江苏南京白云亭项目商业运营策划方案_150页.ppt

1、1,2,引言 这是一个有点尴尬地块，有高架，有高压线，长江只有概念，没有实景 如何拨乱反正， 化不利为有利是一件大事。,3,传统与创新的调和路径 居住价值的“回归”是否会始于边城白云亭项目 从树巢到洞穴，从洞穴到草庐，从草庐到泥房，石屋，再到 钢精水泥，从低层到多层，从多层到高层（小高层），人类的居住文明在改变着。 从福利房到商品房，再到资产承载物，国人的居住成熟度是否随房价攀升一路飞涨？,我们一直在思考,4,原点与映射面 在大鳄云集的河西、下关片区，能否以白云亭项目作为原点孕育出整个南京主城区的新居住文明。 作为边城从城郊进驻南京主城的首个项目，我们相信其通过专业、坚持不懈的白云亭项目，捍卫

2、未来，捍卫荣誉。,明星有很多,5,构建价值网， 研究众多价值链中最具拉伸力的环节，寻找溢价空间,孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,Q 土地,Pc市场,I客户,E预期,均衡的价格理论P=f(Q，Pc，I，E),6,下关区是南京市六个主城区之一，地处市区西北部，濒江依城，是南京建设“融古都特色与现代文明于一体的现代化江滨城市”的窗口性区域，素有“金陵北大门”之称。全区总面积30.91平方公里，其中陆地面积24.29平方公里，长江水域面积6.62平方公里，沿江岸线近10公里。,7,气质平平的白云亭 嘈杂的高架、市井的繁荣、成熟的当下、平民的宅基,这里不是主战场 沉淀、启动、助推、颠覆,从成熟走向时尚的

3、龙江，已然绽放； 从时尚走向成熟的奥体，尚需时日； 成熟与时尚在稀贵中邂逅我们。,8,在售,未售,售罄,竞争楼盘分布图,本案,9,实际出让面积：15123.8平米 规划用地性质： 商住混合用地 出让年限： 住宅70年 商业40年 容积率：3.8 绿地率：30% 建筑高度：100米 建筑密度：35%,白云亭宾馆,白云亭交易市场,华联超市,苏果便利,董云家诊所,10,项目四至,11,资源剖析,项目交通可达性强：项目紧邻郑和中路、热河南路，距离龙江商业圈，大桥南路商业圈距离三公里以内。 项目前瞻且先进的城市规划：项目位于下关区将要打造的南京外滩片区，属于下关于重点发展区域，同时也是下关于“十一五”规

4、划重点发展目标。 项目紧邻高速公路出口：距南京长江大桥约3公里，距城西干道约1公里，距离三桥和纬七路过江隧道都在半个小时车程以内，距离2014年开通的纬三路过江隧道约3公里内。 项目周边配套齐全，形象一般:项目周边配套设施齐全，餐饮、购物、休闲、娱乐等相关配套一应俱全。周边以老式多层为主，聚集了一些小型商家，档次形象一般。 公共交通条件成熟:目前，项目周边307路、18路、143路、32路、53路等数十条公交线路，规划中的地铁6号线据项目约步行10分钟。,12,优势,机会,威胁,1、 项目处于南京主城区，交通便利，生活配套丰富。 2、拥有江景、秦淮河等丰富的自然景观。 3、项目自身近3000平

5、核心景观。,1、高压线、垃圾中转站等一些不利设施。 2、地块受退让原因影响，楼宇之间排布受限，影响采光、通风。,劣势,客观认识,1、属于南京外滩重点发展区域，将引发滨江新一轮投资关注。 2、沿江地块日益减少，本地块的稀缺。,1、当前房地产发展不明朗，客户观望情绪严重。 2、区域内楼盘同质化，造成客群的分流。 3、下半年至明年，该区域供应量增加，竞争日剧激烈。,13,均衡的价格理论P=f(Q，Pc，I，E),孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,Q 土地,Pc市场,I客户,E预期,14,【长江峰景】,5,项目地址：中山北路645号部队院内 建筑面积 ：90000 M2 占地面积 ：20000 M2 物

6、业类型：高层精装修住宅共6栋，其中4栋对外销售，另2栋为军区内定房源， 推售户型：98 、115 、132 ,价格及优惠：均价22800元/，一次性付款2个点，贷款另议，精装修送中央空调和地暖。 在售房源：目前在推的5号楼、剩余25套左右。 项目优势：一线江景豪宅 项目点评：户型合理、景观资源销售自然不愁。,15,【润开华府】,4,项目地址：中山北路645号部队院内 建筑面积 ：34739 M2 占地面积 ：13947M2 总户数：204 物业类型：高层 、叠加空中别墅 主力户型：120 ,价格及优惠：均价20000元/，一次性付款优惠680元/平方 在售房源：目前在售去年年底开盘的4号楼、共

7、68套房源，目前剩余19套左右，预计下半年将加推一些80-120平方。 项目优势：叠加空中别墅采用地热采集暨空调系统 项目点评：户型有创新，但项目整体缺乏品质,16,【天正桃源】,1,2,3,4,5,6,项目地址：下关区姜家园路与中 山北路交界处 总 户 数 ：116 建筑面积 ：3.5万 M2 占地面积 ：2.36万 M2 物业类型：多层、小高层 推售户型：139 、157 、220240 、280-350,价格及优惠：均价30000元/，景观房35000元/。目前购房一次付款97折，贷款98折。 在售房源：在售05、06栋，面积从131、156、240不等。 项目优势：紧邻小桃园、远眺八字

