第3章广告策划.ppt

1、第三章广告规划，第三章，第一节广告规划的概念和内容1，广告规划的概念规划strategy或planning是指整合各种现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势，确定可实现的目标和预算结果，设计它们，选择可达到最佳效果的资源配置和行动方式。规划=预测整个决策的器官战略具体运营的战术理性思维感性思维，广告规划，第三章，广告规划-企业或广告代理根据产品销售需求确定的一系列广告活动。确定广告活动未来行动的系统预测方案、目标和实现方式。第二，广告策划的主要内容1。市场调查2。广告市场定位3。广告战略和创意4。广告媒体选择和发布5。广告费用预算6。广告效果测量，广告策划，第3章，第3章，广告策划程序1。广告

2、战略思想决定2。环境分析(1)内部(2)确定目标受众。(3)决定广告效果。4.广告战略决策，广告策划，第三章，案例：上海市波浪啤酒，1，市场调查的概念市场调查是指企业组织企业面临市场营销问题，委托企业自身或第三方，系统地客观、持续地收集相关资料，记录、分析、测量和评估，提供相关分析，调查的目的是为成功执行广告活动提供准确、有效的信息，以及案例：家庭产品的市场调查信息比较，第二节市场调查，广告策划，第三章，第二章，市场调查的内容和范围1，市场环境调查3360市场潜在需求，消费者分布和消费者特性研究。(1)人口统计：包括目标市场人口、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入状况、家族人口、家具人数

3、、婚姻状况等。(2)承认社会文化和风土(3)政治经济、广告策划、第三章、第二章，企业情况调查：研究、设计和改善公司的整体营销活动。(1)企业历史：社会地位和社会信誉(2)企业设施和技术水平(3)企业人员素质(4)经营状况和管理水平(5)经营管理方法，广告策划，第3章，广告策划，第3章，产品调查消费者呈产品造型现有产品改进建议，竞争产品比较分析(1)产品生产：原料、生产工艺、配方、技术等。(2)产品性能：主要指产品的功能，是指与同类产品相比的卓越优势。(3)产品类别：广告产品是产品还是消费品，以及其中的哪种。生产资料的主要类型有原料、辅助材料、设备、工具、动力。消费品的主要类别是日常用品、外购品

4、、特购品。(4)产品生命周期：市场内产品的销售历史。产品生命周期可以分为引入期、生长期、成熟期、衰退期四个阶段。(5)评估产品服务、广告策划、第三章、第四章、市场竞争调查3360测试及商品广告等各种促销的效果，探讨促进消费者有效购买行为的最佳促销手法。(1)产品的市场容量。(2)竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。(3)竞争对手的生产经营水平，特别是销售的组织情况、规模、力量、销售渠道选择方式。(4)每个竞争者采用的广告类型和广告支出等。广告策划，第三章，5，消费者调查：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特征研究。(1)消费者的风俗、生活方式、不同类型消费者的性别、年龄、职

5、业、收入水平、购买能力、产品、商标、广告的态度和认识。(2)产品使用对象所属的层次结构、产品的品级、质量、供应数量、供应时间、价钱、包装、服务等方面的消费者意见和要求、潜在客户对产品的态度和要求、消费者群体对新产品的需求趋势(3)影响消费的因素。主要包括购买动机、购买行为、购买习惯等因素。广告策划，第三章，第三章，广告市场调查的基本方法1。市场调查法特点：综合性、准确性、相对稳定性，但极度消耗人力和物力。2.抽样调查法：根据概率统计的随机性，从研究的全部单位中提取部分作为样品，估计整体基本特征的非传统调查法。(1)等距离采样，排列要调查的对象，设置等距离进行提取。(2)采取随机抽样、抽签的方法

6、，将调查对象写在纸上，混合后随意提取。(3)随机抽样，将调查对象编号，使用杂乱的数表提取。特点：具体方法多种多样，技术性很强。但是积分抽样是代表，广告策划，第三章，第三。典型调查方法：是对市场中典型消费者进行深入调查的方法。(市场定位)特点：节约人力资源和财政资源。获取资料的速度也很快，但要求调查人员只能在对调查对象很了解的基础上进行。4.自由调查法：是指调查人员根据调查的目的和内容随意选择调查对象进行调查的方法。特点：简单易行，调查成本低。5.采访法：调查人员通过咨询获得所需资料的一种茄子方法。有三种常用的茄子方法：(1)访问职员；(2)电话采访；(3)信件的特点：面对面的人际关系，可以得到

7、比较全面、准确的直接资料，可以深入调查内容。广告策划，第3章，6。观察试验法：指调查现场情况的调查方法，通常分为观察/实验两种茄子方法。特征：调查结果比较客观、准确，但实验时间长、成本高，有些实验因素难以控制。7.网络调查法。网络调查法是指网络上对调查问题的调查设计、数据采集、分析咨询等活动。特征：组织简单、成本低、机密性传播快，没有时间和空间限制。但是在线调查要虚伪，不适合开放性问题。第三章，广告策划，案例：国内手机市场调查设计问卷，最重要的是调查问题是表达问题，广告策划，第三章，牌子个性认为什么品牌最适合牙齿说明，请对使用中的手机功能进行评价。简要说明产品外观满意度、产品功能要求、对手机增

