《房地产价格策略》PPT课件.ppt

1、2020/7/30,1,第七章 房地产价格策略,2020/7/30,2,教学目的要求,一、掌握房地产企业定价的目标,二、掌握影响房地产价格形成的因素,三、掌握房地产企业定价的方法,四、掌握房地产企业定价的策略,五、掌握房地产企业定价的程序,2020/7/30,3,主要内容,1 房地产企业定价的目标,2 影响房地产企业定价的因素,3 房地产企业定价的方法,4 房地产企业定价的策略,5 房地产企业定价的程序,2020/7/30,4,教学重点和难点,教学重点 房地产企业定价的目标 影响房地产企业定价的因素 房地产企业定价的方法 房地产企业定价的策略,教学难点 房地产企业定价方法 房地产企业定价策略的

2、运用,2020/7/30,5,引导案例,2005年6月27日，普陀区上海万里城中心区域的万里雅筑二期开盘前几天，高调向媒体发布了最新价格：最低7350元/，均价8500元/。相较今年上半年此区域一手房价一度达到13000元/的高位来说有了大幅调整，万里雅筑一跃成为万里板块最低价新盘。市场反应表明，购房者对开发商主动调整非常欢迎。万里雅筑二期7月2日开盘，售楼处出现罕见的购房者爆满的场面。从房地产网上公布的数字来看，启用新价后，一周内成交120套，降价行动见效显著。 调低价格虽然使开发商损失一些利润，但同时也是一种“双赢”：老百姓能买到实惠的房子，企业也能避免长期僵持所蕴含的风险，从而全力投入新

3、的开发项目，而密切关注市场需求变化，快速作出反应，才是打算在房地产行业持续发展的企业应有的明智之举。（资料来源：新民晚报，2005年12月30日）,思考：房地产企业定价应考虑哪些因素？,2020/7/30,6,武汉市2009年4月9日4月15日商品房销售情况说明,本周武汉楼市均价再次上涨超过100元/平方米，达到5539元/平方米，为2009年以来的最高点。近期全市成交均价连续上涨，主要是由中心区楼盘成交量上升以及价格上涨造成的，但从成交量上看，本周中心区商品房成交量已经有了明显的回落。部分开发商试探着涨价，导致了部分购房者再次持币观望，本周价升量跌正是市场动态的真实反应。 四月第2周据亿房研

4、究中心的统计数据显示，目前全市主城区在售楼盘372个，成交均价5539.42元/平方米，比上周上涨了117.23元/平方米，楼市价格涨幅为2.12%。 本周全市销售套数1448套，较上周减少了539套，跌幅为27%，平均每天销量为207套。商品房成交量方面，武昌中心区和汉口中心区均下降了一半左右，下降幅度较大；汉阳中心区，南湖片，关山片的成交量则明显上扬，这三个片区的成交量之和占到了全市主城区总成交量的44.7%。 本周楼盘成交均价主要集中在5000-6000元/平方米，占到了整体成交量的9.67%，较上周增加了2.01%；本周商品住宅成交的户型面积主要集中在90-120平方米，占到了整体成交

5、量39.41%，较上周增加3.56%。,2020/7/30,7,武汉市2009年1月1日4月15日商品房销售情况一览表,2020/7/30,8,武汉市2009年4月第一周、第二周商品房销售量比较图,2020/7/30,9,武汉市2009年4月9日4月15日商品房销售价格一览表,思考：武汉各城区商品房销售价格为什么存在差距？,2020/7/30,10,武汉市2010年4、5月第一周商品房销售价格情况,片区 本周均价（5月1-6） 上周均价（4月1-6） 涨幅汉口中心区 9649.23 9565.66 - 0.87%武昌中心区 8833.45 8803.36 -0.34%汉阳中心区 8534.08

