企业形象策划——CIS导入.ppt

1、企业形象策划CIS导入,前言,企业形象策划是市场营销系列的组成部分，是在现代市场经济发展和企业成长过程中，为了适应新的需要而形成的综合性的学科。 生产导向和推销导向的陈旧之处在于企业眼睛向内，只考虑自身的生产和产品，而没有意识到要将视线转向购买者和市场，因而造成的结果是脱离市场、产品难以适销对路。,市场营销导向将旧的传统导向翻了个个，企业思维采用了逆向思维方式，由外向内，即以研究市场和购买者为主，并根据市场需求来决定企业的生产及管理活动。市场营销确实给企业决策者提供了新的较为正确的思路。,当市场营销成为各种企业行为的共性，所有企业都通过分析预测市场需求、进行市场营销组合来满足市场需要，所使用的

2、手段都是产品、价格、渠道、促销，竞争呈现交作状态时，人们不得不考虑：市场营销还欠缺什么？企业的销售活动只考虑市场够不够？,20世纪50年代以来，市场营销活动中的竞争由产品力、促销力发展到形象力。发达国家企业通过策划来提高竞争的砝码，70年代从西方到东方兴起了导入CI的世纪潮，我国企业90年代由南到北开始了导入CI的行动。企业形象策划也随实践应运而生，并不断传播。,学科特性,企业形象策划是一门集市场营销、工艺美术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会行为与经济学之精粹而形成的新型学科，有很强的边缘性和实践性 。 它源于营销又有所延伸，是市场营销学的发展和创新。,研究内容,如何塑造企业上佳形象的，使企

3、业光芒四射的课程，是一门色彩斑斓极富魅力的课程，是营销系列课程中新绽的一朵吸收多种学科基因的花蕾，是美术与管理学的联姻，是形的魅力与心的沟通，是抽象美与具体美的结合。,企业形象策划CIS导入,第1章 导论 第2章 企业形象策划的兴起与导入 第3章 企业形象策划的创意 第4章 企业形象策划的全程操作系统 第5章 企业理念识别系统的策划 第6章 企业视觉识别系统基本要素的设计 第7章 企业其他视觉形象系统的策划 第8章 企业内部管理行为策划 第9章 企业市场拓展行为策划 第10章 企业公共关系行为策划 第11章 企业广告行为策划 第12章 企业形象策划与企业经营业绩,第1章 导论,1.1 企业形象

4、策划与市场营销 1.2 企业形象策划与企业文化建设,1.1 企业形象策划与市场营销,1.1.1 市场营销需要企业形象策划 市场营销从生产和产品为中心转向以市场为中心。但只考虑市场不够，还要结合对企业的规范和整合。这是市场营销欠缺的。 市场营销需要企业形象策划是从不同的角度研究企业，只有两者结合企业才更有竞争力和可持续发展能力。,市场营销的挑战：个性化需求越来越强烈，主观性占的比例越来越大。 市场竞争力：产品力、促销力、形象力。,企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。 实态形象与虚态形象之间的关系： （1）实态形象=虚态形象 （2）实态形象虚态形象 （3）实态形象虚态形象,企业形

5、象策划就是根据对消费者主观性的分析作出适应目标群众需求主观性的决策，获得公众的好评，树立企业的良好形象，弥补市场营销的不足。是主观性和客观性的结合。 目的：吸引顾家，扩大市场份额；吸引人才，进行公关活动的条件；形成无形资产。,表1-1 日本公司导入CIS第二年经营情况表,1.1.2 企业形象策划的边缘性与实践性 企业形象策划是集市场营销、工艺美术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会行为与经济学的精粹而形成的新型综合性学科。源于营销又有所延伸，是市场营销学的发展和创新。有极强的实践性。,企业形象策划与市场营销具有互补性、互融性，还有一致性。表现在： （1）都为了增强竞争力； （2）都为了扩大市场份

6、额； （3）都为了赢得社会的青睐。 区别：研究目标、对象、内容等。,1.1 企业形象策划与市场营销,小思考1-1 1.为什么说企业形象策划具有边缘性特点？ 2.为什么说企业形象是企业的无形资产？,1.2 企业形象策划与企业文化建设,1.2.1 企业形象与企业文化 企业文化的内涵的表述： （1）传统风气说。 （2）价值观与神话说。 （3）信念原则说。 （4）三层面说。 本书中采用结构学说：企业观念文化、管理文化、营销艺术三部分组成。,企业文化具有以下丰富的内涵： （1）企业文化是企业活动的产物； （2）企业文化具有丰富的多样性； （3）企业文化具有强烈的时代色彩； （4）企业文化具有明显的群体差

