第一章服务营销概述.ppt

1、第一章服务营销概述,任务一如何理解服务及其基本特征 任务二如何理解服务营销的演进 任务三如何理解三位一体的服务营销理论 任务四如何理解服务营销的要素组合,任务一如何理解服务及其基本特征,一、案例引入 海尔的“三全服务”，创造中国彩电服务新概念。 二、知识内容 (一)服务的定义 1960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。但与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。例如: 1974年，斯坦通(Stanton)指出:“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满

2、足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。” 1983年，莱特南(Lehtinen)则认为:“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”,下一页,返回,任务一如何理解服务及其基本特征,1900年，格鲁诺斯(Gronroos)为服务下的定义是:“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。” 市场营销学界普遍认为AMA在1960年定义的基础上进一步补充完善之后的定义更全面，抓住了服务活动的本质。该定义认为服务是“可被区分界定，并且是无形的，可使(人们)欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要利用

3、实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。从这一定义中可以看到，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。这一定义大大地丰富了原有定义的内容，使人们更为清楚地认识到服务同产业用品及消费品的区别之所在，即服务是行动、过程和表现。,下一页,上一页,返回,任务一如何理解服务及其基本特征,(二)服务的基本特征 为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和缺乏所有权是被公认的五个最基本特征。 (三)服务与产品的区别 产业用品和消费品等有形

4、产品的营销与服务营销是有区别的。然而，无论是生产性企业还是服务性企业，其所提供的产品既不纯粹是有形的物质产品，也不纯粹是无形的服务产品，往往是无形与有形产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重，把市场上的产品分成五种:,下一页,上一页,返回,任务一如何理解服务及其基本特征,(1)纯粹有形产品。如洗衣粉、牙膏、牙刷、盐等产品儿乎没有附加任何服务成分。 (2)附加部分服务的有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意去购买该产品。 (3)混合物，其中服务与有形产品各占一半。如在餐馆里往往是服务与食品并举。 (4)主要服务附

5、带有少量的有形产品和其他服务。如旅客乘飞机购买的是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，在旅途中航空公司会为其提供一些食品、饮料和杂志等。 (5)纯粹的服务。如法律咨询、心理咨询等。,下一页,上一页,返回,任务一如何理解服务及其基本特征,见表1-1产品与服务的区别。 三、技巧与方法 (一)休斯分类法 美国亚利桑那大学休斯(Richard B Chase)根据顾客与服务体系的接触程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。所谓高接触性服务是指在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、餐馆、学校等部门所提供的服务;中接触性服务则

6、是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务;而低接触性服务即是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的，如信息中心、互联网等所提供的服务。休斯的分类方案表明，企业应针对顾客与服务体系接触程度的不同而制定相应的营销战略。显然，高接触性的服务会因顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求。,下一页,上一页,返回,任务一如何理解服务及其基本特征,(二)科特勒分类法 美国西北大学教授菲利普科特勒(Philip Kotler)从四个方面对服务进行分类。一是根据提供服务的不同，划分为以设备为基础的服务和以人员为基础的服

7、务两种。其中以设备为基础的服务主要是由自动化设备或由技术人员操作的设备所提供的，如自动汽车擦洗机、自动售货机、飞机、计算机等;而以人员为基础的服务又可以分为非技术性、技术性各专业性服务等。二是根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行划分，有的服务必须要求亲临现场才能进行。如体检、理发、美容等。而有的服务则不需要顾客亲临现场，如汽车修理服务。二是根据顾客的不同的购买动机划分。服务会因个人需要的不同而有区别。服务提供者一般都对个人市场和企业市场制定不同的营销方案。四是根据服务组织的目的与所有制形式的不同，分为盈利性服务和非盈利性服务以及私人服务和公共服务等。,下一页,上一页,返回,任务一如何理解服务

8、及其基本特征,(三)洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物)划分。,下一页,上一页,返回,任务一如何理解服务及其基本特征,(2)根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务，如保险、汽车协会和银行;

9、连续性、非正式关系的服务，如广播电台;间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 (5)根据服务推广的方法进行划分。 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练 结合本任务知识内容，试述你最熟悉的某项服务的特征。,上一页,返回,任务二如何理解服务营销的演进,一、案例引入 创维集团的第三营销模式 二、知识内容 (一)服务营销学产生的背景 在现代经济的发展过程中，服务业不断迅猛发展，其在国民

10、经济中的地位越来越重要。服务业在迅猛发展的过程中，必然产生许多服务问题，要求服务企业有效探讨如何通过提供更好的服务产品以满足消费者的需要。在这种背景下，就需要有一种理论来探讨与指导服务营销的实践活动，这就是导致服营销学的兴起与发展的前提。,下一页,返回,任务二如何理解服务营销的演进,服务企业最初的市场营销活动没有专门的理论，都是以有形产品为基础的市场营销理论为指导的。以4P(传统的产品、价格、分销渠道和促销四个市场营销组合策略)为核心的现代市场营销理论为企业经营和发展提供了强有力的竞争武器，这些理论与技巧对服务企业最初的营销活动也产生了较大的影响。但随着服务业的不断发展，其在现代经济中所占比例

