市场营销学(PPT研).ppt

1、市场营销学,市场营销学,市场营销学 第一章 市场营销概述,市场营销学,第一节市场营销的内涵,市场营销学,一.市场营销的基本概念 （一）市场营销的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,（二）市场营销的核心概念 1.需要、欲望、需求 2.产品或提供物 3.价值、满意 4.交换、交易 5.市场、关系、网络 6.营销、营销者,市场营销学,市场营销学,二.市场营销的形成与发展 （一）市场营销学的理论边界 1.市场营销学起源于经济学 2.市场营销学是一门独立学科,市场营销学,（二）市场营销的发展过程 1.萌芽期 2.成形期 3.成熟期,市

2、场营销学,（三）市场营销的范畴,一.营销指导思想的发展 （一）企业为中心的经营观念 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念,市场营销学,第二节 市场营销哲学,市场营销学,(二)顾客需求为中心的营销观念 1.营销观念的基本特征 2.营销观念与推销观念的区别,（三）营销观念的发展与完善 1.生态学营销观念 2.社会营销观念 3.整合营销观念 4.关系营销观念 5.全方位营销观念,市场营销学,市场营销学,二.市场营销在中国 （一）市场营销的导入 （二）市场营销的普及与发展 （三）中国市场营销有待走向成熟 1.仍然停留在推销观念阶段 2.市场营销没有被看作是管理职能 3.很少有企业具有营销策划意识和

3、行为,市场营销学第三章 营销环境分析,市场营销学,市场营销学,第一节 营销活动与营销环境,一.营销环境的含义（一）营销环境的概念 营销环境是与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。,市场营销学,（二）营销环境的特征 1.客观性 2.动态性 3.复杂性 4.不可控性,市场营销学,二.营销环境与营销活动 （一）营销环境的发展变化 1.环境威胁 2.环境机会,市场营销学,（二）能动地适应营销环境 1.企业对环境的适应 2.企业对环境的影响,市场营销学,第二节 分析营销环境基本思路,一.直接营销环境 （一）直接营销环境的含义 指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环

4、境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。,市场营销学,（二）直接营销环境的构成 1.企业内部环境 2.供应商 3.营销中介 4.目标顾客 5.竞争者 6.公众,市场营销学,二.间接营销环境 （一）间接营销环境的含义 作用于直接营销环境，并造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控制的宏观因素。,市场营销学,（二）间接营销环境的构成 1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.科技环境 5.政治、法律环境 6.社会文化环境,市场营销学,三.中国市场营销环境特征 （一）市场规模大 1.人口总量

5、2.购买能力 3.市场潜力 4.消费政策,市场营销学,（二）市场变化快 1.发展迅速 2.竞争激烈,市场营销学,（三）市场差异大 1.结构复杂 2.地区差别、城乡差别,市场营销学,市场营销学第五章 消费者购买行为分析,市场营销学,1.形成购买群体的是哪些人？ 2.哪些人参与了购买决策过程？ 3.他们要购买什么商品？ 4.他们为什么要购买这些商品？ 5.他们在什么时候购买？ 6.他们在哪里购买？ 7.他们以什么方式购买？,第一节 消费者购买行为模式,一.研究内容,市场营销学,营销 刺激,产品 价格 分销 促销,外部 刺激,经济 技术 政治 文化,购买特征,文化 社会 个人 心理,购买决策过程,问

6、题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为,购买者的决策,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,二.购买行为模式 （一）“认识刺激反应”模式,市场营销学,具有一定潜在需要的消费者，首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的；不同特征的消费者，对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式做出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。,（二）消费者购买行为一般规律,市场营销学,一.影响消费者购买的经济因素 经济收入水平是影响消费者购买行为模式的基本因素，不同收入水平的人的购买行为会有很大的差异。,第二节 影响购买行为因素,市场营销学,二

7、.影响消费者购买的非经济因素 （一）心理因素 1.动机 2.认知 3.学习 4.态度和信念,市场营销学,（二）个人因素 1.年龄与性别 2.职业与教育 3.个性与生活方式 4.收入水平等,市场营销学,（三）社会因素 1.参考团体 2.家庭 3.角色和地位,市场营销学,（四）文化因素 1.文化影响的特征 2.亚文化 3.社会阶层,市场营销学,一.参与购买决策的角色 （一）购买决策的群体参与性 购买决策在许多情况下并不是由一个人单独作出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。 了解哪些人参与了购买决策，他们各自在购买决策过程中扮演怎样的角色，对于企业的营销活动是很重要的。,第三节 购买决策