7、异；,（5）企业文化具有显而易见的区域差异； （6）企业文化具有沉淀性和延缓性； （7）企业文化具有优劣之别； （8）企业文化具有可控性等等。,企业形象与企业文化有许多交叉的地方，这些内容是： （1）有关企业的理念部分。是企业形象的灵魂，企业文化的核心。 （2）有关企业的制度部分。企业形象建立调整的内容，企业文化不可缺少的组成部分。 （3）有关企业的外观面貌。着力设计和造的，也是易为外界所感受的外层表现。,企业形象与企业文化没有区别。事实上人们在运用这两个概念时，有以下情况： （1）视企业形象为企业文化。70年代企业形象传入东方。 （2）视企业形象为表，企业文化为里。 （3）视企业形象和企业文

8、化为两个即有联系又有区别的概念。（本书的观点）。,企业形象与企业文化的不同之处主要表现在： （1）着眼点不同。 （2）形成历史不同。 （3）认知顺序不同。 （4）评价层面不同。,（1）着眼点不同。前者是给公众的印象和影响，可策划推广。后者是企业的内蕴力量的聚集，潜移默化中形成的。 （2）形成历史不同。前者要通过关键时机的重大调整和重新设计，面向未来。后者是企业行为长期积淀的结果，关联传统。 （3）认知顺序不同。前者引起关注是由表及里，由具体到抽象。企业文化的辐射是从里向外的过程。 （4）评价层面不同。前者多从企业的社会反映层面来考核，易于流于表层。而后者人从企业的深层管理及经营业绩来进行评价，

9、要深入里层。,1.2.2 企业形象策划与企业文化建设 具有同一性，指向是相同的。 企业形象策划：增强企业的凝聚力、向心力、感召力、吸引力。 企业文化建设：提升企业的导向、激励、凝聚、约束功能。,企业文化建设有沿袭和创新两条途径。 继承传统文化的关键是对传统文化的科学分析。分析可依据以下标准： （1）能否促进企业的成长和经济的发展； （2）能否促进企业员工的素质提高和人格健康； （3）能否增强企业对内的凝聚力和对外的亲和力。,企业形象策划对企业文化建设的作用,1）通过企业形象策划，培育企业精神 企业精神是指企业在其营销搞活动中形成的，并为全体员工所认同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和

10、总结。 2）通过企业形象策划，增强员工团体意识 3）通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间和自己恰当的市场位置。,1.2 企业形象策划与企业文化建设,小思考1-2 1.企业形象策划在市场营销中的作用是什么？ 2.企业形象策划对企业文化建设有何作用？,第2章 企业形象策划的兴起与导入,2.1 企业形象策划与营销策划 2.2 企业形象策划星期的背景分析 2.3 中国导入企业形象的实践,2.1 企业形象策划与营销策划,2.1.1 企业形象策划的界定 策划：计划、打算、安排，是对未来的筹谋、谋划，是制定计谋和办法的过程。 日本企划家和田创：企划是通过实践活动获取更佳成果的智慧。,智慧,实践,成果

11、,图2-1 策划的内涵,企业形象策划简称CIS（Corporate Identity System企业识别系统)策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。,CIS与工业设计的区别： （1）对象不同。 （2）目标不同。 （3）层次不同。,CIS策划与企业的常规管理差异表现为： （1）目标有别。 （2）重点不同。 （3）职能有异。,2.1.2 企业形象策划与营销策划的异同 营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营

12、资源的基础上，对一定时间的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,企业形象策划是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。,营销策划与企业形象策划在操作上有相似之处，这些相似之处体现在以下几个方面： （1）都要通过市场调研搜集资料并加以分析； （2）都要在策划之初开展造势宣传，举办各类活动； （3）都要本着“有的放矢、切实可行、不落俗套、别具一格”的原则对策划目标和方案进行设计；,（4）都要匡算费用，计算成本；

13、 （5）都要进行方案调整； （6）都要对实施方案的活动进行评估、鉴定等反馈控制。,CIS由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是： （1）MIS：MI（Mind-Identify） 理念识别系统； （2）BIS：BI（Behavior-Identify） 行为识别系统； （3）VIS：VI（Visual-Identify） 视觉识别系统。,MIS,BIS,VIS,最高决策层次,动态的识别形式,静态的识别符号,图2-2 企业识别系统结构图,CIS,企业的经营方向 经营思想 经营作风 进取精神 风险意识,CIS的灵魂 导入CIS的原动力,图2-3 理念识别系统的内涵,MI,

