公共关系实施与评估.ppt

1、第五章 公共关系工作程序 实施与评估,第一节 公共关系调查起点、基础 公关调查的内容 公关调查的方法 第二节 公共关系策划 关键 （离开了策划，漫无目的、不得要领） 1. 组织形象的战略策划 2. 公关活动的战术安排,第三节 公共关系实施核心（执行公关策划） 选择传播渠道 选择传播内容 传播中的障碍及其克服 第四节 公共关系评价反馈 公关评估的意义 公关评估的内容 公关评估的方法,1952年，被人誉为美国“公关圣经”的有效公共关系出版发行。在这本著作里，斯科特卡特利普和森特提出了公共关系的“四步工作法”来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即： （1）公共关系调查研究； （2）公共关系策

2、划； （3）公共关系实施； （4）公共关系效果评估。,第三节 公共关系计划的实施,含义： 公共关系实施是在公共关系策划被采纳以后，将公关策划所确定的内容变为现实的过程。,公共关系工作的关键性阶段,公关实施 是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。,一、公共关系计划实施过程的特点,（一）机动性 根据新的情况对计划方案进行调整,一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。 问题：应该如何对计划方案进行调整？东航事件,东航 “集体返航”事件,2008年3月31日，东航云南分公司18架航班“

3、集体返航”，千余名旅客滞留机场，东航表示是由于天气原因所致。 4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。 4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。,4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。 4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。 4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。,4月7日，东航承认“返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。 4月16日，民航局就东航“返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的

4、东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航。 直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。,（二）创造性 创造性的执行公共关系计划,创造性思维 在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。,创造性思维的培养,1、最佳的知识结构 2、良好的心理结构 （好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合） 3、 大量的思维训练,（三）广泛性,营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。,技巧 营造热烈的社会气氛 引发群众参与的热情 赋予事件美好的意义 企业视觉识别统一传播 广告配合,案例

5、分析,1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。 问题：分析该案例所使用的技巧。,三个方面：方案本身的目标障碍、实施过程中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰 1、目标障碍 2、沟通障碍 （语言、观念、习俗、心理、组织） 3、突发事件的干扰,二、公共关系计划实施的影响因素,1. 目标障碍,是否切合实际 是否可以进行比较和衡量 是否指出了所期望的结果 是否实施者职权范围内所能

6、完成 是否规定了完成的期限,2.沟通障碍,语言障碍 观念障碍 习俗障碍 心理障碍 组织障碍,3、突发事件的干扰（危机）,一是人为的纠纷危机 二是不以人的意志为转移的灾害危机,* 案例分析* 央视体育频道更名奥运频道 胡紫微大闹发布会 自爆感情纠葛,2007年12月28日讯 12月28日下午3时，中央电视台体育频道改名为奥运频道新闻发布会召开，从2008年1月1日至9月30日，中央电视台体育频道将更名为奥运频道。此外，奥运期间包括中央一、二、七等多个频道都将加入奥运报道行列。,改版宗旨和改版策略,2008年1月1日起至2008年9月30日，中央电视台CCTV5体育频道将正式更名为奥运频道，台标将

7、增加奥运会五环标志，频道全新包装，以全新的面貌展示给世界。 坚守“直播优先，赛事优先，大众优先” 改版宗旨是：利用品牌，抢占先机；更换LOGO，全新包装；分步实施，扩大效益。改版策略是：坚守“三个优先”、精办一个频道，突出两个重点，实施六个步骤，提升两个效益。 坚守“直播优先，赛事优先，大众优先”是我们体育频道在实践中摸索出来的重要经验，是体育频道做到小年不小的重要手段。精办一个频道就是要办好奥运频道。,会议进行到中途，主持人张斌正要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，一个女人突然出现,现场记者认出她就是北京电视台主持人胡紫微，张斌的妻子。张斌妻子想上台发言，被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就可以

8、，随后甩开张斌上台拿起麦克风开始讲话：“2008年来了，大家都能过一个好年，我和张斌就不能了。”,之一：胡紫微上台欲发言,之二：胡紫微发言情绪激动，张斌在一旁很冷静,之三：沙桐等人一齐拉胡紫微下台。,胡紫微情绪失控开始哭泣,之四：胡紫微被架下台,1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名 与其他组织合 推出新产品和新服务 组织发展很快， 但声誉尚未建立起来 陷入危机困境,选择最佳时机实施公关活动充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果,2、节日 重大庆祝日 重大活动发生时 技巧 先声夺人 富有创意 注重关联,组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？,处理技巧 进行调查 原因分析 危机处理 慎重传播 善

9、后处理 重树形象,时机 ： 陷入困境,第四节 公共关系评估,保证对公关程序的贯彻落实 保证对公关活动的合理控制 保证对公关目标的科学管理 保证对公关理论的不断深化,一、 公共关系评估的内涵,公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。,公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。,公共关系评估的重要作用体现在三个方面： 1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。 2、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。 3、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要

10、形式。 4、公关评估是有效提高公关部门效率的手段。,二、公共关系评估的分类 公共关系效果评估的基本形式 组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。 按评估的功能分类 状态评估、调查评估、传播评估和成果评估 按参与评价的主体分类 自我评价、专家评价、公众评价 按评价的方法分类 有定量评价和定性评价 按评价的形式分类 有正式报告和非正式报告。,三、 公共关系评估的程序和内容,（一）公共关系评估的程序 1、明确评价标准，并进行全面检查。 2、依据评价标准，对公关工作进行评估分析。 3、向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果。 4、评价结果的运用。评价的最终目的就是为了在公关工作中应用它。,（二）公

