旅游项目策划2.ppt

1、2007.9,muhong,1,旅游项目策划,授课人：牟红,muhong,2,2007.9,案例,3,2007.9,引言 怎样策划旅游项目？,策划是兼具理性思考与艺朮灵感的创作。 缺乏思想的策划不可能成为好策划，思想要大于技朮，或者是思想融于技朮。 旅游策划是一项高难度的工作，它必须包括策划和科学研究两部分。 没有策划，科学就没有灵气；不讲科学，策划就成了空想。,muhong,4,2007.9,第一节 策划与旅游项目策划,一、关于策划 1。什么是策划 对旅游项目的整体战略和策略的运筹规划。 p420 广义：设定目标和实现目标的思考和行动。 狭义：专门机构和策划人的策划。,muhong,5,20

2、07.9,策划是播种思想,“如果你想创造短期的价值，你就去种花；如果你想创造中期的价值，你就去种树；如果你想创造远期的价值，你就去播种思想。” 王志纲,muhong,6,2007.9,2。策划的内容,主体：策划人 客体：策划对象 内容：方案 例如：九龙坡区旅游营销活动策划。,muhong,7,2007.9,策划香格里拉：,2002年10月，在为梅里雪山和香格里拉进行整体策划时，完成了两层策划： 第一是广告营销策划，完成云南对香格里拉概念的彻底占有，将梅里雪山定位为“香格里拉的标志”； 第二是商业模式策划，为完成云南在大香格里拉旅游圈中的核心地位，精心策划了一箭双雕之着。 代表迪庆州政府给国务院

3、写了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的战略策划暨财政援助申请报告。,muhong,8,2007.9,一是谁先提出整合，谁就是老大； 二是谁先有了钱可以扩建机场，扩建城市，谁就先成为门户和客厅。 2003年年财政仅5000多万元的迪庆获各种款额4亿多元，2003、2004年成为香格里拉县城镇开发年，机场两次扩建，城市功能完善，大香格里拉门户和客厅的事实形成。,muhong,9,2007.9,3。策划的分类p420,（1）按时间：短、中、长期策划； （2）按内容：单项、多项； （3）按目的：战略、管理、品牌。,muhong,10,2007.9,策划与旅游规划的异同,旅游项目规划为实现既定的旅游发展目

4、标而预先谋划的行动部署。 规划强调：既定目标、行动部署，所以更注重对未来的预测，以未来可能的、较理想的事物作为现在的行动部署的依据，故可能成为未来的创造者。古人云：“凡事预则立，不预则费”，旅游需要规划。,muhong,11,2007.9,旅游项目策划：,对旅游项目的开发、整理、补充、加工、变形、组合、完善，使之变成能够展现文化价值和美学品位的产品。 策划强调：谋略、创意，更注重创新。,muhong,12,2007.9,共同之处：,1.建立在对未来的不确定性基础上，建立在对现有“旅游关系的总和”尚未完全认识的基础上。所以用规划控制未来只是一个美好的理想，能做到的是“不是未来会发生什么，而是未来

5、不会发生什么”。规划没有能力左右未来的一切关系，决定未来的是社会发展规律本身。 2.是将人类价值付诸行动的实践过程。,muhong,13,2007.9,案例,南岳衡山 “万人同品万寿饼” 案例：谁敢策划金庸？ 金庸出任“五岳盟主”的前前后后,muhong,14,2007.9,策划的三大法宝,创新是策划之灵魂；预见是策划之源泉；整合是策划之血脉。,muhong,15,2007.9,1、创新的价值,在这个一切都过剩的时代，创新是最稀缺的资源。创新创造差异化，使我们的技术、产品、品牌、制度、理念和战略具备唯一性、排它性和权威性；从而能够超越克隆、超越常规、超越行业、超越有形。 “技术与流程创新产品与

6、服务创新管理与营销创新形象与品牌创新组织与制度创新理念与战略创新。 世界正进入一“大道无形，兵法制胜”、“无形驾驭有形”的时代。在财智时代，技术创新只有通过理念、战略等无形因素的创新才能真正发挥它的市场价值。 创新的根本是跳出传统的思维定势，寻求超越。超越常规，超越克隆，超越行业界限，超越区域市场的板结状态。换一种思路，换一种策略、换一种打法。,muhong,16,2007.9,2、预见与创新,创新源于对大势的把握。趋势的潜流就在现实平静的海面之下，策划就是要找到它的流向，通过创新让企业之船适度超前地顺应它的流向，成为规则的制定者。 让大势推涌向前。“好风凭借力，送我上青云”。,muhong,

