促销策略ch3-1针对消费者的促销工具.ppt

1、第三章 促销工具,本章主要内容,针对消费者的促销工具 针对中间商的促销工具 针对企业的促销工具,3.1 针对消费者的促销工具,折扣促销 赠品促销 凭证优惠促销 返利促销 以旧换新促销 会员制促销 集点优惠促销 免费试用促销 抽奖促销,有奖竞赛促销 服务促销 文化促销 名人效应促销 保质促销 售点展售促销 联合促销 限时限量促销 总结,3.1.1 折扣促销（Discount）,折扣的定义 折扣的方式 成本费用 适合范围 优缺点分析 应用注意事项 有关法律规定 折扣促销的税务处理 与其他形式的组合,1、折扣的定义,指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售。 “没有2分钱打不掉的忠诚”

2、-著名营销大师菲利普科特勒,“原价8元，现售6元” “九折优惠” “ON SALE ” “大减价” “清仓处理” “血本买卖”,折扣的方式之一 直接降价,“买*送*” 套餐式折扣 数量折扣,折扣的方式之二 间接折扣(1),加量不加价，也叫“酬谢包装 (Bonus Packs) ”、“内置增量式”,折扣的方式之三 间接折扣(2),2、成本费用,广告宣传费用 减少的利润 特殊包装费用 工艺改变费用 ,3、适合折价促销的产品,厂商为什么要折价? 哪些产品适合采用折价促销策略?,厂商为什么要折价?,价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈； 产品接近保质期，但又存在较大库存； 季节性很强的产品面临淡季； 厂家

3、急于回笼资金； 抵抗竞争对手的价格战； 对市场 “洗牌”，夺取更多的市场份额。,折扣促销适合于以下产品,需求价格弹性大的产品 库存多的产品 产品接近保质期的产品 季节性很强的产品 生命周期即将进入衰退期的产品 消耗量大，购买频率高的产品 市场竞争激烈的产品 。,4、折扣促销的优缺点分析,迎合人们的逐利心理； 先期准备时间和工作量少，易操作和控制； 大多数产品都可以应用； 能在短期内减少库存、回笼资金； 可有效对抗竞争行动。,优点,缺点,折扣促销的优缺点分析,过多的折扣会伤害品牌形象； 随着产品折价次数的增加，效果会迅速递减； 产品的价格难以提升复原； 易引发价格战，或引起竞争对手反击； 无法让

4、新加入的消费者产生品牌忠诚度； 对吸引初次购买者来说，不如赠品、送折价券、免费试用等方式有效； 不能根本解决销售不畅的问题，还可能有损企业利润； 容易造成虚假的市场繁荣，误导企业的营销决策。,5、如何掌握折扣促销的分寸？,选择正确的促销时机：没有特殊噱头不做大幅度让利促销； 让利幅度适宜；,折价的金额应占售价的1020%以上。,活动的时间以2 4周为宜,率先降价要保密； 提防竞争对手反击； 价格促销的诚信问题。,促销频率控制得当；,6、禁止价格欺诈行为的规定 (2002),价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。 注

5、：该行为不论是否形成交易结果均构成价格欺诈行为。,对降价的法律规定,明码降价是指使用降价标价签、并如实标明降价原因以及原价和现价，以区别于正常价格销售商品和提供服务。 经营者应当保留降价前记录或核定价格的有关资料，以备查证。经营者不能提供或者提供虚假的降价前交易票据的，其所标原价为虚构价格。,什么是虚构原价？,“原价”是指经营者在本次降低前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格，以本次降价前最后一次交易价格作为原价。 “虚假优惠折价”是指经营者标示的价格等于或者高于本次优惠折价活动前七日内，在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。,降价中属于价格欺诈行为的

6、标价行为,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的； 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的； 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的； 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。,7、折扣促销的税务处理,在新的企业所得税法实施之前，无论所得税还是增值税，折扣额能否从收入额中扣减，都视销售发票如何开具而定。 根据关于企业销售折扣在计征所得税时如何处理问题的批复（国税函发1997472号），纳税人采取折扣方式销售货物，如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税； 如果将折扣额另

7、开发票，不论其在财务上如何处理，均不得从销售额中减除折扣额。,8、与其他方式相结合,优惠券 集点优惠 抽奖 会员制 ,3.1.2 赠品促销（Largess）,定义 赠品促销的方式 成本费用 税务处理 优缺点分析 注意事项 法律规定 与其他形式的组合,1、什么是赠品促销,也称“附送赠品”，是指消费者在购买产品的同时可得到一份非本产品的赠送。,要点： （1）赠品通常体积较小； （2）消费者保证得到赠品； （3）避免赠品被忽视。,2、赠品促销方式之一：包装内赠品,要点： （1）产品陈列效果好； （2）消费者不一定得到赠品。,赠品促销方式之二：包装上赠品,要点： （1）适于体积较大的赠品； （2）赠品

8、的发放难控制； （3）易被零售商应用。,赠品促销方式之三：包装外赠品,3、赠品的成本有哪些？,赠品本身的花费 隐性成本,4、赠品促销的税务处理,促销政策中的搭赠与税收法规中的赠送本质区别在于：买物赠物是有偿的，而赠送是无偿的。 国税函2008875号文件中规定：“企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。”,优点,5、赠品促销的优缺点分析,增加产品附加价值，形成差异化； 对新产品入世或旧产品拓展新消费群； 可以吸引消费者试用弱势品牌产品； 促使顾客转向购买较大、较贵的商品。,缺点,赠品促销的优缺点分析,众口难调，消

