2009年美的空调扇促销活动策划方案08-12-16.ppt

1、2009年美的空调扇促销活动,策划方案,项 目 理 解,活 动 创 意,活 动 解 析,传 播 规 划,目录CONTENTS,项目理解,2,3,4,市场分析,品牌分析,产品分析,项目概览,1,1、项目概览,活动时间：2009年5月-7月 活动地点：全国一、二级城市 活动形式：大型联合促销活动（美的空调扇+王老吉凉茶） 活动目的：,巩固美的风扇行业领头羊的市场地位 宣传美的空调扇的价值定位 提升美的空调扇的品牌价值 促进终端销售,2、市场分析,市场环境：由美国次贷危机引发的全球性经济危机将不可避免地冲击中国，用户的消费购买信心以及购买力不断降低，使得消费者更加注重产品价格实惠所带来的经济利益。

2、行业角度：在国家“节能减排”的大背景下，风扇行业能效标准的执行势在必行，节能环保将成为未来消费的核心关注点。 消费者关注：近年来，消费者越来越关注健康的生活方式，为消费者生活方案的解决程度决定了企业的未来发展。,企业实力雄厚 倡导健康生活理念 注重消费者需求,美的 中国家电行业的龙头 以“原来生活可以更美的”为品牌口号，倡导健康生活理念 星级服务的不断升级与创新,王老吉 世界级的民族品牌 倡导健康生活理念 卓越品质，成就卓越品牌,异业组合 强强联手,3、品牌分析,4、产品分析,节能环保：价格低廉、耗电量小、灵活方便、无污染，风扇/空调扇以其自身优势缓解了国内电荒。 健康清新：满足了人们在卫生健

3、康方面的需求。 自然舒适：打造更自然舒适的使用感受。 个性时尚：设计新颖独特，颜色突破传统，为消费者提供了更多更好的选择。,美的空调扇,清凉组合 健康组合,凉茶行业的第一大品牌 纯中草药配制，清热降火，功能独特 地道口味，岭南特色,王老吉凉茶,充分满足未来消费需求 充分满足健康生活需求 带来清凉的舒爽感受,为人们带来健康、清凉的夏日新感受,活动创意,策划思路,活动主题,活动主线,活动创意,1、策划思路,炎炎夏日，追求最自然的清凉感受,忙碌生活，探寻最舒爽的健康享受,年复一年，人们不断努力， 追寻内外兼清凉的健康生活,2、活动主题,清凉组合 健康夏日,主题阐释：,品牌层面：美的与王老吉品牌强强组

4、合，致力为人们带来更美好的生活方式 产品层面：美的空调扇与王老吉凉茶组合，打造内外兼清凉的健康生活 消费者层面：美的与消费者的组合，共同打造健康、清凉的夏日生活,清凉组合,3、活动主线,围绕探寻“健康、清凉”的真谛展开系列活动,环节设置强化“清凉组合”的概念,系列活动逐级递进，层层扩大宣传力及影响力,丰富的“组合”促销形式拉动终端销售,4、活动创意,采用金字塔的系列促销活动形式； 系列活动贯穿“清凉组合”概念； 多层次活动、多角度传达，逐步完成终端销售-产品价值定位-品牌价值提升； 活动各层次紧密相连、层层递进，不断扩大活动影响力； 终端活动逐步上升为品牌活动，品牌活动宣传拉动终端销售。,怎样

5、的活动形式才能够完成从终端促销到品牌提升的多重目的？,活动构架：,“清凉组合” 终端卖场促销,“清凉大比拼” 幸运消费者活动,“清凉之旅” 冠军组合旅游,增加产品知名度， 提升品牌美誉度,巩固品牌地位，提升品牌形象,塑造强势品牌基本条件，直接增加销量,4、活动创意,活动形式：,产品促销,品牌渗透+产品宣传,品牌体现,系列促销活动,4、活动创意,真正吸引人的大奖,真正实惠的优惠折扣,真正有趣味性的参与性活动,消费者关注,互动,大奖,价格,公平,活动的透明度和公平性,活动内容：,什么样的活动能够真正得到消费者的关注？,活动解析,整体规划,“清凉组合”终端促销,“清凉大比拼” 活动,“清凉之旅”活动

