一、《市场营销学》的架构

1、四川华新现代职业学院，市场营销，1。营销框架、竞争营销战略、基本营销理论、市场营销机会分析、市场选择和定位战略、特殊领域营销、组织实施和控制、渠道战略、促销战略、产品战略、定价战略、战略营销管理流程、市场调查和研究、营销规划、营销理论发展。分销策略，产品策略，2。本课程的学习目标，1。掌握学科的基本概念、原则和方法。掌握市场营销的决策技巧。提高一个人的学习能力和应用能力，世界上只有两种力量：一种是剑，另一种是思想，思想最终总能战胜剑。拿破仑，第三，实现目标的方法，课堂教学的概念、原则和方法的要点；实际工作中的应用。案例讨论，讨论你所学在模拟条件下的应用，记住一个中心：掌握以客户为中心的两个基本

2、点：以市场调研为起点，以竞争对手为参考点的三大工具：市场细分、目标营销和市场定位，打出六张营销牌(6Ps):产品、价格、渠道、促销和政治学习目标，准确描述营销的本质，研究对象市场， 营销及相关概念的含义，分析企业营销概念的含义和演变，阐释五个概念的内涵和背景，通过比较新旧概念的根本区别，牢固树立以顾客为中心的营销概念，探索营销概念的实施和实施。 要成为一名企业家，你必须首先学习市场营销，尤其是智能营销.(美国)李艾柯卡一个企业只有两个功能：营销和创新。只有通过营销和创新才能有绩效，其他的就是成本。“彼得德鲁克(世界管理大师)，首先，市场营销的发展历史，市场营销是商品经济日益发达的产物。它诞生于

3、20世纪初的美国，随着资本主义经济的迅速发展而形成、发展和成熟。1.建国阶段(19世纪末20世纪30年代)，背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济迅速增长。主要资本主义国家已经完成了工业革命，商品空前丰富，销售困难。内容仅限于促销和广告方式，没有引起企业家的重视，产生了广泛的社会影响。其标志是1912年赫杰特兹营销的出版、形成阶段(1931年爆发的第二次世界大战)和背景：1929年的全球经济危机，这导致了经济形势的紧迫性。凯恩斯理论的诞生特点：对市场和企业行为的研究已成为实践经济学，具有广泛的社会影响，研究成果已被一些企业成功采纳。符号：全国营销协会(AMA)成立于1937年。3.发展阶段(

4、二战后20世纪60年代末)。背景：战后，资本主义国家生产迅速发展，市场需求急剧增加，科技进步，有效需求不足，市场繁荣，竞争激烈。提出了以消费者为中心的新概念。营销理论与企业管理实践的日益紧密结合，标志着以消费者为中心的营销理念的提出。4.推广阶段(20世纪70年代至今)，背景：有效需求不足，科技发展迅速，不同学科相互渗透。特点：它已成为一门实用的应用科学。理论更加完善的标志是战略营销、全球营销、大营销、网络营销、关系营销、服务营销和绿色营销等新概念的提出、引入(1978-1982)、传播(1983-1985)和应用(1986-1986)国际化阶段(1995年至今)、中国传播与发展、自然与研究对

5、象。市场营销是一门以经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学为基础的边缘学科，以企业的市场营销活动为研究对象，是一门应用科学。营销研究的核心问题是如何根据消费者和用户的需求组织企业的整个营销活动，即根据顾客的愿望和需求，生产适销对路的商品和服务，并通过交换将它们转移给顾客。需要，需要，欲望，欲望，需求，交换，交换，关系，关系，营销者，产品，产品，效用，效用，满意度，满意度，成本。营销及其相关概念，(1)市场，商品交换的场所或场所，各种交换关系的总和，产品，从企业营销的角度来理解市场，市场只指买方而不是卖方，因为从卖方的营销角度来看，其他卖方是企业的竞争对手。人口、购买欲望和购买力市场。(

6、2)需求、欲望和要求，以及一些需求没有得到基本满足的感觉。需求无法创造。身体的、精神的或精神的、物质的缺乏、不足或不平衡。欲望是对满足需求的特定事物的意愿或期望，表现为消费的选择。例如，为了满足“解渴”的生理需求，人们可能会选择开水、茶、果汁、可口可乐等产品。欲望受到社会和营销人员的影响，可以开发特定的产品和服务来满足欲望。人们的需求是有限的，但他们的欲望几乎是无穷无尽的。需求是基于购买力的欲望。需求可以在一定程度上影响和创造。人们不仅想消费某种产品，而且他们也有能力支付。企业可以通过各种营销手段影响需求，并根据市场需求调查决定是否进入某一产品或服务市场。(3)交换、交易和关系，在这种关系中，