9、费者对赠品的反应较难预测； 赠品控制与管理难度大，容易得不偿失； 中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品； 常需要相当一段时间的酝酿、筹备，不宜充作竞争激烈时的救火队 。,6、如何掌握赠品促销的分寸？,赠品的选择 赠品的使用 赠品的损耗 赠品的贬值 赠品的成本控制,什么是最合适的赠品？,Relevance （相关性） Repetition （重复性） Reward （获益感）,三“R”策略：,总结：如何选择赠品？,选择零售利润较高的商品作赠品； 廉价的赠品不如不送； 改造进价低的赠品，赋予其价值； 适当炒作赠品价值：价值比价格更重要； 选择厂家自己生产的其他产品； 选择新、奇、特的商品

10、； 选择市场上买不到的商品； 赠品最好有品牌提示的作用； 促销之前先做一下赠品测试。,赠品的使用,赠品不能“喧宾夺主”； 赠品要区别捆绑营销； 注重赠品陈列和展示； 设置悬念造成紧张感； 让消费者容易拿到赠品； 促销时间以8-12周为宜。,赠品的损耗,（1）赠品运输的损耗 需长途运输的赠品可能会产生货运损耗。,解决方式：,在选择赠品时就要考虑该赠品是否适合运输； 考虑赠品的包装箱能否保护运输途中的安全； 可以在促销地就近选择赠品。,赠品的损耗（续）,（2）赠品保存不当的损失 促销人员保管不力，丢失或破损； 一些消费者会把赠品从产品上拆下来带走。,解决方式：,尽量采用包装内赠品的形式； 包装上的

11、赠品要考虑包装的坚固性，尤其是套装封口处要用粘合力强的粘合剂封好； 包装外赠品要求导购员将其存放在有卖场人员管理的地方，或自己带回家中； 将赠品管理的责任落实到导购人员； 将赠品也打上条形码。,赠品的损耗（续）,（3）赠品内耗 一些贪心的商人常会将赠品标签撕去，当作一般商品出售； 导购人员故意向消费者隐瞒赠品，却将多出来的赠品据为己有。,解决方式：,在促销前期应该采用多元的宣传方法，把赠品促销的内容告知消费者； 在正品上标明“有赠品”及其名称； 在赠品上标明“非卖品”或“赠品”； 作好赠品领用、发放记录，要与销售情况相对照，对应赠品的消耗与销售增长必须一致； 出台相应的赠品管理制度及处罚措施，

12、配合定期的对帐检查和随机抽查。,赠品的损耗（续）,（4）赠品没有被正确利用 将赠品给了消费者，但很多不是目标群体，同样属于损耗； 有的销售人员会认为如果送一个赠品消费者不买，那就送两个，反正赠品是“不要钱”的（其实不是自己的钱），只要保证销售业绩提升（销售业绩是与自己收入相关的）。,解决方式：,培训各级人员，明确赠品的目标消费群； 要求促销人员认真对待赠品发放问题，把它作为工作态度考核的内容之一与收入挂钩； 加强赠品派发的巡视和抽查，督促促销人员真正将赠品给予目标消费者，发挥赠品应有的效力。,容易贬值的赠品类型,A、时尚型的赠品； B、容易变质的赠品； C、更新快速的赠品； D、有特定时间限制

13、的赠品。,如何防止赠品贬值？控制数量,要根据销量的预估制订能够消化的数量； 如果仍然有多余的赠品，应及时通过促销活动予以处理； 在决定赠品的采购时宁可不足，需要时根据销售情况追加，也不要过高估计赠品的需求量； 采用限量方式，或限定获赠条件。,如何控制赠品成本？,A、单一赠品的费用作为产品成本的一部分，控制在单个产品之内。 这种核算方式最常见。 是比较安全的方式。,如何控制赠品成本？,B、赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一部分。 抽奖活动运用这种方式核算比较多。 风险比较大。,如何控制赠品成本？,C、赠品的成本费用作为市场费用（或叫广告宣传费用）的一部分。 这种情况下赠品费用不与销量挂钩，主

14、要运用于品牌宣传或新产品试用等活动中。 赠品费用作为新产品的推广费用中的一部分。但也应该计算千人成本和广告宣传的到达率以保障该成本支出的潜在效益。,7、对赠品的法律规定,以下情况属价格欺诈： 不如实标示馈赠物品的品名、数量； 馈赠物品为假劣商品的。,8、与其他形式组合,集点优惠 抽奖 ,3.1.3 凭证优惠促销,含义 种类 成本 税务处理 优缺点分析 应注意的问题 有关规定 和其他促销形式的结合,1、凭证优惠促销的含义,指消费者需依据某种凭证（券）方可享受到商品购买时的优惠。,2、凭证优惠促销的种类,优惠券：折价券、代金券； 购物凭证（发票、商品包装等）； 身份证明。,最常见的凭证优惠券(Co

15、upons),优惠券是给持券人的某种特殊权利的优待券（如赊购物品或享受客人的优惠）。,优惠券的分类（1）,按制作主体分： 制造商优惠券：增加对某厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买。 零售商优惠券：以吸引消费者光临某一特定商店为主要目的，而不是为了某一特别品牌。,优惠券的分类（2）,按照使用分类： 代金券：消费者持券消费可抵用部分现金 折扣券：消费者持券消费可享受消费折扣 体验券：消费者持券消费可体验部分服务 礼品券：消费者持券消费可领用指定礼品 特价券：消费者持券消费可购买特价商品 换购券：消费者持换购券可以换购指定商品,优惠券的分类（3）,按照介质分类： 纸质优惠券 电子优惠券,纸质