14、图2-4 行为识别系统的内涵,BI,图2-5 视觉识别系统的内涵,VI,这三者构成有机的整体，或说CIS是MI、BI和VI的系统集合。其中理念识别是主导与核心；行为识别是将企业经营理念加以动态化的体现；而视觉识别是企业的静态识别方式，是以视觉符号形式将企业的经营理念传递给社会公众。,2.1 企业形象策划与营销策划,小思考2-1 1.为什么说企业形象策划过程是实现自我同意和人格统一的过程？ 2.企业形象系统由哪几个系统构成？,2.2 企业形象策划兴起的背景分析,2.2.1 企业形象策划兴起的社会经济背景 兴起：第一次世界大战期间， 德国的AEG公司首次在生产的系列电器产品上使用统一的商标。 二战

15、期间，英国工业协会会长毕克负责规划伦敦地铁，应用统一字体。,发展：20世纪50年代，成为自觉的完善的行为。 1956年，IBM总裁请设计师设计出一套完整的视觉识别系统。 20世纪60年代至今，欧美进入导入CI的全盛时期。 70年代从西方传入东方。 90年代传入中国。,世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。具有可从以下几个方面探求其缘由： 1）产业发展的社会化趋势导致业标界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知 2）企业间竞争的深刻性导致企业的拓展需要借助于企业形象力的开发,建立良好的企业形象可以收到相应的社会效果： （1）信任效果。 （2）缓和效果。 （3）领先效果。,3）企业形象的导入是推动

16、企业经营机制的转换，强化企业管理的动力,CIS方案一经实施，还可以给企业带来一系列的好处： （1）使企业基础长期稳固，增强内部的向心力和凝聚力，有利于统一管理、协调发展； （2）能激励员工士气，形成良好的企业风尚和和谐向上的氛围； （3）能增强股东的好感和信任，增强广告效果，增强对社会公众的号召力和吸引力； （4）有利于企业提高营业额，募集资金，推动股票价格上扬，等等。,表2-1 2004年度全球最具有价值十大品牌,表2-2 2004年中国最有价值品牌 单位：亿元人民币,2.2.2 东西方导入CIS的比较分析,总体上一致，但在切入点和侧重点上有区别。 西方：欧美型或外塑型，以视觉为中心，强调视

17、觉对公众的冲击力，注重利用传媒传播企业的鲜明特色。按VI-BI-MI顺序操作。 东方：文化型或内塑型，当作经营战略看待。强调CI与企业文化的结合。并要通过CI传达企业文化的内蕴。从文化资源找题材，以人文精神作规则。以理念为切入点和重点。按MI-BI-VI顺序操作。,2.2 企业形象策划兴起的背景分析,小思考2-2 1.为什么世界各国的企业都先后导入CIS？ 2.导入CIS有什么好处？,2.3 中国导入企业形象的实践,2.3.1 中国导入企业形象的发端及进程 90年代传入中国。企业先行，1988年太阳神，1992年四通等。学术界和新闻传媒配合。研讨会推动。 经过CIS武装的企业，在市场上依据其发

18、育状态呈现出三种境界： （1）新姿绰约，别具一格。初级境界，侧重VI （2）左右逢源，独擅风流。中级境界，偏重BI （3）桃李不言，下自成蹊。目标境界，CI已定型。,2.3.2 中国企业导入CIS的模式及时机 1）导入CIS的3种模式 （1）预备性CIS导入模式。新建企业 （2）扩张性CIS导入模式。成长中 （3）拯救性CIS导入模式。危机时,企业一旦出现以下现象，即可导入CIS： （1）企业名称老化，易被误认、误解，企业名称与商品形象不符； （2）企业知名度低，在同行业竞争中，本企业形象处于不利地位； （3）商品与商标形象出现分歧，旧的企业形象有碍于进军新市场；,（4）当前的营销战略与企业形

19、象无法配合，或企业形象因营销活动某种事物受损，产生负面效应； （5）企业形象不好，员工士气低落，人才吸引力差； （6）上市股票显示，企业经营业绩处于劣势或遭遇障碍，等等。,2）CIS导入的原则和时机 （1）个性化原则。 （2）统一性原则。 （3）易识别原则。 （4）易认可原则。 时机：P30,企业CIS导入要创造好条件，这些条件包括： （1）领导条件。领导重视 （2）认识条件。统一认识 （3）素质条件。自觉行动,3）导入CIS的三种途径 （1）从VI切入的途径 （2）从MI切入的途径 （3）从BI切入的途径,在导入CIS时产生的误区表现为： （1）用VIS代替CIS。 （2）重设计，轻贯彻。