11、越来越大，服务市场竞争不断加剧，消费者的市场需求变得越来越复杂，要求服务企业在服务内容、服务手段或方式上不断创新，也要求理论界与服务营销的实践者跳出传统的4P框框，探讨以无形产品为基础的服务营销的理论与技巧。这样，市场营销学的一个分支服务市场营销学就逐步产生并发展起来。,下一页,上一页,返回,任务二如何理解服务营销的演进,(二)服务营销学发展的阶段 服务营销学的发展大致经历了以下几个阶段: 第一阶段 第一阶段的研究主要是探讨服务同有形产品(主要指产业用品与消费品)的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。在1977-1980年，理论界对服务特征进行了大量的研究，总结归纳出服务业具有无形性、不可

12、分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权。 第二阶段 第二阶段研究主要包括两个方面: (1)探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险和评估。,下一页,上一页,返回,任务二如何理解服务营销的演进,(2)探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。 第三阶段 20世纪80年代的中期，服务营销学的研究进入第二阶段。在这个阶段服务营销学研究的一个重要变化就是一些学者开始利用实证方法验证和创新理论，通过在服务实践中收集大量的数据，来支持自己的理论，而不是仅局限于概念层面的研究。这个阶

13、段研究的成果包括: (1)探讨服务营销组合应包括哪些因素。 (2)对服务质量进行了深人的研究。 (3)提出了有关“服务接触”的理论。,下一页,上一页,返回,任务二如何理解服务营销的演进,第四阶段 20世纪80年代后期，服务营销的研究内容包括: (1)有效服务营销的组合策略。在传统的4P市场营销组合策略的基础上，又增加了有形展示、人、服务过程二个因素，形成了7P组合，有关服务有形的理论研究围绕7P组合进行。 (2)服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略、现代信息技术对服务生产、管理以及市场营销过程的影响等。,下一页,上一页,返回,任务二如何理解服务营销的演进,(三)服务营销的内涵 所

14、谓服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取的一系列整合的营销策略而达成的服务交易的商务活动过程。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 要理解服务营销这一概念，必须从三个方面认识: (1)服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 (2)服务营销的手段是一系列整合的营销策略 (3)服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。,下一页,上一页,返回,任务二如何理解服务营销的演进,三、技巧与方法 (一)如何区分服务营销与市场营销 1.产品特点不同 2.顾

15、客参与服务的生产过程 3.服务的供求平衡更为重要 4.容易产生“形象混淆” 5.分销特点不同 6.需要更多的运营成本和管理成本,下一页,上一页,返回,任务二如何理解服务营销的演进,(二)如何区分服务、营销服务与服务营稍 服务营销不等于服务项目，服务营销不等于营销服务。 1.关于服务 服务是“可被区分界定，并且是无形的，可使(人们)欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。 显然，服务是一种独立的产品，就像具有实体形状的工业品或消费品一样，这就把“服务”同“顾客服务”区分开来。因为顾客服务，无论是售前服务还是售后服

16、务，都只是附属于其他产品之上并为之提供附加值的一种产品要素。,下一页,上一页,返回,任务二如何理解服务营销的演进,2.关于营销服务 营销服务属于市场营销观念，服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时，服务是不产生利润的。营销服务依然以市场为导向，因为，企业的营销活动是围绕市场需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但总会认为:售后服务是解决有形产品的售后维修。并由此得出推论:售后服务部门是成本中心而不是利润中心。 3.关于服务营销 服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介(行行都是服务业)。服务并不是从售后才开

17、始的，它存在于企业的各个环节中:产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事(环环都是服务链)，甚至是一线、后台每一位员工的事(人人都是服务员)。,下一页,上一页,返回,任务二如何理解服务营销的演进,在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。这个概念作出了新的的范畴设定:企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户对企业所提供的解决方案的全过程感受。为了向客户提供更好的解决方案，企业的各个部门必须密切配合。 所以，我们可以看到，服务、营销服务与服务营销二者间的不同，而且我们也可以找到三者间的关联，见图1-2所示。 四、实战演练

18、 (一)案例分析,下一页,上一页,返回,任务二如何理解服务营销的演进,(二)情景演练 2004年底，中国电信总经理王晓初透露，中国电信集团公司这一最大的“基础电信网络运营商”正谋求转型，其目标是发展成为“综合信息服务提供商”。请通过资料查询，了解“基础电信网络运营商”和“综合信息服务提供商”的内涵，并谈一谈你是如何看待中国电信转型的。,上一页,返回,任务三如何理解三位一体的服务营销理论,一、案例引入 “美的”的顾客管理策略 二、知识内容 (一)服务营销体系 消费者对服务企业的整体评价，除了可视部分的服务操作体系之外，还有一些其他因素。这些因素包括服务企业的广告部、公关部、营销部的市场沟通活动，