16、优惠券派发的基本套路,直接分送 媒体发送 商品附送 企业间交叉,直接邮寄、逐户分送、零售店及街头派发等。,通过报纸、杂志、报页副刊等刊登优惠券。,将优惠券直接放入产品包装内，或附连在产品外包装上。,某商品的优惠券放在其他商品的包装内或包装上。,电子优惠券的类型,传统电子优惠券：需上网打印成纸质优惠券 新型电子优惠券：以一串代码表示多少元优惠券,3、凭证促销的成本,印制费 派发费 广告费 兑换处理费 网站佣金 ,4、税务处理,某超市2006年1月进行春节促销活动，凡在本超市购物的顾客购买商品满100送50的购物券，促销期共发出1000张购物券，收回800张。 应交税金应交增值税（销项税额）581

17、2 =（50 800）（117）17,优点,5、凭证优惠促销的优缺点分析,可用来推荐新口味、新规格； 能迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中； 可吸引消费者购买更大量或更高价格的商品； 与其他形式的促销活动比较，优待券在拉的威力上效果卓越。,缺点,凭证优惠促销的优缺点分析,频繁或劣质的优待券会损害品牌形象； 兑换的过程比较难控制； 通常花费的成本要比运用其他促销术高； 消费者的反应较难预测。,6、凭证优惠促销时应注意的问题,优惠券的制作； 零售价10%-30%的金额是理想的优惠券面额； 在淡季时举办优待券促销，是建立新增的销售成果的最好时机； 优待券促销最初举办的头四个月，前来兑换的数量最高

18、，而后逐渐递减； 有少数优待券拖到快过期。因此，应保留一些预算以应付未来可能的兑换。,7、有关规定,中华人民共和国人民币管理条例（2000）第二十九条明确规定：任何单位和个人不得印制、发售代币票券，以代替人民币在市场上流通。 中国人民银行法（2003）第19条规定，“任何单位和个人不得印制、发售代币票券，以代替人民币在市场上流通”。,8、和其他促销形式的结合,集点优惠 抽奖 赠品 ,3.1.4 返利促销,含义 类型 返利方式 运作方式 成本费用 税务处理,优缺点分析 适用范围 注意事项 法律规定 与其他形式的组合,1、返利促销的含义,为了让消费者提高购买量，在达到指定的量后，返还一些利润给消费

19、者。,2、返利促销的类型,返现促销 返券促销 返费促销,现金回赠促销(Refund Offers),是指厂商在消费者购买商品以后会给予一定金额的退款。 比较普遍的做法是：顾客购物时按原价付款，但收银员会给顾客一个收据，这个收据中附带购买凭证的退费申请卡，顾客填卡后，寄给或送给厂家或商家，就可以在规定的时间里得到退费。,3、返利促销的退费方式,部分返利 全额返利 超额返利,全额回赠的目的,厂商可拿这笔钱用于商业周转，以解资金短缺的燃眉之急。这笔钱在若干年内赚取的利润，完全有可能超过这笔钱本身的数额。 由于在若干年内钞票不断贬值，等到商家退还这笔钱的时候，其本身价值即实际购买力，已远不如当初拿到这

20、笔钱时高。 有的高档耐用商品(如商品房)，卖不出去照样会变旧损坏；与其这样，不如实行一二十年后全额退费，还可以获得一大笔购房款一二十年的利息。,4、现金回赠促销的运作方式,购买单一商品的现金回赠 多次购买同一商品可得到的现金回赠 购买同一厂家的多种产品时的现金回赠 联合现金回赠 升级式现金回赠,5、返利促销的成本费用,给顾客的退款； 广告宣传费用； 印刷回赠卡（或券）的费用； 回件或资料处理费用； 其他一些手续费用等。,6、返利促销的税务处理,国税函2008875号规定，还本发生在销售之后，因此销售时要全额确认收入，不能减除还本支出。根据增值税若干具体问题的规定，“纳税人采取还本销售方式销售货

21、物，不得从销售额中减除还本支出。” 在计算所得税时，虽然已确认了收入，但所还本金可以作为销售成本在税前扣除，同样缩小了税基。,优点,7、返利促销的优缺点分析,表现手法比降价高，对品牌形象影响较小； 不改变商品标价，不会引起价格战； 对商家资金周转有好处； 有利于收集客户资料； 刺激消费者购买一些不易销售的高价位商品； 刺激顾客试买试用，能争取新消费群； 总有部分消费者忘记索取退费。,缺点,返利促销的优缺点分析,费用预算比较难作正确估计； 难以立刻产生促销效果； 消费者一般较慎重，因此活动的参与率较低（如退还金额小，不能立时兑现，手续麻烦等）。,8、返利促销适用商品的范围,适用于促销绝大部分的商

22、品。但不同的商品，促销效果的大小是不一样的； 经验证明，对于销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品，退费促销最见成效。反之，高度个性化的商品、经久耐用的商品，除非退费额度较大，否则效果不佳； 在很少举办促销活动的产品领域，或间歇性举办促销活动的产品领域，退费促销效果较好。反之，在频繁举办促销活动的产品领域，退费促销效果不佳。,9、如何掌握返利促销的分寸？,退款申请卡的制作 注意计算消费者参与率 掌握好活动时间 通常需要成立一个专门的班子，或委托专业的促销公司来进行回件处理工作,10、对返利的法律规定,中华人民共和国反不正当竞争法第八条规定：经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买

23、商品。 国家工商管理总局的部门规章关于禁止商业贿赂行为的暂行规定第八条规定：经营者在商品交易中不得向对方单位或者个人附赠现金或者物品。但按照商业惯例赠送小额广告礼品的除外。违反前款规定的，视为商业贿赂行为。,返券的规定,国家发展改革委关于禁止价格欺诈行为的规定有关条款解释意见的通知（2006）第三条规定)：采取返还有价赠券方式销售商品或者提供服务时，有价赠券在使用上有附加条件，且没有在经营场所的显著位置明确标示的，属价格欺诈。,11、与其他形式结合,购物返券 现金加折价券退费 现金加赠品退费 抽奖与退费相结合 ,3.1.5 以旧换新,定义 主要类型 成本费用 税务处理 优缺点分析 注意事项 相