6、 8582.19 -0.56%二七、后湖 6302.68 6602.11 -4.54%光谷、关山 6442.61 6415.72 -0.42% 价格单位：元/平方米 （武汉市房地产局提供）,2020/7/30,11,2011年5月武汉各区房价情况,2020/7/30,12,2012年4月武汉楼市价格,国家统计局发布的数据显示，70个大中城市中，3月房价同比（较上年同期）下降的城市达38个，较2月增加了11个，这是自2011年9月以来，下降城市个数最多的月份。,2020/7/30,13,一套房征收62项税费,据统计，一套房子，经过立项、建设、配套、销售等诸多环节，所涉及的税种有12项之多，涉及的

7、收费多达50项，共计62项。 如，以销售额100万元为基数，按销售额的5%征收营业税5万元，按营业税的7%征收城建税3500元，按营业税的5%征收教育附加税2500。 还有按利润25%征收的所得税，按土地款3%征收的契税，利润超过20%要采取累进方法计算起交纳土地增值税等。加之地方养老、水利基金等不同名目，房地产开发公司总收入中的三成要用于缴纳各种税费。 全国工商联房地产商会调查表明，房地产开发总费用支出的一半，通过税费与土地出让金流向政府。,2020/7/30,14,1 房地产企业定价目标,一、以扩大利润为目标,二、以扩大市场占有率为目标,三、以应付竞争对手为目标,四、以企业生存为目标,20

8、20/7/30,15,一、以扩大利润为目标,以获取最大限度的利润为定价目标，通常指长期总利润为最大。,思考：产品是否一定要定最高的价格？,（一）利润最大化,2020/7/30,16,企业把取得适当利润作为定价目标。 （既能使企业获得利润，又能使顾客感到适中、合理的价格）,优点：1、表明该企业产品价格合理，公平厚道，可以促进产品销售； 2、避免不必要的价格竞争，保持均衡收益，减少风险； 3、有利于中小房地产企业维护自身长远利益，避免大企业的排挤 或并吞,（二）适当利润,2020/7/30,17,即预期的投资收益率，就是企业将预期利润水平规定为销售额或投资额的一定比率。（利润/销售额或投资额）,（

9、三）预期收益,2020/7/30,18,二、以扩大市场占有率为目标,企业经常采用的定价目标。通常采用低价策略扩大产品销售，是一种以牺牲短期利润为换取企业长远发展的方法。,企业产品销售量在同类产品的市场销售总量中所占的比重。,1、市场占有率涵义,2、运用情况,2020/7/30,19,三、以应付竞争对手为目标,主要根据竞争对手产品的价格来决定本企业产品的定价目标。 要么高于对手，要么低于竞争对手。视不同情况而定。,2020/7/30,20,四、以企业生存为目标,以保本价格，甚至以低于成本的价格销售产品，以使企业度过难关，赢得生机。,条件：产品积压；资金周转不灵；竞争形势严峻；消费者需求发生转移等

10、。,2020/7/30,21,2 影响房地产企业定价的因素,一、定价目标,二、成本因素,三、需求因素,四、竞争因素,五、国家政策,六、顾客心理,七、产品因素,八、环境因素,2020/7/30,22,一、企业定价目标,房地产企业定价的四种目标： 1、以扩大利润为目标； 2、以扩大市场占有率为目标； 3、以应付竞争对手为目标； 4、以企业生存为目标。,房地产企业定价的目标不同，企业定价就有一定的差异。,2020/7/30,23,二、成本因素,1、土地使用权出让金： 2、土地征用费： 3、拆迁安置补偿费： 4、前期工程费： 5、建筑安装工程费： 6、基础设施费： 7、公共配套设施费： 8、开发期间税

