5现代企业市场营销管理.ppt

1、第五章企业营销学管理、营销学概要营销学管理过程产品策略价格策略市场营销渠道销售策略、营销学的意思、营销学从卖方的角度，面向买方，在不断变化的营销环境中，以顾客的需求为中心，通过交易流程， 向顾客提供和引导商品和劳务；第一，营销学分为宏命令和微观两个层次；第二，营销学和销售含义不同；第三，营销学的内涵随着社会经济的发展而不断变化和扩展；第四，营销学活动的核心是交换，但其范围不限于商品交换的流通过程，还包括产前和产后的活动。营销学的基本观念、不同的营销学观念：(1)生产观念(2)产品观念(3)销售观念(4)营销学观念(5)社会营销学观念、营销学观念的新发展3360 (1)竞争观念(2)产品的场所效

2、用物流功能第二、产品的时间效用分等功能第三、 产品占有效用融资功能第四、产品的形式效用风险功能信息功能、营销学管理过程、营销学管理的具体过程： (1)分析营销机会：评价营销机会；(2)定位目标市场3360选择市场需求的测量和预测4ps；(4) 制定营销学修订版(5)组织、执行、控制营销学：营销学控制：年度修订版控制、利润控制战略控制、产品策略、一、营销学中产品含义二、产品周期三、产品质量战略四、全新产品开发五、产品人们得到某些需求和满足的有形物质实体和无形服务的总和、形式， 式、层、核心层、延、伸、层、产品周期、产品的生命周期是指从他投入市场到被市场淘汰的全过程。 这是产品营销学活动的规律，是

3、产品的更新、推出新的过程，这个完整的过程需要经历介绍期、生长期、成熟期和衰退期四个阶段。、时间、销售额与利润、销售曲线、利润曲线、前导时间、投入期间、成熟期、衰退期、产品周期营销策略、前导时间：快速掠夺战略、缓慢掠夺战略、快速渗透战略、投入期间：改善产品性能、提高产品品质、发展新品种、开拓新市场，在品质上树立良好的产品形象做售后服务，挑选时间节点降价销售。 成熟期：产品改革战略市场开发战略营销学投资组合的战略、衰退期：集中战略、持续战略、撤退战略。全新产品开发、全新产品开发的要求(1)有市场；(2)有特色；(3)有魅力；(4)有所益；(1)市场调查(全新产品开发过程2 )构想案；(3)全新产品

4、构想案筛选；(4)扩大产品组合深度，增加产品品种规格，增加投资组合关联性， 3产品的延长局策略： (1)向下延伸；(2)向上延伸；(3)双向延伸；2削减策略：缩小投资组合的广度、深度，实施集中经营；4产品定位策略、商标与包装、布兰德：指某一名称的品牌名称为(1)合法性；(2)适用性；(3)独特性；(4)产品布兰德与商标虽然相同，但商标战略：商标战略、不同商标战略、统一商标战略、创新商标战略、包装战略：类似包装战略、组合包装战略、再使用包装战略、追加包装战略、包装战略变更、营销学价格战略、成本价格战略：成本控制点随行市政府价格战略折扣价格政策： 数量折扣、现金折扣、季节折扣、差别价格战略：心价格

5、战略：零头价格、整数价格、声誉价格、“特价商品”价格、投标价格地区价格战略：产地价格、统一订货价格、地区定价特别定价法系列定价全新产品定价战略：油价、渗透价价格、满意价格、市场营销渠道图、生产者、消费者、生产者、 能够降低消费者、生产者、批发商、零售商、消费者、生产者、代理行消费者在低商品流通中的消费和费用。 企业的直销模式活动常常是营业推广活动的缺点：在产品和营销对象顾客方面很难在短期内流通产品，也很难迅速占领市场。 生产者只是采用直销模式渠道，很难满足市场的广泛需求，竞争对手就有机会进入。 直接渠道的优缺点，间接渠道的优缺点：第一，有利于广泛流通第四，有利于企业间的专业化合作。 缺点：第一

6、，直接传达信息不方便。 第二，中间环节多会导致中间大的两个小的利益分配结构。 中间人、代理行：代理销售、制造商代理行、商品经纪人、委托代理行批发商：工业品贸易中心、农副产品城市批发机构、小商品批发市场、信托商信托商、贸易货物栈内存。 他们属于代理批发商性质、专业批发市场零售商：综合实体店、专业实体店、影响市场营销渠道选择的因素、目标市场要素目标市场的规模和分布。 当目标市场需求量大、客户多、分布广、稀疏、厂家多环节、多个目的中间商可以考虑合作购买的特点、客户购买量大、频率低、形式单一且购买相对稳定时，厂家可以考虑直接流通， 或尽可能短而窄的间接渠道竞争情况企业对目标市场的渠道策略，影响市场营销

