市场营销学-家乐福的价格策略课件

1、成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。2005年，家乐福在财富杂志编排的全球500强企业中排名第22位。 1995年，家乐福在北京开了国内第一家超级卖场，08年，家乐福单店销售额为2.52亿元 ，现在，家乐福中国在全国一共有163家店面，家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。,家乐福的价格策略,1,PPT学习交流,1.定价目标 开业初期，为在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格10-20%（这也正体现了其超低售价的经营理念）。通

2、过低价策略，打开了市场。 当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品的售价，然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过销量来实现最大利润。,2,PPT学习交流,2、定价方法 家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。 3、 定价策略 招徕定价法 家乐福始终有10左右的低价商品，然而这10带动了其他90的正常价格的商品的销售。 在店庆或

3、者节假日还会有一些特价活动，微利销售一些商品，吸引消费者注意。,3,PPT学习交流,例，某旅游饭店共有客房300间，全部客房年度固定成本总额为300万美元，每间客房每天变动成本为10美元，预计客房年平均出租率为80，营业税率为5，计算该饭店客房盈亏平衡点的价格。,4,PPT学习交流,7.4 价格调整策略 一、调整的形式 1、主动调整价格 a、主动调高价格 原因 调整方式 b、主动降低价格 原因 调整方式 2、被动调整价格 a、同质产品调价 跟进 b、异质产品调价 有选择,5,PPT学习交流,二、消费者对于价格调整的反应 1、直观反应 2、理性反应 3、影响因素 三、竞争者对于价格调整的反应 1

4、、同向反应 2、定向反应 3、反向反应,6,PPT学习交流,休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，占有率一度达20以上。六十年代另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。 面对此种情况，按照惯常做法，休布雷公司将采用三种对策：1、降低1美元，以保住市场占有率；2、维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争；3、维持原价，听任其市场占有率降低。,7,PPT学习交流,然而该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新

5、伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三冲酒的味道和成本几乎相同。但该项策略却使该公司扔转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌；另一万面不影响公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增，令人拍案叫绝。,8,PPT学习交流,四、价格调整的技巧 1、低价调整的技巧 a、时机的选择 b、方式 c、调整的幅度 2、高价调整的技巧 a、时机的选择 b、方式 c、调整的幅度,9,PPT学习交流,娃哈哈：强势的销售网络是品牌成功的关键,1987年，娃哈哈由3个人、借款14万元人民币创办校办经营部起家，发展到今天， 2009年集团实现营业收入

6、432.14亿元，拥有总资产300亿元，员工近30000人 。 集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。全国消费者心中的理想品牌、中国驰名商标等荣誉。如今，“娃哈哈”已作为知名品牌深入人心。,10,PPT学习交流,如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓，东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间小超市，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个；在过去的15年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎

7、覆盖了中国的每一个乡镇。这是娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。,11,PPT学习交流,娃哈哈渠道网络建设的成功经验是： 1、建立厂商双赢的联销体 娃哈哈的体会是：利益的有序分配，让经销商有利可图，只有双赢他才会帮你用力吆喝，必须先解决好谁来卖的问题，才能解决谁来买的问题。 2、构建稳定有序的共享网络 从经销商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识。,12,PPT学习交流,3、与经销商共创品牌 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商

8、队伍进行考核、筛选，引进部分经营理念的新客户，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，也就是说这个市场就是一家经销商的自留地，只要你好好耕耘就会有好收成。,13,PPT学习交流,第八章 渠道策略,8.1 分销渠道 一、营销渠道的特点和功能 1、特点 商流、物流、现金流、信息流、促销流 2、功能 调研、促销、联系、调节、谈判、实体分配、财务、风险承担,14,PPT学习交流,15,PPT学习交流,二、直接渠道和间接

9、渠道 直接渠道 制造商消费者 间接渠道 制造商中间商消费者 直接渠道：及时销售、减少费用。生产者在销售上消耗人力、物力、财力 间接渠道：生产者在销售上节约人力、物力、财力。 中间商的介入，生产者与消费者不能直接信息沟通 三、长渠道和短渠道 短渠道 0阶，1阶 长渠道 2阶以上,16,PPT学习交流,长渠道：更广泛覆盖市场，流通风险由中间商承担。 环节多，进入市场时间长，销售费用增加，信息反馈慢 短渠道：环节少，迅速进入市场。 生产者承担的职能多，覆盖少 四、宽渠道和窄渠道 宽渠道：覆盖范围广，多家中间商竞争。 中间商多，冲突，不会专心推销某一产品 窄渠道：生产者与中间商关系密切，互相依附，信息