20、（3）盲目模仿，人云亦云。 （4）脱离企业实际去迎合潮流。,2.3 中国导入企业形象的实践,小思考2-3 1.请介绍你所知道的我国企业导入CIS的简况。 2.什么样条件的企业才适宜于导入CIS？,欧美CI范例：麦当劳,麦当劳的案例被日本人收进他们的CI专著日本型CI战略（台湾风堂出版社），因为麦当劳的理念、行为、视觉识别均很出色，不过从未见麦当劳从整体CI的角度标榜过自己，麦当劳的初衷和思路，恐怕主要是在连锁经营的概念上，麦当劳无心插柳，却成了日本人认同的CI典范，这说明CI与经营、管理在某种意义上是殊途同归。,以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食

21、企业。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。,麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或食品缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，这种做法重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。,企业理念MI明确,服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦

22、当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长 在此休息。微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各连销店成绩的一项标准，树立麦当劳清洁的良好形象。,麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即价值，它表达了麦当劳提供更有价值的高品质物品给顾客的理念。现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为是世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。

23、麦当劳强调价值，即要附加新的价值。,企业行动BI和企业理念MI具有一贯性,麦当劳忠实地推行它的企业理念。而且渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。在现代社会中，大多数企业都提出自身的企业理念，但能使之行动化的不多。所以，麦当劳的作风赢得了良好的评价。,企业外观设计VI的统一化,麦当劳的视觉传达也独具特色，企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是世界通用的语言：麦当劳。这个标语没有设计成美国口味，麦当劳，实在是麦当劳成功之处。,麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字型的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业

24、，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型 的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地 方就能识别出来。,MI、BI、VI密不可分,麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完备的行动手册，同时，还完成了非常优秀的视觉识别设计。从企业识别的立场来审视麦当劳的历史，可以发现，麦当劳是综合性企业识别的范本，实行得很成功。,第3章 企业形象策划的创意,3.1 创意是企业形象策划的关键 3.2 创意的基本步骤和开发途径 3.3 创

25、意的技法和应用效果测定,3.1 创意是企业形象策划的关键,3.1.1 创意的内涵与特点 创意是指人们经济文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 我们课程中的含义：是指思维过程、思维行为所带来的结果。是人主体的意与客体的象的结合。 创意的核心是创造性思维。,创意作为一种辨证思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是： （1）积极的求异性。 （2）睿智的灵感。 （3）敏锐的洞察力。 （4）丰富的想象力。,3.1.2 创意在企业形象策划中的表现形式 企业形象策划及其确立的过程是企业与公众相互沟通的过程。 公众印象、公众态度、公众舆论对企业形

26、象起重要作用。而创意则是左右公众印象、公众态度、公众舆论的源泉。 创意直接影响公众对企业的印象。企业形象的好坏由创意塑造。创意就是要通过MI、BI、VI的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众印象一致。,创意可以影响公众的态度。创意影响公众的态度的关键就是要掌握公众的情感因素，托物寄情，借物传情，以情感人，以情动人，从而影响公众对企业的态度的倾向性，使公众对企业形成良好的支持态度。 创意是领导公众舆论的依据。舆论是公众之间的交流和传递，更具影响力和煽动性，创意应面对公众舆论，引导舆论。,企业形象策划中好的创意必然会起到以下作用： （1）顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑

27、造良好企业形象的契机； （2）防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象表现；,（3）准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。,创意在企业形象策划中的基本表现形式,1）理论思维 理论思维是指理性认识系统化的思维方式。 2）直观思维与逆向思维 直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。对企业的发展史和生存现状的认识。 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。为标新立异开拓思路。,3）形象思维与抽象思

28、维 形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。对VI的创意、对产品品牌的确定，对理念广告用语的确定。 抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。可以突破常规，另辟蹊径，别开洞天。,4）联想思维与倾向思维 联想思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。BI的设计。 倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。提升企业形象、美化企业CI。,企业形象策划中创意成功应该收到如下积极效应： （1）企业形象独树一帜。差别化战略的目标。 （2）企业形象引人注目

