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1、走向大牌律师,美国经验的启示 徐月芬 编著,律师市场营销,第一章律师市场营销的几个原则,一、律师市场营销的定义,罗伯特.丹尼（Robert W Denny） 法律服务的市场营销是通过服务客户的需要和要求，对所有涉及盈利性地提高事务所的生意水平的活动的有效执行 唐.依特金（Don Itkin） 市场营销的核心是一种分析、制定和实施战略目标的过程 爱得华.普尔（Edward Poll） 律师市场营销意味着赢得和保持顾客或者客户,二、营销活动的两个步骤,步骤一 分辨和确认事务所（企业）服务项目或产品的目标市场，或者特定的消费者群体 步骤二 集中事务所（企业）的所有资源，为这群消费者进行服务，以取得他

2、们的满意,三、律师市场营销的特征,特征一 律师市场营销所指向的市场特定的、有限的，而不是大众化的、无限的 特征二 律师市场营销不仅仅是指纯营销活动，还包括几乎所有的事务所所实施的活动 特征三 市场营销只是律师事务所为实施发展战略所采取的具体步骤，而不是目的 律师市场营销的核心和目标是分析、制定和实施事务所的发展战略,四、律师市场营销的基本形式,1、 律师事务所手册 2、 客户简报 3、 其它直接邮件 4、 客户研讨会 5、 公共关系、新闻报道 6、 新闻发布会 7、 赞助慈善活动 8、 其它特殊活动 9、 以上多种形式的结合运用,五、律师市场营销的几个原则,1、 律师市场营销必须是盈利性的 2

3、、 律师市场营销所关注的是事务所 业务水平的增长 3、 律师市场营销，要着眼于客户的 想法和需要 4、 人人参与 5、 律师市场营销不是一般的商业营销,六、客户对律师的要求,需要律师帮助他们解决问题 希望律师帮助他们预防麻烦 需要律师具备客户所在行业的背景知识甚至专业知识 需要律师足够的注意力 需要律师经常性地于自己沟通 要求律师提供的法律服务是有价值的 希望律师与自己合得来,第二章律师事务所市场营销计划,一、市场营销计划的作用, 律师事务所要想做好市场营销，首先要 制定一个既积极又合理的发展计划。 有了这个计划，事务所才有可能确定市 场营销的策略，并围绕策略制定详细 的行动方案。 事务所的发

4、展计划是市场营销策略和 行动的灵魂，是整个营销方案的纲领,二、缺乏明确的发展计划的市场营销会出现的两种情况,情况一 在事务所的生意和业务状况不错时，事务所的营销方案和行动很大可能遭到不少人的反对。 因为有相当多人持不同意见，营销计划的命运通常只有两种： （1）破产：太多的人反对，以致计划无法通过 （2）执行不好：营销计划的成功实施需要齐心协力，否则在执行方案是就有可能打折扣,情况二 在事务所生意和业务状况不佳时，事务所出台的市场营销计划虽然会获得通过，但是能否取得成功，却没有保障。这种情况下所出台的市场营销计划，往往是短暂的，缺乏策略性的考虑。 威尔德.考克斯（Weld Coxe） 市场营销计

5、划的功能是将事务所的将来从命运之神的手中夺过来，将她它放在事务所自己的手中，并确立事务所将来要进行的工作的方向。,三、律师市场营销的计划的目的, 目的一：生存 目的二：发展 使事务所具备处理更大更复杂同时往往也是更有利润的法律事务的能力 使事务所具备发展新领域、提供新服务的资源 使事务所有能力为更多的客户提供服务，从而扩大事务所的客户基础，以便减少对为数有限的几个客户的依赖 使事务所有能力为所内的年轻律师提供更多的发展机会 使事务所能够规划和有效地控制它的将来 使事务所的合伙人（包括现任合伙人和退休合伙人）能够稳定地提高他们的收入水平,四、没有市场营销计划将导致的两种最严重、最常见的情况, 当