24、关规定,1、以旧换新的定义,定义：消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用。,2、以旧换新的主要类型,（1）只能用同一品牌或同一厂家生产的旧商品折价 （2）用任何一种品牌的同类旧商品进行折价。 （3）只能用竞争品牌的旧商品折价或兑换新商品。 （4）消费者在一定的时间内，可以用任何品牌的同类旧商品折价购买新商品。一旦超过了这一时间的界限，就只能用同一品牌的旧商品折价来购买新商品。,3、以旧换新的成本,广告宣传费 回收费 堆放费 运输费 处理旧货费 ,4、税务处理,通知第一条第（四）项规定：“ 销售商品以旧换新的，销售商品应当按照销售商品收入确认

25、条件确认收入，回收的商品作为购进商品处理。” 这意味着把以旧换新分解为销售新货物和回收旧货物两个交易行为，应按新货物的同期销售价格确认收入。 但是，在计算所得税时回收旧货物可以作为购进商品处理，也就是增加了成本，实际上等于缩小了税基；而在计算增值税时则因为消费者不可能给商家开专用发票，没有进项税额抵扣。因此，实际计税依据有异。,5、以旧换新促销的优缺点分析,优点： 消除新商品销售的障碍； 鼓励消费者及时淘汰更换过时的商品； 提高非名牌商品在市场上的竞争力； 避免直接降价带来的种种副作用。,以旧换新促销的优缺点分析,缺点： 促销成本较高； 操作起来较麻烦； 促销范围比较狭窄：主要适用于促销高、中

26、档耐用消费品； 消费者对新货的质量产生怀疑； 不少商家不愿配合厂家以旧换新的促销活动。,6、以旧换新的注意事项,如何对旧商品折价，这是关键； 在必要的时候，应该向消费者公布回收来的旧货的去向； 回收来的旧商品，应尽可能加以利用； 选择好开展以旧换新促销活动的时机； 把新商品拉到各个居民住宅区去开展以旧换新，方便消费者，节省活动的广告宣传费用。,以旧换新的折价技巧,新商品定价高、销售利润高时，旧商品的折价幅度也可高一些； 如果同类竞争性商品也在搞促销活动，旧商品必须折价较高才能有效地吸引消费者； 名牌商品开展以旧换新时，旧货折价辐度可以低一些；非名牌商品升展以旧换新时，旧货折价幅度可以高一些；

27、应尽可能对旧货确定不同的折价标准 。,7、相关规定,国务院办公厅关于转发发展改革委等部门促进扩大内需鼓励汽车家电以旧换新实施方案的通知国办发200944号,3.1.6 会员制促销,含义 形式 如何招募会员 基本手法 成本 优缺点分析 适用范围 应注意的问题 相关规定 与其他促销形式的结合,1、会员制促销的含义,又称俱乐部促销。 是指企业以某项利益或服务为主题，将人们组成一个俱乐部形式的团体，来开展促销活动。,2、会员制的形式,公司会员制(corporation membership) 普通会员制(common membership) 终身会员(1ifelong membership) 内部信用

28、卡会员制(internal credit),3、会员的招募,消费者数据库； 会员推荐； 以礼品等手段吸引。,会员的入会资格,无条件入会：只要提供有关材料，并证明自己符合会员的必要条件，就可以成为会员； 购物入会：只要消费，并填写会员资格申请表，就可以成为会员； 交费入会：一次交费，或交年费。,4、会员制促销基本手法,价格优惠； 方便购物； 情感交流； 异业联盟。,5、会员制促销的费用,广告费 会员卡制作费 资料维护费 数据处理费 增值服务费 ,从税法的角度，因为在销售购物卡时即已开具发票，需要按税法的规定纳税。此时应注意，因购物卡是用于个人消费，只能开普通发票，不得开具增值税专用发票。增值税方

29、面，应在开具发票的当月计算缴纳（参考京国税函2006569号），因无法确定是否有不同税率商品，只能从高按17%税率。,优点,6、会员制促销的优缺点分析,建立长期稳定的市场； 可获得会员资料，为采购和销售提供决策依据； 可以针对性地满足会员的需求； 不为竞争者察觉； 会费收入极其可观。,缺点,会员制促销的优缺点分析,回报效果较慢； 费用较高； 效果难以预计； 排斥了非会员消费者。,7、会员制的适用范围,一些购买频率高、需要稳定客户忠诚度的领域，如超市； 消费者购买产品后需要更多后续增值服务的行业，比如汽车、电脑等； 而对于一些使用时间长又不需要太多服务支持的行业，采用会员制的意义就不大。,8、会

30、员制促销的注意事项,制定科学的会员体系 对会员的服务比价格优惠更重要 做好会员的维护,制定科学的会员体系,根据细分市场的顾客属性(年龄、消费级别、行业属性等)，设计相应的会员类别。 首先主要考虑的两个要素：心理认可度和有效阶梯型。 一般会员制最后发展统计图应该是菱形，两头尖，中间大。 另外各级别之间的阶梯度关键，如果级别太密，服务、折扣、积分拉不开，体现不到优势；如果太大，会员升级难度太大，就会放弃消费升级。,会员制促销成功的关键因素,对会员实行价格优惠只是会员制营销最表象的呈现； 真正长久吸引会员的却是无形的软性利益，如服务、尊重、便利等。,会员的维护,原则：一是使会员真正得到好处；二是隐藏