8、山和绣球公园 项目点评：景观豪宅、受新政影响大，销售一般,17,【大发凯鸿隽府】,价格及优惠：在售均价19500元/，无优惠。 在售房源：剩余57套房源，其中50套为限制性房源，实际在售7套。另剩余14套商铺、179个车位未售。 项目优势：每家赠送入户花园 项目点评：产品缺乏特色，销售一般,项目地址：下关区热河南路31号 总 户 数 ：245 建筑面积 ：37778.9 M2 占地面积 ：27242.5 M2 物业类型：3栋6层电梯洋房 2栋11层小高层 2大商业综合体 主力户型：80-90的经济两房,1,3,4,5,2,18,【世贸滨江新城】,项目地址：下关区南通路89号 总 户 数 ：80

9、00 建筑面积 ：150000M2 占地面积 ：518900M2 物业类型：高层 主力户型： 1号楼：成交套数为400套，销售面积47474.77，成交均价为9464元/。 2号楼：成交套数为403套，销售面积53925.13，成交均价为9597元/。 3号楼：正在销售中，已成交套数为412套，销售面积为74213.59，当时成交均价16089元/，现成交价为23000元/。 4号楼：已成交套数为385套，销售面积为69507.98，成交均价为12128元/。 5号楼：已成交套数为444套，销售面积为73885.4，成交均价为10593元/。,价格及优惠：目前均价达到23000元/，且一次性付

10、款97折。现有优惠活动每月前50名购房者买房送家具。 在售房源：在售3号楼，面积为93.6一房、124二房、145.7二房、174.2三房、173.5三房、178.3三房、184三房、268四房、300五房 项目优势：一线江景 项目点评：产品功能性单一，出现滞销,19,蓝晶国际,项目地址：大桥南路家乐福旁 总 户 数 ：232 建筑面积 ：31754 M2 占地面积 ：6273 M2 物业类型：住宅、 70年酒店式公寓 主力户型：53-81平方,价格及优惠：目前均价达到20000元/，一次性付款98折，商贷99折，一周内签约再打99折，可公积金贷款无优惠， 在售房源：项目在售53、57、77、

11、81平方米房源 项目优势：紧邻家乐福和大桥南路商业圈 项目点评：纯投资性单身公寓，在政策影响下，投资客观望中。,20,南京上半年共出让22幅地块(不含溧水、高淳），出让面积约116万平方米，成交金额达94亿元，创五年来新高，其中8幅地块底价成交，无一幅地块流标。,（2010年上半年1-6月份南京土地成交情况）,与去年同期相比，今年上半年土地成交面积上涨了10%，成交金额涨幅却高达271%。纵览2006-2010年各自上半年数据，虽然出让面积并不丰富，但是2010年上半年成交金额遥遥领先，甚至超过了半年成交41幅地块的2007年上半年。,（2006上半年-2010上半年南京土地出让情况）,从上半

12、年每个月土地成交数据可以看出，自4月中旬新政出台后，南京市国土局挂牌的地块数量减少，推地节奏放缓。步入6月份之后，只有城北的一幅住宅地出让，上市量明显低于前面5个月。,上半年南京土地交易市场整体情况,21,2010上半年，江宁共有11幅地块成功出让，占全市总出让宗数的一半。其次，城南板块以3幅地块，约21.6万平方米的总出让面积，位居全市第二。 往年热门的河西板块，在今年上半年只出让了2幅地块，并且规划用地性质均不是住宅用地。江北板块同样如此，成功出让的2幅地块均来自六合区，热门的浦口区却无地块上市。,上半年南京各版块土地交易情况,（2010年上半年南京各板块土地出让情况）,22,2010上半

13、年南京土地市场，呈现出以下特征： 1、全市土地成交单价呈现逐步上升之势 2010年上半年，南京市国土局成功出让了22块土地(不含溧水、高淳)，总出让面积1161668.2平方米，成交金额940755万元。与2009年同期相比，今年上半年土地成交面积上涨了10%，成交金额涨幅却高达271%，成为近5年来同期吸金最多的半年。 2、土地上市量逐步缩减，推地节奏放缓 1-5月份南京市国土局每月推地数量都在4-5幅地块左右。跨入6月份之后，土地上市量瞬间降至1块地。自4月中旬新政出台后，南京市国土局挂牌的地块数量减少，推地节奏放缓。 3、江宁土地上市量独大，河西板块大缩水 2010上半年全市共出让22幅

14、地块。其中江宁板块共出让了11块土地，占据土地总出让宗数的50%，而拿地热门板块河西却只出让了2幅非住宅用地。,土地市场总结:,23,2010年上半年南京商品房住宅销售概况,24,上半年住宅成交量环比下跌65.69%据统计，截至6月29日16时，今年上半年南京商品房住宅认购26028套，成交19619套，成交面积约216万平米。环比分别下跌56%、65%和67%。同比分别下跌46%、52%和51%。今年上半年，南京商品房住宅销量远不及去年，销量大幅下跌。,上半年市场整体成交量大幅缩水,综述,25,新政后，市场陷入持续低迷 1月，随着去年底恐慌性购房潮告一段落，楼市销量开始下降，2月跌至一季度谷

15、底。春节长假结束后，楼市销量开始回升。在投资客的推动下，楼市连续两个月销量上涨，并在4月达到了峰值。4月中旬，中央出台新的房贷政策，楼市销量也随之急转直下，5月、6月认购、成交双量下跌，整体处在低位运行，观望情绪浓厚。,新政后，观望情加重，销量急转直下,综述,26,据监测，认购量方面，上半年江北以9229套居首，占全市的35%。江宁板块与河西板块分别认购6109套和3845套，居于二三位。两大板块的认购量各占全市的24%和15%。,成交方面，江北、江宁与河西上半年的成交量占到了全市的七成以上。其中江北板块共成交6770套，占到了全市的34%，依旧居于首位。江宁紧随其后，共成交4997套，占全市

