8 创意策略1.ppt

1、,第八章 广告创意与信息战略,引言,LOGO DRAMA,各公司小组讨论。 代表总结，将结论、及陈述写在黑板上。,广告是科学还是艺术？,广告是科学还是艺术？,科学派-克劳德.霍普金斯,平民化:服务95%的大众 科学化：注重广告科学实效 发明样品推销、信函促销 “广告撰稿员忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声”我的广告生涯/科学的广告,科学派：罗斯.瑞夫斯,USP-独特的销售主张 纯理性、非感性。广告最重要的是创造销售。而非美感。 轻视文案写作：对文笔华丽、机智温馨的广告嗤之以鼻 实效的广告,科学派：大卫.奥格威 David.Ogvil,厨师、推销员、农夫、调查员、

2、情报机构 真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容，而不是它的形式 品牌形象理论 强调广告人应该遵循基本法则，每一种广告制作都有规律、科学可循 重视实验、测试结果,艺术派：西奥多.麦克马纳斯,艺术派、软销售派、情感氛围派缔造者 用广告创造情感氛围 用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力 着重突出购买、拥有产品所带来的精神上的愉悦、满足,麦克马纳斯与凯迪拉克,领导者的惩罚,在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品。一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而

3、惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。 ,艺术派：李奥贝纳,每种产品都有与生俱来的戏剧性，我们的主要任务时发掘并利用它。 当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不会弄得满手污泥 占领市场必先占领消费者的心灵。,艺术派威廉.伯恩巴克（William.Bernbach),广告是说服的艺术 我担心的是我们会掉进贪大求全的陷阱中去，过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着书呆子，也用不着科学迷。 一个广告当十个用 “怎么说”比“说什么”重要 视科学调查为创意的绊脚石 其领导的DDB喜欢用大标题、大图片及别出心裁的幽默和刺激。 ROI原则 伯恩巴

4、克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性，因为世界上形色色的广告中，有85%的广告没有人注意，真正能够深入人心的只有15%。,艺术派：乔治.路易斯,“麦迪逊大道的坏孩子” 广告是一种有毒气体 伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以 广告是不讲民主的 加入广告是一门科学，那我就是个女人 我的工作是使一百万看起来像一千万 蔚蓝诡计,广告是科学还是艺术？,广告是科学还是艺术？,二者争论的焦点： “说什么”与“怎么说” 广告创意是否有章可循？ 市场调查等对广告创意指导作用有多大？ 基于一个前提：探讨如何使广告实现有效销售 并非绝对的否定对方。而是对当时对“广告是科学”、“广告是艺术”的纠

5、偏。,广告是科学还是艺术？,一方面, 伯恩巴克虽然持广告是说服的艺术的观点, 但他并未完全排斥市场调查等科学研究活动。 伯恩巴克的ROI 理论的相关性, 即广告应该与商品和消费者相关, 他用一句话概括为“ 魔术就在商品之中” , “ 无论你怎样有技巧, 你也不能发明一个根本不存在的优点” 此外, 伯恩巴克事实上极其注重广告的效果，地运用科学的调查来验证他的广告的威力。,广告是科学还是艺术？,另一方面, 奥格威也并未真正拒绝广告创意过程中的艺术手段, 他毫不掩饰自己对伯恩巴克所领导的 DDB广告公司的赞誉和钦佩, 他曾“ 特别注意他们(指伯恩巴克)在报纸上的广告, 这对我还是很新的东西” 。 “

6、 我不认为他们真正地得自他人, 他们实在是一种空前创作出来的独立学派” 。 对于伯恩巴克所做的甲壳虫汽车广告, 奥格威表示由衷地欣赏。,广告策划的流程,第一节 有效的广告创意,一、什么是有效的广告创意,一、ROI理论,一、ROI理论,提出时间：20世纪 60年代 提出者：威廉.伯恩巴克（DDB) 认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”重要。 有效的广告创意必须有相关性、原创性和冲击性。,想想还是小的好,我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂

7、，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。,剔除“柠檬”,这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。 你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。 每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹

8、车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你的到好车。”,送葬车队,遗嘱：我麦克斯韦尔斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元； 最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!,1Relevance 相关性,广告创

9、意的主题必须与产品、消费者甚至竞争者密切相关。 摩托罗拉 RAZR V3 睿黑 PHOTOSHOP宣传片 英特尔 酷睿2 芯片宣传片,2Originality 原创性,即广告创意应该打破常规，与众不同，其创意思维特征就是求“异”，突破常规的禁锢，令人耳目一新。 2011年VANCL 平面及TVC 华硕电脑,2Originality 原创性,3Impact 冲击性,指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生振动的效力。 重视作品理性、感性和艺术的有机结合。 APPLE- 英国-安全带广告 Payeasy-自己好才最好 大众银行-母亲的勇气,3Impact 冲击性,3Impact 冲击性,二、U