31、功利化的目标。 方法：回访，礼品，附加服务等。,9、有关规定,目前对于会员卡式消费行为尤其是预付费式消费，并没有相关的法律法规对此有规定。 据了解，工商、消协在调解消费者办卡后商家服务缩水等相关投诉时，目前只能依据合同法和消保法来调解。,10、与其他形式的结合,与集点优惠相结合 与凭证优惠相结合 ,3.1.7 集点促销,集点促销的含义 集点促销的分类 集点促销的成本 集点促销的优缺点分析 集点促销应注意的问题 与其他促销形式的结合,1、集点促销的含义,也叫印花（stamps） 基本形式是：消费者如按商家要求，消费一定数量的产品，攒够一定点数或分数，然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的

32、好处。 据调查，在美国的超级市场中，有69用积分券促销。 在美国、日本、西欧各国等一些市场经济发达的国家，就出现了专业的积分券公司。,2、集点的分类,（1）按内容分： 集印花：购物凭证、包装等。 集积分：信用卡、会员卡、购物卡等的自动积分，消费者不再有收集和保存印花的麻烦。 还有一些变相形式，如拼字游戏，配图游戏，收集游戏等等。,2、集点的分类（续）,（2）按促销结果分： 集点优惠：消费者集够一定点数，就可以享受商家某种程度的购物优惠； 集点换物：消费者按商家要求，集够一定的点数，可以到商家那里去换东西。,2、集点的分类（续）,（3）按促销时间分： 有时间限制的集点：适合于消费者短时间内需要反

33、复消费的商品，比如饮料、小食品等低价值商品； 没有时间限制的集点：适合一些价值较高的商品，或者为了长期挽留顾客。,2、集点的分类（续）,（4）按促销条件分： 集总量：消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明，达到数量则可兑换赠品。 集次数：消费者必须重复多次购买，才得以收集成组的赠品。,3、集点促销的成本,广告费 印花费 特殊包装、制作费 换购物品费 管理费 ,集点促销的优缺点分析,刺激重复购买行为，以培养品牌忠诚度； 活动成本较低； 可选赠品的范围较大； 减少购买竞争者的产品，提高产品的防御竞争力。,优点,集点促销的优缺点分析,对一些使用周期长，不经常购买的商品则无用处； 活动费时较长。

34、有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促销兴趣不大； 兑换难度直接降低消费者的参加热情； 对吸引新客户试用产品的效果也较差。,缺点,4、集点促销应注意的问题,活动的时间：不能太短也不能太长 确保消费者有足够的收集时间 奖励的内容：现金、礼品或优惠券 奖励要实实在在 兑现的手续：集点凭证的收集、兑现时间、兑现地点等 以方便消费者为原则,5、与其他形式的结合,会员制 现金回赠 抽奖 竞赛 ,3.1.8 免费试用促销,含义 类型 基本途径 费用 税务处理,优缺点分析 适合范围 应注意的问题 相关规定 与其他形式的结合,1、免费试用促销的含义,“免费试用”是通过将产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供

35、其试用或品尝的一种促销方法。,2、免费试用促销的类型,免费样品(品尝、使用) 免费体验,3、免费试用促销的途径,定点分送及展示（Centre Location /Demonstrators） 凭券派发(Free Samples with Coupon) 入户直接派送 网站派发,直接邮寄 逐户分送 媒体分送 联合或选择分送,4、免费试用促销的费用,样品费 样品之包装费 广告费 活动处理费 邮寄直送的名单查询费 邮资或分送费 零售点和促销公司之优待券兑换处理费 ,5、税务处理,对免费样品、免费品尝的会计处理应记为业务宣传费。 税务处理时应注意是外购的商品还是自产产品。 在增值税方面，如果是自产产品

36、，属于增值税暂行条例实施细则第四条规定的“将自产或委托加工的货物用于非应税项目”，按视同销售的规定缴纳增值税。 在企业所得税方面，如果是外购的商品，直接按库存商品成本转入业务宣传费即可。如果是自产产品，除按库存商品成本转入业务宣传费进行会计处理外，还应视同对外销售，具体做法是：在填报收入时，按销售价格计算出销售收入并填入“销售收入明细表”的“视同销售收入”栏次，同时按成本价格计算出销售成本并填入“成本费用明细表”中的“视同销售成本”栏次。,优点,6、免费试用促销的优缺点分析,消费者无需具备什么条件即可得到样品； 能提高产品的入市速度； 帮助达成阅读广告的任务； 有时是改变品牌忠实消费者转换品牌

37、的唯一方式； 可在零售店产生立即购买效应，因而深受零售商的欢迎。,缺点,免费试用促销的优缺点分析,成本比较高； 样品派送管理难度较大； 对既有品牌来说，品牌转换率不如送折价券。,7、适合免费试用促销的产品,在新商品或改良后的产品上市时； 当品牌差异性或特点优越于竞争品牌时； 当广告难以详尽表达产品的物质时； 经常性购买的商品和大众化消费品； 价值较低、易于小包装的日用消费品。,不适合免费试用促销的产品,同质性强或者个性色彩较弱的产品； 成本高的货品； 一些回转慢、非经常购买之产品； 处于成熟期或旧有品牌的产品。,8、免费试用促销时应注意的问题,样品设计 运用时机,免费试用促销的样品设计,样品的

38、包装，以原商品的造型缩成迷你型，选购时易于辨认； 样品的规格； 不能与现行的法律、法规相抵触。,9、免费试用促销的运用时机,新品上市； 旺季来临前； 确定市场已建立足够的零售网后才可执行。,10、相关规定,合同法对此有明确规定，第一百七十一条“试用买卖的买受人在试用期内可以购买标的物，也可以拒绝购买。试用期间届满，买受人对是否购买标的物未作表示的，视为购买。” 买受人拒绝是指在试用期间内，买受人做出的不购买标的物的明确的意思表示、买受人拒绝是一种明示的、单方的意思表示。试用买卖约定试用期间买受人支付使用费的、应遵守约定，如无约定，原则上买受人不应当支付费用。,从法律角度讲，商家需要对其试用品质