8、值服务的需求、4调查目的：调查动机、调查要点及需要回答的问题。调查结论：为调查目的做出贡献。调查问题的答案。提供可行性建议。调查重大发现及其建议。附录资料来源使用的统计方法、广告策划、第三章、第三节广告市场定位、第一、广告定位的概念是指广告商通过广告活动为企业或品牌在消费者心中定位的方法。“位置”一词在英语中称为“位置”，意思是寻找位置，确定地位。(威廉莎士比亚、位置、位置、位置、位置、位置、位置、位置、位置、位置、位置、位置)美国广告专家埃利斯和Jack Trout的广告定位是“在市场中确立产品的位置”，广告策划，第三章，广告策划，广告定位的心理分析：研究潜在客户心理是广告定位的起点。1人们

9、只看到他们期待的。人们的心理上排斥与自己以前的知识或经验不符的信息，实际应用的知识或经验也不多。2人们对同一件事的记忆是有限的。3人在心理上有等级和楼梯。第三章，第二，市场定位理论产生的历史渊源市场定位理论出现于20世纪60年代，在80年代成熟。作为一种新的营销策略和广告策略，它的出现有一定的历史渊源。(a)商品时代：20世纪50年代，西方广告处于商品时代。那时只要商品好，有特色，就能受到消费者的欢迎。当时广告商们追求的是关注商品的特征，为消费者选择最容易接受的表达方式，这样就能成功。但是50年代末，新商品不断出现，现有商品的特色已被新同类商品浸水，这种销售技术逐渐失去了过去的光彩。(b)牌子

10、时代：随着市场竞争的发展，类似商品之间的差异越来越小。因此通过品牌确立商品形象的要求日益突出，在国际市场上，60年代是牌子时代的全盛时期和黄金时代。(三)市场定位时代：随着生产的发展，产品种类越来越丰富，市场竞争更加激烈，广告只依靠品牌形象，其力量不足。所以市场定位理论出现了。市场定位理论的提出，使商品营销的目的更加明确，大大提高了广告的可行性，出现了很多成功的范式，开创了广告传播的新时代。广告策划，第三章，广告策划，第三章，案例：朝日，紫黄，长颈鹿啤酒市场朝日，紫黄，长颈鹿三个品牌在日本的啤酒市场中最受欢迎，市场比例占了比重。相关专家评论说，长颈鹿啤酒市场定位的成功主要在于抓住男性顾客的心理

11、直觉印象。长颈鹿是古代传说中想象的动物，以牙齿牌子的名字显示出古老的神秘感，酒越老越好，这种酒的包装以深色为基调，显示出传统木啤酒桶的那种创造力。为此，作为长颈鹿啤酒产品的市场定位基调，深受男性顾客的喜爱。朝日啤酒产品市场定位基调亮丽，追求葡萄酒和绿色的现代城市情调。产品定位的基本构想与寻找深厚的男性顾客的许多消费心理不符，在市场竞争中失去了优势。今天，顾客们不仅看到产品的物化内容，而且看到产品的软价值也很多，必须注重产品的文化和精神内涵。因此，以实施消费满意度(CS)经营战略、计划新产品市场定位、满足顾客的时尚消费需求为核心，努力发掘产品的内在品质，根据顾客的消费时尚进行品牌的文化精神定位。

12、广告策划，第三章，(1)构建领导，(2)跟踪者的位置跟踪者要站在市场上，一般需要重新找到自己在市场上的位置，即“找漏洞”。(3)非附件市场定位(4)竞争市场定位、3、iris等广告市场定位思想，1间隙大小市场定位2高3低价格间隙4性别间隙5岁间隙6小时间隙7小时间隙和组位置空间，1量非附件2质量非附件，广告策划，3章案例：大鱼总是不断地追着他们。艾维斯很清楚小鱼的难题。我们只是汽车租赁业的第二次，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永远不休息。我们总是清空烟灰缸，租车前装满油箱和电池，检查挡风玻璃雨刷。我们只租新颖的福特汽车。广告策划，第三章，案例：重新部署泰诺止痛药的广告说：“牙齿药是为数百

13、万不适合服用阿司匹林的人制作的。”如果胃经常不舒服，有溃疡，或哮喘、过敏、缺铁性贫血，最好在服用阿司匹林之前征求医生建议。“阿司匹林能刺激胃膜，引起哮喘或过敏反应，并引起少量胃肠出血。”幸运的是，“泰诺”泰诺止痛药的销售开始了，成为了起飞，首屈一指的名牌止痛药。广告策划，第三章，第四节广告策划书的基本形式，1，封面1。企划书的名字广告商，即计划好的客户；策划机构或策划人的姓名；计划完成日期；5.提案编号。第二，目录摘要概述3，序言规划原因，广告规划，第三章，第四章，正文1部分：市场分析1，营销环境分析2，消费者分析3，产品分析4，企业和竞争对手的竞争情况分析5，企业和竞争对手的广告分析，第三章，广告规划，第二部分第三部分：广告计划12、广告目标13、广告时间14、广告的目标市场15、广告的对象16、广告的诉求重点17、广告表现18、广告公布计划19、其他活动计划20、广告费用预算、广告计划、第三章、第四部分