某汽车公司年度品牌推广方案.ppt

1、东风悦达起亚汽车有限公司 2004年度千里马暨公司形象提案,提呈:东风悦达起亚汽车有限公司 提自:上海广告有限公司 日期:2004年02月18日,年度沟通目标,产品层面,协助千里马达成年产销5.1万辆的目标,公司层面,DYK知名度显著提高，树立鲜明形象,04年市场特点主要预测,竞争性,竞争更激烈，降价潮将向 中级车和MPV、RV车型延伸；,新车型,04年预计将会有50余 款新车上市；,服务牌,服务将成为更多厂商 的主要卖点,终端决胜,各品牌正积极整合通路 资源，销售终端作用将会显现,传播策略的思考,千里马应继续深挖“动力表现”！,车的动力,心中的动力,行动的动力,产品本身特性,消费者的进取心与

2、成功愿景,DYK欲图树立鲜明的企业形象！,服务,技术,KIA国际化,DYK可选择的企业形象诉求点,策略方向,公司形象的相关性与价值取向,DYK=进取+卓越,DYK是现代-起亚中国战略中的重要一环,现代-起亚 世界战略,KIA先进国际技术将是DYK面对竞争的主要支持,先进技术,服务,DYK欲通过千日行动做到用户满意度第一,产品线,DYK将通过不断上市的新产品满足市场需求,已有印象,千里马动力性；上升期中的黑马企业,策略方向,通过千里马进一步的动力表现和嘉华及欧迪马上市塑造DYK综合汽车厂商的形象，并通过服务与KIA60周年丰富公司形象内涵。,DYK公司形象主线,2004年,产品/品牌形象形象主线

3、,千里马的动力表现,嘉华“顶级MPV”形象,欧迪马世界同步形象,DYK服务形象塑造,KIA60周年国际形象,DYK=进取+卓越,挑战精诚，合和超越,策略方向,运动,通过“运动”这一纽带来阐释千里马与DYK 内在的价值取向,继往开来,让已经发生的事实证明，千里马业绩到DYK 的理想，进而到现代-起亚在世界的愿景,技术,KIA全球性技术支持是DYK进取与超越的基础,方向 A,方向 B,方向 C,全年沟通主题选择,进取精神 永动不息,事实证 明一切,源自起亚 精诚卓越,方向A,进取精神，永动不息,沟通主题A,动力,广告诉求,奥林匹克精神,公司精神,运动,沟通形式,进取精神，永动不息,线上,线下,线上

4、沟通的主线将以以上为主要的出发点，传递运动与动力信息,KIA MOTORS,运动+动力,主题事件活动,公关活动与软文炒作,车展,俱乐部,赞助活动,经销商 活动,产品推介,其他,线下各项活动也将以运动+动力为主题进行,DYK 动力竞技场,主题性活动建议一,DYK动力竞技场,目的：设置传递企业/产品信息的主题性游乐场，传递运动主题同时推介产品 时间段：2004年3月6月 城市：10个以上全国重点销售城市 设置项目： - 与汽车紧密关联的体育运动； - 试乘试驾，消费者游玩之余，可以进入场地进行实车体验； - 起亚技术展，让消费者更深入了解KIA； - 千里马影像馆，让消费者有全方位的接触； - 充

5、满激情动感的现场演出秀，吸引更多的人加入； 宣传：当地经销商的配合宣传，同时比赛现场当地电视台汽车栏目跟踪报道 预估参与人数：10个城市，每个城市2天，每天约3000人，参加人数 可达6万左右。,DYK动力竞技场地安排示意图,女韩教头试车场,休闲区域,KIA技术馆 概念车展,千里马 影像馆,RS舞台区域,1,1爬坡,2卸装轮胎,3倒桩,4搬运比赛,5过弯与急停,6身体技能比赛,7装卸物品,RS舞台区域,起点,新闻发布会,上海首站竞技场报名与当地宣传,4/10-11,上海站比赛,4/3,4/17-18,杭州站比赛,4/25-26,深圳站比赛,5/1-3,广州站比赛,5/8-9,成都站比赛,5/1

6、5-16,大连站比赛,5/22-23,天津站比赛,全国总决赛,5/29-30,DYK动力竞技场行程安排,杭州站竞技场报名与当地宣传,深圳站竞技场报名与当地宣传,广州站竞技场报名与当地宣传,成都站竞技场报名与当地宣传,大连站竞技场报名与当地宣传,天津站竞技场报名与当地宣传,北京站决赛,各当地电视台汽车栏目全程跟踪报道,RED SHOW 红色动力风暴,主题性活动建议二,红色风暴概念,红色是DYK的logo色,红色是韩国国旗的组成色,红色更是中国国旗的主色调,Red Show 红色动力风暴,广场roadshow 在重点城市商业中心路演，结合 LED大屏幕奥运转播，发放红色 T-恤与手持条幅，号召路人

7、为 中国体育健儿加油。,DYK红色动力风暴战役,4S店头布置 在4S店布置，同时进行 活动主题的介绍,车 展 利用期间的北京/上海车 展进行展示,地铁/公交广告 通过地铁和公交广告来 营造氛围,建筑物布置 在重点城市包覆整幢建 筑物，配合城市大屏幕 进行主题式宣传,啦啦队 在重点城市招募啦啦队队 员，进行集中的口号与手 势培训，并编辑啦啦队舞 蹈,红色车城市巡游 用红色千里马进行彩绘 红色风暴的主题，进行 主题式啦啦队巡游，,为中国加油，为中国喝彩,KIA60周年活动配合,主题性活动建议三,活动建议,通过4S店组织60个城市参加车队，进 行沿城市主干道和城际公路穿梭接力活 动； 以各地4S店为

