市场营销管理哲学及其贯彻(刘国防).ppt

1、2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,1,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,2,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 市场营销组合的扩充与演变 第三节 通过质量、服务和价值实现顾客满意 第四节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,3,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场

2、导向型组织，创建知识型企业。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,4,实训作业,项目名称：企业营销理念调查 实训目标： 1、进一步了解营销理念对企业营销工作的指导作用。 2、培养总结归纳能力和市场访谈能力。 实训与要求： 1、调查一家企业的产品市场，或搜集企业产品的相关资料（营销专业应搜集不同行业的五家以上企业或产品的相关资料）。 2、运用所学知识对企业的市场营销理念进行分析。 3、提出改进意见，并说明理由。 实训成绩评定： 每位同学的成绩由两部分构成：小组讨论成绩（40%）和卷面成绩（60%）。第四周上课时交，过期作废。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,5,第一节市场营销管理哲学

3、及其演进,一、市场营销管理及其内涵 二、营销管理的实质 三、市场营销管理的任务 四、市场营销管理哲学,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,6,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,7,市场营销管理的内涵,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,8,战略营销,探察 Probing,细分 Partition,优选 Preference,定位 Position,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,9,目标市场,战术营销,2020/8/2,武汉工程大学

4、 刘国防,10,三、营销管理的实质,营销管理的实质是需求管理。 在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如： 数量上的矛盾不足或过多； 时间上的矛盾有时多有时少； 性质上的矛盾负方向的需求。 企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。 需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,11,三、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营

5、销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,12,课堂研讨1,1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,13,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘相信营销观念的理由,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,14,（一）市场营销管理哲学的实质 市场营

6、销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,行銷學：宏觀全球市場鄭紹成著,1-14,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,15,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,16,（二）营销观念分类（营销专业用）,生 产 观 念,产 品 观 念,推 销 观 念,生态 营销 观念,社会市 场营销 观念,客户 观念,“前营销”观念,以客 户为 中心,以企业为 中心的观念,顾客是上帝,以顾

7、客为 中心的观念,以顾客需 求和企业 优势相结 合为中心,市场观念分类,营销观念的补充与发展,营销观念,顾客导 向加竞 争导向,战略营 销观念,全球营 销观念,满足顾 客需求 要考虑 社会长 远利益,以全球 顾客为 中心,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,17,（二）营销观念分类（商务专业用）,以顾客为中 中心的观念,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,18,（1）生产观念ProductionConcept） 认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。,1、“前营销”观念,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,19,时间：19世纪末20世纪初。

8、 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率（大量生产，大量销售） 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,20,黑色T 型车,1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求,福特为什么重视成本,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,21,享利福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。,福特为什么重视成本,黑色T 型车,2020/

9、8/2,武汉工程大学 刘国防,22,福特为什么重视成本,1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。 1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。,黑色T 型车,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,23,典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。”,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,24,（2）产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,25,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与

10、条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,26,（3）推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，产品过剩。 认为： 消费者通常不会足量购买某一企业的产品。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,27,营

11、销观念：“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。,2市场营销观念,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,28,市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,29,消费者,企业,以顾客为中心的观念市场营销观念,市场营销观念的四大支柱 1、目标市场 2、顾客满意 3、整体营销 4、盈利率,2020/8/2,

12、武汉工程大学 刘国防,30,营销观念的四个支柱-顾客需要,# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,31,营销观念的四个支柱-协调营销,# 推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。 # 营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客服务,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,32,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理 人员,顾,客,顾,客,对公司组织

13、机构的“正确”理解,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,33,利益有关者的满意度,顾客满意度,高质量产品与服务,较高质量的环境(员工满意度 ),成长,利润,不断改进工作,革新突破,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,34,营销观念的四个支柱-盈利性,靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,35,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,36,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法

14、目 标 推销厂商产品推销和通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销目标顾客整体通过满足需 观念市场需求营销求创造利润,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,37,营销部门在企业组织中的地位,生产 财务,营销 人事,生产 财务,人事,营销,营销,生产,人,事,财,务,顾客,生 营,务 人,产 财,销 事,生 产,营销,人,事,财,务,顾客,1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能,4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,38,（1）客户观念（一对一营销） 注重搜集每一位客户以往的交易信息、人口统计

