第九章 医药产品策略1.ppt

1、第九章医药产品战略，第一节医药产品概念，第二节医药产品生命周期，第三节医药产品组合战略，第四节医药新产品技术创新与开发，第一节医药产品概念，第一节医药产品总体概念现代营销从广义上理解产品概念，即指市场提供的能够满足人们一定需求的任何东西，包括有形商品和无形服务。1。防盗装置。售后服务，产品总体概念的5个层次，核心产品，正式产品和附加产品，以及(1)核心产品是指消费者在购买某些产品时所追求的利益和效用。消费者购买这种产品，其目的不是获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。核心产品，展示时间，核心产品，护肤美容，核心产品，满足饥饿和营养需求，核心产品的医药产品？(2)有形产品、核心产品和正式产

2、品，以某种特定的形式体现出来，由企业的设计者和生产人员转化为有形的东西，销售给顾客。因此，正式产品是核心产品的物质载体。1.正规产品通常以市场上的质量、特征、风格、商标和包装为特征。2.如果正式产品是一种服务，它也有类似的特征。以药品的形式？剂型，质量，包装，品牌，口味，水源，品牌名称，“农民”，简单，诚实，诚实，远离工业污染，“山泉”，回归自然，回归自然，包装，运动瓶盖，千岛湖源头的自来水，(3)增广产品，客户购买产品时获得的额外服务或利益。如提供信用、免费送货、安装、保修、更换和售后服务。索尼公司提供、1、产品、2、购买部件保证、技术、免费操作课程、快速维护服务、3、免费咨询电话。“未来竞

3、争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值衡量的一切。”西奥多莱维特，医药产品的附属品？用药咨询、用药指导、免费送货、质量保证、中药煎药服务；2.医药产品及其分类。从营销的角度来看，药品应该是在疾病预防、治疗和保健方面满足消费者需求和愿望的任何东西。中华人民共和国药品管理法将药品定义为用于预防、治疗和诊断人类疾病，有目的地调节人体生理功能，并规定适应症或适应症、用法和剂量的物质，包括中草药、中草药、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药物、放射性药物、血清、疫苗、血液制品和诊断药物。1.产品生命周期的概念

4、。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场到被淘汰、退出市场的整个运动过程，受需求和技术生命周期的影响。可以看出，产品生命周期是指产品的市场生命周期。时间、销售额和利润；2.正确理解产品生命周期；1.产品生命周期不同于产品服务生命周期，产品的市场经济寿命是产品的自然服务时间；2.产品市场生命周期是指产品形式的市场生命周期，而不是产品类型；3.通过市场的产品有市场生命周期，而没有通过市场买卖的产品没有市场生命周期。多循环形式，也称为“扇形”或波浪形循环形式。产品进入成熟期后，制造商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销量达到新的高潮。“增长下降并成熟”，不连续循环(流行形式)，4。产品市场周期各阶段

5、的特点和营销策略。医药产品的组合策略。产品组合的概念，即所谓的产品组合，是指企业生产或经营的所有产品项目和产品线的组合。例如，一家家用电器公司根据消费者的需求和自身实力生产电视机、洗衣机、冰箱和空调。其产品组合见下表：产品、组合长度、产品组合宽度电视洗衣机冰箱空调37厘米彩电单缸洗衣机103升冰箱窗空调器470厘米彩电双缸洗衣机16l冰箱壁挂式空调54厘米彩电气缸套洗衣机185升冰箱柜空调器64厘米彩电230升冰箱74厘米彩电280升冰箱84厘米彩电，概念：1产品项目指具有特定商标的产品。 一般来说，产品项目是指具有不同型号、规格、数量、尺寸、价格、外观等的产品。 在产品线中，也就是说，企业产

6、品目录中列出的每个产品都是一个产品项目。产品线，也称为产品类别和产品系列，是指一组密切相关的产品项目。产品组合的宽度，也称为产品组合的宽度，是指一个企业有多少个产品类别，即一个企业的产品组合中包含的产品线的数量。4产品组合的深度是指产品线中包含的产品项目的数量(即产品品种的数量)。产品线中包含的产品越多，产品组合就越深；相反，越浅。产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的关联度，也称产品组合的关联度，是指产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联度。产品组合的宽度有时取决于产品线的划分标准。根据不同的标准，相同数量的产品可以分为不同数量的产品线。二是医药产品组合战