8、过程,市场营销学,（二）参与购买的成员 1.发起者 2.影响者 3.决策者 4.购买者 5.使用者,市场营销学,二.购买行为的类型 （一）购买行为分类的依据 1.购买行为介入程度 2.同类产品不同品牌间差异,市场营销学,（二）购买行为四种类型 1.复杂性购买行为 2.平衡性购买行为 3.变化性购买行为 4.习惯性购买行为,市场营销学,三.购买决策全过程 （一）确认问题 1.日常问题 2.紧急问题 3.计划解决问题 4.逐步解决问题,市场营销学,（二）收集信息 1.个人来源 2.商业来源 3.公共来源 4.经验来源,市场营销学,（三）评价方案 1.单因素独立评价 2.多因素联合评价 3.词典编辑

9、式评价 4.排除式评价 5.互补式评价,市场营销学,（四）作出决策 1.不确定因素 2.购买决策的内容,市场营销学,（五）买后行为 1.满意 2.不满意,市场营销学,市场营销学第六章 组织市场购买行为分析,市场营销学,一.组织市场 (一)组织市场的概念 购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。,第一节 组织市场的含义,市场营销学,（二）组织市场的分类 1.生产者市场 2.中间商市场 3.非赢利性组织市场 4.政府市场,市场营销学,二.组织市场和消费者市场比较 （一）消费者市场的特征 为了个人消费而购买的个人和家庭构成的市场。 1.非盈利性 消费者

10、购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要 2.非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识,市场营销学,3.层次性 消费者收入水平不同，需求会表现一定的层次性。 4.替代性 消费品中大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。 5.广泛性 消费者市场上，购买者人数众多、地域分布广。 6.流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响，消费者市场中的商品具有一定的流行性。,市场营销学,（二）组织市场的特点 1.购买者少、购买规模大 2.购买者在地域上相对集中 3.着重人员销售 4.进行直接销售 5.实行专业购买 6.衍生需求，需求波动大

11、 7.需求缺乏弹性 8.互惠购买原则 9.租售现象 10.谈判和投标,市场营销学,第二节 组织市场购买决策,一.影响采购决策的主要因素 （一）影响采购决策的经济因素 一般而言，如果所采购商品效用和价格差异较大，经济因素就会成为采购人员考虑的主要因素；反之，个人因素的影响就可能增大。采购人员也会根据个人所得利益大小以及个人偏好选择供应商。,市场营销学,（二）影响采购决策的主要因素 1.环境因素 2.组织因素 3.人际因素 4.个人因素,市场营销学,二.购买过程 （一）购买行为类型 1.直接再采购 2.修正再购买 3.新购,市场营销学,（二）购买决策者 1.发起者 2.使用者 3.影响者 4.决策

12、者 5.批准者 6.采购者 7.守门者,市场营销学,（三）购买决策过程,市场营销学,一.政府采购的含义 （一）政府采购的基本要素 1.政府采购主体 2.政府采购范围 3.政府采购资金来源,第三节 政府采购市场,市场营销学,（二）政府采购的特点 1.行政性 2.社会性 3.法制性 4.广泛性,市场营销学,（三）政府采购的意义 1.采购行为应当符合纳税人的利益 2.对国民经济的影响必很大 3.一定程度上起到稳定市场物价的作用 4.一定程度上扶持民族产业的发展,市场营销学,二.政府采购的过程 （一）政府采购方式 1.公开招标 2.邀请招标 3.竞争性谈判 4.单一来源采购 5.询价采购等方式,市场营

13、销学,（二）政府采购基本程序,确定 采购 项目,发出 采购 信息,接受 供应 信息,评价 选择 供应者,签订 履行 合同,市场营销学,（三）政府采购的组织形式 1.政府采购一般模式 2.政府采购涉及机构和人员,市场营销学第七讲 市场细分与目标市场,市场营销学,市场营销学,第一节 市场细分的依据与方法,一.目标市场营销的内涵 （一）目标市场营销的定义 1.市场细分 Segmenting 2.目标市场选择 Targeting 3.市场定位 Positioning,市场营销学,（二）目标市场营销的必要性 1.企业资源的有限性 2.企业经营的择优性 3.市场需求的差异性,市场营销学,二.市场细分化的含

