荣事达冰箱上市传播计划.ppt

1、皇家之星冰箱上市、传播执行计划、目录、传播目的、传播对象、传播接触点、竞争、品牌、传播分析、传播策略、传播途径、传播效果、传播策略、评价、传播执行计划、附件、传播目的、品牌认知，使消费者能够接触到关于皇家之星冰箱的全方位信息，并充分了解这些信息。购买刺激使得Royalstar冰箱成为消费者购买时的候选品牌，这使得消费者有品牌偏好和购买倾向。沟通的目的，沟通的对象我们想要打动的对象是谁？目标消费者描述，居住区域：一级城市及以上，年龄：28-40岁，性别：男女家庭月收入：1000元以上，婚姻状况：已婚，有子女，职业：蓝领和白领，冰箱购买状况：新购买和更换的冰箱，使用状况：有经验的产品联系方式：决策

2、或使用，沟通联络点-消费者与商品的联系分析。我似乎知道一些关于冰箱的信息。是哪个品牌的？(因此，消费者可能)(1)向同事、家人和朋友询问有关“XYZ”的信息。(2)去商场找“XYZ”，但你可能找不到。(3)啊！这个广告是“XYZ”！(4)嘿，这个冰箱不错！问问你的丈夫/妻子(家人)冰箱是否好。家庭成员会表达他们的意见，我们已经讨论了一段时间。有人说，我们为什么不一起去购物呢？所以，一个周末我们去商场时，每个人都开始寻找已经讨论过的冰箱。售货员说我的冰箱很好(比“XYZ”好)；或“XYZ”)。一边说，一边送DM，传递促销诱惑。丈夫和妻子说：“谢谢，我们去别的地方看看吧。”看看其他展位，收集信息，

3、稍后再见面，或者回家交流意见(价格、促销、售后服务、功能等)。)。在接下来的几天里，一家人互相讨论他们那天在购物中心看到的“XYZ”。你怎么想呢？一家人讨论了购买细节(确定购买渠道、品牌、价格、时间等)。)，以及消费者购买行为模型(续)。一个周末，这对夫妇去商场买冰箱。当我到达购物中心时，我看到美国广播公司品牌在做促销。我妻子说：“促销活动正在那里进行。我们去看看吧！”！“美国广播公司似乎是对的！”于是丈夫和妻子在商场里当场讨论，该买哪个品牌？我认为最好是* * *。(2)基础知识也很好！有促销，功能相似。最重要的是它比原来的冰箱要好。买吧！这对夫妇最终决定买一台冰箱，并付了钱。售货员去仓库拿

4、冰箱，并打开盒子现场测试机器。丈夫和妻子说：很好，我们就要这个。丈夫和妻子与售货员讨论送货车的安排，售货员说：哎呀！对不起，车现在没空。你要等1.5个小时。丈夫和妻子别无选择，只能在商场后院的送货门口等了1.5个小时，丈夫跟着送货车回家。消费者购买行为模式(续)，我丈夫说：请把冰箱搬到我家五楼。送货员说：“对不起，我不能搬，因为(公司没有这项服务/很忙)，但我丈夫无奈地说：“好吧，我付(一层5元钱)麻烦你搬进我家。”搬回家找后，送货员说：有问题就打电话给商场。这对夫妇开始试用新冰箱。“哦，这冰箱不凉吗？我该怎么办？”我丈夫说：别担心，先看看用户手册。按照用户手册上的说明调试后，我妻子说：“我还

5、是不需要冷藏。”发生了什么事？”于是，我丈夫打电话给商场(手册里的售后服务中心)，售后服务中心的工作人员说：留下地址和电话，我们会派人去的。我妻子说：“太麻烦了，我们必须等！算了，我不要这个冰箱，我们回去吧。”商店可能会接受它(因为它已事先与制造商达成一致)。，消费者购买行为模式(续)，消费者联络点锁定，冰箱在家，不能使用/过时，我需要购买新冰箱，最好是“XYZ”冰箱。我似乎知道一些关于冰箱的信息。是哪个品牌的？(因此，消费者有可能)(1)向同事、家人和朋友询问有关“XYZ”的信息(2)去商场找“XYZ”，但他们可能找不到(3)！这个广告是“XYZ”！(4)嘿，这个冰箱不错！问问你的丈夫/妻子

6、(家人)冰箱是否好。家庭成员会表达他们的意见，我们已经讨论了一段时间。有人说，我们为什么不一起去购物呢？所以，一个周末我们去商场时，每个人都开始寻找已经讨论过的冰箱。售货员说我的冰箱很好(比“XYZ”好)；或“XYZ”)。一边说着，一边给DM和促销以诱惑。丈夫和妻子说：“谢谢你，让我们再四处看看。”看看其他展位，收集信息，稍后再见面，或者回家交流意见(价格、促销、售后服务、功能等)。)。在接下来的几天里，一家人互相讨论他们那天在购物中心看到的“XYZ”。你怎么想呢？家庭成员讨论购买细节(确定购买渠道、品牌、时间等)。)，消费者的接触点是锁定的，DM、促销、销售语言和产品的实际接触。一个周末，这