11、费：,产品成本是房地产企业定价的最低界限。房地产产品的成本包括两部分：,（一）开发成本（占总成本的80%）,（二）开发费用,与房地产开发项目有关的管理费用、销售费用和财务费用。,2020/7/30,24,1、土地使用权出让金,国家以土地所有者的身份，将土地在一定年限内的使用权有偿出让给土地使用者所收取的费用。 政府可以通过拍卖、招标、协议出让等形式出让土地使用权，并获得相应的费用。,2020/7/30,25,例子：交易方式不同，价格不一样,一般情况下，招标方式出让往往会比协议方式高出50%左右，挂牌方式出让往往会比协议高出75%左右，而拍卖方式出让往往会比协议高出100%左右。据有关方面统计，

12、 1999年到2002年，杭州市采取了“非饱和供应，有计划出让，持续保持卖方市场”的土地拍卖供应政策，而地价从80万元亩左右上涨到600万元亩。,2020/7/30,26,2、土地征用费,根据有关规定，征用属于农民集体所有的土地，应当支付土地征用费用。即支付给农民的费用。包括： （1）劳动力安置补助费；（2）青苗补偿费；（3）耕地占用费；（4）水利设施维修费分摊等。,2020/7/30,27,3、拆迁安置补偿费,即对于城镇地区的土地，国家或地方政府可依法有偿出让用作房地产开发，对引出让而使原用地单位及个人造成的经济损失，由新用地单位按照规定给予的补偿费用。,2020/7/30,28,4、前期工

13、程费,在项目投资实施前所发生的费用。包括： 项目开发前期的规划、设计、可行性研究、水文地质勘探及“三通一平”等费用支出。 三通一平：通水、通电、通路、平整土地 五通一平：通水、通电、通路、通气、通讯、平整土地 七通一平：通水、通电、通路、通邮、通讯、通暖气、通天燃气或煤气、平整土地,2020/7/30,29,5、建筑安装工程费,即直接用于工程建设的成本费用。主要包括： 建筑工程费用；设备及安装工程费用；室内装修工程费用。,2020/7/30,30,6、基础设施费用,即供水、供电、道路、绿化、供气、排污、排洪、电信、环卫等方面的工程费用。,2020/7/30,31,7、公共配套设施费用,各种配套

14、设施如医院、学校、幼儿园、邮局、菜场等建设费用。,2020/7/30,32,8、开发期间税费,房地产企业在开发过程中所缴纳的各种税金和按规定应向地方政府或有关部门缴纳的各种费用等。,2020/7/30,33,9、管理费用,企业为组织和管理经营活动而发生的各种费用。,2020/7/30,34,10、销售费用,企业在销售过程中发生的各项费用，如广告宣传费用、市场推广费用、销售代理费用及其他费用。,2020/7/30,35,11、财务费用,企业为筹集资金而发生的费用，主要包括贷款利息及其他费用。,2020/7/30,36,三、需求因素,产品的需求是房地产企业定价的最高界限。 具体影响： 在房地产供给

15、一定的情况下，房地产需求增加，导致产品供给不足，则房地产价格上涨；反之，房地产需求减少，房地产积压增加，则房地产价格下降。,2020/7/30,37,四、竞争因素,竞争因素决定着房地产产品价格的浮动方向和幅度。 房地产企业在定价过程中，应该时刻关注竞争对手的价格，根据竞争对手的价格变化调整本企业的产品价格。,2020/7/30,38,五、国家政策,1、房地产法律法规和政策； 2、地方政策； 3、税收政策； 4、金融政策；,2020/7/30,39,背景材料： 18个地方政府推出救市政策（？）,2008年10月以来，长三角的两大城市上海、杭州不约而同宣告对低迷的楼市进行“救市”。地方政府“救楼市

16、”的政策正在蔓延。出台救市政策的地方政府从最初的地震灾区成都到西部地区的重庆、西安，再到中部地区的长沙、武汉，再发展到东部沿海的福州、厦门，现在已经到达长三角最重要的代表性城市南京，杭州和上海。至此，全国各地已有18个地方政府推出拯救楼市政策。 上海：调高公积金贷款上限 每户从50万调至60万； 杭州：24条措施，包括调整入户政策、购房补贴、公积金政策放宽等； 西安：购90平以下新房或144平以下二手房获1.5%补贴；购买90144平方米商品房可获总额1%财政补贴；购买144平以上商品住房及二手住房获0.5%补贴； 河南：首套自住房公积金贷款 首付款30%调减为20%；9月1日-明年8月31日