14、义（一）市场细分化理论基础 1.需求客观存在绝对差异性 2.需求客观存在相对同质性,市场营销学,（二）市场细分的作用 1.有助于企业深刻地认识市场 2.有助于企业发现最佳的市场机会 3.有助于企业开展针对性营销活动 4.对小企业具有特别重要的意义,市场营销学,三.消费者市场细分的依据 （一）消费者的基本特征 1.地理因素细分 2.人口统计因素细分 3.社会阶层,市场营销学,（二）消费者心理特征 1.个性 2.生活方式,市场营销学,（三）消费者的行为特征 1.利益细分 2.购买行为 3.消费行为 4.关系导向特征,市场营销学,四.产业市场细分的依据 （一）消费者市场细分变量的运用 许多用于细分消

15、费者市场的变量，同样适用于产业市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。,市场营销学,（二）产业市场主要细分依据 1.最终用户的要求 2.顾客规模 3.地理分布 4.购买方式 5.顾客的采购政策,五.市场细分的方法 （一）先验市场细分方法 1.单一变量的先验细分 2.多变量的先验细分,市场营销学,（二）后验市场细分方法 1.通过调查收集数据 2.分析数据并验证各细分市场 3.实施和追踪研究,市场营销学,市场营销学,(三)市场细分的有效性 1.可区分性 2.可进入性 3.可盈利性,市场营销学,一.评价细分市场 （一）目标市场的含义 目标市场是企业在细分市场的基础上，根据自身资

16、源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,第二节 目标市场的评价与选择,（二）评价细分市场的依据 1.细分市场潜量 2.细分市场竞争状况 3.企业资源与市场特征吻合度 4.细分市场投资回报水平,市场营销学,市场营销学,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,A.市场集中化,B.产品专业化,C.市场专业化,D.选择专业化,E.完全市场覆盖,二.目标市场的选择 （一）目标市场选择策略,市场营销学,（二）目标市场营销策略 1.无差异市场营销 2.差异市场营销策略 3.集中市场营销策略,（三）目标市场营销策略选择影响因素 1

17、.企业资源 2.产品特点 3.市场特点 4.竞争对手,市场营销学,市场营销学,第三节 目标市场定位,一.目标市场定位的任务 （一）寻求差异化 1.产品差异化 2.服务差异化 3.渠道差异化 4.人员差异化 5.形象差异化,市场营销学,（二）寻求独特的“卖点” 1.有效的差异化必须遵循的基本原则 2.企业在产品定位时应该避免的错误,市场营销学,（三）确定价值方案 1.价值方案的概念 2.总体定位基本思路,市场营销学,二、目标市场定位的方法 （一）目标市场定位的操作步骤 1.建立市场结构图 2.大致描绘出竞争状况 3.初步确定定位方案 4.修正定位方案和再定位,市场营销学,（二）目标市场定位策略

18、1.填补策略 2.并存策略 3.取代策略,市场营销学,（三）定制营销 1.“柔性生产技术” 2.“组合技术”,市场营销学第九章营销组合与产品策略,市场营销学,市场营销学,一.营销策略组合的含义 （一）营销组合策略的概念 是企业对其内部，与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。 1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion）。,第一节 营销策略组合,市场营销学,（二）营销组合策略的构成 1.产品策略 2.定价策略 3.分销策略 4.促销策略,市场营销学,（三）营销组

19、合策略的特征 1.整体性 2.复合性 3.灵活性 4.主动性,市场营销学,二.营销策略组合思路的发展 （一）“4C”组合 1.Customer（顾客） 2.Cost（成本） 3.Convenience（便利） 4.Communication（沟通）,市场营销学,（二）“4R”组合 1.Relationship（关系） 2.Retrenchment(节省) 3.Relevancy(适应) 4.Reward（报酬）,市场营销学,第二节 产品概念,一.产品概念的扩展和延伸 （一）产品的含义 1.一般意义 2.从市场营销学的角度认识,市场营销学,（二）“需求”内涵的扩大 1.体验经济 2.“体验”作为

20、企业用以满足消费者需要的载体和方式,市场营销学,（三）产品整体概念 1.产品核心 2.产品形态 3.产品附加利益,市场营销学,（四）产品需求的五层次 1.核心利益 2.基本产品 3.期望产品 4.扩展产品 5.潜在产品,市场营销学,二.产品类型 （一）产品层级 1.需要类型 2.产品门类 3.产品种类 4.产品线 5.产品类型 6.产品品牌 7.产品项目,市场营销学,（二）消费品分类 1.便利品 2.选购品 3.特殊品,市场营销学,（三）工业品分类 1.原材料和零部件 2.生产设备 3.供给品 4.商业服务,市场营销学,三.产品包装 （一）包装的大类 1.商业包装 2.运输包装,市场营销学,（

