《营销定价策略》PPT课件

1、营销定价策略课件，主要参考教材，孙春芳：现代企业定价方法，中国市场出版社，2007年2月，门罗：定价：创造利润的决策，中国财经出版社，2005年1月，韩大勇：营销中的定价策略，企业管理出版社，2006年4月，第1版，罗品良：定价策略之路，上海财经大学出版社，托马斯纳格尔：定价策略与技巧，2006年4月(美国)，清华大学出版社，1999年3月讲义、案例课程评估：课堂讨论和出勤10%家庭作业20-30%期末考试60-70%课堂要求：积极思考并回答问题。 定价策略、定价原则、成本利润、定价管理、教学内容、定价原则、定价经济学、定价心理学、定价利润分析、成本和成本导向的定价利润目标分析、杠杆分析、贡献

2、分析、定价策略方法、生命周期定价、产品线定价、渠道定价、服务定价、定价管理、定价结构、定价谈判、拍卖和投标、网络营销定价、定价策略概述、教学目标和要求、1.1价格和定价1.2定价目标、1.3定价管理、1.4营销定价步骤、1.5定价策略、 1.1价格和定价，价格所有商品的价值都用货币表示，即价格，它是商品价值的货币表示，是商品与货币交换的比例指数。 邮费、保险费、租金、交通费、服务费、手续费、利息和入场费。通过确定商品或服务的价格，企业向市场传达其服务理念和产品价值，从而塑造产品在市场消费群体中的忠诚度和影响力。改变价格方式，改变买方支付的货币，改变卖方提供的产品和服务的数量，改变优惠条件和折扣

3、条件，改变交货的时间和地点，改变付款条件。定价是设定价格的简称，是企业在激烈的市场竞争中，根据市场的客观变化，通过灵活设定产品和服务的价格，赢得客户和市场，积极应对市场竞争，实现目标的营销组合策略之一。定价的重要性技术进步加速了新产品的扩散，增加了对服务的需求，增加了服务价格的重要性，全球竞争的法律环境，不公平竞争经济的不确定性，通货膨胀，产品和服务定价的作用，以及定价的水平影响消费者的市场选择行为，这对企业销售市场的前景有很大的影响。定价对企业的利润也起着重要的作用，价格变化会对产品需求和利润产生影响。价格设定的合理性在一定程度上决定了商品在市场上的竞争力和企业的生存。追求最满意的利润，实现

4、预期的投资回报，保持和扩大市场份额，实现销售增长率，提高竞争力，保持稳定的价格，保持企业形象和保持业务，1.2定价目标，定价目标要求定价目标必须明确和具体，不应含糊或抽象；定价目标应尽可能量化；试着把多个目标变成一个目标。定价目标应符合企业的总体目标和营销目标。成功的定价目标和定价政策补充了公司的整体营销战略。定价过程是协调和整合的。成功的定价需要所有参与的部门进行协调，形成共同的目标，并有效地处理冲突。一个成功的协调机制需要考虑以下问题：我们的定价目标是什么？每个参与者都清楚这个目标吗？他们都有实现这个目标的动机吗？定价过程需要许多部门的参与，如提供成本估算信息的会计部门、传达定价策略的营销

5、部门、提供市场需求信息的销售部门、设定产出的生产部门以及确保资金安全的财务部门。1.3影响定价的因素，产品定价的最高限度是消费者需求，其最低限度是成本。在最高价格和最低价格的范围内，一个企业可以将价格定得多高，取决于竞争对手同类产品的价格水平。企业价格的制定是以营销目标和产品形象为基础，以成本为基础，以消费者需求为前提。以竞争对手的价格为参考。1.企业自身因素：成本、营销目标、营销组合因素。2.市场环境因素：消费者收入和心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争。3.社会经济因素：经济繁荣指数、社会购买力水平、社会货币流通、股票指数和利率。4.法律和政策因素：价格法、反不正当竞争法、消费者权益

6、保护法等。1.4营销定价步骤，分析竞争，确定最终价格，选择方法，确定定价目标，测量需求，估计成本，1.4营销定价方法，产品价格=，产品零售价格=，单位可变成本，保证价格=，=，1。面向成本的定价方法，1。基于成本的定价，单位产品的总成本。1-加价率-税率，2。盈亏平衡定价法，固定成本，盈亏平衡点的销售量，3。目标贡献定价法，单位产品价格=单位产品可变成本，单位产品边际贡献，4。目标收益率定价方法，单位产品价格，(固定成本可变成本)目标收入，产品销售量，2。以需求为导向的定价方法。理解价值定价法相反，加深消费者对商品价值的理解，从而提高他们愿意支付的价格上限的主要途径是做好产品的市场定位，突出产