29、。企业特色的张扬。 （3）借冕播誉，名扬四海。利用传媒开展公关。,3.1 创意是企业形象策划的关键,小思考3-1 1.你怎样理解“创意是企业形象策划成功与否的关键”？ 2.举出逆向思维创意例子。,3.2 创意的基本步骤和开发途径,3.2.1 创意的基本步骤 1）日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段，15个步骤： 第一阶段 （1）发展创意对象； （2）选出创意对象； （3）明确认识创意对象； （4）调查掌握创意对象。,第二阶段 （5）描绘创意； （6）设立创意目标； （7）探求创意的出发点； （8）酝酿创意，产生构想。,第三阶段 （9）整理创意方案； （10）预测结果； （11）选出创意方案。

30、,第四阶段 （12）准备创意提案； （13）提案； （14）付诸实行； （15）总结。,2）台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤： （1）界定问题 （2）搜集资料 （3）市场调查 （4）资料整理 （5）产生创意 （6）实施与检验,3）国内学者把创意过程划分为6个步骤： （1）明确目标 （2）环境分析 （3）开发信息 （4）产生创意 （5）制作创意文案 七部分内容：命名、创意者、目标、内容、费用、参考资料、备注。P40 （6）总结,3.2.2 创意的开发途径 1）培养创意意识，克服惰性思维 （1）习惯性创意意识的培养途径：从小培养 开发右脑左脑逻辑思维，右脑形象思维。 P42 品格锻炼：求新求异

31、 （2）强制性创意意识的培养途径 外部强制与自我强制,2）突破思维定势，训练发散思维 训练发散思维的主要方式有以下几种： （1）善于进行非逻辑思维。 （2）放纵模糊性思维。李白斗酒诗百篇 （3）解开知识链的环扣。 （4）独辟新途径寻求多种答案。,3）寻求诱发灵感契机，提高想象力,无控状态,有控状态,图3-1 灵感产生几率,提高想象力的途径有： （1）排除想象力的阻力。 （2）扩大想象力的空间。 （3）充实想象的源泉。,3.2 创意的基本步骤和开发途径,小思考3-2 1.说说现实生活中你在突破思维定势的收获。 2.你是否有突发灵感的情况？当时的思维状况怎样？,3.3 创意的技法和应用效果测定,3

32、.3.1 创意的技法 1）模仿创造法 模仿创造法是指通过模仿仿制已知事物来构造未知事物的方法。,模仿创造法又分为仿生法和仿行法。 仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。 仿行法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。,模仿创造的应用途径包括： （1）原理性模仿创造，即按照已知事物的动作原理来构建新事物的运行机制。 （2）形态性模仿创造，即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物。 （3）结构性模仿创造，即从结构上模仿已知事物的结构特点为创造新事物所用。,（4）功能性模仿创造，即从某一事物的某种功能要求发出模仿类似的已知事物。 （5）仿生性模仿创造，包括原

33、理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。,2）移植参合法 移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。,移植参合法包括如下类型： （1）原理性移植，即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。 （2）方法性移植，即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成的创造的方法。,（3）功能性移植，即把某一种技术或艺术所具有的独特功能从某种形式移植到另一种领域的方法。 （4）结构性移植，即把某一领域的独特结构移植到另一领域而形成具有新结构的事物的方法。,3）联想类比法 联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事

34、物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。,联想类比法包括以下类型： （1）直接类比，即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。 （2）拟人类比，即将问题对象同人类的活动进行类比的方法。,（3）因果类比，即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似之处，而寻求未知事物的方法。 （4）结构类比，即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。,4）逆向思维法 逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。 5）组合创造法 组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。

35、,3.3.2 创意的应用效果测定 1）创意效果测定的原则 创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用。,创意效果按其内容划分，可分为经济效果、心理效果、社会效果。 创意效果按产品市场生命周期划分，可分为导入期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果、衰退期的创意效果。,创意效果按活动程序的测定划分，可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果、事后测定的创意效果。 创意效果按活动周期的长短划分，可分为短期的、中期的、长期的三种类型。,创意效果的测定应遵循一定的原则，这些原则是： （1）目标性原则。 （2）可靠性原则。

36、（3）综合性原则。 （4）经济性原则。,2）创意效果测定的方法 （1）创意的经济效果的测定 创意的经济效果事后测定可采用以下指标进行测定： 经济收益额，即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。,成本利润率，即企业利润额与所支出的创意成本之比。 经济收益率，即企业经营收入总额与创意支出成本之比。,（2）创意的社会效果的测定 创意的社会效果是指创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。 小思考3-3 1.从模仿到创新发生了怎样的变化？ 2.联想对创意有什么作用？,第4章 企业形象策划的全程操作系统,4.1 企业形象策划是一个系统工程 4.2 企业形象策划的基础作业