21、二）商业包装的作用 1.是向消费者传递产品信息的手段 2.包装的增值效应 3.满足消费者个性化和差异化需要,市场营销学,（三）包装设计的原则 1.能表现品牌内涵和产品特色 2.能明确传递产品的主要信息 3.有较强的视觉冲击力和感染力 4.能便于消费场合的摆放和储存 5.能增加产品使用的便利性,市场营销学,第三节 产品组合,一.产品组合的含义 （一）相关概念 1.产品组合 2.产品线 3.产品项目 4.产品组合的广度 5.产品组合的深度 6.产品组合的长度 7.产品组合的相关度,市场营销学,二.产品组合的调整 （一）销售量与利润分析 产品线的销售量与利润分析,重要的是就产品线上每一个项目对总销售

22、量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算每一个项目,占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。,市场营销学,（二）分析思路 1.经营重点确定 2.提高利润 3.加强对市场风险的预估 4.慎重调整,市场营销学,（三）产品组合调整策略 1.产品组合的扩大 2.产品组合的缩小,市场营销学,一.品牌的含义 （一）品牌的内涵 1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.角色感,第四节 品牌资产管理,市场营销学,（二）品牌类型 1.无品牌 2.家族品牌 3.个别品牌 4.特许品牌 5.制造商品牌 6.中间商的品牌 7.联合品牌,市场营销学,（三）品牌竞争力,市场营销学,二.品牌资产管理 （一）

23、建立品牌资产 1.设计品牌内涵 2.选择品牌元素 3.整合品牌系统 4.实施品牌传播,市场营销学,（二）衡量品牌资产 1.整理品牌清单 2.进行品牌跟踪 3.评价品牌资产,市场营销学,（三）运用品牌资产 1.进行品牌拓展 2.改变品牌定位 3.处理品牌危机 4.品牌保护,市场营销学,第五节 产品生命周期,一.产品生命周期的含义 （一）产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程，可以分为四个阶段，导入期、成长期、成熟期、衰退期。,市场营销学,（二）产品生命周期四阶段的特征 1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期,市场营销学,（三）产品生命周期的不同表现,

24、市场营销学,二.产品生命周期各阶段的策略 （一）导入期的营销策略 1.快速撇取策略 2.缓慢撇取策略 3.快速渗透策略 4.缓慢渗透策略,市场营销学,（二）成长阶段的营销策略 1.改进产品品质 2.扩展新市场 3.加强企业与产品的地位 4.调整产品的售价,市场营销学,（三）成熟期阶段的营销策略 1.扩大市场 2.改进产品 3.改进营销组合,市场营销学,（四）衰退期阶段的营销策略 1.继续策略 2.集中策略 3.收缩策略 4.放弃策略,市场营销学,三.产品生命周期的理论基础 (一)消费者对新产品的接受过程 1.认识阶段 2.兴趣阶段 3.评价阶段 4.试用阶段 5.常用阶段,市场营销学,（二）消

25、费者接受新产品的差异性 1.创新者 2.早期接受者 3.早期多数接受者（早期大众） 4.晚期多数接受者（晚期大众） 5.落后者,市场营销学,(三）几点说明 1.同一种产品在不同地区，生命周期可能处于不同的阶段。 2.现实产品生命周期不一定是很规则的 3.各种产品的生命周期长短不同 4.产品使用寿命和市场寿命是不同概念,市场营销学,市场营销学 第十二章 价格策略,市场营销学,第一节 企业的定价目标,一.营销组合中的价格因素 （一）价格策略的含义 定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种

26、定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。,市场营销学,（二）价格策略的作用 1.是调节需求、诱导需求的重要手段 2.是参与市场营销竞争的有效手段 3.是实现企业营销目标的核心手段 4.受企业营销环境条件的制约,市场营销学,二.企业定价目标 （一）以获取理想利润为定价目标 1.适当利润定价 2.最大利润定价,市场营销学,（二）以扩大销售为定价目标 1.新产品的销售 2.产品结构的变换,市场营销学,（三）以市场占有率为定价目标 1.绝对市场占有率 2.相对市场占有率,市场营销学,（四）以改善形象为定价目标 即把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。 价格是消费者据以判断企业行为及其产品的