7、渠道选择的产品特性、价格、体积、质量。 产品单价高，体积重，可以考虑直接流通，或者可以考虑与少数中间商合作销售，反而可以对价格低、小而轻的产品选择长而宽的间接渠道。 易碎和时尚性.对于不易储藏的生鲜腐败产品、易消耗的产品、流行的时尚产品，厂家可以考虑直接流通或短而窄的间接渠道销售，相反对于容易储藏而时尚性低的产品，则是长而宽的间接标准化程度和附加服务条件。 一些产品的标准化程度高，或者顾客要求的追加服务少，简单，例如，很多生活资料商品和一些生产资料零配件、半成品等，可以考虑间接销售，相反，标准化低，对于补充业务多，复杂的产品可以考虑直接流通， 产品的生命周期对于投入期或成长期的全新产品，中间人

8、不愿承担风险，制造商为了尽早打开销路组织自己的销售工作团队的直接流通，对于成熟期的产品市场稳定，销售风险低。 产品进入衰退期，考虑要削减中间商。影响市场营销渠道选择的制造商自身的特性、声誉和规模。 厂家声誉高，规模大，实力一盏茶，能自由选择销售渠道，能直销模式，易于与中间商广泛合作，具有中间商访问销售经验和服务能力。 厂商销售经验丰富，售前销售和售后服务能力强，考虑直接渠道或短而窄的间接渠道，影响市场营销渠道选择的环境特性定，导致经济萧条、国家银根紧缩、产业结构和投资方向重大调整自然资源严重不足，自然灾难严重，目标市场需求下降此时，制造商必须以低价销售产品，尽量减少不必要的商品流通环节，取消非

9、本质的服务，降低产品流通领域的费用成本。 市场营销渠道的战略选择、直接和间接渠道的区别实际上是企业在流通活动中是否通过中间商的问题。 直接渠道是指企业在分销活动中不通过中间人而直接将产品分销给消费者的分销渠道。 间接渠道是企业通过一个或多个中间商向消费者销售产品的分销渠道。 当制造商需要直接面对用户或产品附加和服务条件要求高时，特别是当全新产品刚进入市场就需要派遣人员销售时，企业需要直接的销售渠道、长渠道和短渠道的选择，销售渠道的长度与产品从生产到消费者手中的中间环节和种类中间级别有代理行、批发商、零售商，级数越多渠道越长，级数越低渠道越短。 渠道越长，企业的市场扩大的可能性越大，但对企业产品

10、销售的特罗尔能力和信息反馈的明确性越大，企业在同一级别使用的类似的中间业者的数量，将企业的市场营销渠道使用宽的渠道和窄的渠道的类似的中间业者的数量越多，宽的频道和窄的频道的选择就越多一般需要广泛流通的产品可以选择广泛的渠道。 需要选择性或专业分销的产品可以选择狭窄的渠道。 单通道和多通道的选择，根据生产者采用的通道类型的多少将市场营销渠道分为单通道和多通道，企业面临的外部环境复杂，市场需求越多，企业实力越强，就越能考虑多通道策略。 相反，选择单通道战略、营业推广目标，以吸引原始需求和选择需求提供信息，说服，确立品牌形象和企业形象，并提出产品寿命周期各个阶段的营业推广措施，介绍阶段：销售人员面临

11、的主要问题是提高潜在消费者对产品的认知度， 在提高产品品质的云同步中，需要经常使用人员销售的方法，改变中间商乃至消费者的购买行为和消费习惯。 这个阶段的广告中心是说明产品如何被使用，产品会给采购师带来什么样的好处。 成长阶段：这个阶段的营业推广任务是通过推销员向批发商和零售商销售大量的产品，说服采购师。 成熟阶段：宣传活动的重点是产品品牌的细微差异和说服工作，必须使用提示性广告。 饱和阶段：这个阶段推销员影响消费者。 衰退阶段：这个阶段产品销售额下降，营业推广有两种选择，或降低营业推广费用，有人员销售的基本步骤和策略，寻找顾客。 寻找潜在的、当前的客户，必须是有需求、有购买力、有购买决策权、接

12、近可能性的客户。 接近准备。 一头地，收集相关信息，一头地，接近客户。 利用家人和家人的介绍，利用顾客的要求和要求心理，利用茄克衫关系等手段接近顾客。 推销面谈。 正式接触可以提示说服，也可以演示说服。 处理异议。 处理客户的各种意见。可以采用肯定否定法、询问法处理法、预防处理法、补偿处理法、延期处理法等各种方法。 达成交易。 当时间节点成熟时，可以尽快催促顾客做出决定，可以采用好处集约法、临时成交法、保证成交法等方法。 跟踪服务。 成交后，对顾客的沟通和信息反馈，服务。 广告、广告的作用引起注意推进作用开拓作用竞争作用联络作用，广告媒介、报纸、杂志、片假名计程仪、电话号簿、画集、日历表等印刷媒体广播，电视类如各级广播、电视台飞机、动车组、男低音、地下铁等交通工具类罗丹德、招牌、橱窗、柜台等户外类营业推进方法、咨询服务代理销售员，提供相关资料的现场服