6、律师事务所想要开辟或者加强某方面的业务时，它才突然发现原来自己根本没有这方面的人才 当某一难得的发展机会出现时，事务所才发现根本没有必要的经济资源，以致坐视机会擦肩而过,五、设计市场营销计划的具体步骤,第一步，对目前市场营销计划和行动进行审查 目前所进行的市场营销的具体项目 每个项目的主要负责人和参与人 每个项目的开始时间 每个项目的效果评估 第二步，分析当前市场情况，可供利用的资源和机会 第三步，确立市场营销目标,第四步，制定战略性计划 战略性营销计划一般应是35年的计划，主要内容包括： 事务所全局性的战略目标 事务所市场营销的战略目标 市场营销应该遵守的基本政策,第五步，制定战术性营销计划

7、，即营销行动计划 战术性计划，一般应该是1年计划，主要内容包括： 市场营销的特定目标 实现目标的具体行动计划 完成目标的具体日期 责任的具体划分和落实 实施具体行动的时间框架 落实营销计划的财政预算,六、事务所综合分析报告,事务所的综合分析报告的主要组成部分 事务所经营状况分析 事务所内部环境分析 事务所外部环境分析,七、律师事务所经营情况分析,律师事务所经营情况分析,律师事务所经营情况分析3,律师事务所经营情况分析,律师事务所经营情况分析,律师事务所经营情况分析,律师事务所经营情况分析,八、事务所发展外部环境分析,8.1、国家经济的现状和可预测的趋势 国家经济目前所处的状况 国家经济在未来1

8、2年的发展趋势 国家经济对于整个律师行业和本律师事务所可能带来的影响,事务所发展外部环境分析,8.2、律师业的发展现状和可预测的趋势 （1）律师业目前所处的状况 （2）律师业的发展前景 （3）律师业的现状和发展前景给本所提供的机会和挑战,事务所发展外部环境分析,8.3、主要竞争者的情况分析 （1）哪些事务所是本所的主要竞争者 全国范围内哪些事务所是本所的主要竞争者 本省范围内哪些事务所是本所的主要竞争者 本城（地）范围内哪些事务所是本所的主要竞争者,事务所发展外部环境分析,8.3、主要竞争者的情况分析 （2）主要竞争者情况分析 规模 业务构成 专业特长 主要客户 管理特征 主要长处和弱点,事务

9、所发展外部环境分析,8.4、社会公众对事务所的印象和意见 （1）客户对事务所的看法和意见 （2）公众对事务所的看法和意见,九、事务所发展内部环境分析,9.1、事务所的人力资源分析 （1）事务所的人力资源结构 合伙人人数 一般律师人数 律师助理人员人数 行政人员人数 上述几类人员相互之间的比例,事务所发展内部环境分析,9.1、事务所的人力资源分析 （2）事务所的专业结构 公司法律师人数 诉讼律师人数 投资法律师人数 贸易法律师人数 证券法律师人数 地产法律师人数,事务所发展内部环境分析,9.2、事务所管理结构分析 （1）是否成立了专门的管理委员会 （2）事务所是否实行了部门化 （3）事务所是否成

10、成立了有关的委员会，如市场营销委员会、业务发展委员会 （4）事务所权力机构（合伙人大会）与管理机构之间的权力划分,事务所发展内部环境分析,9.3、事务所制度分析 （1）事务所是否制定了合理的收费制度 （2）事务所是否确立了有关的会议制度和汇报制度 （3）事务所是否制定了有效的质量监控机制 （4）事务所是否建立了客户保持和发展机制 （5）事务所是否建立了律师发展机制 A、聘用制度 B、培训制度 C、提升制度,事务所发展内部环境分析,9.4、事务所可记帐时间和收费情况 （1）前三年总收费和可记帐时间 （2）前三年各部门总收费和可记帐时间 （3）按部门前三年客户收费情况 （4）按专业前三年客户收费情

11、况 （5）按地区前三年客户收费情况 （6）前三年各合伙人和律师可记帐时间和收费情况,事务所发展内部环境分析,9.5、客户情况分析 （1）目前事务所客户总数量（附客户名单） （2）新客户报告 （3）新业务报告 （4）前三年所增加的新客户数量以及每年递增的比例 （5）前三年各合伙人发展的新客户的数量 （6）前三年重要客户的流失情况及原因,事务所发展内部环境分析,9.6、市场营销情况分析 （1）目前事务所有哪些市场营销活动 （2）事务所有多少个“造雨”合伙人 （3）已经确认的需要发展的新业务和新领域,事务所发展内部环境分析,9.7、其它情况 （1）事务所办公情况的评估 （2）事务所正在考虑的新分所的