16、的26%。,上半年南京各板块商品房住宅销售情况,上半年江北商品房住宅认购占全市35%居首,两江、河西三大板块成交量占全市七成以上,27,新政后浦口月均成交面积从15万平米降至1.5万平米 虽然江北上半年销量领先其他板块，但是新政出台后，江北销量受到的影响最大。江北5月商品房住宅成交面积环比减少了约17万平米，跌幅近8成。6月的成交面积较5月又跌了两成。浦口3、4月的平均成交面积在15万平左右，而5、6月不足1.5万平。,江宁新政后成交量下跌八成，六月跌幅放缓 由于板块内新房源的上市，江宁1月住宅成交量支撑起了南京楼市的半边天。新政出台后，销量也不可避免的下滑。5月成交量环比减少约6.6万平，跌

17、幅近8成。不过，受御山湖新房上市，优惠热销的推动，江宁6月的成交量跌幅明显放缓。,新房上市+定价合理，河西销量受新政影响最小河西板块上半年的销量虽然不及两江，但却是新政后销量受影响最小的片区。据统计，河西近两月的成交面积跌幅都只在10%左右。这主要是因为，板块内一些新上市房源定价较为合理，真正让利给购房者，因此也都取得了不错的销量。,上半年南京三大板块商品房成交量走势,成交量,28,根据南京在售热点楼盘的报价对比统计显示，上半年，南京平均房价从年初的13000元/平涨至15200元/平米，涨幅约为16%。今年4月房价为16200元/平，达到了上半年的峰值，较年初上涨了24%。 新政出台后，销量

18、急剧下跌，不少开发商为跑量，推出了优惠、打折活动。房价也因此松动下滑。据统计，6月南京平均房价较4月下降了约6个百分点。几大板块中，除了城中楼盘因为抗风险性较强，价格坚挺以外，其他板块均出现不同程度下降。,上半年南京商品房价格整体走势,4月南京平均房价上涨近两成，新政后下滑2%,价格,29,上半年，江宁房价上涨了25%，涨幅居首。新政后，板块内的东方龙湖湾推出3期房源。同时开盘价低于先前预期，并给出了较大幅度优惠。在其推动下，更多楼盘的价格开始松动，整个板块的平均价格也因此下降10%左右。,江北房价在3月经历了一次明显暴涨。到4月初，江北房价已从之前的7000档跃至9000大关。新政后，江北销

19、量急剧萎缩，不少楼盘也推出优惠措施。6月江北均价下降了6%左右，不过仍高于购房者心理预期，因此销量依旧惨淡。,河西成为新政后销量最好的板块。凭借和府奥园、御江金城等项目的热销。新政后，和府奥园、御江金城等项目及时调整销售策略，及时开盘，并给出较大的优惠，销量十分可观。河西新政后的房价也较4月下滑了3.62%。,上半年南京三大板块商品房价格走势,价格,30,2010年上半年南京其它板块商品房销量概况,城中：（2010年上半年成交：1085套） 上半年城中认购同比下跌近五成 低位徘徊仍是未来主旋律 2010年上半年，城中商品住宅成交1085套。同比2009年，今年上半年城中板块的认购和成交均出现了

20、大幅度的回落，成交量下跌了57%。尤其是新政以来，日认购成交多次出现为零的状况。,城南：（2010年上半年成交：1627套） 新盘发力难敌新政 城南上半年成交量低迷 城南板块作为主城区的一个主力板块，统计显示，上半年的六个月时间里，城南板块共成交1627套。同比2009年上半年的成交2565套，城南板块的成交量有938套的下降。在新房源低价入市的情况，成交量依然大幅下降，充分体现新政的“制冷效果”。,城北：（2010年上半年成交：1373套） 上半年遭遇新政重击 成交量同比锐减5成 回望上半年的城北板块，4月份的新政就是一道泾渭分明的分水岭。新政之前，销量稳步回升，金三银四达到顶端；新政之后，

21、市况急转直下，销量迅速下滑。2010年上半年，城北板块商品住宅成交1373套。同比2009年，上半年的城北板块成交量下降了近5成。,31,城东：（2010年上半年城东成交：379套） 房价高房源却少 上半年城东月均成交63套 2010年的1-6月份，城东板块成交量分别为379套，月均成交量只有63套。而在2009年上半年，城东板块的认购量达到2285套，成交量为1522套。数据的差距已经把城东板块的市场变化表现的淋漓尽致。,仙林：（2010年上半年仙林成交：886套） 房荒、高价、新政三座大山 上半年仙林销量锐减一半 2010年上半年，仙林板块共成交886套，同比2009年上半年下滑了48%(

22、2009年上半年仙林板块商品房成交1704套)。可售房源少、房价高、楼市政策收紧是导致销量锐减的主要原因。,2010年上半年南京其它板块商品房销量概况,32,小结：,1、综观整个上半年，受政策影响，南京楼市56月连续陷入成交低迷，楼市销量从4月中旬急转直下，上半年南京楼市的总成交量未能过2万套大关，创下了几年来新低。新政出台极大地抑制了投资投机需求，也扭转了购房者对房价预期，使得包括刚性需求在内的所有需求方都产生了浓厚的观望情绪，楼市成交量低谷徘徊。 2、面对新政，初期开发商上半年并未采取大规模的降价措施，反而推迟开盘时间，延迟新房上市，但随着消费者大规模进入观望状态，显现出较强的价格下行预期