39、量负责。 商场用“试用”的形式促销，与消费者之间实际上也存在一个默识的合同关系，即使是免费的试用品也必须符合国家相关质量标准。 商家若玩弄“次品当试用品”的把戏，从法律上讲就是一种经营欺诈行为。 因此，试用品有质量问题且商家拒绝处理时，消费者可以向消协投诉或者向法院起诉。,11、与其他方式的结合,凭证优惠 会员制 ,3.1.9 抽奖促销（Sweep Stakes）,抽奖促销的含义 抽奖促销的类型 抽奖促销的方式 抽奖促销的操作方法 抽奖促销的优缺点分析 抽奖促销应注意的问题 相关规定 与其他形式的结合,1、抽奖促销的含义,是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强

40、化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。,2、抽奖促销的类型,基于产品的抽奖 免费抽奖。,3、抽奖的方式,回寄式抽奖 “即开即中式”抽奖 多重连环抽奖,4、抽奖的操作方法,个人信息法； 号码公开法； 号码隐藏法。,5、费用,印刷费 奖品或奖金费 宣传费 来件的评选处理费用 公证费 ,优点,6、抽奖促销的优缺点分析,参与的门槛较低，能吸引大量的人气； 利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，深受他们的喜爱； 奖品总额固定，是最便于管理的促销方式。,缺点,抽奖促销的优缺点分析,需要消费者的广泛参与； 会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感； 抽奖的参与人并未购买该商品。,7、抽奖促销时应注意的

41、问题,向消费者公布活动信息 奖品要有足够的吸引力 中奖机会要足够多 奖品要兑现,向消费者公布的活动内容,有奖销售活动的起止日期； 列出评选的方法并说明如何宣布正确的答案： 列出参加条件、有效凭证； 列出奖品和奖额； 标示评选机构以示信用； 告知参加者与活动有关的所有资料； 中奖名单的发布公告； 说明奖品兑现的赠送方式。,如何选择适当的奖品用于抽奖,让奖品为品牌形象增色； 让奖品作质量见证人； 让奖品迎合时尚，并别具一格； 让奖品助学尊教，更具深远意义； 让奖品充满情谊，共享乐趣。,中奖号码分布的合理性,一等奖不会在促销活动开始不久就产生出来，也不要在活动快要结束的时候还没有产生； 建议大奖至少

42、设两至三个； 小奖金额不必过大，但数量必须上量。,8、有关抽奖的规定,据中华人民共和国反不正当竞争法规定，“经营者不得从事下列有奖销售： （一）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售； （二）利用有奖销售的手段推销质次价高的商品； （三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过5000元。”,关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定中第六条规定：经营者举办有奖销售，应当向购买者明示其所设奖的种类、中奖概率、奖金金额或者奖品种类、兑奖时间、方式等事项。 属于非现场即时开奖的抽奖式有奖销售，告知事项还应当包括开奖的时间、地点、方式和通知中奖者的时间、方式。,9、与其他促销模式组合

43、运用,优惠券与抽奖的组合 集点换物与抽奖的组合 赠品与抽奖的组合 ,3.1.10 有奖竞赛促销,有奖竞赛促销的含义 有奖竞赛活动的方式 有奖竞赛促销的费用 有奖竞赛促销的优缺点分析 有奖竞赛促销时应注意的问题,1、有奖竞赛促销的含义,指利用人们的好胜心、竞争性，通过展现自身的聪明才智赢得丰厚的奖励，以吸引消费者参加活动的一种方式。,2、竞赛活动的方式,知识型竞赛,洗衣比赛 卡拉OK大赛 喝啤酒比赛 吃面条比赛 自制香皂比赛,技能型竞赛,思维型竞赛,征文比赛 广告语征集 消费感受征集 点子大赛 创意大比拼,企业知识 产品知识,3、有奖竞赛促销的费用,广告宣传费 场地费 竞赛物品费 奖品费 来件处

44、理、评选费 活动组织管理费 ,4、有奖竞赛促销的优缺点,能满足人们自我表现的欲望和竞争取胜的心理需求； 有助于传达产品信息与提升品牌形象； 有趣的促销游戏能引起消费者较多的注意； 有趣的活动能使参加者加深对品牌的记忆和印象。,优点,有奖竞赛促销的优缺点,竞赛的参与率一般都很低，参与者必须通过技巧、思维、判断力在竞赛中获胜才能得奖； 对直接提升销售帮助有限； 对活动效果事先较难评估； 参加者不一定是目标顾客； 竞赛活动的创新设计较难。,缺点,5、有奖竞赛促销应告知的内容,活动的起止日期； 产品背景资料介绍； 活动目的与评选标准； 参加条件和办法； 评选及中奖名单的公布办法； 奖励内容； 奖品兑现

45、的赠送方式； 公证事项说明。,3.1.11 服务促销,什么是服务促销 服务促销的方式 服务促销的优缺点分析 服务促销要注意的问题,1、什么是服务促销,以消费者为出发点或中心，通过超值服务使顾客得到实惠，在相互信任的基础上长期开展交易。,2、服务促销的方式,售前服务 开架服务 订购服务 加工服务 送货服务 维修服务,供应零配件服务 培训服务 代办托运服务 函购邮寄服务 提供保险服务 咨询和信息服务。,3、服务促销的优缺点分析,企业的声誉提高，产品的知名度增加； 使顾客得到实惠，提高顾客对企业的信任度； 服务活动的持续开展，能起到广告所达不到的宣传效果； 服务活动必然引发卖方与买方的双向沟通，使企