12、开设地点 （3）事务所正在考虑的合并对象（如有的话）,十、事务所定位报告,事务所定位报告的主要内容 10.1、事务所的简单历史 事务所成立的时间 成立的基本背景即为什么成立事务所 谁是事务所的发起人？在以后的发展中，哪些律师作出了卓越的贡献？ 基本的发展线索是什么？即事务所是否在过去的时间里有了发展。如果有了发展，原因是什么。如果没有发展或发展缓慢，原因是什么,事务所定位报告,10.2、事务所的人员构成，律师的总体素质 事务所的合伙人人数和一般律师人数 事务所所有律师的教育背景和专业特长,事务所定位报告,10.3、事务所的规模以及在竞争中的位置 事务所的规模是属于大型、中型还是小型 事务所在国

13、际、全国、地区或者本城、本地的律师事务所中所处的地位是强、弱还是中等水平,事务所定位报告,10.4、事务所客户的基本情况 客户所在的行业（公司和机构客户）或者职业（个人客户） 客户在同行业中所处的地位 客户的生产、经营的有无发展,事务所定位报告,10.5、事务所与客户的沟通 事务所是否建立了与客户进行及时构沟通的政策 事务所是否建立了实施该政策的机制 沟通政策是否产生了效果,事务所定位报告,10.6、事务所收费情况 事务所是否建立了收费制度 所采用的收费标准及其在同类所中所处的水平 该收费制度是否得到了有效的执行 该收费制度是否与客户进行了必要的沟通 客户对该收费制度的意见如何,事务所定位报告

14、,10.7、本事务所区别于其它事务所的特征 管理上的特征 专业上的特征 收费上的特征 外在社会形象方面的特征,十一、如何做事务所战略性市场营销计划,事务所战略性市场营销计划是对事务所3至5年后应达到的目标的设计 包括的内容：事务所的总体战略目标、战略性市场营销目标、政策等 成功的市场营销计划必须有明确而合理的营销目标 无论是营销计划还是营销目标都必须建立在理性而成熟的战略目标的基础之上,11.1 事务所总体战略目标,1、事务所的规模方面 事务所在35年内发展成为某城市、某地区或者全国范围内的什么规模的事务所，是最大的还是中等的。 2、事务所的分配方面 合伙人每年收入的增幅 一般律师每年收入的增

15、幅 行政人员每年收入的增幅 目标期内合伙人、律师以及行政人员收入应该达到的水平,11.1 事务所总体战略目标,3、事务所的财政收入方面 事务所每年收费增长的幅度 目标期内律师费的总收入 合伙人的平均可计费小时 一般律师的平均可计费小时 合伙人的每小时平均费率 一般律师的每小时平均费率,11.2 确立事务所的战略性营销目标,战略性营销目标是对事务所总体发展目标的具体化，主要集中在增加事务所的财政收入方面和经济效益 1、在客户发展上 通过市场营销行动，客户总数量达到个 新增客户家，增加的幅度到达 新增的客户中，属于事务所传统领域的家，新领域的家,11.2 确立事务所的战略性营销目标,2、在客户发展

16、上 通过市场营销行动，客户总数量达到个 新增客户家，增加的幅度到达 新增的客户中，属于事务所传统领域的家，新领域的家 3、在可计费时间上 通过市场营销行动，可计费时间达到小时，增长幅度达到,11.2 确立事务所的战略性营销目标,4、在费率上 通过市场营销行动，事务所合伙人的平均费率达到，增幅为 一般律师平均费率达到，增幅为 5、在收费上 事务所总收费达到，增幅为 各部门收费达到，增幅为 6、在提高事务所的知名度上 通过市场营销行动，事务所在本市、本地区或者全国的知名度达到,十二、如何做事务所战术性市场营销计划,战术性短期计划、实施方案、一年计划 一般包括： 战术性营销目标 战术性营销行动 计划