19、服务人员与消费者之间的电话交谈、电子邮件和信件往来，财会部门寄给消费者的账单，大众传媒的宣传报道，消费者的口口相传，消费者所能看到的有形证据和服务人员等。这些因素与服务操作体系共同构成服务营销体系，见图1-4。服务营销体系实际是消费者接触或了解服务企业的各种途径。服务营销体系中的各个组成部分都向消费者表明服务的性质和服务的质量。服务营销体系由以下几个部分组成:,下一页,返回,任务三如何理解三位一体的服务营销理论,1.服务人员 2.服务设施和服务设备 3.其他接触 (二)服务营销整合 1.有形产品营销三角形 有关学者曾采用产品营销二角形来说明营销的作用:即“作出承诺、遵守承诺和兑现承诺”。按照传

20、统的观点，顾客不参与有形产品的生产过程，生产具有封闭性特征。企业通过市场营销等活动来了解顾客的需求，在生产出来相应的产品之后，则通过外部营销活动将产品推荐给目标顾客，并作出承诺。如果产品特性符合顾客需求，则企业就遵守了先前的承诺。因此，企业就是在作出承诺、遵守承诺、兑现承诺的过程中在市场竞争中取得生存和发展的，如图1-5所示。,下一页,上一页,返回,任务三如何理解三位一体的服务营销理论,2.服务营销三角形 比较而言，服务营销的复杂程度要远远超过有形产品的市场营销。仅仅像有形产品那样借助营销或销售人员的力量来完成服务营销的任务，几乎是不可能的。在服务过程中，由于人员的过多参与，结果使得服务过程多

21、种多样。在服务开始之前，企业无法预知顾客的需要与期望(即使有了顾客数据库，也未必能够确切地了解顾客当时的特殊需求);在服务过程中，各类人员对服务结果的影响也是未知的;在服务结束后，企业可能也无法准确了解顾客感知的服务质量和感知价值。因此，面对着这一系列的不可知因素，格罗斯将员工、技术、知识、顾客时间和顾客作为企业的资源纳人到服务营销中来，形成了服务营销三角形，由外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销二个核心部分构成，如图1-6所示,下一页,上一页,返回,任务三如何理解三位一体的服务营销理论,服务营销二角形表明了服务营销的关键组合要素:企业、一线员工(直接与顾客接触的人员)与顾客之间的关系，它

22、们必须紧密联系，为促进服务的生产与交付而协同动作。当然，共同目的就是为了建立企业与顾客之间的长期关系和提升顾客忠诚度。 (三)三位一体理论 为了解决服务营销问题和提高服务营销的效率与效果，服务营销整合的思想也被引人到了服务营销中来。服务是无形的，它不能像有形产品那样利用自身来展示竞争优势;服务不产生所有权的转移;服务投人和产出的可变性不但会降低顾客的消费信心，而且也会使顾客更难于评价服务质量;服务活动是个过程，是服务人员和顾客都参与互动的过程。因此，在服务营销过程中，迫切需要把市场营销管理、生产管理和人力资源管理等职能纳人到服务过程之中，特别是在与顾客接触的每一个关键时刻把它们有机地整合起来。

23、所以，服务营销,下一页,上一页,返回,任务三如何理解三位一体的服务营销理论,需要企业内部所有部门的参与，服务营销需要整合。著名服务管理专家洛夫洛克(Lovelock)把这种思想表述为三位一体理论，它揭示了市场营销、生产和人力资源职能之间的相互依赖关系，企业必须努力确保这些职能共同为顾客提供服务，如图1-7所示。 1.营销管理职能 在服务过程中，顾客与员工直接接触或间接接触的情况非常频繁。一般说来，在服务企业中，营销管理承担着以下职能: (1)评价和选择所要服务的细分市场; (2)研究每个细分市场内的顾客需要和偏好; (3)监控竞争对手提供的产品，确定它们的主要特征、质量水平和把产品推向市场的策

24、略。 (4)设计核心产品，使它的特征符合所选择的细分市场的需要，并且确保它等同于或优于竞争对手提供的产品;,下一页,上一页,返回,任务三如何理解三位一体的服务营销理论,(5)选择能够增加核心产品的价值和吸引力，或者以其他方式促进核心产品的购买和使用附加服务要素，并确定服务标准; (6)设定能反映成本、竞争策略和消费者对不同价格水平敏感度的价格; (7)使可获得服务的地点和时间安排适应顾客的需要和偏好; (8)制定沟通策略，使用合适的媒体传递信息，告诉未来的顾客有关服务的信息，并且宣传它的优势; (9)为稳定和衡量服务质量水平建立绩效标准; (10)制定奖励和加强顾客忠诚度的方案;,下一页,上一