10、沟通好 生产者对中间商依赖太强，风险高。产量增加后不容易应对。,17,PPT学习交流,8.2 营销渠道策略的设计 一、前期准备 企业需求、产品特性、客户因素、渠道目标、中间商、竞争者 二、评价主要渠道 三、选择最佳方法 四、方案执行 五、预测结果与调整方案,18,PPT学习交流,这个商场要不要进？,国内品牌为什么总被国际品牌打压得透不过气，始终输人一筹？ 原因很多，但不可忽视的，很多时候，国内品牌在终端选址时就远远落后于国际品牌了，从一开始就输在了起跑线上。 对于二、三线及新品牌来讲，A、B类商场给个位置就已经是天大的恩赐，还得把商场招商部当爷爷供着，送礼陪吃陪喝，希望能给个略好点的位置最好的

11、位置总被国际国内一线品牌占据，这已是事实。,19,PPT学习交流,下面将以一家主要经营半宝石首饰产品的时尚品牌LXH为例，看看如何通过评估是否进驻某市H百货商场。 1地理位置。 城市都有自己的商业区，处于商圈中心的自然是A类商场，商圈1公里内但不在中心的属于B类商场，脱离商圈1公里以外的是C类商场。 2人流量。 人流商场成交率实际成交率。 方式：分时段计量客流，可根据具体情况予以调整。分时段对过往目标客流进行基于第一感觉判断的数量记录，可计算各入口人流，亦可计算拟选址通道人流。初步确定顾客的大体轮廓。,20,PPT学习交流,3成交量。 成交量商场可以提供。 4商场装修。 对于新商场而言十分重要

12、。商场都有15年的培育期，现在强调眼球经济，装修符合市场需要的，自然很快吸引到消费者消费。 这里有个小窍门：看洗手间。洗手间代表商场的装修层次和卫生层次，一般来说，采取国际品牌厕具，并且地面时刻清洁的，可以给10分。 5商场品牌。 这个数据比较容易得出，按照行业惯例：,21,PPT学习交流,国际一线品牌15个以上，即为一级。比如中信泰富（上海）、杭州大厦（杭州）、西武百货（深圳）、赛特（北京）、中大国际（西安）德基广场（南京）等等之流。 国际一线品牌8个左右，即可为二级。比如新世界（沈阳）、万象城（深圳）、松雷（哈尔滨）、世纪金花（西安）等等。 三级是指高档品牌8个左右，比如群光百货（武汉）、

13、金鹰国际（南京）、百盛、大洋百货等。 因为LXH产品是中档偏上产品，所以选择二级商场是最好的。,22,PPT学习交流,6商场条件。 租金、保底、扣率、进场费，一个都不能少，无论是联合经营还是租赁式经营，只是叫法的区别而已，商场同样需要利益最大化。 7铺面面积。 铺面面积有各厂家自己的最佳面积。 LXH产品做专卖店最好是4665，太大没产品可放，装修费用也太贵，太小放不出形象。所以最适宜的才是最好的。 8楼层。 越低越值钱。每上一楼，人流少一半。 9、签约时间等其他条件,23,PPT学习交流,8.3 分销渠道环节 一、批发商 1、批发商的功能 2、类型 批发商、代理商 二、零售商 1、功能 2、

14、类型 3、发展趋势 连锁经营、购物中心数量增多、零售商经营范围越来越广,24,PPT学习交流,淘宝商城转型 难在路径依赖 相隔一个月时间，淘宝在经历小卖家的“暴动门”之后，再次陷入“欺诈门”。多位买家发现，在淘宝商城推出的“双11网购狂欢节”中付款买下的5折商品，均被商家以“卖家已发货，买家未收到货”为由取消订单，而买家反映事实上根本没收到货。（据11月13日新京报） 11月11日之前，淘宝便在各大媒体大打“世纪光棍节”广告，以期通过“双11网购狂欢节”活动启动大规模促销，加强对淘宝商城的推广力度。但目前看来，因众多商家的5折商品忽悠式推广，淘宝再次被放在商业诚信的审判台上。,25,PPT学习

15、交流,应该说，淘宝诞生8年来，就促进我国电子商务发展而言可谓功不可没，甚至可以用“启蒙者”予以命名。淘宝成立后的8年，不仅引导、培育了我国首批网商，更让消费者通过网购的方式获得了便利和实惠。 但是，与此同时，从淘宝诞生之日起，“欺诈”即如影随形，挥之不去。虽然，自淘宝初具规模起，就在技术环节上加大了打假力度，引入了卖家信用积分制度，并于2006年通过捆绑支付宝，以期在获利的同时抑制商家的售假冲动。此后，更是将早期单纯的C2C模式，转变为现在的C2C、B2C双轮驱动，引入企业商家入驻。10月11日发生的淘宝小商家“暴动门”事件，即是由此引发的冲突高潮，淘宝试图将商城保证金提高10倍以上，让小卖家知难而退，树立商城的B2C地位。,26,PPT学习交流