7、品的特点，加深消费者对产品的印象。(2)差异化需求定价法，即企业根据不同需求的强度对同一种产品指定不同的定价方法，即根据不同时间、地点、产品和不同消费者的消费需求强度差异进行定价。区分客户定价2。区分产品定价3。区分时间定价4。差异化定位定价(3)逆向定价是指企业根据消费者可接受的最终销售价格计算自己的经营成本和利润，然后逆向计算商品的批发价和出厂价。完全确定的价格。例如，书籍和期刊等。2.建议价格是一种以市场需求为出发点，而不是以实际成本为出发点，力求价格被消费者接受的定价方法。3.面向竞争的定价方法。1.通行的价格定价方法也称为伴随市场定价方法。根据同行业同类产品的平均价格水平。2.主动竞

8、争定价法根据企业产品的实际情况和产品与竞争对手的差异来确定价格。3.密封投标定价法是这样一种方法，即卖方不预先指定价格，客户为价格投标，然后卖方以最优惠的价格做出决定。4.公开拍卖定价方法意味着卖方展示提前售出的货物。在一定的时间和地点，按照一定的规则，由买家公开竞价的定价方法5。可变成本定价法是企业考虑市场环境以应对基于可变成本的竞争的定价方法。倾销定价法是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外销售产品，通过低价打击竞争对手来抢占市场的一种方法。1.5营销定价策略，(1)高价格策略1概念也称为撇帐定价和取肥定价。它指的是一种定价策略，当一种新产品上市时，为了获得超额利润，

9、在短时间内收回投资并获得更高的回报，该策略会将价格定得更高。2优势有利于树立产品的高质量形象，扩大销售有利于企业掌握价格主动权，获得更多利润。3劣势会损害消费者利益，不利于扩大市场，容易引发竞争。4适用范围：产品生命周期短，需求弹性小的商品，市场资源不足的高档商品和稀缺商品，只能独家生产经营，生产能力一时难以扩大的产品。1.新产品定价策略(与价格定位相匹配)，2 .低价策略1。这一概念指的是在新产品上市初期将产品价格设定在低于预期价格的定价策略，目标是扩大市场份额。顾客很容易接受优势。快速打开市场可以有效地排除竞争对手参与快速增长的销售和扩大市场份额。3劣势影响同类产品的销售及其生命周期，不利

10、于新产品高质量形象的建立。4.应用范围需求弹性大的产品会因销售扩张而导致成本快速下降。具有巨大潜在市场和竞争对手可以轻易进入的市场的产品。消费者购买力弱的市场。1.新产品定价策略(与价格定位相匹配)；3.中间价格策略1，也称为满意定价策略，是指将新产品的价格设定在高价格和低价格之间，使各方都满意的定价策略；2.优势：制造商、中间商和消费者都很满意，这可以避免高市场风险和低价格。价格相对稳定，正常情况下能够按期实现利润目标；3.缺点相对保守。不适合需求复杂多变或竞争激烈的市场环境，容易失去市场份额，获得高额利润。第一，新产品定价策略(与价格定位相匹配)；(四)选择新产品定价策略时要考虑的因素：企

11、业生产能力的大小，新技术是否已经公开，是否易于实施，消费者需求弹性大小的合理性；第一，新产品定价策略(与价格定位相匹配)，专著：旅行社的新产品定价(价格定位)，价格就是在旅行社，价格和质量是游客选择旅游产品的两个关键因素。休闲、娱乐和假日旅游产品的价格弹性较高；价格决策和产品销售之间的准备时间很长；价格与旅游产品的季节性密切相关。它与顾客心理密切相关，尤其是假日产品。因为价格可能是价值和地位的象征。低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产品可以面向低收入群体销售，起初不适合设定高价，但不能通过降低质量获得低价优势。高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入人群越来

12、越多，对旅游的需求也越来越大。他们要求旅游产品的形象和本质符合他们目前的收入。当然，这个市场目前还比较小，但是潜力很大。如果旅行社所在地有足够的游客，你可以选择这个空档，专门从事豪华团体的旅游服务。使用高价有几种方式：标记消费者的地位和财富的高价定位；高价格定位标志着商品的高质量；标记高服务水平，进行高价定位；通过提高商品档次进行高价定位。高价定位的关键在于提高消费者对商品的认知价值。企业必须增强产品的魅力，增加产品的附加值。旅行社提供的旅游产品大多是组合产品。随着个人旅游热的出现，旅行社可以提供更加透明的价格组合，由游客自己设计，建立自己灵活的价格机制形象。第二，折扣和让步策略。折扣策略是根