7、对夫妇去商场买冰箱。当我到达购物中心时，我看到美国广播公司品牌在做促销。我妻子说：“促销活动正在那里进行。我们去看看吧！”！“美国广播公司似乎是对的！”于是丈夫和妻子在商场里当场讨论，该买哪个品牌？我认为最好是* * *。(2)基础知识也很好！有促销，功能相似。最重要的是它比原来的冰箱要好。买吧！这对夫妇最终决定买一台冰箱，并付了钱。售货员去仓库拿冰箱，当场打开盒子，试了试机器。丈夫和妻子说很好，所以我们想要这个。丈夫和妻子与售货员讨论送货车的安排，售货员说：哎呀！对不起，车现在很忙，所以你要等1.5个小时。丈夫和妻子在商场后院的送货员门口等了1.5个小时，丈夫开着送货车回家了。消费者的联系方

8、式被锁住了，她丈夫说，请把冰箱搬到我家五楼。送货员说：“对不起，我不能搬，因为(公司没有这项服务/很忙)，但我丈夫无奈地说：“好吧，我付(一层5元钱)麻烦你搬进我家。”搬回家定位后，送货员说：如果有任何问题，打电话到商场，这对夫妇将开始尝试新的冰箱。“哦，这冰箱不凉吗？我该怎么办？”我丈夫说：别担心，先看看用户手册。按照用户手册上的说明调试后，我妻子说：“我还是不需要冷藏。”发生了什么事？”于是，我丈夫打电话给商场(手册里的售后服务中心)，售后服务中心的工作人员说：我们会派人留下地址和电话号码。我妻子说：太麻烦了，我们必须等！你做梦去吧。我不想要这个冰箱。让我们归还它。商店可能会接受它(因为它

9、已事先与制造商达成一致)。消费者接触点锁定、竞争品牌传播分析、竞争对手最强传播接触点分析、大众媒体广告：1997年，海尔冰箱仅销售了1.1亿元以上的电视和报纸广告，是排名第二的新飞冰箱的两倍多。售后服务引起的口碑：海尔推出星级服务，对每一个冰箱买家都非常关心。例如，它在购买后一个月内打了六次电话，询问使用情况并咨询客户。调查显示，一个消费者会对13个人产生影响。竞争对手最强沟通接触点分析(续)，销售点的POP宣传：海尔根据每台冰箱的特点制作了独特醒目的盒贴，有效地吸引了消费者的注意力，让消费者一目了然地了解各种规格产品的特点。二级广告：海尔每天在各大报纸和媒体上都有一个或多个二级广告，形成口碑

10、，开展售后服务宣传或公关活动，让消费者每天都能见到海尔，是一个重要方面。竞争评价机遇，海尔比其他竞争品牌有更强的沟通联系点，并取得了更好的效果，因此是最具竞争力的。海尔并没有掌握消费者购买行为传播过程中的所有接触点，仍然存在一些传播的空白点。例如糖尿病。海尔在一些联络点的沟通努力被不当使用。例如，1997年，每台冰箱的平均成本为56.70元，而荣盛的平均成本仅为21.60元。由此可见，海尔的大众媒体广告成本是浪费的。竞争评价-机会点(续)，其他竞争品牌(荣盛、新飞、美菱、尚领)主要关注广告量，没有充分利用各种媒体进行整合传播。即使使用多样化的媒体，在整合的整体效果下也是不协调的。因此，沟通渠道

11、有很大的机会空间，这有利于荣事达利用竞争对手的这些薄弱渠道，积极经营好品牌，树立荣事达冰箱的市场势力。沟通策略成功的关键，“沟通策略成功的关键”，整合沟通与营销手段和媒体应用相结合，试图在消费者购买行为的全过程中创造持续的购买建议。重点将放在竞争对手尚未利用或未充分利用的沟通联络点上(如直接营销，见下文)。沟通策略成功的关键(续)因为它具有高度的针对性，我们将避免浪费。因为整个整合沟通的过程，我们将创造一个累积和叠加的沟通效果，使2000万花费像5000万。因此，这一策略将大大弥补荣事达冰箱广告预算的不足。沟通渠道的整合我们用什么媒体联系消费者？传播类型、接触点类型、信息传播广告、DM、促销、