7、一个人自己的“所有”东西，如钱，都被用来交换他“想要的”。营销来自交流。交换是双方达成协议的过程，这就是所谓的交易。交易是交换的基本要素，是双方交换价值的交换。交易通常涉及货币交易；非货币交易，包括易货交易和服务交易。营销是一个社会过程，在这个过程中，一个个人或组织通过创造和与他人或组织交换产品和价值来获得它所需要和想要的东西。根据菲利普科特勒的说法，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，那它就被称为营销者，而后者是潜在的顾客。营销人员是想从别人那里获得资源并愿意交换有价值的东西的人。营销人员可以是卖家，也可以是买家。买卖双方都很活跃，都是营销人员，这就是所谓的相互营销。他是电脑天才还是营销天

8、才？耐克公司成立于1964年，1994年全球营业额为48亿美元，1995年为64.7亿美元，1997年为92亿美元。它占据了美国运动鞋市场的37%，排名第一。现在公司的资产超过300亿美元。1994年，它在世界企业排行榜上排名第28位。它在1996年被美国广告时代评为最佳营销者。现在，耐克像可口可乐和麦当劳一样，是世界十大著名品牌之一。然而，耐克根本没有自己的工厂！为什么长期主导运动鞋市场？耐克成功的秘诀在于营销。耐克将营销发挥到了极致。如今，耐克品牌不仅代表运动鞋，还代表体育、体育精神和体育文化！案例：耐克的成功是什么？1。生产概念)，2。产品概念，3。销售概念，4。营销概念，5。社会营销理

9、念；5.市场概念及其演变；1.生产概念、时间：20世纪20年代以前的市场状况；卖方市场的核心观点：扩大生产和降低成本应用；产品供不应求、成本高的企业的缺陷；从企业出发，很容易忽视消费者的需求。典型的口号是：“我们生产什么就卖什么。”代表性企业：福特汽车公司在20世纪初只生产黑色“T”型车。营销近视：他经常注重规模和生产过程，而没有考虑客户的需求(细分)和产品开发。亨利福特，T型，2。产品概念，时代：二十世纪二三十年代的市场形势：从卖方市场到买方市场。核心观点是消费者喜欢高质量的产品。市场的典型口号是产品的供求接近均衡。质量比需求更重要。缺陷：市场应以“不变”产品为基础。营销近视：从技术和产品出

10、发，瑞士手表与精密仪器生产技术接近，3。销售概念、时间：20世纪30年代的市场形势：买方市场最初形成了核心观点：企业生产什么和销售什么；产品是“出售”，而不是“购买”。典型的口号是：让人们购买我们销售的应用：剩余产品、新产品、非渴求产品的缺陷：容易导致“强力营销”，并利用销售技巧向消费者销售他们不需要的产品。营销近视症：目标是销售生产的产品，而不是生产市场需要的产品。4.营销理念、时间：二战后到20世纪60年代的市场形势：买方市场完全形成了核心观点：消费者需要什么，我们生产什么。满足消费者需求的四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利应用：企业的所有缺陷：片面性，满足了部分消费者的需求，却

11、损害了其他人的利益。5.社会营销理念、时间：70年代背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等核心观点：企业应正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾三者之间的平衡与协调。本质：它是营销理念的补充和完善。课堂练习：对还是错，以下哪一项属于营销概念的表达？请给出你的理由。1.生产你能卖的东西，而不是卖你能生产的东西.2.“爱客户胜于爱产品”。3.“你的问题，我的话题”。4.努力给顾客留下深刻印象！5.没有卖不出去的产品，只有卖不出去的营销人员。“6。”好的产品是自然需要的。“营销备忘录1。相信营销概念的理由1。没有顾客的存在，公司的财产就没有价值。2.公

12、司的中心任务是创造和吸引顾客。3.顾客被吸引是因为高质量的产品和需求的满足。4.营销的任务是为客户提供高质量的供应，确保客户满意。5.顾客满意度实际上受到其他部门绩效的影响。6.为了满足顾客，营销人员需要影响其他部门的合作。营销备忘录2实现客户满意度的指南1，1。整个企业以顾客为关注中心。倾听顾客的意见。定义和培养独特的竞争力。把营销当成市场的智慧。仔细寻找消费者。管理是为了利益，而不是为了销售。以消费者的价值为行动指南。让消费者定义质量。9.估计并掌握消费者的期望。建立客户关系并培养忠诚度。任何业务都是面向服务的。致力于持续改进和创新。根据企业的战略和结构培养企业文化。与合作伙伴和盟友一起成长。消除营销中的官僚作风来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼。营销教程(一)，第11页。北京：华夏出版社，2001年1月。一项调查显示，当顾客对产