7、17,2007.9,3、整合与创新,整合是在财智时代实施创新的一种重要手段和支撑。 整合力的强弱决定了能量大小和生命力的强弱。优秀的策划应是整合平台的搭建者，而企业家则应是整合操作的高手。 整合是各种创新的集成，是各种优势资源的集中与互补，是各种市场要素协调配置与有机重组。,muhong,18,2007.9,二、旅游项目策划,1。项目的定义 项目一种一次性的工作任务。 定义：项目单次任务的系统管理对象。 项目的特征 （1）主观特征：项目作为管理对象和管理手段，被管理主体管理。（项目要有人管） （2）客观特征：单次任务属性。,muhong,19,2007.9,2。旅游项目,以促进旅游为目的的一次

8、性工作任务。 旅游地开发商或经营者为实现特定的旅游发展目标，整合旅游资源和环境条件所开发出的具有一定旅游功能和经济、社会、环境效益，能吸引旅游者并促进当地旅游业发展的项目或项目综合体的总称。P421,muhong,20,2007.9,旅游项目基本要素p421,目标 进度 落实 主题、功能，实现途径 人员 费用 质量管理,muhong,21,2007.9,2。旅游项目可行性研究,投资前的市场、环境研究， 确定经济、技术上是否可行。 可行性研究(Feasibility Study)是通过对项目的主要内容和配套条件，如市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等，

9、从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，并对项目建成以后可能取得的财务、经济效益及社会环境影响进行预测，从而提出该项目是否值得投资和如何进行建设的咨询意见，为项目决策提供依据的一种综合性的系统分析方法。 可行性研究应具有预见性、公正性、可靠性、科学性的特点。,muhong,22,2007.9,1.机会研究 项目设想 估算预测精度：30% 2.初步可行性研究 项目初选 估算预测精度： 20% 3.详细可行性研究 项目拟定 估算预测精度： 10%,旅游项目可行性研究分类p422,muhong,23,2007.9,机会研究,机会研究的主要任务是捕捉投资机会，为拟建投资项目的投资方向提出轮廓性

10、的建议。 一般机会研究 以某个地区、某个部门、某种资源为基础的投资机会研究。 项目机会研究 在一般机会研究基础上以项目为对象进行的机会研究，通过项目机会研究将项目设想落实为项目投资建议，以引起投资者的注意和兴趣，并引导其作出投资意向。 这一阶段的工作内容相对比较粗略，一般根据类似工程项目的投资额及生产成本来估算本项目的投资额与生产成本，初步分折投资效果。如果投资者对该项目感兴趣、则可转入下一步的可行性研究工作，否则，就停止研究工作。,muhong,24,2007.9,初步可行性研究,初步可行性研究是是在机会研究的基础上进一步弄清拟建项目的规模、地址、技术、资源、组织机构和建设进度等情况，以判断

11、是否有可能和有必要进行下一步的可行性研究工作。其研究内容与可行性研究基本相同，只是深度和广度略低。 主要工作： 分折投资机会研究的结论； 对关键性问题进行专题的辅助性研究； 论证初步可行性，判定有无必要继续进行研究； 编制初步可行性研究报告。,muhong,25,2007.9,详细可行性研究,它是对项目进行详细深入的技术经济论证的阶段，是项目决策研究的关键环节。 实施要点。简单说明研究的结论和建议。 项目背景和历史。 市场销量和项目的生产能力。列举市场预测的数据、估算的成本、价格、销售收入及利润等。 原材料投入。 项目坐落的地点。 项目设计。 管理费用。 人员编制。 项目实施设计。说明项目建设

12、的期限和建设进度。 财务和经济评价。,muhong,26,2007.9,案例：文馨湖 可研,说明旅游项目策划的主要内容,muhong,27,2007.9,旅游项目策划的方法：,P423 十种 其中最重要的是创意,muhong,28,2007.9,策划的创意,创意方法、方案的创造性理念，是灵感的整理、加工、变形、组合。 灵感潜意识的暗示、模糊印象的联想、灵机闪现（思想火花）。 创意是思想的冒险，是思维频道的转换，是否定自我的态度群重组，是一个痛苦的过程。思想探险往往产生“柳暗花明”的结果。,muhong,29,2007.9,创意的来源：,实地调查，收集资料，沟通交流（不同的文化、思想、习惯、观念