17、银行实行房贷最优惠利率；购经适房免房产交易税 商品房按一定比例减免； 长沙：公积金贷款首付降为20%；二手房交易税调整为1.1% 多项税费减免或迟收；城市无房困难户可获8万元购房补助； 重庆：契税补贴、财政补助、个人所得税补贴。 沈阳：开通公积金“异地贷款绿色通道”、 公积金贷款年限30年二手房20年，商品房两成首付，设立50万元购房奖励、“普通住宅”1.5%契税税率。例：以一套100平米、单价6000元/平米的住宅计算，实行优惠税率后，可减少契税负担15000元。 常州：取消对二次及以上住房公积金贷款最高额度限制、开放住房公积金异地贷款、实行商业兴贷款转住房公积金贷款政策。 淮安：实行商业贷

18、款转公积金贷款政策。以5年以上房贷为例，商业贷款的基准年利率7.83%，有些银行第二套房达8.61%，而公积金贷款利率仅5.22%。 厦门：放宽普通住房标准、90平米以下保障性住房，贷款利率下调，两成首付，最长贷款期限20年。 福州：契税减半、放宽预收许可证门槛、调整公积金贷款规定。 成都：契税减免以及财政补贴。公积金减免。公积金贷款两成首付，贷款最高额度30万元，贷款最长期30年。可异地申请住房公积金按揭贷款。,2020/7/30,40,六、顾客心理,期望价格与实际价格的关系。 期望价格与实际价格越接近，越能刺激或促进购房者购买行为的发生。,2020/7/30,41,七、产品因素,（1）建筑

19、风格,楼体不同的建筑材料、外立面、结构以及涂料装饰，对消费者的吸引力是不一样的。,（2）户型,同一个楼盘，户型不同，价格有差异。,（3）景观环境设计,2020/7/30,42,八、环境因素,指项目的外部环境，主要标准是看楼盘周边及区域内是否存在噪音、空气、环境等方面的污染，及其污染程度的大小。 （1）噪音：一般靠近公路、工厂、机场等地方，受到噪音污染的可能性比较大，因此房价也越低。 （2）空气、环境质量：环境质量差的地方如接近化工厂、屠宰厂、养鸡厂、厕所等，其房地产的价格就较低。,2020/7/30,43,例：某市水石嘉园定价因素分析,建议定价：水石嘉园5、7、9栋起售价2500元/，均价：3

20、000元/ 以上定价要通过周遍市场调研分析后决定。建议价格在开盘前7天决定为好。 水石嘉园定价因素调差说明 1、噪音因素：9栋临城市主干道南谯北路，16层小高层噪音偏大，整体负值最大，噪音尤其是清早、夜晚较为突出，整体负值其次。另外靠水石广场入口的部分单位噪音调差系数仅作局部微调。 2、景观因素：5、7栋视野开阔，整体景观优，故分值可相对调高。 3、朝向因素：5、7、9栋的位置朝向基本相同，为正南偏东，朝向较好，因此此系数可不计。 4、户型因素：各户型间面积相近，房型合理无明显优良差异，凡有门冲的户型单位为-2，客厅朝西北或东北的户型单位再减2，另外较小面积的E栋3、4户型及户型设计极为合理的

