第6789章市场营销策略.ppt

1、第六章 产品策略,第一节 产品策略基本思想,企业利用产品生命周期图表对现有的产品进行分析和评价，从而确定： 一、现有的产品是否从现有的市场上撤退、缩小、维持或者扩大 二、是否在现有的市场上开发出新产品 三、是否开发现有产品的新市场 四、是否用新产品开发新市场,第二节 产品概念,一、产品整体 二、产品组合,一、产品整体概念 产品=有形物品+无形服务, 核心产品：基本效用和利益, 形式产品：款式、质量、特色、品牌、包装, 附加产品：保障、咨询、送货、安装、维修,二、产品组合, 产品项目 产品线 产品深度、宽度、关联度,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶段特征及其营销策

2、略 三、企业研究产品生命周期的现实意义, 产品生命周期的一般与特例,一、产品生命周期概念 产品从投放市场到退出市场所经历的全部过程 一般经历四个阶段： 投入期、成长期、成熟期、衰退期,二、产品生命周期各阶段特征及其营销策略, 投入期特征-试销策略 成长期特征-质优策略 成熟期特征-差别策略 衰退期特征-退守策略,产品策略实例分析（一）,产品名称：啤酒 涉及企业：香港某家制酒业（小型） 背景资料：罐装啤酒 600毫升/450毫升/350毫升 瓶装啤酒 400毫升/300毫升/250毫升 问 题：企业相应的产品策略 差别策略,产品策略实例分析（二）,产品名称：化妆品 涉及企业：我国南方某家化妆品公

3、司 背景资料（见图） 问 题：企业相应的产品策略 退守策略,三、企业研究产品生命周期的现实意义, 分析企业过去、现在和未来的境况 制定各阶段相应的营销策略 督促企业开发新产品、防止产品断档 促使企业主动把衰退产品撤下来、保证 企业的整体形象,第四节 产品策略,一、产品品牌策略 二、新产品推广策略,一、产品品牌策略, 产品品牌即企业给自己的产品规定的商品名称，通常以文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成，用作一个企业或企业集团的标识，以便同竞争者的产品有所区别。 品牌是一个集合的概念，包括品牌名称、品牌标志和品牌商标三个组成部分。, 品牌具有丰富的寓义： 属性、利益、价值、文化、个性、用户。

4、其中最持久的当属文化、个性和价值，构成了产品牌的内涵。,一、产品品牌策略,一、产品品牌策略, 品牌的重要作用 识别作用 装饰作用 促销作用 增殖作用,一、产品品牌策略, 产品品牌有无策略 有品牌策略 无品牌策略,一、产品品牌策略, 产品品牌使用者策略 完全自有品牌 贴牌 部分自有批牌、部分贴牌,一、产品品牌策略, 产品品牌分配策略 个别品牌（企业名称） 统一品牌 分类品牌,一、产品品牌策略, 产品品牌修炼策略 品牌意识 品牌定位 品牌传播 品牌巩固,二、新产品推广策略, 营销学意义上新产品类型 新发明产品 更新换代产品 改良产品 新品牌产品,二、新产品推广策略, 新产品开发过程 寻求创意 甄别

5、创意 形成产品概念 制定营销战略与策略 营业分析 产品研发 市场试销 批量上市,二、新产品推广策略, 新产品推广过程 领先采用者引领潮流 早期采用者舆论领袖 中期采用者稳定的消费心理与习惯 晚期采用者行动迟缓、购买能力局限 滞后采用者观念保守、购买能力较低,第七章 价格策略,第一节 价格策略基本思想,企业为了扩大产品的销售量，提高市场占有率，收回投资，增加盈利，必须根据企业的外部环境和内部条件来确定和管理本企业产品的价格。 一、内部因素包括 新产品与原有产品在价格方面的协调 产品价格与企业目前利润的协调 产品价格与销售数量的协调 二、外部因素包括 所制定的价格消费者的购买力能否承担 本企业的产

6、品与市场同类产品之间的差别 企业的市场信誉,第二节 价格策略的理论依据和实践依据,一、价格策略的理论依据 二、价格策略实践依据,一、价格策略的理论依据, 商品价值 货币价值 市场供求态势 党和国家的方针政策,二、价格策略的实践依据,价格策略（实例）,产品名称：杂拌沙拉油 涉及企业：荷兰食品公司 背景资料：杂拌沙拉油价格问题调查 问 题：杂拌沙拉油的定价过程,杂拌沙拉油价格问题调查,二、价格策略的实践依据 产品成本和预计毛利水平 本企业新产品与老产品的价格比较 市场上同类产品的价格水平，特别注意“暗价” 消费者愿意接受的价格档次,第三节 定价方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争

