消费者促销评估模型.ppt

1、1,消费者促销评估模型,2004年5月,2,模型开发工作的意义/目标,在CRB各公司建立统一的思路和方法，分析针对消费者促销工作的有效性和效率 提供消费者促销评估工具，为CRB的营销人员和相关职能部门所理解和使用 提高市场营销人员针对消费者促销的设计和执行能力 提高市场营销人员的市场和财务意识,3,模型介绍,它是销售促进评估的一部分，评估对象为针对消费者所做的常规促销工作，如：赠酒、特价/打折、兑礼品/现金等。 它包括：事前评估、过程评估（执行和控制）和事后评估三个部分 事前评估： 根据市场背景、促销目标及促销方案，对即将开展的促销业务进行事前评 估，并有预案。以此来决定费用支出导向，找到行之

2、有效的方案，实现有效 投入。 过程评估： 执行已确定的操作方案，随时监控促销活动，以目标作为衡量标准，进行评 估。如果发生偏差，则分析原因，并执行预案或采取新的、最佳的改正措、 施。通过执行调控，实现营销费用的有效投入。 事后评估：从财务分析和市场效果对促销结果进行评估。检查效率和有效性，为未来的 促销策划提供经验，实现营销费用的有效投入。 参与评估的组织： 事前评估：销售、市场及财务系统 过程评估：以销售、市场系统为主 事后评估：销售、市场及财务系统,4,评估要素及评估的组织,评 估 要 素,评 估 组 织,5,促销活动的业务分析模型背景分析,1、因素分析,6,促销活动的业务分析模型背景分析

3、,2、现状、影响及风险分析,7,促销活动的业务分析模型背景分析指标释义,财务评价 销量 销售收入 销售边际贡献 渠道管理 铺货率销售某品牌/品种的终端数量销售终端总数量100% 占有率某品牌/品种的销售量市场总容量100% 品牌检验 品牌无提示总提及率在无提示下提到某一品牌的人数样本总人数100% 品牌渗透率（过去1个月）过去1个月内曾喝过某一品牌的人数样本总人数100% 品牌经常饮用的比例过去1个月经常喝某一品牌的人数样本总人数100% 品牌人群占有率（总体）过去1个月经常饮用某一品牌的人数样本总人数100% 品牌人群占有率（在家）过去1个月在家中经常饮用某一品牌的人数样本总人数100% 品

4、牌人群占有率（在外）过去1个月在家外经常饮用某一品牌的人数样本总人数100% 品牌绝对忠诚度过去1个月经常只喝该品牌的人数过去1个月经常饮用此品牌的人数100% 品牌形象：提升形象、保持原有形象、负面形象 消费行为 饮用该品牌的频次（次数） 单次饮用量,8,促销活动的决策分析模型决策分析思路,增加销量,新的消费者,原有消费者,忠诚于华润 品牌的消费者,游离于华润和竞争 品牌的消费者,提高认知度 （无提示总提及率） 提高尝试购买率 （渗透率） 提高多次购买购买率 （经常饮用的比例）,保持忠诚状态 稳定或提高人群占有率 增加该品牌饮酒总量 （购买频次单次饮酒量）,转为忠诚饮用者 增加购买频次 （提

5、高经常饮用的比例和人群占有率） 增加单次购买量,建立或提高公司/品牌形象，建立品牌亲和力和忠诚度,通过背景分析，决定针对消费者做促销，目的是鼓励消费者购买我们的啤酒，进而,9,促销活动的决策分析模型目标计划要素,在空格处打“”代表所选择的目标。,10,促销活动的决策分析模型内容结构的制定/分析,我们想做什么？,11,促销活动的评估分析模型内容结构的制定/分析（续）,我们应该做什么？,12,促销活动的决策分析模型制定/评价方案需要考虑的五要素,一个促销活动最好考虑这些因素去组织,促销活动,符合战略原则,建立品牌形象,大创意,简捷性,完美执行,13,促销活动的过程评估模型过程和控制,制定标准,绩效

6、测量,因果分析,采取改进措施,制定标准：确定目标和方案/预案 绩效测量：实际成果与预期相比，是否有偏差（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定） 因果分析：研究发生偏差的原因,14,促销活动的有效性评估模型即时效果评估,在促销执行的半程或整个促销活动结束后对促销效果进行调查，与预期的促销目标对比，测定促销活动的有效性。,检验指标,预期目标,品牌提示后总提及 品牌形象,总体 目标人群,总体 目标人群,实际结果,是否实现目标,总体 目标人群,购买频次 单次购买量 人群占有率 产品销售量 绝对忠诚度,总体 目标人群,是,不是,到达率,了解程度,参与程度,总体 目标人群,总体 目标人群,总体

7、目标人群,总体 目标人群,总体 目标人群,总体 目标人群,它们是测定促销活动是否有效促进销售的核心指标。,它是测定促销活动是否有效且成功的核心指标。,它们是测定促销活动是否有效到达的核心指标。,15,如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的促销策划提供经验。,到达率,认知度,喜好度,购买频次 单次购买量 占有率 铺货率 产品销售量,因促销 选择率,选择媒体及媒体组合是否合理？ 投放时间的安排是否合理？,主题了解吗？ 方式/内容了解吗？ 促销时间了解吗？,对活动不感兴趣？ 参与的难度大？,是产品本身的原因

8、吗？ 是买不到产品吗？ 是活动内容没有吸引力吗？ 是促销品没有吸引力吗？ 是受竞争对手促销活动的干扰？ 主题名称、活动内容、选择的促销品与品牌定位是否一致？ 等,宣传方案,宣传内容的撰 写及画面声音 的设计,促销创意 促销方法、力度,协调管理 促销创意 执行组织,媒介投放费用,设计、撰 稿费用,促销的直 接投入,关键问题,检验指标,导致问题环节,改进措施,不合理费用,2、促销活动的有效性评估,16,促销活动的有效性评估分析模型促销跟踪监测,跟踪监测促销前、中、后品牌主要检验指标的变化情况，对比前后变化结果，分析原因并判断促销的有效性。做好备案，为未来的促销策划提供经验。,渗透率,经常饮用的比例,人群占有率,绝对忠诚度,检验指标,检验方法,是否有效,分析原因,是,不是,如图所示：在促销 前，某品牌人群占 有率为6%；促销期 则上升至10%，这 表明增加的4%是由 于吸引了有优待偏 好的消费者。而当 促销一结束，有5% 的消费者又受其它 因素的影响而发生 转移，调整一段时 间后，又回升至7% ，这表明促销增加 了1%的最常饮用者， 这次促销是有效的。,促销后“不久和很久”要依据促销时间来制定,销量,17,促销活动的效率评估模型,18,促销活动的效率评估模型,19,促销活动的效率评估模型续,销售与市场表现增长率% (促销后促