10、SP理论,USP:unique selling proposition 独特的销售主张 提出者：罗斯.瑞夫斯（达彼思 Ted Bates) 认为消费者从广告中得到的东西，应该是他们的利益点，或者是买点，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 独特性 销售力 提出一个明确的主张,二、USP理论,玛氏 M&Ms 巧克力豆 “只溶在口 不溶在手”,二、USP理论,农夫山泉有点甜,怕上火，喝王老吉,三、3B原则,beauty美女、beast动物、baby 孩童，通称“3B” 。以此为表现元素的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢.。 美女性感的魅力 动物自然的魅力 儿童纯真的魅力,

11、四、“与生俱来的戏剧性”,与生俱来的戏剧性： 提出者：李奥.贝纳 leo bernett（李奥贝纳) “每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。” 给商品的内在特质以戏剧化的表达 Chanel 机器人品牌广告 明治 巧克力棒广告,四、“ 与生俱来的戏剧性”,月光下的收成 无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。,第三节 创意表现形式,创意表现形式,泰国方便面、薄荷油 日本牛奶、芬达汽水 暴力熊猫奶酪,百事VS可口可乐 绿巨人、米其林、麦当劳,贝纳通,百事VS可口可乐 BMW VS AU

12、DI,步步高学习机,江中健胃消食片 汰渍洗衣粉,淘宝商城 CCTV 形象片 佳能-leave me,摩托罗拉 xroom 平板电脑,高露洁、佳洁士牙膏,第四节 广告创意策略大纲,一、广告创意大纲,要解决的问题 广告目标 目标市场 定位战略 创意战略类型 销售主张 广告执行建议 （广告学原理与实务P278-279),二、广告创意大纲-奥美,产品 主要矛盾、问题 广告承诺 证据 我们的竞争者 目标消费者：我们说给谁听 预期行为：我们期望什么？ 目标消费者的总印象数 基调与风格,三、广告创意大纲-李奥贝纳,信服：目标受众目前的信念 品牌、品类 当时的预期信念（利益点） 购买理由：卖点和主张（主要的戏

13、剧性） 广告支持：购买理由,四、广告创意大纲-恒美DDB,营销目标 广告目标 定位 目标受众 关键性的消费者内在需求 奖赏与支持点 执行：个性与基调 CBS原则：concept,benefits,support,第五节 广告创意的过程,一、广告创意的过程,一、广告创意的过程,二、头脑风暴法,头脑风暴（brain storming)： 6-10个人组成一个小组来共同想点子 一个人的点子激发别人的点子，合理贡献想法与创意。 原则： 集体创作 畅所欲言 禁止批评 求量不求质,二头脑风暴法,“三个臭皮匠，赛过诸葛亮” 百事-果缤纷 广告狂人口红测试会议,第六节 创意产生的技巧,创意产生的思考方式,一、

14、水平思考,水平思考法由英国心理学家爱德华.戴勃诺提出。 强调思维的多向性、发散性。多角度、多方面来考虑问题。 是指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。如“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式，培养发散思维能力。 训练：水杯的用途,二、垂直思考,按照一定的思维路线或者思维逻辑进行思考的方法。 正向思维：列出事实-取名称-找相似点-下定义 逆向思维：反其道而行之；DDB 甲壳虫“小有小的好”、我们是第二 训练：成语接龙 歌名接龙 每个词语都必须要有“白”,积累 模仿 大脑做锻炼,关于“创意”的建议,积累：准备一个电子空间（blog),每周选

15、择自己认为好的平面、视频、网络、户外广告各一则，尝试分析其广告主题、受众、诉求方式、表现手法、格调、创意点及媒介选择是否恰当。坚持不懈，必定厚积薄发。 模仿：蹒跚“学”步、牙牙“学”语。成长都是在模仿中实现的，没有量的积累，就没有质的突变。模仿大师、模仿名作,纸上得来终觉浅绝知此事要躬行,期末提案,“微电影”视频广告（包含公司名称、组员名称） 时长：5分钟（加上讲解时间） 提案要求：播放视频，简单讲解 广告主：广告策划选择的广告主 实物提交要求：视频+故事板（纸质,可以文字描述，也可以图画呈现，包含小组名、成员名、班级) 提案时间：第18周最后一次课 请学习委员统一收在一个文件夹里，上课前拷在电脑上。,脑力操,尽可能列出“红色”使你想到的。（不少于100个） 用一个名词性的词组或者词组来描述你的童年（不少于50个） 有多少种方法可以使自己身体暖和？