广告设计基础知识

1、,什么是广告人？,成功的广告人是完全能适应富有创造性的发展进程的。他们最大的才智是具有创见和懂得客户们的需要。完美无缺的广告人应是半个商人加半个诗人。 罗那德.皮逊,1、必须是社会风气的领先者 2、必须是理论观念的实践者 3、必须是诚实助人的说服者 4、必须是创意组合的革新者 5、必须是团结互助的合作者 6、必须是智慧见解的提供者 7、必须是自律控己的苦行者 8、必须是感恩领情的报答者 赖乐明,什么是广告人？,要有人承担责任或收益 必须有媒体（区别推销） 必须付费 必须包括商业和非商业 必须有信息,有尝的、有责任的信息传播。,现代广告的概念与定义,现代广告的功能,广告的信息功能 企业商家消费者

2、 传递信息是广告的主要目的,广告的经济功能 促进产品的销售和经济的发展 沟通产供销的整个经济活动,广告的社会功能 新知识和新技术的社会教育 传播新的生活观念、提倡新的生活方式和消费方式,广告的宣传功能,广告的心理功能 引起注意催发兴趣促成消费,广告的美学功能,现代广告的功能,现代广告设计的任务,有效的传递商品和服务的信息， 树立良好的品牌和企业形象， 刺激消费者的购买欲望， 消费者指牌购买， 并从精神上给人以美的享受， 最后达到促进销售的目的。,现代广告设计的任务,一、有效的传递商品和服务的信息,双向的信息沟通,现代广告设计的任务,二、树立良好的品牌和企业形象,品牌,是消费者选择商品的依据,消

3、费者曾经在一棵品牌树上摘到一棵甜果子,他就有信心相信另一棵果子也是甜的.,品牌不只是代表产品的文字或符号，它还有其他更广泛的象征意义。很多知名的品牌其实是某种想法、态度及生活形态的象征。比如说，运动鞋巨匠“耐克”一向就是不惜巨资打广告，显然，它花费在建立品牌形象的钱比花在制鞋上的钱还多。 哈佛人的思想,品牌评价要素,现代广告设计的任务,三、激发消费者的购买欲望,购买行为是由受到外界刺激而产生的购买动机所支配,现代广告设计的任务,四、说服目标受众改变态度,说服，是广告设计最重要的任务,说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机，用正确的诉求使之改变态度或方法，并依照说服者的预定意图采取购买行动。,现

4、代广告设计的任务,四、说服目标受众改变态度,要使接受者对于说服者的诉求内容产生关心和共鸣； 要使接受者按照说服者的指示采取行动； 要使接受者与说服者采取同一步骤； 要使接受者服从说服者的意志或行动； 要使接受者重视说服者的立场或信念。,关键点：目标受众 主要诉求点（卖点）,现代广告设计的任务,五、给人以审美感受,现代广告设计的原则,真实性原则 内容真实 表现手法真实,关联性原则 1、广告要达到什么目的？ 2、广告做给什么样的目标受众？ 3、有什么样的利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ 4、广告的品牌有什么特别的个性？ 5、什么样的媒体适合传播广告信息？取悦听众的突破口开在那里？,创新性原则,

5、形象性原则 产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值,感情性原则,现代广告设计的原则,现代广告设计的基本观念,以消费者和用户为中心 传统广告：单纯的传播商品和服务的信息（广而告之） 现代广告：研究消费者的心理，满足他们的需要,是市场营销活动的组成部分,市场营销的 4 P 理论,现代广告设计的基本观念,广告设计的前提和基础是广告策划,策划是战略的，计划是阶段的、战术的。,如何制定广告计划？,5W1H原则：,谁（Who), 宣传什么（What), 为什么（Why), 什么地方（Where), 什么时候（When), 怎么做（How),现代广告设计的基本观念,广告策略基本内容,市场分析： 1、市

6、场环境分析 2、目标消费群分析 3、企业及产品分析 4、竞争者分析 5、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）,市场及产品定位： 1、市场定位 2、消费群定位 3、产品定位（卖点的确定） 4、广告定位（调性的确定） 5、广告主题（总主题，阶段性主题） 6、媒体策略 7、阶段性广告目标,广告推广计划 1、推广（品牌）核心 2、广告推广（各媒体广告、终端形象、广告物料） 3、阶段性广告计划 a广告主题、b诉求点、c媒体安排、d时间。 （解决目标消费群的什么问题） 4、活动推广（什么活动、地点、参与人员及单位） 5、阶段性活动实施计划,广告设计策略是广告取得成功的关键 每项成功广告的背后都有一个“策

7、略”，一个强有力的销售重点。 卖广告永远是卖“商品的好处”，而不是“商品的特征”。 成功的广告设计策略离不开以下要点： 1、找出一些重要的“购买动机”与“商品好处”。 2、最终确定一个最终的、最为关键的“购买动机” 3、从众多的商品好处中，明确找出最强的，也是最能打动消费者的商品好处作为“销售重点”确立广告策略。 4、以目标消费者的“立场”、“利益”、“价值观”、“语言”为中心，用最简洁的话把最终好处说出来。 5、S=3s成功广告模式： S成功广告效力=广告销售重点+信息简洁清晰+信息快而准，正中目标下怀,现代广告设计的原则,向谁说？ 户外广告用户,说什么？ 防水,怎样说？ 用户外媒体形式，表

8、现在雨中不穿雨衣的人,怎样完成？ 实景拍摄、电脑合成,向谁说？ 户外广告用户,说什么？ 耐久,怎样说？ 用户外媒体形式，表现头发的耐久,怎样完成？ 实景拍摄、电脑合成,向谁说？ 户外广告用户,说什么？ 防晒,怎样说？ 用户外媒体形式，表现不戴墨镜也没关系,怎样完成？ 实景拍摄、电脑合成,向谁说？ 商务人事,说什么？ 远程办公交易,怎样说？ 主图为两方电脑对话 文案描述故事情景 加如必要信息,怎样完成？ 3D建立办公室 突出两台电脑图象的握手,向谁说？ 商务人事,说什么？ 远程办公会议,怎样说？ 主图为多人间对话 文案描述故事情景 加如必要信息,怎样完成？ 3D建立办公室 突出两台电脑图象的握手,向谁说？ 商务人事,说什么？ 远程办公学习、交流,怎样说？ 主图为一对多对话 文案描述故事情景 加如必要信息,怎样完成？ 3D建立办公室 合成实景图象,以上广告的主题（核心）是？ 简约时代的办公已经来临,向谁说？ 时