37、4.3 企业形象策划的关键程序 4.4 企业形象战略的实施与控制,4.1 企业形象策划是一个系统工程,4.1.1 企业形象识别系统是一个整体系统 CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。 MI是CIS的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。 BI是CIS的动态识别形式，它以MI作为核心和依据。,VI是CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。,4.1.2 企业形象战略的策划和实施必须内外结合 1）CI战略的策划，绝不能仅仅依赖于企业外部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企业内部力量为主，组成CI策划办公室，

38、借助企业外部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，共同搞好策划工作。,2）企业形象战略的实施和落实、企业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企业高层领导的意志和行为，更不能仅仅依靠企业的广告部门和公共关系部门的对外宣传活动，而必须通过全体员工的共同努力，才能取得成功。,3）有关企业的理念精神、行为规范及企业标识等信息的传播，不仅仅要借助报纸、杂志、广播、电视、户外广告等大众广告宣传媒体，而且也可以通过企业内部的办公用品、交通工具、服饰、办公室内的设计与包装系列、企业建筑物、企业工艺活动等非大众媒体进行传播。,4.1 企业形象策划是一个系统工程,4.1.3 CI战略的导入必须与企业其他活动结合起来

39、 CI战略的导入，不是一个孤立的行为，往往是以企业的某一重大事项或重大活动为切入点，抓住时机，大造声势，营造氛围。 （1）营销观念转换时 （2）企业的发展战略转变时 （3）成立集团公司时 （4）开辟新市场时 （5）新产品上市时,小思考4-1 1.企业形象识别系统由哪几个子系列构成？ 2.怎样理解“企业CIS导入不是孤立的行为”？,4.2 企业形象策划的基础作业,4.2.1 成立CI策划委员会 CI策划委员会：企业内部的CI策划办公室，企业外部专业策划部门 CI策划办公室：企业内部广告部、公共关系部、各职能部门抽调人员，高层主管领导 企业外部的专业策划公司：广告公司、咨询公司、市场研究所、大专院

40、校等，招标方式产生,企业内部的CI策划办公室职责：,（1）为外部专业策划部门提供企业的有关资料； （2）与外部专业策划部门共同分析和策划； （3）对员工进行培训； （4）组织和控制CI战略的实施等。,企业外部专业策划部门的职责： （1）根据企业的高层领导的特性及企业的原有形象的调查，帮助企业确认或确立企业独特的理念精神； （2）在企业理念精神指导下，确定企业的社会定位、市场定位及产品定位，并制定相应的战略和制度；,（3）设计能代表企业形象，突出企业风格的企业标识，并通过大众媒体和非大众媒体进行传播； （4）帮助企业制定培训和导入计划； （5）对企业内部员工进行CIS培训与教育，使全体员工达成共

41、识，共同为塑造企业良好形象而努力。,4.2.2 企业形象策划造势 首先，通过企业简报、有关文件、资料汇编等传播CI的有关知识；宣传导入CI，塑造和提升企业形象的重要意义。 其次，通过领导讲话、动员报告、各部门讨论，进一步提高认识，统一思想，达成共识。 再次，开办各层次的CI知识培训班和研讨班。 最后，利用新闻媒体进行宣传造势。,4.2.3 企业形象实态调查和分析 由企业外部专业策划部门承担 1、调查 （1）调查内容 企业经营环境调查 企业内部情况调查 企业外部形象调查,（2）调查对象 企业高中层管理者 各类型的企业员工 企业的公共关系对象 其他社会公众 （3）调查技术：问卷调查、座谈调查、个别

42、访问、观察调查相结合。,2、分析 （1）基本形象分析。 经营者形象 市场形象 社会形象 内部形象 综合形象,（2）企业辅助形象分析。视觉标识 （3）企业经营情况分析。,3、评价与诊断 （1）评价企业形象的合理性。 （2）评价企业形象的认知性。 （3）评价企业形象的竞争性。 小思考4-2 1.“造势”怎样才能收到好的成效？ 2.请归纳一下企业调查包括哪些方面？,4.3 企业形象策划的关键程序,4.3.1 CI战略的策划 CI战略的策划，就是以调研分析的结论为依据，对战略目标、企业定位、表现企业形象的活动计划及实施方案等内容进行筹划。,1、确定CI战略的目标（CI战略的关键） CI战略目标的类型：