13、据不同的交易方式、数量、次数和条件降低或降低交易价格的定价策略。这是企业赢得客户、扩大销售的重要手段。现金折扣，数量折扣，累计数量折扣，非累计数量折扣，交易折扣，季节性折扣，促销折扣，二手商品折扣，运费折扣，第三，心理定价策略，1。非整数定价是基于消费者寻求诚实的心理。2.整数定价是基于消费者对高价格和高质量的心理。3.声誉定价利用了消费者追求声誉和炫耀消费的心理。4.分级定价是基于不同层次消费者的不同消费心理。5.吸引定价利用了消费者寻求诚实的心理。好奇心理学。习惯性定价是基于消费者的习惯性消费心理。组合定价利用了消费者寻求诚实的心理。降价保证是基于消费者的风险消费心理。地理定价策略1。原产

14、地价格卖方在原产地设定工厂价格或原产地价格。所有运费由买方承担(到岸价):所有运费和运输途中的损失风险由卖方承担，与买方的交货价格为3折加运费价格(到岸价):卖方以出厂价或原产地价格出售货物后，应补贴部分运费和杂费或承担部分运输途中的风险损失4统一交货价格：卖方将货物送到买方所在地，并收取相同的价格。5区交货定价：卖方将市场分成几个区域，对每个区域与卖方分开定价，并在每个区域实施统一定价。五、价格调整策略，(1)积极的价格调整策略1。主动提价原因：原材料价格上涨；货物短缺；产品处于垄断地位：直接提价、折扣降低、间接提价、批发起点、变送货为送货、免费服务等。一般来说，不能超过25%。机会：成长期

15、，供不应求，高峰需求季节2。主动降价的原因：市场供过于求；薄利多销；纠正高定价方式：直接降价降低原价，增加价格折扣，间接降价降低批发起点，改善优惠条件：在20%的时间内：销售接近高峰，供过于求，淡季。(2)被动价格调整策略1。在同质产品市场中，如果一个企业降低价格，其他企业只能降低价格；如果一个企业提价，如果没有必要，其他企业可能不会跟进，最终会迫使发起提价的企业取消提价。2.在异质产品市场中，由于每个企业都在一定程度上垄断了自己的产品，因此有更大的自由来应对竞争对手的价格变化。在全面分析和了解竞争对手改变价格的意图、企业的反应对市场竞争格局的可能影响以及竞争对手对企业反应的再反应等之后。作出

16、反应，保持原有的营销组合，以保持价格不变，并修改其他营销策略，以跟进相同范围或不同范围的价格。5.价格调整策略；6.价格战和价格竞争。1.如何理解价格战(1)由供过于求、单一产品和服务同质化引起的恶性竞争企业的短视经营行为(2)煽动者(3)价格战的评价是一把双刃剑，应结合顾客让渡价值理论加以应用。2.如何通过降低成本进行价格竞争(1)通过管理(2)通过规模(3)通过合理的营销体系(营销组合、渠道扁平化、物流)。案例：由廉价机票编织而成的旅游地图，是一家国际廉价机票服务旅行社的缩写在日本各大旅行社利润下滑、赤字频频的情况下，HIS的经营业绩无疑引起了人们的关注。他的企业家Hideo Sawada

17、在1980年开始了他的职业生涯。今年，泽达在东京新宿站附近的一栋大楼里租了一个房间，并雇佣了一名员工。他用留学归来的小工钱和投资股票的收入，成立了一家国际旅行社，提供廉价机票。那时候，日本每年只有三四百万人出国旅游，主要是团体旅游。日本的大型旅行社主要经营团体旅游。HIS看到了一个没有被重视的市场缺口，这个缺口已经到处出现，打着接待个人游客(尤其是年轻学生)的商业旗号，建立一个比普通国际机票更便宜的廉价机票销售机制。有了这个功能，我们就可以在竞争激烈的日本旅游业中占有一席之地。由于准确的市场定位，HIS的业务蒸蒸日上，几年之内，取得了令人瞩目的成绩。其中一个商业秘密是：正确的市场定位，HIS销售的机票比其他公司便宜，其秘密在于其巧妙利用了日本机票流通渠道的缺口。日本航空公司出售给旅行社的机票分为个人票和团体票，团体票相对便宜。廉价机票的秘密是购买团体机票，然后卖给个人，这可以大大降低机票价格。这种售票机制已经存在