12、用户手册、人际传播销售语言、口碑体验传播售后服务、店铺实际检查、使用的传播渠道类型、信息传播的大众媒体：电视、报纸、直邮DM、公关活动等利基媒体：POP、宣传手册、展位布局中的人际传播口碑(可来自售后服务和公关商誉)、销售人员的销售语言、商场服务人员的服务接触体验、 以及沟通商店实际接触的视觉感受和产品观察感受、售后服务措施、销售人员的态度、服装、谈话和气质。 根据对通信联络点的分析，各传播渠道、电视和报纸广告的主要任务/目的：1 .传送商品清单和购买原因的信息。创造口碑，形成品牌意识。让所有目标消费者充分了解商品信息。创造与消费者直接交流的机会。传播促销信息公关活动：形成口碑，唤起消费者的好

13、感。和良性的公众舆论：1。开展销售点宣传；2.引导消费者了解商品信息；3.增加消费者的注意力；1.与消费者进行面对面的有针对性的交流；2.深化现场宣传。销售点摊位引导消费者产生购买倾向：1 .协助塑造品牌形象；2.现场形象的视觉品牌广告；3.在消费者和商品之间创造实际的接触机会；售后服务系统设计：为消费者创造美好的购买体验；促销活动：与直销函件合作，刺激购买，创造销量，各沟通渠道的主要任务/目的，各沟通渠道传达的信息主题，大众传媒1。(一级广告)2:“请等待值得你信赖一辈子的冰箱上市”皇家之星冰箱质量好，使用寿命长(一流的广告)。“我们信任royarstar冰箱”(二等广告)DM直邮“让我们直

14、接沟通”公关活动让“royarstar冰箱专家”关注POP消费者最关心的八大优势，销售“我”在销售摊位上，“一见钟情，信任终身”售后服务体系的完善保证、周到的服务和专业的技术值得您终身信赖。宣传活动的最大关怀和利益，每个传播渠道所承载的信息主题和整合传播的效果我们希望结果会是。根据对消费者购买行为的分析，消费者对冰箱的购买行为通常分为六个阶段：第一阶段：购买需求第二阶段：信息收集第三阶段：比较与判断第四阶段：竞争诱惑第五阶段：购买行为第六阶段：售后服务*三种不同类型的消费者(广告策略中提到的)的购买行为将经历这六个阶段。*只是在信息收集的过程中，消费者由于心理状态的不同，对信息来源存在偏见。消

15、费者现有品牌/产品印象和接触行为，购买需求阶段：我不知道有Royalstar冰箱。信息收集阶段：询问亲友，去商场收集信息，偶尔从电视公告中看到你想知道的信息。比较判断过程：拜访销售点并与销售人员联系。我不知道他的冰箱最适合我，所以我必须和我的家人仔细研究各种冰箱的好处。竞争诱惑阶段：这么多促销广告，产品质量好吗？乍一看，这很诱人！购买阶段：把冰箱运回家真的很麻烦。不说要花很长时间，当你把它搬到楼上的时候，你必须付钱。售后服务阶段：有时冰箱有点小问题，等几天后工厂派人来修理非常不方便。因此。找到一台真正值得自信购买的冰箱真的不容易！消费者现有的品牌/产品印象和接触行为、购买需求阶段：我可以在家里

16、收到冰箱的详细介绍，似乎这正是我需要的那种冰箱。信息收集阶段：询问亲友，去商场收集信息，从电视广告中看到你想知道的信息。每个人都知道皇家之星冰盒，信息非常完整。比较和判断过程：他的销售人员和POP告诉我的是我所关心的。我认为这台冰箱很适合我的需要。竞争诱惑阶段：有这么多的促销广告，但我宁愿花更多的钱，买一个可靠的冰箱，就像皇家之星冰箱。战略实施后，购买阶段：买了冰箱后，我不用在商场的后院等了。他们完善的服务系统不仅可以送货上门，还可以安装调试，客户满意后付款，这让我省了不少钱服务人员的友好和专业态度让我感到舒适，同时也感到轻松。售后服务阶段：有时候冰箱里有点小问题。只要你打个电话，荣事达会在2

17、4小时内派人来修理，真是方便。皇家之星冰箱是一款质量可靠的冰箱。同时，“皇家之星”也是一个值得信赖的品牌。我会自己买。另外，我会把它推荐给别人。战略实施后，整合传播的策略各种媒体的使用和组合，传播渠道的使用和组合，*电视*报纸，*直邮*公关报道*口碑，*促销，*销售语言*商品实际接触体验*购物服务*商场布局，*售后服务、直邮促销、电视报纸公关、消费者购买行为的理想模型描述，家里的冰箱不容易使用/过时，所以我需要买一台新的冰箱，最好是“XYZ”冰箱。我好像知道一台质量好的新冰箱几天后就要上市了，我也听同事们谈过，所以我们等几天再看。哦！原来是一台皇家之星冰箱，但我以前没听说过。它说这是“一台可以信赖一辈子的冰箱。”我不知道这是不是真的。第二天，我收到了一封非常漂亮的电子邮件，里面详细描述了皇家之星冰箱的产品。我又看了一遍，它说它似乎和我想要的冰箱很相