27、一个重要因素。一个企业的定价与其向消费者所提供服务的价值比例协调，企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象。,市场营销学,（五）以应对竞争为定价目标 1.力量较弱的企业 2.力量较强的企业 3.拥有特殊资源的企业 4.防御竞争,市场营销学,第二节 企业定价的依据,一.产品成本 （一）价格不能低于平均成本费用 产品平均成本费用包含平均固定成本费用和平均变动成本费用两个部分，固定成本费用并不随产量的变化而按比例发生，企业取得盈利的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时。,市场营销学,（二）企业定价中使用的成本类别 1.总成本 2.总固定成本 3.总变动成本

28、4.单位成本 5.边际成本,市场营销学,市场营销学,二.市场供求 （一）供求规律 1.价格与需求 2.价格与供给 3.供求关系与均衡价格,市场营销学,（二）需求弹性 1.需求收入弹性 2.需求价格弹性 3.需求交叉弹性,市场营销学,三.竞争状况 （一）价格是同行业竞争的重要手段 同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最显见的。这种竞争往往因为企业争取改善自身的市场地位而引发，一般通过价格、新产品开发、广告战以及增加为客户的服务内容等手段表现。,（二）同行业竞争的状态 1.完全竞争 2.垄断性竞争 3.寡头竞争 4.纯粹垄断,市场营销学,四.政策法规 （一）对价格实行政策干预 由于价格涉及供应商、

29、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。,市场营销学,（二）提出参考性指导价格 有时政府部门也会对一些产品提出参考性指导价格，以设法引导生产与需求，对市场起到一定的调节作用。,市场营销学,第三节 企业定价的基本方法,市场营销学,一.成本导向定价法 （一）成本加成定价法 1.总成本加成定价法 2.变动成本加成定价法,市场营销学,（二）目标收益定价法 企业根据目标收益的原则，首先确定一个目标收益，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售单价。 销售单价 （总成本目标收益）预期总

30、产量,市场营销学,二.需求导向定价 （一）习惯定价法 某些产品或服务在长期的购买使用中，消费者习惯上已经接受了这种产品的属性和价格水平，经营这类产品或服务的企业不能轻易改变价格，减价会引起消费者怀疑产品的质量，涨价会影响产品的市场销路。,市场营销学,（二）可销价格倒推法 1.采用这种定价法的两种情况 2.例举,市场营销学,（三）认知价值定价法 1.高价值定价 2.价值增值定价,市场营销学,三.竞争导向定价 （一）通行价格定价法 1.平均价格水平 2.价格尾随,市场营销学,（二）竞争价格定价法 1.价格比较 2.价格差异 3.确定价格 4.调整价格,（三）竞标定价法 1.拍卖式定价 2.集团定价

31、 3.密封式投标定价,市场营销学,市场营销学,第四节 企业的价格技巧,一.价格策略 （一）新产品价格策略 1.撇脂价格策略 2.渗透价格策略 3.满意价格策略,市场营销学,（二）相关产品价格策略 1.替代产品价格策略 2.互补产品价格策略 3.一揽子产品价格策略,市场营销学,（三）差价策略 1.地理差价策略 2.时间差价策略 3.用途差价策略 4.质量差价策略,市场营销学,（四）折扣价格策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.业务折扣,市场营销学,（五）心理定价策略 1.尾数定价法 2.整数定价法 3.声望定价法 4.招徕定价法,市场营销学,二.价格调整 （一）价格调整的原因 1.提价的原因 2

32、.降价的原因,市场营销学,（二）价格调整中必须注意的问题 1.顾客反应 2.竞争者反应 3.企业反应,市场营销学,市场营销学 第十三章 渠道策略,市场营销学,一.营销渠道的内涵 也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。,第一节 营销渠道的含义,M,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,C,D,M-供应者 C-消费者 D-营销中介,市场营销学,（一）分销渠道的性质 1.商流 2.物流 3.付款流 4.信息流 5.促销流,市场营销学,（二）营销中介机构 1.按所有权的归属划分 2.按渠道中承担角色划分 3.服务领域的渠道,市场营销学,二.主要的渠道成员-中间商

33、（一）零售商 1.零售商的概念 2.零售商的特征 3.零售商的主要类型 4.零售商营销策略,市场营销学,（二）批发商 1.批发商的界定 2.批发商的特征 3.批发商的类型 4.批发商营销策略,市场营销学,三.主要的渠道成员-物流机构 （一）物流的含义 指对原料和最终产品从生产点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。 物流的四个关键组成部分：实质流动、实质存储、信息流动和管理协调。,市场营销学,（二）商品的储存 1.仓库的类型 2.合理储存标准的制定 3库存分析,市场营销学,（三）商业运输 1.常见的运输方式 2.多种运输方式的综合运用 3.商业合理运输的均衡原则