6、,前期预热,1、整 体 规 划,整体进程规划,2、前 期 预 热,前期预热,活动时间：3月-4月（系列促销活动开始前1-2个月进行） 活动形式：媒体宣传/活动专题网站 活动诉求：,向公众告知“清凉组合 健康夏日”活动信息； 强化“价格实惠+节能环保+健康生活”的消费理念，进一步贴合美的空调扇产品，为夏季销售埋下伏笔； 宣传“清凉组合”概念，为促销活动做好铺垫。,前期预热,预热传播话题规划：,围绕“价格实惠+节能环保+健康生活”的未来消费理念展开 围绕夏日健康生活方式展开 围绕寻找夏日清凉展开 活动信息告知/宣传,活动专题网站：,为“清凉组合 健康夏日”大型系列促销活动设立活动专题网站； 活动前

7、期在专题网站公布活动信息，告知公众,3、“清凉组合”终端促销,活动时间：5月-7月（选择空调扇销售旺季进行） 活动形式：多重组合式促销/媒体宣传/专题网站 活动地点：各大卖场/店面 参与人群：社会公众 活动诉求：,以最直接的形式直面消费者，用最具吸引力的优惠方式，最大力度地促进销售； 趣味性的现场互动吸引消费者关注，多重实在的奖品拉动潜在客户； 强化活动宣传，通过系列奖品的超强吸引力进一步扩大活动影响力、推动消费者购买力； 整体活动统一形象，全面宣传的同时打造良好的品牌形象。,“清凉组合”终端促销,“清凉组合”终端促销活动形式,怎样打造成功的促销活动？,1、实实在在看得见的优惠，是吸引消费者最

8、有力的武器； 2、层层递进的活动，让消费者感到只要不断参与，就能获得更多的实惠； 3、高趣味性及娱乐性的现场互动，让消费者乐于参与其中，同时还能达到良好的宣传功效； 4、简单易行的活动，应对更多的消费者； 5、注重细节考虑，让消费者感受到商家的用心与贴心，也会对品牌的美誉度有所提升； 6、通过有延续性的活动，强化消费者的记忆，制造话题，持续宣传。,实惠性+趣味性+延续性,“清凉组合”终端促销活动形式,幸运翻翻翻,即买即赠,优惠折扣,实惠性：实在的折扣，看得见的奖品，参加越多、获得越多 趣味性：趣味游戏，闯关打榜，简单易行，好礼多多 延续性：多重活动层层递进，逐级上升，活动持续进行、关注不断,寻

9、找你的“清凉组合”，即可获得优惠折扣！,活动介绍：多种组合形式多种折扣优惠 持王老吉凉茶购买美的空调扇可享受9折优惠！ 消费者2人组合购买美的空调扇即可享受8折优惠！3人组合可享受7.5折优惠！ 1人同时购买2台或3台也可适用以上优惠条款。,实在的折扣优惠 通过组合折扣形式刺激消费，激发潜在消费者的购买行为，直接拉动销售！,第一重优惠活动：寻找清凉组合,买美的空调扇即送刮刮卡，100%中奖！,活动介绍：只要购买美的空调扇即有刮刮卡赠送，100%中奖，现场兑奖！ 现场奖品设置： 刮中“清凉组合”字样，即送王老吉1听，中奖率60%； 刮中“健康夏日”字样，即可进入游戏闯关，中奖率40%（中奖消费者

10、可至卖场外的活动区域参与游戏，赢得更多奖励）。,获奖、兑奖立竿见影，看得到的实惠 进入游戏闯关的比率很高，增强消费者对活动的信任程度及参与积极性，同时增加场外活动区域人气，营造热烈的现场气氛！,第二重优惠活动：刮刮卡,趣味游戏闯关打榜，幸运奖品随机赠送，100%中奖！,活动介绍：现场设置若干台电脑，让刮出“健康夏日”的消费者现场参与游戏！ 设计2款电脑游戏，连连看和吃豆游戏，将美的与王老吉的元素加入其中，例如品牌logo，产品图片等，让消费者在游戏的过程中逐步加深对品牌及产品的认知； 凡游戏通关的消费者，可以现场参加“幸运翻翻翻”（现场屏幕上出现游戏板，画面中是一张张美的空调扇的产品图片，消费

11、者点击任意一个图片，翻转出奖品），100%中奖！ 同时，各卖场设置游戏分数排行榜，月末排行前10名的组合晋级参加“清凉大比拼”活动； 现场奖品设置：返还购买空调扇的现金100%、50%，最低奖项为一箱王老吉。,娱乐性和趣味性互动，奖项设置逐级升高 互动游戏通过屏幕在现场转播、越来越丰富的实惠奖品，进一步扩大宣传、提高参与积极性！,第三重优惠活动：游戏闯关,卖场宣传 形象统一：为此次活动专门设计宣传形象，活动相关的所有制作物、布置物、宣传品、以及工作人员服装等均进行形象统一，强化公众印象、扩大宣传的同时，塑造良好的品牌形象。 店面/柜台布置：形象宣传板、海报、吊旗、堆头、易拉宝等宣传品。 活动宣