15、信息、心理活动信息、媒体习惯信息、分销偏好信息等，据此确定不同客户的终生价值，分别为每位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一个细分市场的购买量，从而确保企业利润的增长。 条件：工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提。,3、营销观念的补充与发展,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,39,（2）生态营销观念以满足市场需要和发挥企业优势相结合为中心的企业营销思想。是对市场营销观念的补充和完善，它要求企业在从事产品生产的过程中，既要适应市场需求又要符合企业条件，在企业各个方面能力允许的条件下最大限度地满足市场需求。生态营销观念强调企业的内在条件要与企业所处的

16、外部环境相协调，有利于增强企业的适应能力，更好地满足消费者需求。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,40,（3）社会营销观念（Societal Marketing Concept）,社会营销：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,41,社会营销可分为： A、公益（社会责任）营销观念 B、理智（理性、明智）营销观念 C、人本（人性、人道、伦理

17、）营销观念,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,42,A、公益（社会责任）营销观念 强调企业不仅是经济组织，同时是社会组织；不仅会产生经济效应，也会产生一定的社会影响。企业应当服从社会制约（法律和道德），切实为社会服务，履行社会责任和义务，争当优良“企业公民”，促进社会进步与发展。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,43,B、理智（理性、明智）营销观念 认为顾客需求不一定都是合理的（可能损害顾客或社会的长远、根本利益）。对顾客的不合理需求（有害需求）要实行“反营销”。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,44,C、人本（人性、人道、伦理）营销观念 强调企业经营要以人为本，高度重视

18、人性，讲求人道，尊重人权、人格、人的价值，贯彻人文关怀，一切为了人，一切依靠人、关心人、理解人、尊重人、相信人、体贴人、爱护人、帮助人。 包括企业内部与外部的人。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,45,以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,利益结合点,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,46,（4）战略营销观念 20世纪70年代提出。其基本观念有两点：其一：认为营销中存在“营销战三角”：,顾客,本企业,竞争者,行业,市场和社会,企业竞争取胜不仅要关 注顾客和社会，还要关注竞争者，比竞争者向顾客提供更大的让渡价值。,战略是：认真分析“4C”变化、机会、挑战、竞争，实行“竞争导向”,

19、2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,47,其二：企业领导者应悉心研究竞争战略，关注根本性问题，放下枝节性问题，努力发展企业的核心竞争力。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,48,（5）全球营销观念 指导国际市场营销的观念。 现代市场营销观念在国际营销中的应用。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,49,五种营销观念的异同,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,50,第二节 营销组合的扩充与演变,1953年，尼尔.博登率先提出这一概念。 市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,51,一、营销组合的

20、基本框架及扩充,（一）营销组合的基本框架 以杰罗姆.麦卡锡为代表的美国学者提出了著名的“4Ps（产品、价格、渠道、促销）”营销策略，被营销经理们奉为营销理论中的经典。在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。 1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装； 2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内製订相应的价格； 3.促销(Promotion)尤其是好的广告； 4.分销(Place)建立合适的消售渠道；,20

21、20/8/2,武汉工程大学 刘国防,52,企业,产品 (服务) 价格,公共关系,地点 （分销）,顾客,广告,人员促销,销售推广,直效营销,营销组合与目标市场,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,53,营销组合的特性,可控性企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。 动态性营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。 复合性构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。 整体性营销组合的各种手段

22、及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,54,（二）大市场营销：6P,增加两个： 权力（power）为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关係；比如，一个制药公司欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。 公共关系（Public relations）利用新闻宣传媒体的力量，树立

23、对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,55,（三）市场营销战略分析框架,1986年6月，美国着名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将调研、区隔、优先、定位称为战略4P。该理论认为，企业在战术4P和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关係”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,56,1、调研(Probe)即了解市场需求状况

24、； 2、区隔(Partition)即市场细分的过程； 3、优先(Priorition)即选择目标市场； 4、定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。 5、员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,57,（四）服务市场营销组合：,（4P+人员+有形展示+过程） 人员企业员工、顾客、其他顾客 有形展示服务环境、服务场所、其他有形要求 过程

25、服务实际程序、机制和服务运作系统,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,58,二、营销组合的演变,4C 4R,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,59,（一）4Cs营销理论,随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快， 4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,60,（1）企业首先不是先考虑能生产什么产品，而是瞄准消费者需求。 （2）不是先给产品定价，即向消费者要多少钱，而是考虑消费者所愿意支付的成本。 （3）不是先考虑销售渠道的选择和策略，而是考虑消费者的便利性。 （4）不是考虑怎样促销，而是考虑与消