17、完成日期 谁对某一项行动负责 实施计划所需的财政预算,12.1 事务所战术性市场营销计划,1、战术性营销目标 战术性营销目标也就是年度目标 必须紧密结合事务所的战略性营销目标 2、确立战术性市场营销行动计划 实施营销行动是事务所按照市场营销所采取的具体行动 目的是实现市场营销计划所确定的目标,12.2 事务所市场营销行动计划,第203页,第三章律师市场营销措施,一、保持客户,保持客户的七个诀窍 诀窍一、注重第一印象 精通业务 精明强干 办事利索 前台接待热情周到、业务熟练、富有效率,一、保持客户,保持客户的七个诀窍 诀窍二、及时沟通 律师与客户更需要沟通 客户是将他们至关重要的利益托付给了律师

18、 及时沟通，可使客户随时案件的进展情况，以便及时向律师提出自己的建议和要求，使他们的利益得到最大限度的保障,一、保持客户,保持客户的七个诀窍 诀窍三、实现承诺 作不切实际的承诺，容易导致客户对律师的不满 承诺的作出必须同时满足两个前提 是在法律允许的范围内 是凭律师和律师事务所的能力和条件可以达到的 一旦作出承诺，就必须不折不扣地兑现承诺 兑现所有的承诺，哪怕是做赔本生意,一、保持客户,保持客户的七个诀窍 诀窍四、客户第一 律师业是一项服务业，客户就是消费者 客户是上帝,一、保持客户,保持客户的七个诀窍 诀窍五、及时回复电话 律师未能及时回复客户的电话是客户对律师和事务所不满的一个重要原因 客

19、户对律师和事务所的满意度并不完全与案件的的处理结果有关 及时回复电话，给客户一种人格受尊重、案件受重视的心理感觉 回复客户的电话，原则上由律师本人亲自来做，目的是显示对客户的业务的重视 若律师本人无法回复，可由助理来做，但是助理在与客户交谈时，必须首先说明是受律师的委托，并说明律师不能亲自回复的简单理由,一、保持客户,保持客户的七个诀窍 诀窍六、娱乐活动 律师与客户之间的生意关系的保持、巩固和发展有必要加入一些商业因素以外的东西，即人际的因素，社会的因素 娱乐活动是一种比较好的“人性添加剂” 邀请的对象一般是事务所的重要客户 娱乐活动的形式大致有：请客户用餐、请客户参加俱乐部活动、请客户打高尔

20、夫球等等,一、保持客户,保持客户的七个诀窍 诀窍七、寻求反馈 经常坦诚地向客户征求对事务所和律师的意见，是一条改善与客户关系的途径： 通过客户反馈意见，事务所和律师能够确切地长处和短处，从而对提供的服务做不断的改进，提高服务质量，使客户满意 通过征求意见，客户认识到事务所和律师对做好法律服务的诚意，认识到事务素对自己利益的重视和关心，从而在心理上对事务所增加认同感 寻求客户对事务所服务的反馈，一定要做到坦诚 得到反馈后，要进行认真的研究和对待，并采取实质性的行动，让客户看到事务所对自己意见的尊重和重视 听取客户的意见后不改进，就会惹恼客户，导致关系破裂,二、客户回访,客户保持措施中，最基本、最

21、重要的是客户回访，因为：只有当现存客户对提供的服务感到满意，潜在客户对事务所市场营销中所宣传和承诺的服务表示信服的情况下，营销活动才是成功的 要做到这一点，必须了解客户对事务所所提供的服务的想法和看法 客户的看法对事务所的发展至关重要 客户回访的两种办法 发放客户调查问卷 走访客户,二、客户回访,方法一、发放调查问卷 见P211,二、客户回访,方法二、回访客户 基本目的 是战略分析的组成部分，让事务所了解客户对自己的真正想法和意见 是质量控制的重要手段，有利于站在客户的角度来开展客户所需要的法律服务，赢得客户的信赖，提高服务质量 基本做法 一般回访 交叉回访,二、客户回访,一般回访 由负责该客

22、户的合伙人来做 交叉回访 由事务所其他律师来做 交叉回访的要点 要有团队精神 必须登门拜访 亲自走访，尽量争取与客户高级别的管理负责人员进行座谈,二、客户回访,登门拜访好处有： 可以直接听到客户最高层对事务所提供的服务的意见和要求 可以将事务所的信息直接向客户的最高决策人进行传达和沟通 可以使客户的最高决策人了解事务所提高服务水平的诚意、决心和努力,二、客户回访,要多听多记 客户回访成功的要诀有两个字：问、听 邀请尽可能多的客户的重要的管理人员参加座谈会，以便能够听到多方面的声音 尽可能创造宽松和活跃气氛，让客户的代表能畅所欲言，以便听到真正的声音 客户回访要避免的几个问题 要避免使用邮件或电