23、，市场呈现量跌价平的胶着状态后，部分板块价格松动明显，新盘纷纷调低入市价，最高同比市场价2成左右，而旧盘因为种种原因，价格迟迟未见明显降幅。,33,均衡的价格理论P=f(Q，Pc，I，E),孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,Q 土地,Pc市场,I客户,E预期,34,资产持有型,享受使用型,交易获利型,金基月亮湾80%的客户认为短期内不会有较大的升幅，因此不考虑短期内出售，但是有50%的客户表示，如果升值到理想状态将考虑出售。,购买御湖国际大户型的企业类客户和少数顶尖豪客，几乎都表示，如果生意没有问题，将会不考虑出售。,据目前我司操作的实际情况及访问资料，京隆国际短期换手率较高。,35,资产持有型

24、认为开发商品牌最重要，其次是周边配套、地段 享受使用型认为周边配套景观最重要，其次是开发商品牌 交易获利型认为价格最重要，其次是地段、开发商品牌,36,典型享受使用型客户 业主姓名：汪先生 年龄：45岁 籍贯：南京 家庭结构：一家三口 职业：某工程建筑公司总经理 学历：本科 描述：汪先生原是某政府单位中层领导，后下海经商，拼搏多年，拥有丰富的人生阅历，读书、音乐、旅游是他的爱好，用他的话讲”辛苦了那么多年，应该犒劳自己和家人的时候了，房子不但有外表，更应该有内涵”,汪先生与南京一些大的开发商都有合作，包括江宁的一些别墅的建造，他是比较隐性的意见领袖。,37,典型资产持有型客户 业主姓名：刘先生

25、 年龄：39岁 籍贯：扬州 家庭结构：一家三口 职业：某广告公司副总 学历：研究生 描述：刘先生大学时期来到南京，从此在南京扎根，在南京已有两三处房产，包括城东的一处别墅，购买的房产都是较有实力的开发商所承建，目前住在河西，对河西情有独钟。,十分注重品牌，文化修养较高，车是奥迪A6，手表是浪琴的,西服是阿玛尼的，经常陪不到十岁的儿子去听音乐会。此人是圈子里意见领袖型人物，可以影响周边很多人。,38,典型交易获利型客户 业主姓名：周小姐 年龄：33岁 籍贯：南京 家庭结构：一家两口与父母同住 职业：某证券公司营业部主任 学历：本科后至加拿大留学 描述：父亲在金融行业从事多年，从小受到父辈生意上的

26、熏陶，认可目前中国房地产市场发展前景，认为钱永远不要睡在银行里面，早期曾在湖畔之星、玛斯兰德等投资多处房产，在08年年底，江北房价最低谷时，购买了5套住宅。,周边的朋友都是投资圈子内的，他们不断关注市场和国家政策的变化，灵敏的嗅觉总是第一时间发现暗藏的金子。她是朋友圈中具有指导意义的人物。,39,客 群 DNA,他们有钱，也许你看不出来 他们年纪跨度比较大，70后绝对主导，80后紧随其后,不排除也有部分60年代人群 他们是城市显性动力阶层 他们从小在这里长大，幼儿园、小学、初中 他们乐意接受羡慕的目光，有时也假谦逊 他们有着大都会的优越感 他们大部分人都很有文化品位，或者是祈求能为其品味正名，

27、不排除有时候会装 他们需要有些度身订造型产品去保鲜和增强自己的身体和身份 他们常态很理性而且不惑，并且感觉良好 他们有自己的品牌要求，逐渐开始关注LV，AMANI等新款，尽管可能大部分物件made in china 他们不乐意大伙去探听隐私，因为他们可能有很多不足为外人道的地带 他们都很豁达，对大多数事情都不会惊讶 他们可能经常很晚才回家，有时回别人的家或者酒店 他们善于和陌生人交往，他们也习惯于邻居拉家常 他们很善于享受生活 他们也很善于奋斗 他们可能有第二居所，但他们始终寻求新的更适合他们的第一居所 他们常会因为细节感动 冲动的时候他们是绝对的感性动物 他们很讲求实惠,40,政府公职领域：

28、30-35% 自主经营领域：20-25% 经营管理领域：20-30% 人文艺术领域：少数 自由职业领域：5% 注：投资（意指纯投资）以及其他：5%,族群分类预拟。,小型房地产项目切忌大小通吃型客户定位，选择性排斥是我们的客群主张，这里不会出现顶尖企业的老板，也很难有农贸市场的小贩。所以我们必须确立主力关注点，有的放矢。,41,区段分类预拟。,我们的客群除了对本区域的观察和了解，主要将立足于下关区等地缘性客户为主，另更有情系南京心牵南京的外地人。,城北、下关片区：65-75% 江北片区：10-15% 南京市其他片区（近处鼓楼领衔）：15-25% 外市：10%左右（或可更高，如若产品合适）,42,

29、年龄分类修缮。,70后已经成长为当前房地产市场需求的绝对主力，半数以上的买家都将属于这个年代的人群。而实力雄厚的70前和蒸蒸日上的80后群体也不容忽视。,43,面积倾向类别统计。,80-130平方米的户型定位，更贴近刚需，但我们仍会关注彷徨中的“刚需”，等房子结婚绝不是刚需的全部，从蜗居到款局的转变将成为主流。,44,垠坤机构客户资源管理服务中心自成立至今，总共积累了33030条客户资源，其中8572条为公司的客户，24458条为2009年、2010年市工商局记录的所有新公司注册法人的联系方式。 公司客户部分包括了南京文化创意产业协会会员以及各兄弟商会会员、公司各项目的签约客户、公司在运作过程

30、中接触的各媒体资料以及一些政府官员。 客户部的数据管理工作职责为： 1.帮助公司的各项目做好数据库营销工作，例如短信群发，彩信群发，邮寄信函印刷品等；除了定期收集最新客户信息之外，也在不断更新储存的数据，以保证其有效性。 2.收集数据、更新数据。,特别关注我们的资源,45,南京文化创意产业协会会员 白下区商业联合会会员 创意产业青年新锐人物 温州经济促进会会员 光华基金会会员 青商会（省、市）会员 工业美术协会会员 室内设计协会会员 动漫协会会员 商标协会会员 潮汕商会会员 赣商商会会员 天台商会会员 宜兴商会会员 D8书吧会员,中央门创意中央产业园 东八一期、二期客户 西祠街区客户 政府公共

