如何面对低价竞争.ppt

1、如何面对低价竞争 铁路事业部,前言,我们一直对服务中心员工讲竞争是市场的必然产物，对竞争的市场要有一个好的心态去面对，正确的面对竞争能够促进企业发展，从理论和宏观上讲这是正确的，但是具体到服务中心、服务部和员工直面竞争时，尤其是目前的竞争对手采用低价竞标时，而客户又提出低价中标时，我们应该如何做？或者说，我们应该怎样指导服务中心的工作？对于价格战我们如何理解？如何面对？,培训内容,第一部分：价格战的根源,降价是现代企业的一种非常重要的营销手段，在市场运作中合理利用价格杠杆作用，实行有效市场竞争，是企业营销策略的重要内容之一。另一方面，频繁的“价格战”则是过度恶性竞争行为，往往造成企业在竞争中陷

2、入严重亏损的境地。甚至因此夭折。究其原因，“价格战”的根源在于产品的供过于求。同类产品过剩，各个生产企业之间产品雷同。外观、造型、质量与性能没有大的区别。同质化现象严重。售后服务不到位等企业因素构成。,第一部分：价格战的根源,在我国现阶段，“物美价廉”仍然是我国居民在选择商品时的主要出发点。所以，往往价格战可以为企业所利用。并且屡试不爽。如家用电器产品的价格战愈演愈烈，一些企业经营者已经陷入“价格战”的怪圈之中。1989年8月9日，长虹彩电每台价格下浮350元。首开彩电大规模降价先河，使其市场占有率迅速攀升。1996年3月，其所有规格的彩电一夜之间在全国范围内降价8一18。即每台降价10085

3、0元。随后许多彩电生产企业亦宣布降价，降幅达1020，国产彩电行业的大规模价格战由此迅速升温。,第二部分、价格战的意义,在市场营销中，价格战的积极意义在于使发动者在短时间内扩大产品的需求空间，提高产品的普及程度，使企业把自己的发展方向正确地转向内部工作效率的提高。行业中的领导者可以通过价格战，淘汰后进企业。巩固自己的市场地位，扩大自己的市场份额。任何事物的过度发展都会走向其反面。价格战也不例外。频繁的价格战带来的副作用是，减少行业利润。恶化产业竞争环境，“两败俱伤”局面，就是价格战过度发展的常见结果。降价带给企业的直接“礼物”是利润减少，而价格大战的后果则是整个行业利润的降低，行业环境变差。企

4、业利润的减少，直接影响企业自我积累能力。这种现象的极端发展就是企业发展后劲不足，难以步入发展良性循环。,第三部份:如何面对价格战,面对每一种挑战，企业首先要弄清楚对手挑起价格战的原因和背景。降价的原因大部分是由于生产能力过剩和市场份额下降。这就需要企业在经营中通过自己的竞争情报掌握对手的详细动态，并通过对宏观环境和市场供求关系的准确判断来确定自己的相应对策。需要重点分析的问题是：对手为什么要变动价格?是为了抢占市场。还是生产能力过剩?是成本发生变化。还是想影响全行业的价格变动?对手是打算暂时变动还是永久变价?如果本公司对这种价格变动置之不理，将对公司的市场占有率和利润有何影响?对手对自己的对策

5、当作何反应?其他厂商又该有何反应?在准确判断的基础上实施有力的还击。,第四部份:应对策略,1、采用以变应变策略；实行这种策略的前提是，随着科技的进步和销售量的增加，制造成本确实下降了；市场对价格特别敏感，不降价就会很快失去原有的市场份额。 2、实施按兵不动策略；如果企业认为降价会使自己的利润损失过大，或者是不降价也不致失去过多的市场份额，或者是必要时自己有能力夺回失去的市场，也可以对挑战者置之不理。这是因为，消费者会认为一分钱一分货。低质量的产品才降价。再就是，降价争取到的顾客不是对本企业真正忠诚的顾客，一旦有更低的价格，他们会迅速转向。,第四部份:应对策略,3、不降反升策略；这种策略是在对手

6、降价时，不但不跟着降反而提高产品的价格。同时推出新的品牌对对手进行夹击。 4、曲线救“市”策略：多种市场价格需求，推出多种价位的产品，满足市场不同层次的需求。,第四部份:应对策略,5、吓阻对手策略；有实力的公司公开或用其它方式威胁对手比赔钱，不战而屈人之兵。 6、利用非价格策略进行反击：对产品采取差异化策略。根据产品质量策略市场研究表明，不同的顾客群体具有不同的价格敏感度和质量敏感度。对于同质化的产品由于具有非常明确的可比性，在价格战中定价高的产品往往处于劣势。而采取差异化策略对产品进行处理后，则可明显降低价格敏感度，减少因价格战所带来的不利影响。这也是目前大多数企业采用较多的一种有效应对价格

7、战的手段之一。产品差异化处理可重点从以下几个方面来进行：,第五部份:产品怎么做？,1、是产品外观、包装、材质、颜色、工艺的改变。这是最简单的一种方式，通过与原来产品的差异化处理，来突出产品的与别类不同。 2、是通过技术升级、技术创新从价格战中突围。这属于产品的更新换代，产品由内而外都与原来不同，从技术层面上对产品进行了提升。产品进行了升级换代，价格自然不同。通过这种方式可以有效地规避价格战对企业产品造成的影响。 3、是增加产品功能和附加值。或许这些功能的作用不是太大，但却能明显区别于竞争对手，从而减少因价格战带来的不利。,第六部份:市场人员怎么做？,以上是作为产品本身的改进而增加产品的竞争力，