46、业准确、迅速地收集反馈信息，完善和更新产品。,优点,服务促销的优缺点分析,任何服务都是需要成本的； 服务质量的高低在很大程度上取决于企业人员素质、设备素质、技术素质。,缺点,4、服务促销要注意的问题,服务内容、深度要与产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境等相适应； 凡企业承诺的一定要兑现； 企业素质是关键； 服务促销应以无偿为主； 促销服务费用是考虑的重要因素。,3.1.12 文化促销,文化促销的含义 文化促销的类型 文化促销的优缺点分析 文化促销应注意的问题,1、文化促销的含义,针对企业特点和顾客的消费心理，去利用一种传统文化或现代文化，使之形成一种社会文化氛围，有效地影响顾客的消费观念

47、，进而导致顾客自觉接近与文化相关的商品或服务，或形成消费时尚，并促进消费行为的发生。 通过对促销进行文化包装，赋予促销的企业文化个性和精神内涵，增加顾客对产品的独有感知价值。,2、文化促销的类型,历史文化 民族文化 民俗 传说故事 时尚 情感 企业文化。,3、文化促销的优缺点分析,优点：用“文化”触动人们头脑中的文化情结，往往能事半功倍，商机无限。 缺点：目标市场有限。,4、文化促销注意几个问题,要能把商品（服务）与顾客有机联系在一起，易被顾客接受； 文化须符合当前的社会运行规范和现状； 促销全过程必须以某种文化为“主线”来贯穿； 必须强化文化气氛，淡化商业味道； 使用各种手段来宣传这种文化；

48、 “文化形象”统一设计，形成形象系统工程； 挖掘“潜在文化”，利用身边文化背景及因素创造一种现代流行文化。,3.1.13 名人效应促销,什么是名人效应促销 利用名人效应促销的方式 名人效应促销的优缺点分析 名人效应促销时应注意的问题,1、什么是名人效应促销,利用名人的知名度来达到提高产品知名度及消费认可度，从而达到带动大众消费的目的。,2、利用名人效应促销的方式,名人现场签售 名人现场演示 名人消费纪录。,3、名人效应促销的优缺点分析,优点： 名人效应不但是促销的有效手段，而且是提升品牌价值有效手段。 缺点： 名人不容易请到； 如果请名人到场，则促销费用会相对偏高； 现场难以控制。,4、名人效

49、应促销时应注意的问题,产品与所请明星的关联度越高，消费者越容易接受，促销效果越明显。,3.1.14 保质促销,保质（取信）促销：零售企业对出售的商品，提供质量信誉保证，以取得顾客的信任，扩大商品销售。,保质促销的优缺点,优点： 消除顾客对质量方面的担忧； 有助于销售价格较高的产品。 缺点： 对产品质量及维修有较高的要求。,3.1.15 售点展售促销,售点展售促销的内涵 终端陈列 售点广告 现场演示,什么是售点展售促销,将产品陈列在零售现场，通过一系列方式,给消费者直观感受，达到吸引消费者购买的目的。,售点展售促销的场所,卖场展售 展销会展售 街头活动展示,分类商品展销会 系列产品展销会 地区商

50、品展销会 节令商品展销会,售点展售促销的方式,商品陈列； POP广告； 现场演示。,（一）终端陈列,指将产品巧妙地陈列在柜台，吸引消费者购买的手段。 据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。,1、商品陈列的类型,纵向陈列和水平陈列 立面陈列、平面陈列和斜面陈列 高档陈列和廉价陈列 整齐排列与非整齐排列 悬挂陈列、货架陈列和落地陈列 活动式的陈列,商品陈列的类型(续),盘式陈列（或堆箱陈列） 是将装商品的纸箱底部作盘状切开后留下来，然后以盘为单位堆积上去的方法。 这样不只可以加快商品陈设的速度，而且在一定水平上提示顾客整箱购买。 有些盘式陈列，只在上面一层

51、作盘式陈列，而下面的则不打开包装箱整箱地陈列上去。 盘式陈列架的位置，可与整齐陈列架一致，也可陈列在进出口处。,商品陈列的类型(续),岛式陈列 超市的进口处，中部或底部不设置中央陈列架，而配置特殊用的展台。 其用具一般有冰柜、平台或大型的网状货筐，还有一些在空间不大的通道中进行随机的活动式的活动台、配上轮子的散装筐等陈列用具。,商品陈列的类型(续),窄缝陈列（或槽沟陈列） 为了打破中央摆设架定位陈列的单调感，中央摆设架上撤去几层隔板，只留下底部的搁板形成一个窄长的空间，进行特殊陈设。 其陈列的商品最好是要介绍给顾客的新商品或利润高的商品，一般只能是 1 个或 2 个单品项商品，能起到较好的促销

52、效果。,商品陈列的类型(续),端头摆设法 所谓端头是指双面的中央摆设架的两头，顾客通过流量最大，往返频率最高的地方。 端头一般用来陈列要推荐给顾客的新商品，以及利润高的商品。 端头陈设的商品如果是组合商品比单件商品更有吸引力，因此端头摆设应以组合式、关联性强的商品为主。,商品陈列的类型(续),突出摆设法 为了打破单调感，吸引顾客进入中央陈列架里，而在中央摆设架的前面，将特殊陈列突出位置的方法。 如在此面上作一个突出的台，并在其上面堆积商品； 或将中央陈列架下层的搁板做成一个突出的板，然后将商品堆积在此板上。,堆头,堆头是指超市中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是