25、页,返回,任务三如何理解三位一体的服务营销理论,2.生产管理职能 虽然顾客对服务质量的评价掺有许多个人意见，但是服务质量的提高离不开生产能力的提高。从本质上看，顾客对服务的评价源于整体产品:产品、环境、价格、服务人员态度的便利程度等，服务生产部门必须对服务的全部要素予以综合考虑，包括服务设计、服务质量和服务交付等方面。更重要的是，企业要想使服务能够满足顾客的需求、使顾客满意，就必须使生产部门与营销部门充分合作，获得包括顾客的购买动机和偏好、购买习惯、新产品开发机会等方面的信息和与顾客及时沟通有关产品与服务的各种信息，制定出有效的培育忠诚顾客的策略。不过，生产部门与市场营销部门的合作，远远不止这

26、些。同时，在服务的生产与交付过程中，由于生产部门需要领导大量员工进行工作，尤其是那些与顾客直接接触的服务人员，所以生产部门和人力资源部门的合作也必不可少。,下一页,上一页,返回,任务三如何理解三位一体的服务营销理论,3.人力资源管理职能 在服务的创造与交付过程中，尤其是高接触性服务的创造与交付过程中，往往需要服务人员拥有较高的技能。实际上，服务人员的素质已经成为企业优势的一个重要来源。服务人员的态度和技能直接影响着顾客对企业的评价，是顾客感知服务质量的主要方面。在某种程度上来说，如果员工了解和支持组织的目标，拥有在工作上取得成功所需要的技能，而且能认识到创造和保持顾客满意度的重要性，并在这方面

27、得到了培训和激励，那么营销和生产职能的管理就会变得容易得多。,下一页,上一页,返回,任务三如何理解三位一体的服务营销理论,三、技巧与方法 以市场为导向的服务管理新模式认为:顾客是企业一切经营活动的中心，是企业所有决策和行动的着眼点。服务管理新模式可以用服务三角形来表现，如图1-8所示。那么，如何描述二位一体理论中的6种关系呢? 总体来说，服务二角形以顾客为导向，描述了6种主要的关系: 要求企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通，以便使顾客了解自己的竞争优势。 强调服务战略也需要与企业内部的员工进行沟通。只有员工深人了解企业战略，最终才能有效地贯彻实施企业的战略，提高经营效率和效果。,下一页,上一

28、页,返回,任务三如何理解三位一体的服务营销理论,保持服务策略与指导企业日常运作系统之间的一致性。从逻辑的角度来看，企业系统应当服从于服务策略的要求，并且需要同时强化面向员工和顾客的服务流程。 包括组织系统对顾客的影响。与企业系统的交往联系应当以“顾客的服务感受”提供便利为中心。 强调组织系统和企业员工努力的重要性。为此，组织系统和政策不应该成为员工提供优质服务的障碍。 顾客与服务提供者之间的相互作用关系。这种相互作用的质量通常是提升顾客满意程度的驱动要素。 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练 结合服务营销体系图，了解当地某通信运营企业的服务营销体系构成。,上一页,返回,任务四如何理解

29、服务营销的要素组合,一、案例引入 背景音乐对饭店顾客惠顾行为的影响 二、知识内容 (一)传统营销组合的4P 市场营销组合(Marketing Mix)是现代营销学理论中一个重要的新概念。这一概念是 20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦(Borden)教授首先提出来的，此后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛运用。 所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。,下一页,返回,任务四如何理解服务营销的要素组合,企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类

30、方法是麦卡锡提出的，即把各种营销因素归纳为四大类:产品(Product)价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，因这4个词的英文首字母都是“P”，故简称4P。所谓市场营销组合，也就是这4个“P”，的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中整体营销思想。 (二)服务营销组合的7P 尽管鲍敦和麦卡锡的市场营销组合一直被广泛重视和运用。但是，如果要将他们的营销组合策略有效地应用于服务市场营销，还必须将他们的某些观点加以调整，理由如下: 首先，最初的营销组合，是根据制造业的情况确定的，鲍敦原来的组合源自于对制造业的案例研究和调查，也就是那些制造实物产品的厂商。因此在他的营销组合中的要素，与制造业密切相关。这些要素组合并不能很好地配合服务业的的需要。,任务四如何理解服务营销的要素组合,其次，服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。有些研究报告显不，服务业管理者发现，若与制造业相比，他们必须要应付一些显然不同性质的问题。 再次，越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业营销。足够的证据足以说明有必要重新调整营销组合以适应服务