中惠锦苑、中惠高尔夫花园前期定位策划书.ppt

1、中惠锦苑、中惠高尔夫花园 前期策划提案,长安镇房地产宏观市场调研与分析,2.1东莞及长安镇经济环境状况 2.1.1区域经济现状与发展 2.1.2产业结构情况 2.1.3政府推动经济发展的重大举措,小结,东莞各镇区经过二十多年的经济发展，积累了财富，提高了居民的综合素质，各行各业得到长足的进步，以房地产业为代表的城镇建设取得巨大的成果，东莞正逐渐成为继广州、深圳后又一个地区中心城市，市场潜力巨大；,长安镇作为东莞的经济强镇，外向性经济一直走在东莞甚至全国的前列，雄厚的经济实力支持城镇建设快速发展，居民对改善居住环境的需求不断扩大；,随着“把东莞建设成为以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”战略

2、目标确定，长安镇新一轮城镇建设开始展开，将会吸引更多的投资者，创造更多的就业机会，也给房地产带来新的市场。,2.2长安镇房地产市场分析,供求分析 市场宏观预测,风险预测,商业楼盘少，消费者可选性小 土地资源有限，商业楼盘开发集中，竞争加剧,机遇预测,经济持续稳定增长，城市化要求越来越高 外来人口的持续增加 城乡居民投资手段单一,2.3长安镇房地产市场概况,2.3.1发展特点 中心区土地资源稀少，可发展规模小 锦厦村将成为新的商务文化居住中心 市场需求潜力大 小高层、高层逐渐兴起,2.3.2地段特征 锦厦村区域 中心区区域 咸西村区域,2.4长安镇竞争对手分析,2.4.1住宅部分,价格分析,分析

3、： 上述楼盘中，价格集中在2450-4000元/M2 与项目最有竞争的城市花园、莲花苑售价在4000元/M2左右，也间接反映本项目的价格定位区间。,户型分析,分析：, 从上述在售楼盘户型分布结构上看，户型主要集中在二房二厅、三房二厅和四房二厅，反映当地对户型的消费接受程度。 上述楼盘当中，莲花苑和锦江花园销售最好，共同特点是产品线丰富，偏向中小户型；反观城市花园和莲花广场，大户型占有相当比例，偏离市场需要，销售不太理想。项目户型定位要避免重复。,配套设施分析, 长安楼盘配套设施主要集中在会所，占38.9%；游泳池，占38.9%；休闲广场，占27.8%；士多店，占22.2%；儿童乐园，占16.7

4、%； 以上可以看出，长安楼盘配套设施项目单薄，很难适应不断发展的消费者对高质素住宅小区的综合需求，项目需要在配套设施上将不断发展的需求考虑在内，并做一定程度的超前设计，才能在激烈的房地产市场竞争中赢得消费者。,小结,1、长安镇经过二十几年外向型经济的发展，不断吸引外资企业的投资，也不断吸引全国各地乃至全世界的人才来创业和工作，使得长安的房地产业不断的发展和壮大，他们已经成为住宅小区的主要购买者；,2、当地人已经不是房产消费的主要消费者，但城市人口的增长，租赁市场的活跃，使物业投资市场潜力增大，只要有质优、环境幽雅、管理良好的住宅小区，就有购买力；,3、项目要充分结合当前的市场形势，利用自身位置

5、、规划等优势，避免现有楼盘的缺点和重复。,2.4.2商铺部分,商业楼盘只有50%设置商业用途，面积基本在10000平方米以下，主要以单间商铺为主，占52.6%，超市、连锁店、便利店占42.1%； 主要作为楼盘配套设施，经营范围狭小，集中在饮食、日常消费品、美容美发、服装；,小结,1、商铺不是楼盘开发重点，只是配套设施的一部分； 2、多种经营的商铺，能最大限度的满足业主的需要，提升楼盘附加值。,A、B项目的定位策略,我司对两个项目定位的中心思想： 创造项目的差异化、提高项目的竞争平台 贵司项目与本地项目的差异化 A和B项目之间的差异化,A项目中惠锦苑策划案,（中惠锦苑以下统一简称“A项目”）,A

6、项目SWOT分析,2.1项目的优势（Strength） 2.1.1地理位置 2.1.2项目规模 2.2项目的劣势（Weak） 2.2.1周边环境 2.2.2人文环境 2.2.3工地现场,A项目SWOT分析,2.3项目的威胁（Threaten） 2.3.1内忧 2.3.2外患 2.4项目的机会点（Opportunity） 2.4.1需求市场情况良好 2.4.2租赁市场情况良好 2.4.3项目可创建自身优势,A项目市场发展定位,5.1.1项目定位策略 创造长安中心商务居住区域 垫高项目的竞争平台,5.1.1项目定位策略,利用项目所在区域将成为未来长安中心 利用WTO带来的庞大商机 利用五星级的“长

7、安国际大酒店”配套功能互补 利用五星级的“长安国际大酒店”租赁价值的对比,5.1.1项目定位策略,通过首期开发的酒店式商务公寓，拉动项目的整体档次往高层次发展，真正塑造我司建议整体项目定位的高档次社区。起到引爆当地高档楼盘市场的作用。 后期整体的纯住宅定位须不如前期的高开，但也会利用前期的优势继续在市场上保持相当的高度！,5.1.2项目整体定位,长安首个国际化大型、高档社区,首 个特显项目在地区的唯一性 国 际化项目的开发理念与世界同步 大 型体现项目的规模 高 档项目的售价将高于市场上平均售价，但性价比更高，更能满足目标客户群的需要 社 区除生活元素外，加入更多的人文文化的交流空间,整体产品