53、几个品牌的组合堆头。 一般都是放在花车上，或箱式产品直接堆码在地上。 堆头一般都是供货商要向超市缴纳一定的费用才能申请到。,堆头的形状,堆头以端型、岛型为佳，立面可做成方形、梯形（酒类最佳）、锥形（散装食品）等形状，必须保证顾客可以从三四个方向同时取货。,2、商品陈列原则,容易选购； 愉快购物； 丰富丰满； 先进先出； 安全稳定。,（1）易见,商品品名要正面面向顾客； 每一种商品不能被其它商品挡住视线； 进口商品应贴有中文标识； 商品价目牌应与商品相对应，位置正确； 标识必须填写清楚，产地名称不得用简称，以免顾客不清楚； 运用指示牌指引顾客购买。,易见,一般以水平视线下方20度点为中心的上10

54、度、下20度范围为容易看见部分。,易取,中段为手最容易拿到的高度，男性为70-160厘米，女性为60-150厘米，这个高度被称为“黄金位置”。一般用于陈列主力商品或超级市场有意推广的商品。 次上端为手可以拿到的高度，男性为160-180厘米，女性为150-170厘米，一般陈列次主力商品。 次下端同样为手可以拿到的高度，男性为40-70厘米，女性为30-60厘米，主要陈列次主力商品。一般都是顾客需曲膝弯腰才能拿到商品，所以比次上端较为不利。,易取（续）,上端为手不易拿到的高度，男性为180厘米以上，女性为170厘米以上。一般用于陈列低毛利、补充性和体现量感的商品，还可以有一些色彩调节和装饰陈列。

55、常用于陈列成箱包装的商品。 下端男性为40厘米以下，女性为30厘米以下。其所陈列的商品基本与上端相同。,易取（续）,在陈列商品时与上隔板之间留有3-5厘米的空隙，让顾客的手容易进入。 陈列商品间的距离一般为23MM。 可拿走一些商品，留出空缺，方便拿取。,（2）愉快购物,尽量做到美观，商品摆放有规律，色彩、形状搭配协调，使人看着舒服； 必要时可运用一些辅助工具，如特别制作的货架、射灯、一些小摆饰等渲染购物氛围； 保证商品上下不带尘土、伤疤、锈； 对通道、地板也要时常进行清扫； 富有季节感的装饰； 利用特殊的展示手段。,（3）丰富丰满,超市的商品做到放满陈列，可以给顾客一个商品丰富、品种齐全的直

56、观印象； 也可以提高货架的销售能力和储存功能，相应地减少了超市的库存量。 据美国一项调查资料表明，做不到满陈列的超级市场和放满陈列的超级市场相比较，其销售量按照不同种类的商品可分别降低14-39%，平均可降低24%。,（4）先进先出（前进排列）,将新补充的商品放在货架的后排，原先的商品放在前排面； 当某一商品即将销售完毕时，暂未补充新商品，这时就必须将后面的商品移至前排面陈列（销售），绝不允许出现前排面空缺的现象。,安全稳定,排除非安全性商品（超过保质期的、鲜度低劣的、有伤疤的、味道恶化的）； 保证陈列的稳定性，保证商品不易掉落，应适当地使用盛装器皿、备品。,3、商品陈列的技巧,左右结合，吸引

57、顾客； 相对固定、定期变动； 售货交款之间拉开距离；,商品陈列的技巧（续）关联性原则,指把分类不同但有互补作用的商品陈列在一起。 可提高消费者选择及购买商品的容易度； 并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。,商品陈列的技巧（续）：同类商品垂直陈列,系列商品纵向陈列会使有的商品销售量提高20%至80%。 因为人的视觉规律是上下垂直移动方便； 垂直陈列使得同类商品平均享受到货架上各个不同的段位。 每类产品至少有两个陈列面，且占有二层的陈列货架。,商品陈列的技巧（续）集中堆放,流行性商品的集中陈列； 新上市商品的集中陈列； 反映商铺经营特色之商品的集中陈列，如1元商品区、5元商品区、10元商品区等；

58、 应季性商品的集中陈列； 应事性商品的集中陈列，围绕一个地区人所周知的事件或重大事件作主题，进行商品集中陈列； 外形或功能具独特性的商品的集中陈列； 关联性商品或系列商品的集中陈列； 试销性商品或打折商品的集中陈列。,商品陈列的技巧（续）,故意拿掉几个商品，借此显示良好的销售状况。 运用整堆不规则的排列法，节省时间，并创造特价优待的意义。 配合陈列空间的大小，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。,优点,4、终端陈列的优缺点分析,优良的终端陈列能引起消费者更多注意； 便于厂商争取更大的陈列空间； 增加零售店面的利润。,终端陈列的优缺点分析,缺点 知名度不高的产品，厂家得花费更大的代价； 有限时段中

59、过多的竞争会抵消展售的作用； 开展展售活动场所的有限性，使得对消费者的影响面较为狭小。,5、终端陈列时应注意的问题,努力争取有助于销售的陈列位置 ； 陈列时将本企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来； 上货架的产品，市场占有率最少的与其市场占有率相符，最大的占同一类货物位置的70%。所有产品的陈列应按其贡献度安排； 避免将不同类型的商品混放； 弱势品牌应尽量争取陈列在第一品牌的旁边； POP广告不要贴在商品上。,好的陈列点,商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。 （1）传统式商店：柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是叫好的陈列点。 （2）超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入的集中处、货架的中心位置等。,不好的陈列点,仓库出入口； 黑暗的角落； 店门口两侧的死角； 气味强烈的商品旁等。,（二）售点广告（Point Of Purchase）,是指商业销售中的一种店头促销工具。 其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。,1、POP的分类按位置划分,（1）店外广告：引入注目为目的 商店的外壁和四周招牌、垂幕、画板,1、POP的分类按位置划分(续