26、费者沟通，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,61,4Cs理论也留有遗憾 （1）4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向（没有看到竞争对手）。 （2）仅注重顾客的导向并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势。 （3）无法达成企业与顾客的双赢。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。 （4）4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。 （5）4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,62,（二）4Rs营销理论,近来，美国DonESchult

27、z提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 关联（Relevancy） 反应（Retrenchment） 关系（Relationship） 回报（Reward）,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,63,（1）与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,64,（2）提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的

28、问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 （3）关系营销越来越重要了 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸（dun），从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 沟通是建立关系的重要手段。 （4）回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,65,综上所述，4Rs理论有四大优势： （1）最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与

29、顾客互动与双赢。 （2）体现并落实了关系营销的思想。 （3）反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 （4）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 4、4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,66,第三节 通过质量、服务和价值实现顾客满意,4C理论 4R理论 CS理论 CRM理论,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,67,CS理论：顾客满意理论,CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。

30、即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,68,(一)顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。,一、顾客价值和顾客满意的重要性,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,69,(二)顾客满意的含义,所谓顾客满

31、意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,70,(三)顾客满意的重要性,一、顾客满意是变化的 二、需要一种新的哲学 三、需要设计并实施顾客价值让渡系统,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,71,二、 顾客价值和顾客满意的让渡,如何才能提供和让渡价值与满意呢？必须引入两个概念。 价值链 价值让渡系统,2020

32、/8/2,武汉工程大学 刘国防,72,(一)价值链,企业价值链 价值链的战略环节 供销价值链,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,73,1、企业价值链,每一个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。每一项经济活动都是“价值链条”上的一个环节。不仅要强调每一个环节价值的最大化，而且要强调整个环节的协调配合，达到整体（企业和顾客）价值最大化。(内部营销) 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国

33、防,74,企业价值链及其构成,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,75,价值链区分为九种与战略有关的在特定业务中能创造价值和成本的相关活动。 五种基本活动进货、生产、发货、经销、服务 采购 四种辅助活动采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,76,2、价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,2020

34、/8/2,武汉工程大学 刘国防,77,影响价值链发挥作用的因素及其解决办法。,影响价值链发挥作用的因素部门纠纷 解决办法加强实施所谓的核心业务流程管理 （1）新产品实现流程 （2）存货管理流程（3）订货汇兑流程 （4）顾客服务流程,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,78,(二)供销价值链（价值让渡系统）,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,79,顾客让渡价值的含义与构成,顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化,2020/8/2,武汉工程

35、大学 刘国防,80,顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所 期望获得的一组利益。包括：产品价值、服务价值、人 员价值、形象价值 顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。包括：货币成本、时间成本、精神成 本、体力成本 消费者真正看重的是“顾客让渡价值”,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,81,注意,顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,82,(一) 顾客总价值,1产品价值 2. 服务价值 3人

36、员价值 4形象价值,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,83,1产品价值,产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值 产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素 分析时应注意： a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。如：在计划经济时，产品短缺，获得产品比产品特色更重要市场日益丰富时，更重视产品特色 b在经济发展的同一时期，顾客在购买行为上显示极强的个性,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,84,2. 服务价值,服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。 服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。 服务

37、价值是构成总价值的重要组成部分。 在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务产品附加价值 顾客获得的实际利益 购买总价值,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,85,例： 美国哈佛商业杂志： “公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,86,3人员价值,人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。 人员价值对企业、对顾客的影响

38、作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,87,4 形象价值,形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 形象价值包括： 有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、工作 场所构成的形象 无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为， 服务态度，工作作风产生的无形形象 （还包括企业的价值观念、管理哲学等）,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,88,(二)顾客购买总成本,1时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,89,2精力（精神和体力）成本 精力

39、成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。 消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。 因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，企业应提供详尽的信息。 对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,90,2、价值让渡系统。,价值让渡系统企业除了其自身的价值链外，还需要通过其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势。,2020

40、/8/2,武汉工程大学 刘国防,91,现代竞争是网络间的竞争，而不是公司间的竞争！胜利者是具有较好网络的公司！,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,92,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,93,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,94,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提