13、碰撞）； 过去的经验、经历； 新观点、新见解的跟踪和借鉴（要了解10个同行在做什么和怎么做？）； 思考，挖掘思维潜力的方法注意力， 当一个人在一段时间，集中精力去思考一个问题，把自己的经验、智慧集中在某一点，创意往往就会出现。,muhong,30,2007.9,第二节 区域旅游发展策划,一、概念 区域：经济社会综合体。 区域旅游发展策划：区域旅游地开发的整体运筹规划。,muhong,31,2007.9,二、内容,1。主题形象 2。空间布局 3。产品体系 4。营销策划 5。招商、投资 6。人力资源,muhong,32,2007.9,三、工作程序和方法,muhong,33,2007.9,第三节 旅

14、游产品策划,一、旅游产品的概念 旅游产品是一个复合概念。 从旅游市场的角度，旅游产品是旅游活动交换的物质产品与服务产品的总和； 从旅游者或旅游需求的角度，旅游产品是一次完整的旅游经历； 从旅游经营者或旅游供给角度，旅游产品是旅游吸引物、旅游服务设施及旅游服务等要素的总和。 在 上述不同的视角下，旅游产品的结构也相应出现不同的情况。,muhong,34,2007.9,二、内容,muhong,35,2007.9,三、方法,muhong,36,2007.9,旅游产品项目的主题策划及实证研究,案例：三峡策划,muhong,37,2007.9,第四节 旅游策划的基本方法,一、旅游策划的基本方法 掌握策划

15、之“道” 思维方式，有“学”、“术”、“道”三种。 “学”，就是学者。学者以治学为业，学有专攻，追求自成体系、自圆其说、自成一家，虽严密而深刻，但代价是难免片面，并与实际有相当的距离，尤其是缺乏市场意识 。 “术”，就是功能、应用和操作之术。术之功效在于立竿见影，刺刀见红；术之局限往往急功近利、视野狭窄。术与学构成了理论与实践的两个极端。,muhong,38,2007.9,策划属于“道”，是介于学与术的中间层次，其作用是承理论之上，启操作之下，并左右逢源，在用动态、辨证、发散的思维把握事物内在神韵与规律的基础上创新，并整合各种相关资源为我所用。 把握好策划的位置，既非纸上谈兵，空谈误国；亦非越

16、俎代庖、陷入事务性操作，以致劳而无功，这是体现策划市场价值的关键。,muhong,39,2007.9,从另一角度讲，所谓“学”，即在学校和书本里学的知识； 所谓“术”，是将“学”与实践相结合，专业性的能力与技巧； 所谓“道”，则是“悟知”阶段，是“学”或“术”在量的积累基础上产生质的飞跃，经“顿悟”产生创造性的知识，并将先前积累的学“和”术“贯穿起来，表现出超人的洞察力、直觉力和创造力。只有从”学和“术”进入“道”的境界，才是大智慧的境界，大彻大悟的境界和自如的境界“形象可以到达文字不能到达的地方。,muhong,40,2007.9,策划贵在思维方式,策划是一门复合性、交叉性、边缘性学科，其本

17、质是思维的科学。 它的精妙之处在于不同思维方式的运用。策划是将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维，将传统的量入为出的思维转变为量出为入的思维。,muhong,41,2007.9,1.谋略根据旅游资源的差异性和独特性，赋予有计谋的活动方案和创意。 谋略的三要素谋势、谋时、谋术。,muhong,42,2007.9,（1）谋势：,旅游环境、时局、格局中的有利因素，如何把握？ 如何据此主动创造一种局面，使有利因素进一步发展？ （案例：三峡工程对旅游的影响；海兰云天融入后花园开发）,muhong,43,2007.9,（2）谋时：,时间、时机、

18、机会和机遇。 如何做到未雨绸缪、审时度势、见机行事。 （案例：云阳张飞庙；时事旅游产品）,muhong,44,2007.9,（3）谋术：,办法、招数。 如：合理定位变竞争为互补（案例：云阳在三峡格局中的地位）； 形象整合出奇制胜（江津笋溪河、海兰云天）； 明确主题突出特色（长寿规划）； 大胆创新逆向思维（海兰云天的“海洋文化”、笋溪河的“水景浴场”）。,muhong,45,2007.9,2.创造,创造性思维的发挥过程，不是程序化、模式化的设计过程。 观察分析 提出创意 变成概念 生发主题 衍生方案,muhong,46,2007.9,3.个性化,用以区分其他旅游项目的特征。可以让旅游策划独具魅力。 (1) 可以造就旅游项目个性化的因素：区位、环境、文脉、史脉、地脉、竞争状况、目标顾客、资源特色（三条峡谷、三峡与乌江）、经济发展、需求变化。 (2)可以造就旅游项目个性化的方法：创意、主题、整合、改