观察法 ——调查研究.ppt

1、2020/7/25,觀察法1- 案例:踩街調查,Presented by 蘇聖珠 博士,2020/7/25,觀察法,一、觀察法的類型 二、觀察法的記錄技術 三、觀察法的優缺點及應用範圍 四、觀察法的注意事項,2020/7/25,一.觀察法的類型,觀察法（Observational survey） 是調查者在現場對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場訊息資料的一種調查方法。 它不是直接向被調查者提出問題要求回答，而是憑調查人員的直觀感覺或是利用答錄機、照相機、錄影機和其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實，以獲得必要的資訊。,2020/7/25,觀察法可從不同角度進行分類：,1.控制觀

2、察和無控制觀察 這是按照觀察結果的標準化程度劃分的。 控制觀察是根據觀察目的預先規定觀察範圍，並在實施觀察時，對觀察手段、觀察技術、觀察程式和記錄方式標準化。控制觀察一般用於目的性、系統性較強的調查或用於簡單觀察後，為使調查更加精確而進行的補充調查或取證。 無控制觀察比較靈活，對觀察專案、程式等不做嚴格規定，記錄也可採取隨意的方式，無控制觀察通常用於探索性或有一定深度的專題調查。,2020/7/25,2. 完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察,這是按照觀察者參與觀察活動的程度不同劃分的。 完全參與觀察是指觀察者較長時期地生活在被觀察者之中，甚至改變自己原有的身份。例如，一些商場中的企業資訊

3、員，他們為獲得與本企業產品有關的資訊，常年以售貨員的身份在商場從事銷售工作，觀察顧客購買本企業產品的情況及同類競爭性產品的銷售情況。 不完全參與觀察是指觀察者不改變身份，只在調查時置身於調查事項中取得資料。上述兩種觀察法因觀察者置身於觀察活動之中，便於瞭解事物發展狀況及產生的原因，取得較為深入的資料；但有時也容易喪失客觀立場，對觀察結果帶有某些偏見 非參與觀察是指觀察者不參與調查活動之中，而是以局外人的身份去觀察事項發生和發展情況，這種觀察比較客觀、公正，但觀察往往只停留在表面上，無法瞭解事物發展變化的根本原因。,2020/7/25,3. 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結合觀察,這是按照所取得資料的

4、時間特徵不同劃分的。 縱向觀察又稱時間序列觀察，就是在不同時期加以觀察，取得一連串的觀察記錄。對縱向觀察資料進行分析研究，能瞭解調查物件發展變化的過程和規律。,2020/7/25,橫向觀察又稱橫斷面觀察，是在某一特定時間內對若干個調查物件所發生的事態同時加以記錄。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調查的範圍。例如，運用此法來檢驗廣告效果時，除了要觀察被測驗者對各個廣告的注意程度以外，還要注意他們的整個閱讀情況，比如在他們翻閱一份報紙時記錄下他觀看廣告時用了多長時間，是不是對廣告或一篇文章發生了特殊的興趣等等。 縱橫結合觀察就是對調查物件的縱橫兩個側面進行觀察，這樣，就能取得更加可靠的調查資料

5、，如電視廣告對消費者影響力調查，就可採用這種方法進行。,2020/7/25,例如,在試銷市場上，連續地在某些時點上觀察消費者對某一新產品上市前後的反應就可應用這種方法。它是通過受過專門訓練的觀察人員和隱蔽的錄影機，記錄下有多少人走過售貨架，多少人停下來，細心地觀看、選擇、購買或者又重新放回，他們都有些什麼表情和動作等情況。這種調查需要有規律地觀察和記錄，也就是說，要確定一個能有說服力和代表性的觀察時間範圍，即不能只在顧客特別多的一段時間，如周末晚上，而要在一周的各段時間裏來觀察，因為在平常的日子裏，到商店來購物的人往往是完全不同類型的消費者。,2020/7/25,4. 人員觀察、機器觀察和實際

6、痕跡觀察。,這是按照觀察的具體形式不同劃分的。 人員觀察是由調查人員實地觀察受訪物件以瞭解情況的一種常用形式。例如，某調查公司為了瞭解某種品牌的微波爐市場營銷情況，就採取了以下三種觀察方法： (1) 銷售現場觀察。 (2) 使用現場觀察 (3) 供應廠家現場觀察。,2020/7/25,機器觀察就是通過機器觀察受訪物件。這些設備可能需要也可能不需要被調查者直接參與，他們可以連續地記錄發生的行為。 例如，美國一家廣告公司，為了進行電視廣告收視率調查，經用戶同意，在1200個家庭的電視機上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯，當觀眾收看時，就能把所看電視的頻道、節目記錄下來，然後再對這些資料加以匯總、分