31、关系人员 各4S店客户资源 各大百货公司VIP客户资源 销售（楼盘）客户 江宁区域客户（龙湖文馨苑、湖边1栋国际公寓、太平花园、静月花园、亲水湾花园等） 南京区域客户（京隆国际 、御湖国际、金基月亮湾、百度商业广场、汇杰文庭、翠岛花城、城市桃园、幕府三O工园、创意东8区、创库中央、同创九龙盛世园、来凤创意空间、新百花园首府、大地豪庭、西城岚湾等） 零星接待的客户资源 高管的关系网： 2006级 、2008级南大商学院EMBA 清华大学EMBA江苏同学会,公司数据库现有资料,46,均衡的价格理论P=f(Q，Pc，I，E),孵化器,投射面,吸纳点,催化剂,Q 土地,Pc市场,I客户,E预期,47,

32、众多现象,48,在中国房地产市场快速发展的几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：2007年的“9.27”新政（利空）；2008年“10.22新政”（利好）。而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40%提高50%，对于贷款购买的三套以及以上住房的家庭，首付有原来的40%提高到50%以上。,众多现象,49,2007年 房地产行业飞起来了，高潮之后的疲惫和颓废接踵而至。 2008年 年初开始，在多方面力量的影响下，行业一落千丈。市场信心倍受打击，行业追涨杀跌的特质彻底打开下行通道。各种已经被唾弃的折扣手段大行其道。 2009年

33、 很好很强大。 2009年 下半年开始，全国房价再次疯狂上涨，至2010年第一季度，全国商品房销售均价达5193元/平方，同比09年第一季度上涨16%，达到近年来新高，当然促使本轮房价快速增长有四大成因，政府的两面性、信贷投放过量，市场供给不足以及通胀预期加速。 2010年 再一次证实，总理总经理。,众多现象,50,调整供应结构 增加普通住宅供应 打压投机/平抑投资需求 稳定商品房价格 加强市场规范管理,政府通过政策打击预期，轻易达到调控目的,目的,51,从目前看来，官方认为房价尚未调整到位，短期内不会放松调控，后期可能将重点放在贯彻落实已经出台的政策上，随着市场的降温，部分开发企业重新延缓项

34、目开工、推迟楼盘预售，监管部门着力点可能会放在查处囤地捂盘方面。,短期内调控不会放松,后期不会增加新的紧缩性政策,当前国外经济形势存在很大的不确定性，下半年国内经济增速将有所回落，既要调结构，又要防通胀，国家已经放慢经济刺激政策的退出节奏。为了防范房地产市场调整速度过快、下滑幅度过大，避免房地产业的调整对宏观经济增长带来过多的负面影响，官方很可能将维持这一态势，不会增加新的紧缩政策。,后期预测,52,下面进入下一话题,53,犀 城,犀品建筑，犀利人生,54,附： 南京高端楼盘案名一览： 天正湖滨花园、中海凤凰熙岸、凯润金城、长江路九号、城开御园、羲和、金鼎湾国际、仁恒国际公寓、星雨华府、朗诗国

35、际街区、融侨中央花园、天正桃园、锋尚国际公寓等 南京滨江楼盘一览： 天正滨江、滨江奥城、长江峰景、阅江广场、长江国际、仁恒江湾城、五矿御江新城、明发滨江新城等,备选案名,果岭里 舜城 青藤逡府 大西关 幸福方程,江南春 恬城 航程 鼎峰 骊都,55,形象定位,附：部分周边楼盘形象定位 世茂外滩新城：璀璨滨江，溢彩之城（璀璨滨江，品值生活/万湖归江，江归足下） 长江峰景：一线江景豪宅，外滩首席建筑 皇冠钻石双星：江河交汇，双星闪耀 仁恒江湾城：国际人居新天地 五矿御江金城：墅立公园，宅承长江 明发滨江新城：南京外滩，160万平米国际生活城 碧瑶花园：江岸公园专属观邸,56,形象定位,果岭之上的幸

36、福时光,只为城市新贵族群专门谱写,57,本定位旨在阐明产品本身所具备的不同于一般项目的核心产品竞争力上，GOLF景观有着极强的区分于市场其他高端产品，有着很强的特性和特质，由此在未来的推广过程中不会单纯的对高端产品及客户进行营销，会更多的辅以结合GOLF进行推售。而品质精筑和文化复加为项目整体构建方向。 我们建议遵循市场本已具备的高端产品形态定位，在实际建设过程中，更多的辅以文化的情感追求和品质的细节打磨。,58,犀世,精典 园林观,极致 建筑观,博雅 视界观,纯粹 宫寓观,GOLF景观、 露天泳池、 精装园林读本等,Artdeco建筑、 超高层等,window walls 系统、大尺度 奢毫

37、空间等,高尔夫推杆果岭、 顶级私人会所、 白金级管家、 全球不动产租售 管理系统等,犀寓,犀图腾,犀筑,犀景,59,创新分类本项目更适合产品创新,60,高性价比 都会成熟精致社区,实际出让面积：15123.8平米 规划用地性质：商住混合用地 出让年限：住宅70年 商业40年 容积率：3.8 绿地率：30% 建筑高度：100米 建筑密度：35%,61,假设,本地块布局方案一,62,放大一点,63,本地块布局方案二,这样看看,64,还有很多,其他布局方案,65,标杆项目解析,杭州滨江金色海岸极限享用江景的典范 深圳红树西岸中国最具滨海特色的现代豪宅,借鉴案例,66,借鉴案例,杭州滨江金色家园,关键