43、 （1）巩固现有的企业形象。良好形象企业 （2）改善企业形象。形象较差企业 （3）重新塑造企业形象。形象模糊企业,2、确定企业形象定位 企业形象定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。 它分为企业定位、市场定位和产品定位三个相关联的部分。,企业定位是指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位，它是企业根据宏观营销环境、竞争者的定位及企业自身的实力，选择自身的经营目标、经营领域和经营风格，为自己确定的位置，如麦当劳是为消费者提供快餐食品及其相关服务的企业，沃尔玛是零售业中的领先者。,市场定位是在现有业务领域内，根据消费者需求、竞争者定位及自身的实力所确定的经营对

44、象和经营风格定位。 武汉太和集团是满足白领女性对服饰需求的企业。,产品定位是指企业产品在目标顾客心目中的形象和地位，是根据目标市场消费者的需要偏好及企业自身的实力所确定的企业产品的独特形象和地位。 健力宝是增强体力和运动饮料，潘婷是头发营养产品。 三种定位各有侧重，密切相关。企业可根据自身情况来选择定位方式。,常见的定位方式： （1）避强定位 （2）迎头定位 （3）重新定位,3、选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案 第一，根据企业形象塑造战略的目标要求及定位，对CI战略的各个组成部分，特别是BI部分，制订出长期战略和短期活动计划。 第二，制订企业形象计划的实施方案和管理办法。 第三，确

45、定各项活动的具体活动方式，所需时间及日程表，各项活动的负责人及主办、协助单位等。,4.3.2 企业形象的系统设计 企业形象的系统设计主要是设计企业的MI、BI、VI等子系统的基本要素和应用要素，并在企业内外部进行实验和检测，经报复修改和调整后确定方案，并设计出企业的CIS手册。（企业形象识别系统设计和CIS手册设计）,1、 企业形象识别系统的设计,基本要素系统包括： （1）企业精神形象； （2）企业视觉形象； （3）企业投资赞助的选项原则及媒体选择； （4）企业对内、对外行为规范。,应用要素系统包括： （1）办公用品系列； （2）广告用品系列； （3）交通工具系列； （4）制服系列； （5）办

46、公室内布置系列； （6）包装系列。,2、CIS手册的设计 （1）引进介绍 文字部分； 图片部分。,（2）CIS基本要素系统 企业名； 企业标识； 企业标准字体； 企业吉祥物； 标识、标准字体及吉祥物组合系统； 企业标准色系统。,（3）CIS主要应用要素系统 办公用品系列； 广告用品系列； 交通工具系列； 服饰系列； 办公室用品系列； 包装系列。,4.3 企业形象策划的关键程序,小思考4-3 1.企业战略策划如何避免落入俗套？ 2.企业定位如何体现其准确性？,4.4 企业形象战略的实施与控制,调整CI策划办公室，成立CI战略管理机构，设立CI发展管理部。原因： 1）企业CIS的实施，贯穿于企业日

47、常经营活动的全过程，且需要在实施过程中不断总结和完善。 2）企业CIS的实施过程中，必须要有专门机构与各个部门进行沟通和协调。 3）企业CIS的实施过程中，需要对战略计划进行动态管理。,企业形象战略的实施与控制过程,（1）进行沟通和培训 对外进行沟通； 对内进行培训。 （2）跟踪管理落实和实施CI战略活动计划 改善公司环境； 规范员工行为； 落实公益性活动、公共关系活动及广告促销活动计划。,（3）监督和控制CI战略的实施 监督和管理CI战略计划的执行； 对各项活动的实施绩效进行测定； 定期检查、评估CI战略的实施情况及实施效果； 对CIS进行调整和修正。,CI的策划与设计题纲,一、调研 二、策

48、划 三、设计 （一）企业精神形象设计 （二）企业视觉形象设计 （三）企业投资赞助的选择原则及媒体选择 （四）联谊活动,（五）企业形象应用系统设计之一 办公用品系列 （六）企业形象应用系统设计之二 广告用品系列 （七）企业形象应用系统设计之三 交通工具系列,（八）企业形象应用系统设计之四 制服系列 （九）企业形象应用系统设计之五 办公室内布置 （十）企业形象应用系统设计之六 包装系列,4.4 企业形象战略的实施与控制,四、培训、宣传、活动 小思考4-4 1.企业形象策略实施有哪些步骤？ 2.CIS实施管理机构是否必要？,第5章 企业理念识别系统的策划,5.1 理念识别是企业形象系统的核心 5.2