8、那么从市场的角度来讲，我们要如何做才能把产品的优势体现出来？ 掌握产品知识：保证客户能充分认知我们的产品； 了解行业知识：了解客户的真实需求； 对产品差异化的分析：让客户了解到我们产品比同行能为客户提供更高的价值；,第六部份:市场人员怎么做？,掌握照明专业知识：专业的交流让客户认为我们是专家，取得客户的信任； 制做照明方案：通过对客户现场照明的了解，准确的把握客户的实际需求，利用我们专业照明知识，为客户做出超出其期望值的照明方案，做客户的采购顾问；一定不要因客户的比较认可而不管客户的利益一味高标准，只想做高销售额度，这样一次或许得逞，但会严重降低我们在客户心中的地位。,第六部份:市场人员怎么做

9、？,6.服务可以成为核心竞争力：IBM公司成功的主要因素之一是它的服务至上的企业文化。在它很多的竞争案例中，IBM的技术和价格并不占优，但由于销售人员采用顾问式销售，同客户的充分沟通。使他们对客户需求了如指掌，而且在具体实施过程中，销售人员总能提出最适合客户的解决方案，使用户最终满意。要做到让客户最终满意必需有具体的措施：,第六部份:市场人员怎么做？,创造愉快的交流氛围：与客户交流的每一个阶段，包括客户购买，询问，付款，及因质疑款项而投诉，或是开展工作都应该让客户感到愉快和轻松随意。应对所有与客户打交道的公司员工做培训，使得他们坚信这一点，体现在行动上。 得体、恰当的沟通、关心。并不是所有的电

10、话或联系都应该具有明显的销售目的。不然的话，客户会在其他的层面不和我们打交道，双方最终都会成为输家。我相信向现有的客户推销更多产品的重要性，但是我相信，致电客户表示关心，致谢以及给予而不是索取，更加重要。,第六部份:市场人员怎么做？,职业的，友好的对话。无论在什么时候都能够友好地、以职业的风范来对待你所有的客户。每一个员工都必须做到这一点，而且企业的领导更应该在这方面起带头和表率作用。要对员工进行培训，使他们都能够分析客户的心理，用专业的语言介绍企业的产品和服务，认真解答客户提出的问题，打消客户的疑虑，为客户提供最具价值的产品和服务。 预见客户的需求，并且先行满足客户的需求，这也是维持客户忠诚

11、的一个强有力的手段。能够对客户的需求进行预测是建立在详细的客户资料分析和良好的客户关系之上的。因此前面提到的对客户进行分类和对客户进行分析就显得十分重要了。,第六部份:市场人员怎么做？,高效，快捷地解决问题。对于产品和服务出现问题要采取积极的应对措施。产品和服务出现问题并不可怕，可怕的是对此的漠视。事实上每一个问题都以高效和快捷的方式予以解决，不但不会降低企业的信誉和口碑，而且有时会产生相反的效果，使企业的美誉度更高。当然不是说产品和服务出现问题越多越好，企业首先还是要保证产品和服务的质量，尽量减少问题的发生。,第六部份:市场人员怎么做？,7.培训员工真正的站在客户的角度去考虑问题，理解其意义

12、：听说有这么一家叫“净雅”的山东酒店服务措施让客户感觉很好，举几条供大家体会： 进入酒店前，将客人乘坐的出租车牌登记下来，这样，客人若有物品遗失到出租车上，可以马上提供线索。 服务生推荐酒水时，从来都是从价格最便宜的开始，这样，作为请客的一方在听到自己适合的酒水时一般就会顺势答应下来，而其他高档酒楼的推荐往往是从茅台、五粮液开始。让请客的人在费用额度的控制上难以把握，而且有时会让请客的人感到难堪。,第六部份:市场人员怎么做？,服务生能够在最短的时间内根据客人的谈话判断出是“宴请客户”“宴请官员”“朋友聚会”等客户类型。例如，我们宴请客户时，他会推荐我们“济南地方特色的酒水”，这样，作为请客的一

13、方，既节省的开支，有体现了特色，外地客户也会满意。 据说，净雅的员工每天都要进行业务交流，对当天服务中的问题、客户意见、服务心得等总结一下，并进行集体交流，从而达到整体提高的效果。 如果说，产品和手段可以模仿，但不经培训的员工很难去站在客户的角度去看问题，分析客户的心理，难以创造客户的满意和好的心理交易平台。,第六部份:市场人员怎么做？,8.满足客户的个性化需求，使用体验工销售方式，发现客户的实际及个性化需求，有效避开恶性的低价竞争。 9.提高品牌影响力，充分利用我司产品在航天、奥运场馆使用的案例及其它成功案例作为销售工具向客户宣传，提升我司产品在客户心理的地位，产生“暗箱” 10.充分利用我们网络覆盖广、站、段基础好的优势，实施基层出单。,第六部份:市场人员怎