38、词：超短进深的高层住宅/“五明设计”/极限江景资源,采用弧形住宅楼群组合形成“大围合”的总体布局方式，以使个单元尽享江景。 短进深，“五明”设计，电梯厅和工人房也可采光，吃饭，泡浴缸等，电梯都可观赏江景。 一线江景与首层5.4米的架空层，二楼即可观赏江景。 有些房间三面都采用玻璃墙体，再加上270度弧形飘窗，完全将钱塘江的江景发挥到了极致。 五星级会所、酒店管理模式。,67,户型解析,将国外流行的空间布局诸如中空休闲露台、多功能阳光浴室、独立工人房等设计引入居室生活中；大面宽、短进深户型，实现建筑空间最大化与视野最大化,主人房180度景观阳台，大尺度客厅和多窗体设计餐厅通透开放，带来更广阔的视

39、野。,68,借鉴案例,深圳红树西岸,关键词：WINDOW WALL墙体/207度超大景观阳台/水晶立面,创新斜列式41度布局，取得最大视野与采光面，且丰富了内部空间与建筑群。 95%高层规划，规避高容积率。 绿色生态区，大视野、全景观，坐拥现代商务智能空中豪宅气度。 底层全部架空，低楼层也可轻松观赏外部景色。,69,从标杆项目中提取本项目可借鉴的机会点,高容积率与低密度 小户型与大户型精巧结合 产品创新 高营建标准 产品别墅化 服务于配套酒店化 白金级管家服务,70,建筑风格建议,充满温暖色彩的ART DECO,71,ART DECO 凝练耐久经典传承 和 谐 左 右,项目传承经典的ART D

40、ECO建筑风格，强调建筑的竖向线条，形成提拔傲视感，达成区域标签，并强调建筑体量、比例及秩序感。Art deco结合用写实民国风，不走过于鲜艳和凝重灰色路线，傲视从群，俯瞰风景。在建筑之间用高度换空间，不过分强调仅供观赏的阳春白雪，而要注重睦邻关系打造邻里花园，两幢一组团。,72,户型格局建议,配比贴合市场 方寸感动人心,73,户型（配比建议）,项目总计约700户左右，酒店式公寓面积在4060的标准个人酒店，60-90 的套房酒店；住宅面积在90110的大小两房，120140 的三房占60%，以及150180的四房。具体比例分配如下表：,74,酒店式公寓1房1厅1卫 建筑面积42 ,偶数层 双

41、阳台设计，户型紧凑，实用率高； 客厅带双层挑高大露台，视野开阔； 卧室落地凸窗，拉阔卧室空间。,奇数层,75,酒店式公寓2房2厅1卫 建筑面积60 ,奇数层 户型方正，实用率高； 户户双卧室联通双层挑高大露台，视野开阔； 客厅凸窗，开阔生活视野。,偶数层,76,普通公寓2房2厅1卫 建筑面积80 ,建筑面积约：80M2 赠送面积约： 6M2 享受面积约：86M2,干湿分离式卫生间； 南北通透，舒适的室内尺度。,77,2房2厅1卫 建筑面积90 ,建筑面积约：90M2 赠送面积约： 6M2 享受面积约：96M2,开敞式厨房、独立玄关； 四件套分离式卫生间,78,建筑面积约：79M2 赠送面积约：

42、 10M2 享受面积约：89M2 独立玄关，别墅级私享； 预留专用平台，百变创意空间。,3房2厅1卫 建筑面积79 ,79,建筑面积约：89M2 赠送面积约： 6M2 享受面积约：95M2,约2.4m开间卫浴，五星级享受； 约3.9m开间，大尺度奢侈双厅； 约8.2宽景阳台，美景尽收眼底。,3房2厅1卫 建筑面积89 ,80,建筑面积约：115M2 赠送面积约： 21M2 享受面积约：136M2 入户玄关，观景厨房； 全明采光，双卫设计；,3房2厅2卫 建筑面积115 ,81,本地块商业布局初探,内部生活配套,依托会所，设置与社区内部 生活配套，如便利店等 休闲配套，如小型咖啡馆 社交配套，如

43、雪茄吧 面积控制在1200平方以内,商业面积定位：1200平方,依据一：社区人口估算 建筑面积57000平方，估计人口2000人 依据二：商业面积合理配置值,依据三：本项目的服务半径 鉴于本项目的地理位置，本项目的商业定位为社区型商业,82,园林概念建议,给居者一处可观可赏的风景居所,83,本地块园林初探,“立体江南园林”,“一切建筑不论是什么样子，都必须被接纳环境的一部分，而在这里，没有人真正的看单体的建筑，我们几乎把建筑当成了环境，让建筑成为了环境的一部分。”,将自然（空间）导向人文（时间的沉淀）,很中国、很现代世界的江南园林,自然、人文、现代生长在一起,84,“Golf-building

44、”是自然环境与人文景观的完美结合,85,入园口需要着重考虑，面子在这。,86,泳池边的斑斓生活。,87,草地、绿丛、大树重要的是配合,88,镇 园 之 宝,89,镇园之宝百年银杏悄悄进园,90,以宝宝的名义休闲,91,垃圾桶的另一种做法,92,导示，也是景观。,93,适当做一些缓坡,94,有些树，宝宝可以爬，妈妈很放心,95,文化墙阐释文化意境,96,实现这种感觉，停车也要当回事。,97,软中带硬的回家风景,98,停车场入口,小区主入口,99,精装楼内户外，这是园林的延伸,100,现场售楼处设计方案及建议,充满体验情感色彩的风格卖场,101,售楼处？体验中心!,102,样板房？成品样板区！,1