49、 理念识别系统的设计范畴 5.3 理念识别系统的渗透作业,5.1 理念识别是企业形象系统的核心,营销理念是企业的灵魂。理念识别系统的形成是企业所处的社会地位、经济实力的反映，也是企业发展指向、运行轨迹的前瞻性的体现。是企业形象系统的核心。,5.1.1 理念设计在企业形象策划中的地位 营销理念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现。 营销理念的设计是对企业灵魂的塑造，是将企业领导人的理念进行锤炼、抽象并形成企业管理人员和广大员工的共识，从而确定企业的经营宗旨和共同价值的过程。,影响企业营销理念变化的决定因素是企业的经济发展态势。

50、对企业经济发展态势及营销理念的设计影响较大的因素主要是： 1）科技因素。 2）产品市场生命周期变化的影响。 3）消费者行为的影响。,消费者行为的变化反映在以下几方面： （1）大众化个性化； （2）单一化多样化； （3）低消费高消费； （4）被动化主动化； （5）功能化非功能化。 消费者行为的变化要求营销理念的多级化、多层化、多样化、多侧面化。,企业理念是指企业的经营宗旨、经营方针和价值观。它是企业的灵魂，是企业全部运行的依据。企业的理念识别系统不是凝固不变的，而是动态的，它随着诸多因素的变化而变化。,理念设计在企业形象策划中的地位,在CIS导入过程中，人们通常把VIS的设计比做“脸”的设计，B

51、IS的设计比做“手”的设计，而MIS的设计比做“心”和“脑”的设计。 确立企业理念，有五个基本意义： 1、导向力。2、凝聚力。3、激励力。 4、辐射力。5、稳定力。,5.1.2 企业理念策划的前提条件分析 企业形象策划时对理念的设计要从两个层面予以考虑：宏观层面和微观层面。不论哪个层面，理念都表现为多元化和主导性的并存。 多元性是指不同发展阶段存在不同的理念，同一发展阶段也存在不同的理念。 主导性是指一段时间内必须有一种理念占主导地位。,从宏观层面看，最先进的超前发展的企业已确立社会营销理念，一般先进的企业也树立了适时型的市场营销理念，尚未实行经营机制转换的企业还停留在滞后型的生产理念阶段。代

52、表中国当前理念水平状态的应该是市场营销理念。,从微观层面看，同一企业有不同的发展阶段，每一阶段应该拥有相应的理念，这从企业的纵向上构成了多元理念。同一企业当它实行多角化经营时，会针对发展程序有别的多角领域，以有差别的不同理念去适应各领域的发展，这在横向上构成了多元理念。但在企业成长过程中的某一时间点上，总有一种理念作为企业营销状态的主导理念。 所以，企业理念识别是个子系统。是企业形象策划的二级系统。企业发展的总理念与辐射到各个方面形成的分理念组成了企业理念识别系统。,如：企业的总理念是“以消费者为中心，令消费者满意”，但在表述和体现这一总理念时往往侧重于某一方面。 表达科技水平高超“前卫、科技

53、、智慧”； 表达社会责任感：“商标就是责任”； 表达对人力资源的重视：“人是我们的第一资源”； 表达服务宗旨：“顾客永远是最重要的，服务是无价的”；“真诚到永远”； 表达创新精神：“不摹仿，以世界性的眼光来思考”,5.1.3 企业理念策划的原则,1、个性化原则 所谓个性化原则是指理念设计应有自己的独特风格，能鲜明地把本企业与它企业的理念区别开来。缺乏个性是目前理念设计的通病。 理念设计要创新。,如：美国的IBM公司的企业理念是：三原则和三信条。 三原则：为职工利益，为顾客利益，为股东利益。 三信条是：尊重个人，竭诚服务，一流主义。 又如：美国麦当劳快餐店的企业理念是QSCV。Q是质量，有高品质的产品；S是服务，快捷微笑的服务；C清洁，优雅清洁的环境；V是价值，意为物有所值。独树一帜，个性鲜明。,2、民族化原则 是指理念设计应根据自身的民族特点。 日本企业的理念设计非常注重“和谐”这一民族特点。所以，日本佳友生命公司1983年调查日本全国3600家公司，其中以“和谐”为企业理念的有548家，占15。2%。 而美国企业在设计理念时，十分注意贯彻美国民族的特点，强调个性。据