41、高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,95,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,96,三、维系顾客,(一)顾客维系的必要性 吸引新顾客的成本是保持现有顾客满意的成本的5倍 根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%85%的利润。,2020

42、/8/2,武汉工程大学 刘国防,97,(二)顾客关系营销1、关系市场营销水平基本型：产品销售出去就不再与顾客接触。被动型：产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时给公司打电话。负责型：产品售出后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。 能动型：公司销售人员不断给顾客打电话，提供有关改进产品用途的建议或者关于有用的新产品的信息。伙伴型：公司不断与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,98,关系市场营销水平,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,99,2、开展关系市场营销的手段。 (1)第一种方法：增加财务利益（多买多

43、奖）。(2)第二种方法是增加社会利益，同时也附加财务利益。向顾客提供个性化和人格化服务，来增强公司与顾客的契约关系。公司把顾客看作是委托人。 (3)第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务和社会利益。例如，公司可以为顾客提供特定的设备或计算机联网，以帮助顾客管理他们的订货、付款、存款等等事务。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,100,3、建立顾客忠诚战略 (1)频繁市场营销计划。指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。如免机票费、旅馆住宿费和租用汽车费。等。这符合帕累托原则的，即公司20%的顾客提供了 80%的业务。第一家导入频繁市场营销的公司会获得最多的利益。等到竞争

44、者对此做出反应后，频繁市场营销可能会成为所有提供此类服客的公司的一种负担。(2)俱乐部市场营销计划。很多公司围绕其产品建立了消费者俱乐部。有些俱乐部为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购买者”定额优惠。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,101,(三)俱乐部市场营销计划,在制定俱乐部或频繁市场营销计划的过程中，公司必须在七个方面作出决策。 1、计划的目标是什么？是想增加平均订货规模或订货次数。是想建立诚意？是想阻止品牌转换？是想吸引新顾客？是准备订制的邮寄品？等等。每一种目标可能会导致不同顾客忠诚计划的制定。 2、哪些人是目标群体？ 3、公司所提供的利

45、益组合是什么？这些利益是否包括与特定服务相关的“软”利益（诸如提高住房等级、免费配送、礼品包装、咨询、杂志），或者与奖励有关的“硬”利益（诸如免费航空旅行、住宿、商品、现金或其他奖励）？,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,102,4、公司应当制定一种有效的沟通战略以推动计划的实施。这种方案可能是大众传播、网络，或者通过邮寄或电话市场营销向特定客户或非客户促销。5、公司应当制定一个筹资计划。市场营销计划能否由会费来维持运转？联合发起人是否能偿付进行特定的沟通所允诺的优惠，或者向俱乐部会员实施供给？6、公司应当有一套实施战略以保证职员受过良好的培训，并做好计划实施的准备。7、公司应当衡量并不

46、断提高市场营销计划的绩效，以保证这些计划能以合理的成本实现目标。很显然，在当今竞争激烈的时代，公司将不断发明和完善新的营销计划，以建立和加深，顾客的忠诚度。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,103,(四)CRM：客户关系管理,CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。 CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,104,成功实施CRM的关键因素,确立合理可行的项目实施目标； 高层管理者的理解与支持； 让

47、业务驱动CRM项目的实施； 有效控制变更管理； 项目实施组织机构的建立； 软件供应商及实施伙伴的选择。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,105,四、顾客盈利能力：最后的测试 (一)分析公司利润来源于大客户、中客户，还是小客户。公司常常会发现20%40%的顾客也许是无盈利的。大部分可盈利顾客并不是它们的最大客户，而是一些中等规模的顾客。 (二)一个公司不必要追求并满足每一位顾客。(三)什么是可盈利的顾客？ 给公司带来的利益大于公司支付的费用。注意这里所强调的是顾客的终生收入流和成本流，而不是来自一种特定交易的利润。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,106,关于顾客终生价值例子：

48、有一个人经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000元从他的店中溜走。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，这个人就会损失50000元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，这个人要求他的雇员遵循两条法则。法则1：顾客永远是正确的；法则2：如果顾客错了，参照法则1。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,107,五、全面质量市场营销的实施,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足

49、各种显明的或隐含的需要的能力。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,108,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/8/2,武汉工程大学 刘国防,109,(一)质量对公司的意义 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 如果顾客看不懂公司所写产品的产品说明书，找到合适的负责人的顾客，得不到正确发票，这个公司在他心目中的形象就会降低。公司将在顾