12、传：在卖场柜台、促销员服装、空调扇包装箱、活动赠品包装等各处张贴活动介绍；工作人员派发宣传单页。 促销员服装：促销员以一对2人组合形式出现，服装专为此次活动设计，展现清凉、健康的感觉；同时2人站在一起时，服装组合成一个完整的图形，贴合“清凉组合”概念。 卖场外活动区域：形象宣传板、海报、吊旗、堆头、易拉宝 等宣传品，游戏区域，助兴演出。,终端促销活动配套宣传,随处可见活动形象，无限扩大宣传力度，在第一时间打响活动知名度！,4、“清凉大比拼” 活动,活动时间：5月-7月（每月末进行各城市“清凉大比拼”，8月中旬进行全国范围“终极清凉大比拼”） 活动形式：清凉大比拼/媒体宣传/专题网站 活动诉求：

13、,通过网络评比进一步扩大宣传力度，将活动提升到全民参与的高度； 通过“清凉大比拼”活动渗透品牌理念，强化产品信息，增强公众对美的空调扇品牌及产品的了解； 增加与消费者的互动，奠定品牌形象，增强品牌亲和力，深入挖掘美的空调扇所带来的清凉健康夏日的概念。,“清凉大比拼” 活动,“清凉大比拼” 活动,怎样扩大活动影响力？怎样让消费者保持活动参与的积极性？,1、扩大参与人群是扩大宣传的最好途径； 2、参与活动的收获是鼓励消费者保持积极性的良好动力人气、奖品、快乐； 3、品牌价值渗透、产品信息强化，实现从产品到品牌的过渡，逐步提升活动整体价值。,Step1 网络评比,Step2 清凉大比拼,游戏排名第一

14、，直接晋级月末“清凉大比拼”活动,票数最多的10个组合晋级月末“清凉大比拼”活动,Step1 网络评比,1、游戏排行榜：游戏中的排行榜随时更新并在网站即时公布，以一地为单位，例如北京地区，每月将各卖场排名前十位的组合上传资料至官方网站，第一位的直接进入月末清凉大比拼活动。,2、最佳“清凉组合”网络评比：上传资料至网站的组合可在网站上传资料信息及比拼宣言等，为自己组合拉选票，要求内容贴近“清凉、健康”；同时每个组合提议一个自己认为最清凉的地方，并且设计有创意的清凉比拼的形式；通过网友投票支持选出票数最多前十名，晋级参加月末清凉大比拼活动。,充分利用活动专题网站，发动网友投票，增加全民参与性 为参

15、与者提供增加网络人气的平台，与众多网友互动交流，在快乐中感受清凉夏日,月末清凉大比拼，以城市为范围举办活动 参与人员：共11组，每组清凉组合限2人参加 活动地点：投票选出的地点（限于城市内） 内容设置： 1、体现企业或产品： 问答竞猜形式，问题是关于美的企业或王老吉；关于健康与环保等 2、强化“组合”概念： 默契大考验，两人配合方能完成的项目，例如一个人用动作表现成语另一个人猜 3、与清凉有关： 在清凉的水池池底放道具鱼，鱼嘴上装有吸铁石，钓鱼的鱼竿上也装有吸铁石，在规定时间内钓上的鱼最多者获胜。,Step2 清凉大比拼,月末清凉大比拼，以城市为范围举办活动 活动奖励：清凉大搬运 - 在活动地

16、点设置礼品小屋，内布置大小各异、包装精美的礼品盒； - 每一组合在各比拼环节中根据分数不同获得搬运时间（以秒为单位），比拼结束后的时间累计即位最终清凉礼品搬运时间； 在礼品小屋至搬运终点的路途中设置障碍，如水池、木桩、绳索等； 每个组合中1人蒙眼进行搬运，另1人进行指挥，在限定时间内搬运出的礼品盒内的所有礼品均赠送给该组合。 获胜晋级：获胜者晋级全国总决赛，终极清凉大比拼,Step2 清凉大比拼,终极清凉大比拼，以全国为范围举办活动 参与人员：每城市3个组合 活动地点：网友票选城市（全国范围内） 内容设置：比拼形式同月末活动 获胜晋级：最终获胜的前两组参赛者将得到免费澳大利亚清凉之旅的奖励,Step2 清凉大比拼,5、“清凉之旅”活动,活动时间：8月末 活动形式：旅游/媒体宣传/专题网站 活动地点