21、D栋1户型单位加2。 5、层差因素：由于本项目为11、16层的小高层，第一，当地客户对于小高层的后期电梯物管的服务普遍表示怀疑，第二，考虑到小高层的物业使用费用较高，增加使用成本，第三，同时考虑到小高层之间的栋距决定了每户的采光效果，因此建议楼层差：针对11层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米，针对16层的小高层相对拉开为每两层递增元/平米，保证每套房源顺利出售。,2020/7/30,44,延伸资料：有人将影响房地产价格的因素归纳为15种,1、供求关系 2、经济因素 3、社会因素 4、行政及法律因素 5、开发商实力因素 6、开发目标利润因素 7、开发商业资金状况 8、开发的成本因素 9、位置

22、因素 10、建筑外观因素 11、楼盘硬件因素 12、房产自身因素 13、楼盘形象价值因素 14、竞争楼盘的定价情况 15、目标客户可承受价格,2020/7/30,45,3 房地产企业定价的方法,一、成本加成法,二、竞争导向定价法,三、需求导向定价法,2020/7/30,46,（一）成本导向定价法,A、计算公式：单位产品售价=单位产品成本（1+预期利润率） B、优点：简单易行；公平合理；缓和竞争 C、缺点：忽视了消费者需求,1、含义：根据产品成本进行定价的一种方法。,2、主要形式,（1）成本加成法。即在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润进行定价的方法。,（2）目标利润定价法,（3）盈亏

23、平衡定价法,2020/7/30,47,（二）竞争导向定价法,竞争对手的价格不变，即使市场环境变了，价格也不动； 竞争对手的价格变了，即使市场环境不变，价格也要调整。,1、含义：根据竞争对手的价格进行定价的方法,2、基本原则,3、主要形式,随行就市定法；密封投标定价法,2020/7/30,48,（三）需求导向定价法,（1）认知价值定价法,1、含义：根据消费者对商品的认知程度及需求强度来确定产品价格的一种方法,2、主要形式,（2）区分需求定价法,2020/7/30,49,1、认知价值定价法,（1）含义 即理解价值定价法，根据消费者对商品价值的理解及认知程度进行定价,（2）运用要点 要通过广泛的宣传

24、使消费者对产品的价值产生认同感。,2020/7/30,50,案例分析：,徐州一家比较有实力的公司所作的定价方法就是“我建房你定价”，做法是让客户来参观，将成本公开，把房子开发成本、利润率、税金都列出来，同时把周围几个项目的价格也列出来，要求客户帮开发商定价。这种超常规的做法有一定的风险性，但在当地却引起很大反响，客户认为自己对买的房子心知肚明，觉得物有所值，因此销售很好。,2020/7/30,51,2、区分需求定价法,A、对同一产品按需求强度差异制定不同价格； B、对同一产品在不同的时间制定不同价格； C、根据消费者不同的需求特点制定不同的价格；,即差别定价法，根据不同的消费需求进行定价。,（

25、2）形式,（1）含义,2020/7/30,52,4 房地产企业定价的策略,（一）新产品定价策略,（二）折扣定价策略,（三）心理定价策略,（四）差别定价策略,（五）价格调整策略,2020/7/30,53,1、取脂定价策略（高价策略）,（2）适用条件 第一，和竞争对手相比，产品具有特点； 第二，开发商信誉好；第三，在一定时期内产品供应相对缺乏。,（一）新产品定价策略,（1）含义 通过高价在短期内收回投资并获取高额利润的一种定价策略,（3）优点 第一，提升企业形象；第二，便于企业掌控市场。,（4）缺点 第一，使消费者利益受损；第二，使竞争者增加，导致竞争激烈，迫使产品价格下降。,2020/7/30,

26、54,（一）新产品定价策略,（1）适用条件 第一，市场需求量大； 第二，产品的需求弹性较大； 第三，企业的开发成本较低； 第四，市场竞争激烈。,2、渗透定价策略（低价策略）,即通过低价占领市场的一种定价策略。,2020/7/30,55,2、渗透定价策略（低价策略）,（2）本策略的优点 第一，有助于产品的销售； 第二，有效地排斥竞争对手，便于提高和维持较高的市场占有率； 第三，有助于企业获得规模经济效益。,2020/7/30,56,2、渗透定价策略（低价策略）,（3）本策略的缺点 第一，延长企业的投资回收期； 第二，影响企业的公众形象； 第三，企业掌控市场的主动权较小。,2020/7/30,57