7、导向定价法,一、成本导向定价法 成本加成法： P=C(1+R) 目标利润定价法：预计销售量定价,二、需求导向定价法 感受价值定价法： 以消费者对商品价值的感受和评价 作为定价依据,三、竞争导向定价法 随行就市定价法 按照行业的平均价格定价 密封投标定价法 企业登广告或发信函说明拟采购商品的 品种、规格、数量等要求，邀请供货方 在规定的期限内投标。,第四节 价格策略,一、折扣与折让策略 二、地区价格策略 三、差别价格策略 四、心理价格策略 五、新产品价格策略 六、价格调整策略,一、折扣与折让策略,企业为了鼓励及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其商品价格。 现金折让 数量折让 功能折让 季

8、节折让 让价折扣,二、地区价格策略,对于销往不同地区的商品分别采用不同的价格 FOB原产地价格 统一交货价格 分区价格 基点价格 费免收价格,三、差别价格策略,企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种商品或劳务。 顾客差别价格 产品形式差别价格 产品部位差别价格 销售时间差别价格,三、差别价格策略, 差别价格策略的限定条件 市场异质需求突出 不存在顾客倒卖现象 不存在竞争者的低价倾销 价格歧视不致引起顾客反感 差价形式不违法,四、心理价格策略, 声望价格 尾数价格：整数价格、零头价格 招徕价格,五、新产品价格策略, 撇脂价格 撇脂价格的限定条件： 市场容量较大 高价不致抵销

9、高利 相当长一段时期独家经营,五、新产品价格策略, 渗透价格 渗透价格的限定条件： 需求价格弹性较大 企业生产具有经验效益和规模效益 低价不会在短时期内引起竞争,六、价格调整策略, 稳价策略 实例演示法国化妆品公司 提价策略 实例演示音响器材公司 降价策略 实例演示上海日用品公司,第八章 渠道策略,第一节 渠道策略基本思想,企业如何选择合理的流通路线，配置有效的营销机构，把产品适时、适地、经济方便的提供给用户，扩大产品的市场占有率，加速企业的资金周转，节约流通费用，提高经济效益。,第二节 我国现行分销渠道模式 制造商 消费者 制造商 代理商 零售商 制造商 批发商 代理商 零售商 制造商 批发

10、市场 零售商 制造商 国内代理 国外代理国外批发商 国外零售商,第三节 分销渠道中间环节,一、分销渠道中代理机构 二、分销渠道中经销机构,一、分销渠道中代理机构, 生产代理商 销售代理商 商业经纪人,二、分销渠道中经销机构, 批发商 含义、特征、类型 零售商 含义、特征、类型,第四节 影响分销渠道设计的因素,一、顾客特性 二、产品特性 三、中间商特性 四、竞争特性 五、企业特性,第五节 渠道策略,一、渠道铺设策略 二、渠道联营策略 三、渠道拓宽策略 四、渠道延伸策略,一、渠道铺设策略,产品名称：伦巴牌啤酒 涉及企业：中国惠州啤酒有限公司 背景资料： 问 题：铺设分销渠道网络,一、渠道铺设策略分

11、销渠道设置过程,二、渠道联营策略,产品名称：磷肥 涉及企业：山西某家磷肥制造厂 背景资料：100多人的乡镇企业，固定资产120 万元，流动资金40万元，小磷肥地产地销，当地市 场趋于饱和。 问 题：分销渠道决策,三、渠道拓宽策略,产品名称：渔具 涉及企业：日本渔具制造商 背景资料：公司初创时期，数个年轻人制作渔具出售，在一千多家渔具商店中精心挑选三百家作为代销店，运用一系列公关手段，与零售店建立良好关系。 问 题：分销渠道决策,三、渠道拓宽策略,分销渠道拓宽过程： 特约代销销售公司联营直销 STEP1 零售店代销（定日定时送货） STEP2 转账生意（利用与零售商的熟识关系，帮助批发商向零售商

12、推销商品） STEP3 销售公司（与供应链上的企业联营） STEP4 直销（独立批发与零售）,四、渠道延伸策略,产品名称：啤酒 涉及企业：青岛啤酒集团公司 背景资料：青岛啤酒在国内久负盛名，准备进入 美国市场，需要借助国际中间商的引导和帮助。 问 题：分销渠道决策,第九章 促销组合策略,第一节 促销策略基本思想,企业把自己的产品或服务向用户说明，唤起人们的购买欲望，促进和影响人们的购买行为，使消费者对企业产生良好的印象，对企业的产品产生偏爱和信赖，从而建立起稳固的消费基础。,第二节 促销组合策略,一、人员促销策略 二、公关促销策略 三、广告促销策略 四、即时促销策略 五、促销策略组合运用,二、公关促销策略, 公关促销的实质 公关促销是一种有预谋、有计划、有组织 的感情投资。 公关促销是一项战略性管理职能。 公关促销是一个滴水穿石的营销过程。 公关促销所追求的目标尽力使企业发展策略与公众整体利益相协调。,二、公关促销策略, 公关促销策略的作用 引导共种接受某种消费见解 纠正公众对企业及其产品的片面印象 促进产品销售，创造良好的舆论环境 收集信息、实现反馈、辅助决策,三、广告促销策略, 广告对象定位考虑目标的心理特点 广告内容描述事实性部分与夸张性部分统一体 广