8、定位：长安首个国际化大型、高档社区,前期产品定位：首个酒店式服务的商务公寓 作用：提升项目档次,产品发展定位：首个大型高档社区 机会：延续高开的档次,5.1.3项目首期开发定位,首个酒店式服务的商务公寓,首 个特显项目在地区的唯一性 酒店式服务以“一把钥匙开启一个全套的家”为理念， 营造一个“既有居家的亲切与温馨，又有 酒店的舒适与优越”的典型生活品味。 商务公寓着眼于21世纪“SOHO”家庭办公的工作 与生活方式，将办公与居家完美地融合 起来。,本定位的支撑平台：,本地该类产品的稀缺性 本地两间四星级酒店的出租率达9成 大量外地人员对商务居住的需求（酒店长包房可见一斑） 自身完善的商务配套、

9、小区配套,5.2项目目标客户细分及定位,本项目的目标客户定位思路在于锁定客户层面，企业金领、企业投资者和吸引投资客户。 置业目标客户群： 外资企业的投资者、高级金领、外籍技术人员 投资客户目标群： 二次或多次置业的外商 拥有大量投资资金的本地人,5.3项目形象设计定位,尊贵的、现代感的、国际化的 尊贵的项目在长安所有项目中的表现特色，所面对的潜在客户群在社会上的地位、身份 现代感的项目形象的超前性、时代发展的前瞻性 国际化的反映项目素质与其他项目的差异化，定位与世界同步,根据项目上述的形象特征，我们联想起一个国家 国际化的现代大都市 亚洲四小龙之一的国际金融中心 高素质的人文环境 新加坡,首期

10、项目形象设计建议,狮城国际商住社区 新加坡异域园林风情,5.4项目价格定位,根据我司本次建议项目产品的开发理念，形成的产品与目前接近本项目的市场在售楼盘作比较，选取三个接近的楼盘莲花苑、城市花园、莲花广场，进行市场比较法： A项目权重修正价为4535元/,根据： 市场比较法得出的数据支持 争取市场竞争优势 酒店式公寓适合带装修发售 我司建议A项目初步的均价定价为： 4700元/-4900元/（带约500元/m2装修）,A项目规划建筑概念设计,6.1项目用地概述,6.2项目规划设计原则及意境的建议,6.2.1规划目标原则 6.2.2规划意境 “新加坡式现代社区”,规划意境涵义:,（2）针对目标客

11、户群的可行性分析,联想示意图：,6.3规划整体布局,6.4分期物业开发的建议,采取同期开发，分阶段推出销售的策略,6.5交通系统建议,6.6环境、景观设计建议,园林主题是： 狮城园林,6.7空间序列组织建议,6.8建筑风格及色调建议,6.9住宅设计建议,6.9.1平面组织 6.9.2单体交通组织 6.9.3外立面设计 6.9.4新技术设备的介绍 6.9.5结构设计,6.10物业管理及智能化建议 6.11项目配套功能建议,B项目中惠高尔夫花园策划案,（中惠高尔夫花园以下统一简称“B项目”）,B项目SWOT分析,7.1项目的优势（Strength） 7.1.1地块环境 7.1.2项目规模 7.2项

12、目的劣势（Weak） 7.2.1地理位置 7.2.2人文环境 7.2.3工地现场,B项目SWOT分析,7.3项目的威胁（Threaten） 7.3.1内忧 7.3.2外患 7.4项目的机会点（Opportunity） 7.4.1需求市场情况良好 7.4.2项目可创建自身优势,B项目市场发展定位,8.1项目产品定位 长安大型、中档、年轻态精品小区,大 型体现项目的规模 中 档项目在售价方面应该贴近目标客户群且具备市场竞争力 精 品代表发展商的开发理念和决心做好产品信心 年轻态小区设计风格更能活跃、节奏更轻快 小 区体现出项目生活配套设施的完善,8.2 项目目标客户细分及定位,本项目的目标客户定位

13、思路在于保障应有的客户层面，扩大客户来源。以企业白领阶层为基础，广泛吸引投资客户。 主要目标群： 外资企业管理人员和白领阶层 扩大目标群： 二次或多次置业的香港人 拥有大量投资资金的本地人,8.3项目形象设计定位,悠闲、清新、浪漫,悠闲生活节奏的放缓，轻松、写意的享受生活每一个细节 清新轻盈、明快、有节奏感 浪漫漫步桃花银柳丛中，融入溪流花影之下，“初恋”的感觉从现眼前,项目整体形象建议,桃花映轩 桃花主题园林风情,8.4项目价格定位,根据我司本次建议项目产品的开发理念，形成的产品与目前接近本项目的市场在售楼盘作比较，选取三个接近的楼盘莲花苑、城市花园、莲花广场，进行市场比较法： B项目权重修正价3780元/,根据： 市场比较法得出的数据支持 争取市场竞争优势 利于将装修费用打入楼价进行按揭，降低置业门槛 我司建议B项目初步的均价定价为： 4000元/-4200元/（带约35