27、,实例：碧桂园的低价策略迅速占领市场,“平过自己起屋”（便宜过自己建房子）是碧桂园在2005年销售假日半岛项目时的推广语，而恰恰是这通俗的六个字，却在2005年的国庆黄金周掀起了一股平价旋风，广州市民争先恐后涌向碧桂园假日半岛，看看“平过自己起屋”的楼。 “平过自己起屋”这一口号，向市场传递出了碧桂园的另一大法宝低价策略。其在销售策略上采取低价快销的方式，真正意义上实现“薄利多销”。据统计，碧桂园批次日均销售率高达78%，年度平均积存率仅为2.5%。 碧桂园主要创始人杨国强曾说：“10年前我就曾说过我的经营理念：沃尔玛的利润率只有3%，但已经是全世界最有钱的家族了。最重要的是我们的发展速度很快

28、，就算我卖房子的利润率只有5%，如果能把生意做到全中国每个城市、县城、城镇，那多棒！”碧桂园产品的利润是不高的，但胜就胜在“薄利多销”。 1999年，在碧桂园进军广州洛溪桥区域之前，该区域双雄是丽江花园和祈福新村，它们从1991年底开发，已经有200多万平方米的供应量。港资背景的祈福新村一向致力于营造鸟语花香的居家度假环境，已取得开发2000亩、售出16000多户的好成绩。丽江花园经过八年的苦心经营，吸引了很多中国的白领阶层，包括艺术家、离退休干部，确立了独特的丽江生活方式，发展商自豪地称之为“丽江文化”。广州碧桂园以过江龙的姿态初进洛溪，以不到3000元/平方米的低价，重拳直击丽江花园600

29、0元/平方米房价的“软肋”，很快把“双雄并峙”的局面改写成了“三足鼎立”。 2005年，广州房价飞涨期间，华南板块洋房均价接近6500元/平方米，但在同一市场内华南碧桂园山语洋房组团则以带装修3500元/平方米的低价一次性推出600套产品入市，在市场上引起了较大反响。 广州凤凰城项目更把碧桂园“低价迅速占领市场”政略阐述得淋漓尽致：88万元买382平米的别墅，50万元的联排别墅，均价2800元的优雅洋房。低价是吸引购买者最主要的因素之一。许多人谈到碧桂园，最直接的反应就是“50万元一栋别墅”。 在过去的10年中，碧桂园不断扩展，而“低价策略”却是其始终坚持的法宝，使它在进入一个新的区域地产市场

30、时能迅速占得一席之地。,2020/7/30,58,（二）折扣定价策略,1、现金折扣策略,2、数量折扣策略,3、季节折扣策略,4、功能折扣策略（交易折扣策略）,2020/7/30,59,1、现金折扣策略,如：“2/10，30”，它表示付款期为30天，如果消费者在10天内付款，可给予2%的折扣。,房地产企业为鼓励消费者提前付款，在原价的基础上给予一定价格优惠的策略。,2020/7/30,60,2、数量折扣策略,（1）累计数量折扣：根据消费者在一定时期累计购买超过规定的数量或金额给予的价格优惠。,1、含义：根据消费者的购买数量多少而给予不同价格优惠的策略。,2、有两种形式：,（2）非累计数量折扣：根据消费者一次购买数量超过规定数量或金额而给予的价格优惠。,主要区别：前者鼓励消费者经常购买，只有多买，才能获得更多的优惠，对吸引顾客购买，培养忠诚顾客有帮助；后者鼓励消费者增加一次性的消费，只有这样才能获得更多的优惠。,2020/7/30,61,3、季节折扣策略,根据房屋销售季节的不同给予消费者不同的优惠价格。,2020/