11、共关系评估的依据与方法 公共关系评估的依据 1、根据大众媒介传播的情况来评估 报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力 2、根据组织内部资料来评估 3、根据组织外部资料来评估 4、对公关活动实施效果的评估标准 了解信息内容的公众数量；改变观点、态度的公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公众数量,公共关系评估的方法 1、报告法 2、内部评估法 3、外部监察法 4、比较法 5、实验法,（三）公关评估的内容 公共关系工作程序评估。 1、调查过程评估。 2、计划过程评估。 3、计划实施过程评估。 专项公共关系活动评估。,1调查研究过程评估,评估要点有： （1）公共关系调研的设计是否合理？ （2）公共关

12、系工作信息资料的搜集是否充分、 合理？ （3）获得信息资料的手段是否科学？ （4）公共关系调研对象选择是否具有典型性、代表性？ （5）公共关系调研工作组织实施的合理程度？ （6）公共关系调研的结论分析是否科学？ （7）信息的表现形式是否恰当？,2策划过程的评估 评估要点包括： （1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分？ （2）策划目标、创意是否合理？ （3）计划实施的总体安排、步骤是否可行？ （4）日程安排如何？,3实施过程的评估 评估包括： （1）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量如何？ （2）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？ （3）接收到信息的目标公众有多少？成分如何？

13、他们和组织关系有多大？,4实施效果的评估 评估要点包括： （1）了解信息内容的公众数量， （2）改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 （4）达到的目标与解决的问题。,案例分析,中康公司纯净水事件 哈尔滨松花江水事件 肯德基苏丹红事件 问题： 你如何看亲身尝试的做法？,长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司为了说明产品质量没有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉。 问题：中康公司的以身试险做法如何？,案例

14、 分析,时机 ： 陷入困境,2005年11月中国石油吉林石化公司发生的爆炸事故，致使苯类污染物流入松花江。有400万人口的哈尔滨市停水四天。黑龙江省会哈尔滨市在恢复供水后，由黑龙江省委副书记、省长张左己喝下第一口水。 据报道，松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中国国家标准。哈尔滨市政供水厂在观察了将近24小时后开始陆续恢复供水。就在水管流出自来水的那一刻，张左己在哈尔滨市民庞玉成、马志新老夫妇家中，喝下松花江恢复供水后的第一口水。 张左己说：“这第一口水既是履行政府四天恢复供水的庄严承诺，也是让群众放心，消除疑虑。” 问题：你如何看亲身尝试的做法？,案例 分析,时机 ： 陷入困境,哈尔滨有水

15、了 省长喝下第一口,肯德基苏丹红事件 2005年2月 2005年3月 问题：你又怎么看？,案例 分析,时机 ： 陷入困境,分众媒体“短信门”事件,事件回顾： 2008年央视在“315”晚会上突然曝光分众无线是国内最大的垃圾短信制造者。由此国内大众对分众无线的谴责声此起彼伏。,2008年3月15日，在中央电视台的“315”晚会上，江南春和他的分众传媒成了众矢之的。平日广告费动辄数以亿计的央视，这次居然用了半个小时为分众做了免费“广告”，只不过，是负面广告罢了。央视调查显示：国内手机用户每天收到的垃圾短信息，有八成来自分众传媒。而且这些用户，均是在不自愿或者不知情的情况下收到这些短消息的。在全中国

16、，每天就有近亿条垃圾信息被分众发送到用户手机上。 这一下引起了轩然大波，分众传媒开始深陷“短信门”之中。,3月16日，央视新闻联播针对此事做了一个后续报道，分众传媒的一位女性副总裁矢口否认。 3月17日，分众股价大幅下跌26.59%。,3月18日，分众和江南春分别向媒体和投资者发布了声明。江南春表示，分众个别业务部门及其收购的一些下属公司在去年承接了大量的商业广告，投放给了未经定制或许可的用户，分众表示歉意。 第二天，分众发布了其2007年第四季度财报。根据财报，分众第四季度来自于分众传媒无线的广告营收1600万美元，手机无线广告收入占到总广告收入的9.2%。 同一天，江南春表示将在未来一周内

17、，亲自督促“深查分众无线各下属公司及其员工是否拥有其他非正常途径取得的用户信息”。 但是江南春坚称，分众的客户资源来自正规渠道和网络，且认为“分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过市场的2%”（调查认为占到8成）,一段时间后，分众传媒的“短信门”事件波澜减小。有某公关公司职业公关人员发表评论说是因为“江南春的诚挚道歉”而让风波平息。 请对分众传媒的短信门事件的公关方案做出评估，指出成功和失败之处。,举例：“亲情速递”产品闪亮登场,“每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，2004年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼“南航行-亲情速

18、递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的60条航线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人在广东共聚天伦之乐。,1、突显亲情和关爱 “偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借“南航行-亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！,公关信息举例,选择“南航行-亲情速递”产品的四大理由：,2、 价格优惠、购买轻松。 南航推出的“南航行-亲情速递”产

19、品以优惠的价格令您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！ 心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。,公关信息举例,3、 细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。 南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。,公关信息举例,4、精心安排、南粤美景轻松游。 您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为“南航行-亲情速递”产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！,公关信息举例,全聚得135周年店庆大型活动系列 一、“全聚得”杯新春征联 二、我与全聚得的有奖征文 三、135周年庆典