7、析，這樣就可以瞭解觀眾收看什麼樣的電視臺和電視節目，確定廣告播出的黃金時間。,2020/7/25,實際痕跡觀察法是指調查者不直接觀察受訪物件的行為，而是通過一定的途徑來瞭解他們行為的痕跡。例如，通過對洗衣機售後保修點的觀察，瞭解不同部件的損壞率。損壞率高的部件，說明其設計或質量本身存在某種問題，與廣告宣傳中所介紹的產品功能也可能存有偏差。,2020/7/25,二.觀察法的記錄技術,在採用觀察法時，應注意採用適當的記錄技術，記錄技術的好壞直接影響著調查結果。良好的記錄技術，可以減輕觀察者的負擔，不致因忙於記錄而顧此失彼。準確、及時、無漏地記下轉眼即逝的寶貴資訊及事項的變化情況，能加快調查工作的進

8、程，便於資料的整理及分析。 記錄技術主要包括卡片、符號、速記、記憶和機械五種。,2020/7/25,1. 觀察卡片,觀察卡片或觀察表的結構與調查問卷的結構基本相同。 在製作觀察卡片時，首先根據觀察內容，列出所有觀察專案；去掉那些非重點的、無關緊要的專案，保留一些重要的能說明問題的專案；列出每專案中可能出現的各種情況，合理編排；通過小規模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，以修改卡片；最後，定稿付印，製成觀察用的卡片。,2020/7/25,2. 符號,這是指用符號代表在觀察中出現的各種情況，在記錄時，只需根據所出現的情況記下相應的符號，或在事先寫好的符號上打勾即可，不需要再用文字敘述，這樣

9、不僅加快了速度，避免因忙亂而出錯，而且便於資理的整理。,2020/7/25,3. 速記,這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統來代表文字，進行記錄的方法。,2020/7/25,4. 記憶,這是在觀察調查中，採取事後追憶的方式進行的記錄。通常用於調查時間緊迫或不宜現場記錄的情況下。由於人的大腦不可能準確無誤地儲存很多資訊，因此，必須抓住要點記憶，提綱挈領，事後及時進行整理。記憶雖然可以避免被調查者的顧慮，但常容易遺忘一些重要的資訊。,2020/7/25,5. 機械記錄,這是指在觀察調查中運用錄音、錄影、照像、各種專用儀器等手段進行的記錄。這種記錄方法能詳盡記錄所要觀察的事實，免去觀察者的負擔，

10、但易引起被調查者的顧慮，使調查結果失去真實性。例如，在廣告效果調查中，以下四種儀器可以記錄消費者對廣告的反應：,2020/7/25,(1) 視向測定器(Eye camera)。 又叫眼睛照相機。它可以在一秒鐘內拍攝16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用於探測被調查者對廣告的反應。 (2) 瞬間顯露器(Tachistoscope)。 它可在短暫的時間內顯示廣告，用以瞭解廣告的各個構成要素所需時間。 (3) 精神電流測定器(Psychogalvanometer)。 它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測出情感變化和心理反應。 (4) 皮膚電流反射器(Galvanic skin respons

11、e)。 利用這種儀器可以根據受測者的精神變化而在皮膚上出現的反應，進行相應的判斷。,2020/7/25,三.觀察法的優缺點及應用範圍,觀察法的優點 觀察法的最大優點是它的直觀性和可靠性，它可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調查的事實和被調查者在現場的行為，調查結果更接近於實際。這是文案調查等間接調查方法所不可比擬的，也是訪問法所不及的。 觀察法基本上是調查者的單方面活動，特別是非參與觀察，它一般不依賴語言交流，不與被調查者進行人際交往。因此，它有利於對無法、無需或難以進行語言交流的市場現象進行調查，有利於排除語言交流或人際交往中可能發生的種種誤會和干擾。 觀察法簡便、易行，靈活性強，可隨時

12、隨地進行調查。,2020/7/25,2.觀察法的缺點,(1)觀察法雖可提供較為客觀和正確的資料，但它只能反映客觀事實的發生經過，而不能說明發生的原因和動機。 觀察法常需要大量觀察員到現場做長時間觀察，調查時間較長，調查費用支出較大。因此，這種方法在實施時，常會受到時間、空間和經費的限制，它比較適用於小範圍的微觀市場調查。 對調查人員的業務技術水準要求較高，如敏銳的觀察力、良好的記憶力，必要的心理學、社會學知識及對現代化設備的操作技能等。否則，將無法勝任此項工作。,2020/7/25,3. 觀察法應用範圍,在我國市場調查實行中，觀察法應用範圍較廣，主要有以下幾個方面： 第一、在商品庫存調查中，對庫存商品直接盤點計數， 並觀察庫存商品情況。 第二、在消費者需求調查中，對消費者購物時對商品品種、規格、品牌、花色、包裝、價格等要求進行觀察。 第三、在商場經營環境調查中，對商品陳列、櫥窗佈置、所臨街道的車流、客流量情況進行觀察。 此外，觀察法還可用於產品質量調查、廣告調查等領域。,2020/7/25,四.觀察法的注意事項,了使觀察結果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應設計好抽樣方案，以使觀察的物件和時段具有較好的代表性。 在進行實際觀察時，最好不讓被調查者有所察覺，否則，就無法瞭解被調查者的自然反應、行為和感受。 在實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，更不能