8、基地，迎接车队前来，并 为之进行免费的检测与维护； 在当地4S店进行趣味城际车队比赛，如 拆卸轮胎，倒车过桩等； 事先的报名与现场的媒介报道；,“60城接力贺甲子”活动,“幸运60游KIA”活动,在一段时间内购车用户，参加举办的抽 奖活动，每60人一组可前往KIA的韩国总 部、美国、欧洲等国的生产厂进行参观； 或通过KIA知识问答的形式，全国抽出 60名幸运者前往韩国总部； 也可同时在美国、欧洲举办抽奖60人游 韩国或中国的活动，以及60人的联谊； 全面跟踪报道扩大影响；,千里易站服务推广活动配合,主题性活动建议四,活动建议,同时在全国各主要城市举办一日千里 集结赛，招募车主一日往返城市周边

9、风景地； 在周边风景地举办小型聚会，如野外 烧烤、探险等活动； 公开集体报名，各地千里易站4S服务 点将为活动提供技术保障服务； 将各地集结赛活动的照片与视频进行 网络评选；,“一日千里”集结赛活动,“千里走单骑”环游中国活动,招募志愿者，分东西南北四个方向行进 环游中国，分站进行，每站1000公里； 同时在下一站招募志愿者； 每队间隔进行类似“幸存者”的活动， 由网络上进行投票淘汰，由下一站招募志 愿者接替淘汰者； 各地由4S店进行技术保障支持； 连续进行跟踪报道，以期引起反响；,“千里马改装易上手”活动,由DYK组织千里马改装、升级配件发放到各4S店，并形成改装套餐； 4S店邀请各兴趣用户

10、到4S店参观改装套餐，确认改装内容； 在统一时间段，用户统一到4S店进行改装，DYK技师现场予以指导或改装； 有条件城市随即进行改装赛车比赛；,运动主题创意表现,创意表现,千里马俱乐部,2004年全年沟通行程表,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,公关,产品推介活动,特约经销店 促销宣传活动,销售热销期,千里马III上市？/新一波热销期,配合Red Show的广告,千里易站形象推广,KIA60周年全球同庆,媒体广告,46月 特约经销店活动配合 动力竞技场,7-8月 特约经销店配合 红色动力风暴,北京车展,运动主题TVCF 报纸广告,销售平稳期,国庆节,6月,Red Sh

11、ow 红色动力风暴,DYK动力竞技场,奥运会,主题活动,软文,为中国加油,DYK为中国 奥运军团壮行,新车推介/试车报告,销售促进期,劳动节,嘉华上市,KIA60周年活动,DYK/重要事件,刘翔,DYK服务比赛,刘翔与千里马,动力竞技场,奥运足球预选赛大竞猜,KIA60周年庆,上海车展,刘翔 凯旋,武汉车展,南京车展,广州车展,千里易站,KIA60年,辉煌2年间,10万台下线,易站 发布会,动力彩装车,网络订新车,3.15,活动,媒体答谢,俱乐部会员参与动力竞技场,俱乐部会员参与红色动力风暴,全国 统一试车日,KIA60周年 全国4S店展览,9-10月 特约经销店 服务明星大赛,欧迪马上市,1

12、0万辆下线,方向B,事实证明一切,沟通主题B,雅绅世界畅销史 千里马03年辉煌业绩 04年初再续传奇,DYK一年跻身重要厂商 DYK连年产销翻番 DYK担负重要使命,KIA国际化 KIA的技术优势 现代-起亚前五位战略目标,继往开来，事实证明一切,沟通主题B,事实证明一切,产品,千里马品质卓越，热销不衰,嘉华出身高贵，欧美热卖,DYK,源自KIA技术，实力超卓,诚信服务，重视您的感受,欧迪马技术领先，全球同步,诚信守诺，用户满意,敢于超越，进取心十足,KIA,人性化技术，全球赞许,国际实力，遍及海外,服务用心，广受各国好评,历史悠久，勇于进取,活动建议,通过展览雅绅历史和在国 内的改进点让消费

13、者了解 千里马历史； 专业赛车手高难度试车让 消费者了解千里马的优越 性能； 现场解剖车展示让消费者 体验千里马的品质；,“见证好车”活动,“你来找错”活动,在一段时间内让消费者和 用户对DYK服务网点、人员、 与服务机制进行挑错和提出 合理化建议； 同时进行评议，对优秀的 给予奖励，如一年免费维 护等； 事后公布结果，让事实证 明DYK的服务水平；,同一时刻，见证历史,12月4日，KIA60周年 纪念日在全国电视台同时 播放5分钟的电视专题片， 介绍KIA和DYK； 在播放前，在电视和报 纸上作节目预告、日期倒数 等活动； 播放后请观众回答电视片 中的问题，并发放礼品设立奖 励；,方向C,源

14、自起亚，精诚卓越,沟通主题C,KIA在韩国、底特律、 东京都设立研发中心,KIA在发动机上的研发 成就,KIA以人性化和环保作为 技术研发的理念,源自起亚，精诚卓越,沟通主题C,技术,动力,服务,DYK,KIA,产品,+,+,+,+,+,=,=,=,=,=,技术领先 环保的动 力技术,更多人性 化设施与 技术的产 品,有了技术 支持与保 障，使DY K服务更具 人性化和 满意,起亚先进 技术支持 专为中国 研发力量,起亚60年 来一直对 技术追求,活动建议,DYK招收高校毕业生作为 储备研发干部，录用人员 将派往韩国、美国、日本研 发中心进行培训； 外派人员以周记、日记 的形式，描绘在KIA研发中 心的学习见闻，真实再现KIA 在汽车研发方面的雄厚实力； 外派人员每年共同设计 一辆中国人自己的概念车； 网络与媒介进行跟踪报 道；,DY