关的可视相对价值降低，导致先导者的溢价降低。 30、竞争周期(继续

11、)、成长期后期阶段，由于生产能力过大发展较多，一旦发生周期性下降，该行业的过剩能力就会使毛利下降，走向“正常”水平。 此时，新的竞争对手不愿意参加这场竞争，已经参加竞争的公司必须努力巩固自己的地位。 由此进入成熟期，市场能力份额和市场份额都有稳定的倾向。 31、竞争周期(续)、市场份额稳定后，进入商品竞争时期，此时买家不支付溢价，供应商只能得到平均投资报酬率。 一个或多个公司可能终止竞争。 因此，对于仍然在市场份额中可能占主导地位的先驱来说，他可以决定是在别人离开后进一步扩大市场份额，还是放弃市场份额逐步退出。 开拓者经历了这个竞争周期的不同阶段，如果想成功的话，在面临的各种各样的新挑战之前，

12、他必须制定新的定价和营销战略。 此时，进入了衰退期。 32、(5)产品生命周期概念的总结与评论(1)、特征、33、产品生命周期概念的总结与评论(2)、营销目标、战略、战略、34、(6)生命周期各个阶段对营销战略的影响(2)品牌特征： 1、依赖性2、异化性3、延伸性。 36、(3)品牌类型(战略):1、无品牌2、家族品牌3、个别品牌4、专利品牌5、制造商品牌6、中间商品牌。 37、(4)品牌功能、1、识别功能2、维权功能3、促销功能4 .增值功能。 38、(5)品牌经营战略：打造品牌创造特定形象品牌，继续保持传统优势，突出品牌变化，突出产品差异，按品牌迅速打开市场，39、(6)中国企业品牌现状，急功利， 忽视长期和科学品牌战略不足的产品质量建设的销售额等于创造品牌营销能力弱，没有广告宣传力，40，(7)品牌建设的步骤和要点， 品牌管理的步骤：第一步：描绘品牌的“精华”是描绘品牌的合理要素第二步：把握品牌的“核心”是描绘品牌的感性要素第三步：寻找品牌的灵魂，即找到与品牌不同的求异策