34、 4.商品运输费用,市场营销学,第二节 渠道的营销策略,一.渠道的长度策略 （一）渠道长度策略的含义 渠道的长度策略是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。 渠道级数是指产品所经过渠道的环节数目。 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作，就是一个渠道级。,市场营销学,（二）渠道级数的类型 1.零级渠道 2.一级渠道 3.二级渠道 4.三级渠道,市场营销学,二.渠道的宽度策略 （一）渠道宽度策略的含义 渠道宽度策略是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道中间商的个数。 渠道宽度指企业在某一市场并列使用多少个中间商。

35、,（一）渠道宽度策略的类型 1.独家分销 2.广泛分销 3.选择性分销,市场营销学,市场营销学,三.渠道的联合策略 （一）垂直营销系统 1.公司式垂直营销系统 2.管理式垂直营销系统 3.契约式垂直营销系统,（二）水平营销系统 即由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，通过同一渠道系统，面对同一市场开展营销活动。 公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，还可以创立一个专门公司，这被称为共生营销。,市场营销学,市场营销学,（三）多渠道营销系统 指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。 通过增加更多的渠道，公司可以得到三种重要的利益：增加市场覆盖面、

36、降低渠道成本和更趋向顾客化销售。,市场营销学,第三节 渠道的设计与管理,一.渠道的设计 （一）分析服务产出水平 1.批量的大小 2.渠道内顾客的等候时间 3.空间便利程度 4.提供商品花色品种的宽度 5.服务后盾,市场营销学,（二）设置和协调渠道目标 1.明确列示渠道目标 2.渠道目标有不同 3.注意与公司其他目标相协调,市场营销学,（三）明确渠道任务内容 1.渠道任务 2.设计渠道任务注意问题,市场营销学,（四）确立渠道结构方案 1.渠道的长度策略 2.渠道的宽度策略 3.中介机构的类型 4.渠道成员的权力和责任,市场营销学,（五）确定影响渠道结构因素 1.市场因素 2.产品因素 3.公司因

37、素 4.中间商因素 5.环境因素和行为因素,（六）选择最佳渠道方案（加权计分法） 1.列示相关的影响因素 2.确定每个影响因素的权重 3.相应规定各等级的分数 4.进行加权分的计算 5.选出最佳渠道方案,市场营销学,市场营销学,二.营销渠道的控制与评估 （一）激励渠道成员 1.中间商是独立的企业 2.中间商为多个制造商经销产品 3.中间商并不了解所有商品,市场营销学,（二）评价渠道成员 1.中间商的渠道营销能力 2.中间商的参与热情 3.对中间商经销的其他产品调查,市场营销学,（三）渠道控制 1.中间商了解企业的营销目标 2.渠道结构需要不断改进 3.重视互联网络的作用,市场营销学,市场营销学

38、 第十四章 促销策略,市场营销学,一.促销概述 （一）促销的基本功能 1.告知功能 2.说服功能 3.影响功能,第一节 促销组合,（二）促销的本质 1.本质是信息沟通 2.主要手段是信息传播,市场营销学,信源 （发送者）,符号 通道,信宿 （接受者）,译 出,译 入,噪音,反馈,反应,市场营销学,二.信息传播 （一）传播的基本原理,市场营销学,（二）信息传播的规律 1.信息符号是信息传播的关键要素 2.噪音的必然性及其防止 3.信息的反应和反馈,市场营销学,（三）促销作为信息传播活动的原则 1.消费者能感知 2.消费者能接受 3.成为消费者行为的动力 4.能引导消费者,市场营销学,三.促销策略

39、组合 （一）促销组合的原则 1.围绕营销目标 2.防止其互斥性 3.形成立体效应 4.合理分配费用,市场营销学,（二）整合营销传播 1.整体性 2.目标性 3.动态性,市场营销学,一.广告的界定 （一）广告的概念 1.广告 2.商业广告,第二节 广告宣传,市场营销学,（二）广告的特征 1.传播面广 2.间接传播 3.媒体效应 4.经济效益,市场营销学,二.广告的类型 （一）按广告的内容划分 1.商品广告 2.服务广告 3.公共关系广告 4.启示广告,市场营销学,（二）按广告的目的划分 1.显露广告 2.认知广告 3.竞争广告 4.扩销广告,市场营销学,（三）按广告的诉求方式划分 1.感情诉求 2.理性诉求,三.