45、03,样板房建议,都会生活升级版的最佳诠释者,104,用展示品质实力的工地样板区、样板房打动客户,样板房是商品房的一个包装，也是购房者装修效果的参照实例。样板房是促使消费者作出购买决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣传手段。在样板房的装潢时应保证其真实性，所用建材等应与售楼书上相一致，做工方面一定要细腻，要营造出温馨感和艺术感。样板示范区就是11的真实生活范本，可以让消费者从一个样板区中体会到未来整个楼盘的生活氛围，实现开发商在规划、建设中的消费引导意图。我们把样板区的兴起，直接归结为实力营销加互动体验营销。 通过对设计工艺、新技术、工地管理等工程实质内容的详细展现，显示了开发

46、商的扎实功底，实体的充分表现出项目的魅力所在，加强了客户对开发商的信任度。,样板房的设计挑战 人们对传统居家的思维，原来居家 还可以这么精彩和富有创意，在客 户参观过程中产生强烈的购买冲动体验。,105,风格一：时尚简约 户型:1室1厅1卫 面积:42 装修标准：1000元/,城市新贵阶层的最爱,显示了一个生活空间的质量并不取决于大小 。,106,风格二：浪漫田园 户型:3室2厅1卫 面积:120 装修标准：1500元/,该风格是现今国内最为流行的一种田园风格。 适合新婚夫妻及年轻女性。,107,风格三：典雅尊贵 户型:3室2厅2卫 面积:130 装修标准：2000元/,最受成功人士喜欢的风格

47、。以极尽奢华的装修、顶级材料与智能化彰显尊贵气质。,108,【细部示范实景】,109,【细部示范实景】,110,室内设计：细节决定成败 天花和墙身：轻钢龙骨石膏板吊顶，高级内墙乳胶漆 地室：高级实木复合地板或进口大理石地坪 窗户：铝合金烤漆门窗（采用断热冷桥技术），比利时格拉威泊尔（Glaverbel） 中空玻璃（LowE）防辐射铜玻璃），意大利阿鲁克（Aluk）门窗五金。采用Silent Giss电动窗帘轨道。 硬饰：地面采用进口石灰岩或日本三菱（Misubishi）铝复合板,地面采用进口花岗岩。 门扇和窗槛：实木窗套和实木花饰门。 分户门：德国Nobelesse手工雕花铜门 室内楼梯：楼中

48、楼室内楼梯采用金属杠杆，实木扶手，进口大理石踏步。 空调：日本大金（DAKIN）VRVII户数中央空调 厨房：墙地面采用进口大理石，德国博德宝（Poggenpohl）厨具，德国Gaggenau电器设备。 浴室：采用挪威耐克森（Nexans）,地坪加热系统，墙地面采用进口大理石，金属吊顶， 卫生洁具采用德国Villeroy&Boch洁具及Dombracht龙头。 私家按摩池：意大利TEUCO超音波按摩浴缸。 淋雨组：德国汉斯雅格（Hansgrohe）、福洛（Pharo）淋雨组。 减压阀组：日本Yoshitake减压阀。 给水泵：日本EBABA给水泵。 净水器：开能（Canature）净水器。 供

49、水：冷水采用日本积水（Sekisui）铜塑复合管，热水采用304不锈钢管。 排水：日本积水（Sekisui）DVLP铜塑复合排水管。 热水供应：德国威能（Vaiilant）壁挂热水炉。 电视及电话：有线电视、卫星电视、电话；中国电信，每户预留10对电弧进线。 电力供应：法国海格（Hager）住户配电箱。 照明调控开关：采用德国进口ABB公司EIB系统。 中央吸尘：美国碧慕（BEAM）中央吸尘系统。 保安系统：美国霍尼韦尔（Honeywell）防盗主机，美国道肯奇（DORCON）掌型仪，德国SIEDEL可是对讲系统， 来邦（Lonbon）紧急对讲系统。,111,物业管理建议,为生活护航 为增值保

50、驾,112,引入国际知名酒店管理公司或服务式公寓管理公司作为物业顾问，创立南京的高档居住场所。融合居住及高级酒店管理的特色，吸纳海内外的精英人士，提高整个项目的品质，成为下关地区最高档的居住区，提高整个项目的含金量。,建议选择物业：玛里奥特酒店管理集团（万豪行政公寓） 雅诗阁酒店管理集团（雅诗阁、盛捷服务式公寓） 仲量联行、高力物业等国际物业管理公司 建议物业管理费：12元/月/平方米,113,基础服务： 家政服务（包括室内清洁、干湿洗衣、电话接听等） 商务服务（包括商务中心服务，会议室租赁等） 安全服务（24小时服务，24小时保安等） 交通服务（机场接送、出租车预定、停车设施等）,114,零

51、干扰服务 以生活为本 20分钟内到达 以您的方便为本 24小时服务 以您的安全为本,服务精神,115,营运执行及目标,116,现场包装,销售物料,户外推广,媒体推广,重要节点,2011.5,2011.6,2011.8,2011.11,2012.5,围墙、看房通道售楼 处、引导旗样板段、 样板房,楼书、销售海报户型 单页、手提袋、 VI物料等,户外大牌/报纸/道旗/高端杂志/电台/楼书等,样板段样板房开放,开盘,二批住宅,户外大牌/ 道旗/ 高端杂志/ 电台/ 网站/ EMS直邮等,推广排期,客户积累,三批住宅,四批住宅,2012.9,户外大牌/ 道旗/ 高端杂志/ 电台/ 网站/ EMS直邮等