23、话的方式 电话和邮件无法引起客户的足够重视 很难实现与客户上层决策人直接沟通的目的,二、客户回访,客户回访要避免的几个问题 B. 要避免泛泛而做，不做选择 对每个客户都进行审查，将耗费极大的人力和物力，效果不一定理想 从实用的角度出发，对每个客户进行审查也是没有必要的 客户审查应选择对事务所有巨大影响的主要客户或关键客户,二、客户回访,客户审查基本操作程序 步骤一，事先通知客户 步骤二，请客户的主要决策人与会 步骤三，召开座谈会 客户对事务所及其服务的意见 客户是否感觉到事务所与其作了及时的沟通 客户是否得到了事务所的及时通知 事务所是否及时作了回复 客户对与其接触的律师的意见 除了特定领域，

24、客户是否感到了事务所在其他方面也帮助了他们 客户是否感到事务所损害了他们的利益 若事务所请求，客户是否愿意向其他公司推荐本所 若事务所请求，客户愿意作为事务所的证人吗,三、研讨会,1、举办研讨会 并非适合所有的事务所 事务所一般应具有专家型或学者型的律师 对某一领域具有较深的理论研究水平和丰富的实际经验 是某一领域的专家，在法律界或律师界具有一定的影响,三、研讨会,2、赞助研讨会 综合力量尚不足以单独举办研讨会时选用 3、参加研讨会 既不适合举办也不适合赞助研讨会时适用,三、研讨会,4、研讨会成功的要诀 要诀一、明确研讨会的目的 扩大事务所的影响，挖掘新的业务领域或者新客户 要诀二、精心组织研

25、讨会的参加对象 紧紧围绕事务所的营销目标确定参加研讨会的单位和人员 要诀三、做好充分的准备工作 会议议程、发言人的选择、发言内容的确定以及与会者可能提出的问题的应对,三、研讨会,4、研讨会成功的要诀 要诀四、选择好研讨会的主题 必须是与参加研讨会潜在客户的业务紧密有关的，是他们非常关注和感兴趣的 研讨的问题必须是事务所的优势领域，事务所有数个甚至一批律师在这个领域享有一定的声望 要诀五、做好研讨会的后续工作 要安排足够的时间与与会者个别交谈，回答他们提出的问题 要向所有与会者索要名片，与他们保持经常性的联系，以便会后发展客户网络,四、讲话和发言,1、在有影响的场合、会议以及聚会上发表演说或讲话

26、，是一种有效的营销手段 有利于提高事务所和律师本人的职业形象，提高社会知名度 能够消除有些社会团体、行业、社区或者个人对事务所所持的隔阂，从对事务所的了解到信赖事务所，将自己的事务交托给事务所 创造了律师与社会公众，特别是潜在客户面对面接触与交谈的机会,四、讲话和发言,2、如何使演说、讲话和发言取得良好的效果 思想上高度重视，意识到代表的是事务所 事先做好充分的研究 对讲话涉及的内容做好必要的研究，做到有根有据，发表个人看法，要符合律师形象，既要犀利，又要严谨 缺乏具体数据和资料支持的情况下，要避免轻易下结论 对敏感性较强，争议较大的问题，要避免随意发表个人的观点,四、讲话和发言,2、如何使演

27、说、讲话和发言取得良好的效果 主题要有针对性 内容要紧密结合听众的具体情况，如行业、职业以及他们目前最感兴趣的法律问题 想方设法寻找演说、讲话和发言的机会 直接将演说、讲话和发言的目标对准商业、企业界，能取得较好的营销效果 即使听众是一般大众，也应该巡着听众是属于某一特定行业、产业或专业的场合，而避免无法产生较好营销效果的场合,四、讲话和发言,2、如何使演说、讲话和发言取得良好的效果 要生动风趣 风趣幽默的风格 较强的应变能力 E. 做好质量控制 事务所对本所律师外出演讲、讲话和发言的活动要统一监督管理 演讲、讲话和发言活动是市场营销的组成部分，是事务所行为而不是律师个人行为 必要的监控手段切实能保证活动符合事务所的营