7、略，根据市场形势和企业实力，企业在产品组合的广度、深度和关联性上实施不同的有机组合，这就是产品组合战略。产品组合战略是营销战略的重要组成部分。常见的产品组合策略有：扩大产品组合策略、减少产品组合策略、产品组合的现代化和特色化、扩展产品策略、扩展产品组合策略、充分利用资源、发挥各种生产能量、降低成本、提高企业竞争力。2.减少季节性和市场需求波动的影响，分散业务风险，增强业务稳定性；3.充分利用商誉和商标，购买类似原材料获得大量折扣，有利于提高企业的营销效率。4、在许多方面满足客户的需求，有利于扩大业务规模。扩大产品就是扩大产品组合的宽度和深度。前者是在原有产品组合中增加一条或几条产品线，以扩大业

8、务范围；后者是在原有生产线上增加新产品。(二)降低产品结构的策略，降低产品结构，就是取消一些产品系列或产品项目，集中生产经营一系列产品或几个产品项目，实行高度专业化，尽量从生产经营较少的产品中获取更多的利润。减少生产和合并策略有一些好处。1.我们可以将资源和技术集中在少数产品上，以提高产品质量和降低消耗。5.注重广告和分销渠道，提高效率。4.减少产品脱销现象，加强对消费者的销售服务。2.减少资金占用，加快资金周转。3.扩大少数产品的生产规模，从事大规模生产，产生规模经济。(3)产品线延伸战略、产品延伸战略、向上延伸战略、向上延伸战略、向下延伸战略、向下延伸战略、向下延伸战略、双向延伸战略双向延

9、伸是指全部或部分改变原有产品的市场定位。实现这一点有三种具体方法：1 .向下延伸，生产和经营高档产品的企业在原有产品线中增加一些低档产品。向下延伸通常适用于以下情况：第一，高档产品受到市场竞争对手的威胁；第二，高档产品的销售增长率正在下降；第三，原来开发高档产品只是为了树立企业的高大形象，而条件成熟时就会开发低档产品；第四，低档产品将填补产品线空缺，以防止竞争对手介入或吸引顾客。低档产品的引入可能会影响原有高档产品的市场形象和声誉，迫使竞争对手转向开发高档产品和新产品，给企业的高档产品带来压力。高档产品市场具有较高的销售增长率和利润率，寻求更高档的产品来提高整个产品线的档次。首先，客户可能对生

10、产和经营高端产品的能力缺乏信任。第二，高端产品可能会促使原本生产高端产品的竞争对手采取向下延伸战略，从而对其原有的低端产品形成竞争压力。3双向延伸，即生产和经营中档产品的企业，在一定条件下，逐步向高端和低端延伸。这一策略有利于企业扩大市场阵容，更好地满足不同购买力水平客户的需求，吸引更多消费者购买。然而，如果企业盲目地向两个方向延伸，使得有限的资源不足以支撑高、中、低档产品系列，就会彼此视而不见，变得被动。(4)产品组合的现代化和专业化有时，企业产品组合的长度、宽度和深度是合适的，但产品风格可能已经过时，例如，一个公司的汽车仍然是20世纪50年代和60年代的产品，不利于与拥有现代化产品线的竞争

11、对手竞争。第四节医药新产品的技术创新与开发。新产品定义，完成新产品，替换新产品，改进新产品和模仿新产品，2。技术创新的概念和功能，1 .技术创新的概念“技术创新”是从“技术创新”这个词翻译过来的。技术创新是指企业应用创新知识、新技术和新工艺，采用新的生产方法和管理模式，提高产品质量，开发生产新产品，提供新服务，占领市场，实现市场价值，以适应技术进步和市场竞争变化的过程。2.技术创新的特征(1)高风险(2)高回报(3)创新或进步(4)信息化(5)多学科(2)技术创新的作用(1)。技术创新是经济增长的根本动力。2.技术创新是企业的生命力。3.技术创新是企业进入国际市场的唯一途径。3.新药R&D模式1。独立R&D模式2。专利授权模式(即技术引进模式)3。独立R&D与技术引进的结合模式。M&A模式5。合作模式6。外包模式4。新药R&D程序。(