52、,117,首批房源入市排期,推广三部曲：唤醒惊世绽放,118,推广策略,119,整合之后，关注 有一种媒体力大无穷 网络,有一种可爱的病毒,120,预期营销推广费用控制在总销额的1%左右,推广费用,121,122,营销推广费+样板房装饰费+部分营业配合费用=1201万 备注：具体费用可根据实际情况进行调整,123,带着大家一起玩,我们需要 让大家熟知 让大家认同 让效应持久 所以，我们倡导具有针对性的活动，而不是随意的信手拈来和简单剽窃。,124,活动第一季,GOLF果岭推杆练习赛 通过利用本项目特殊的产品景观及着力打造的果岭推杆练习场，邀请知名人士共同参加，并邀请相应的媒体共同参与，选出若干

53、优胜者，并设置相应奖项。可在蓄水期内进行炒作，吸引市场深度关注。,125,幸福记忆大赛 通过通过网络征集未婚情侣和已婚夫妇的生活合照，通过初步海选后确定入围选手由著名摄影师为其在江边进行拍摄以“亲和、幸福”为主题的照片，然后再通过网络评选出若干优胜者，并设置相应奖项。可在蓄水期内进行炒作，吸引市场深度关注。,带着大家一起玩 我们对营销的理解（但不要做毫无关联的活动）,活动第二季,126,这是一个虚拟甚至可以成为现实的美丽故事,绝不是“非诚勿扰”,犀城-红娘计划,127,宝贝计划带着孩子一起来看房,亲密爱人浪漫夜仲夏梦之夜,健康你全家养生知识系列讲座,爱上绿色呼吸 植物认领呵护计划,邂逅 美丽瞬

54、间DV摄影友谊赛,活动第三季,128,价格策略,129,虽逐利乃商之本性，然，从价格上坚守顶峰，不足取。,廉者更廉与贵者更贵,起点价格策略：平开的内涵。,130,去化与溢价关联 进度与溢价关联 发展与溢价关联 供需与溢价关联 事件与溢价关联,纵向价格策略：高走的内涵。,131,横向价格策略：价值的内涵,132,表格中参考楼盘凡有精装修交付的已刨去3000元/平米的精装修价格标准。,定价,133,开盘时机,政策明朗 区域成熟 工程进度（样板效应） 准备充分,2011年5月,134,推售次序,推盘说明： 首批次房源有充分的蓄水周期做依托，但是市场形势不明朗，对后市我司保守估计首批房源在2011年5

55、月去化40%； 首批房源产品面积段90-140平米不等，主要是以丰富多样的产品线来放大客户选择范围，保障首批房源的去化比率； 二次房源推盘主要针对酒店式公寓，因此，对于2#房源,我司估计2011年12月底去化60%左右； 由于首批次、二批次房源推售总量较大，因此需要一定的去化周期，所以考虑二批次加推房源放在2012年5月推售，预计在2012年5月份第二次加推前，1#2#3#房源将去化90%左右。 二次加推主要是4#楼酒店式公寓，距离2#楼开盘7个月时间，积累了大量的客户，预计5月份加推能在当月去化40%左右 最后一批房源建议面积段为120-180平方大户型，也是项目提升价值和高溢价部分。,13

56、5,站在开发角度的经济思考测算,136,（1）土地成本,土地成本合计35883万元，楼面成本6011元/平米,（2）前期费用,前期费用合计1596万元，楼面成本267元/平米,（3）建安费用,建安费用合计19244万元，楼面成本3849元/平米,（4）相关税费,税务费用合计11497万元,项目综合总成本77937万元，每平米成本13673元,（5）其他费用,其他费用合计9717元，楼面成本1628元/平米,(含营业税、印花税、土地增值税及企业所得税）,(含管理费用、销售费用、财务费用及不可预见费用）,(含0.7万平米地下室工程费用，约1400万）,137,项目销售收入分为三部分：住宅、商业、车

57、位。我司对目前总体项目进行了粗略的统算，其中车位部分价格10万元/个，住宅按均价21000元/平米，商业按照均价30000元/平米测算。,利润分析,项目粗算利润33143万元 利润率约49.88%,（备注：各项测算明细及静态投资测算表详见EXCEL）,138,万事俱备 东风起,139,实战团队,十年垠坤 是为根本,140,脉络总控,141,执行核心,营销团队,执行策划，包括企划方案的撰写和统筹； 根据项目的实际情况，组织制定营销策略和目标，跟踪市场动态等；,广告媒介团队,全程负责营销.根据各阶段的宣传推广主 题和策略，跟进广告设计，提出设计意见和 建议；保持媒体关系；,活动团队,执行策划，包括

58、企划方案的撰写和统筹； 根据项目的实际情况，组织制定营销策略和目标，包括产品策略、价格策略等；,高端客户拓展团队,负责高端客户全程跟踪服务，针对大客户进行销售拓展,三大销售团队,全程控制销售管理，制定相关制度及计划 并执行，与发展商直接对接销售相关工作,142,三大主力销售团队,南京区坐销销售团队,网络及外地销售团队,负责南京本地项目的销售，案场接待、 客户登记，楼盘讲解宣传，陪同参观样板等,各大房地产网站 HOUSE365、新浪乐居、搜房 外地项目宣传路演上海等地的项目宣传 各类网络产品FLASH、铃声、屏保、壁纸、主题,高端客户定向销售团队,针对高端群体进行定向宣传如高档会所、大型企业、政府部门等,其它候补销售人员,遇特殊情况协助其它小组的销售推广工作,143,十大营销保障体系,第一大体系 双总监项目负责体系 垠坤的为边城项目特别配备双总监负责制： 销售总监与策划总监同时负责，各有专业方向的侧重。 策划总监前期主负责，销售总监协同配合；销售总监后期主负责，策划总监协同配合。 第二大体系 专业化标准质量管理体系 一切操作与执行都有着严格的作业秩序和来自管理架构的控制，正规化、规范化、流程化、体系化。 我们