第六课：中国的媒介调研35051.ppt

1、,中国的媒介调研,媒介调研所扮演的角色,“辅助媒介决定， 产出更好的媒介方案”,媒介调研所扮演的角色,媒介调研特别用途例子: 1. 分析竞争环境,媒介调研所扮演的角色,2. 分析媒介投资,媒介调研所扮演的角色,3. 集中研究目标的媒介行为,媒介调研所扮演的角色,4. 媒体选择 5. 媒介组合之优化,媒介调研所扮演的角色,6. 买后分析,了解调研,“为何了解现有之调研是重要的?”,了解调研,1. 明白趋势,了解调研,2. 洞察目标受众,了解调研,3. 宏观了解,上海,北京,了解调研,感觉及经验有时可帮助 我们的工作 但不能告诉我们所有的事!,中国的媒介调研,专门的媒介调研 亚太市场媒介指数 亚太

2、市场Adquest监测 索福瑞收视调研(CSM) 亚太电视个人收视仪 中国媒介及市场研究,其他 Advanced Techniques Group 中国年鉴,专门的媒介调研,亚太市场媒介指数,服务 自1986年在中国开始 多媒体的调查，藉以提供全面的媒介市场环境.,亚太市场媒介指数,亚太市场媒介指数,地铁,报纸,电视,电台,影院,亚太市场媒介指数,服务的要旨 了解在中国的一般媒介行为 可比较不同媒体下的人口轮廓 可明白不同媒介之受众重覆率 帮助媒介人员把媒介选择最优化,亚太市场媒介指数,媒介指数今年 发展至18个城市.,亚太市场媒介指数,3 主要城市 北京，上海，广州 500次采访/每季度 R

3、olling annual database of 2,000,亚太市场媒介指数,9 个二类城市 成都, 重庆, 福州 杭州, 南京, 青岛 沈阳, 天津, 武汉 500次采访/半年 Rolling annual database of 1,000,亚太市场媒介指数,6 个三类城市 大连, 哈尔滨, 济南 深圳, 厦门, 西安 500次采访/年度,亚太市场媒介指数,媒介覆盖 - 电视/电台: 昨天或过去一星期，电视及电台的阅听率,亚太市场媒介指数,每一电视台/频道的人口轮廓,亚太市场媒介指数,不同媒介的阅听者的时间 平均阅听媒体之时间 观众以半小时一节作为量度,亚太市场媒介指数,视听的节目流派

4、,亚太市场媒介指数,看录像带及VCD的次数,亚太市场媒介指数,媒介覆盖 - 报纸/杂志 平均读者群 累积读者群,亚太市场媒介指数,读者轮廓,亚太市场媒介指数,媒体来源 阅读媒体的地方,亚太市场媒介指数,媒体覆盖 - 影院 看电影的频率及频次 电影喜欢的种类 电影喜欢的制作,亚太市场媒介指数,媒体覆盖 - 地铁 乘坐地铁的频率及频次,亚太市场媒介指数,媒体覆盖 - 电子网络 频率 使用率,亚太市场媒介指数,其他功能 耐用产品的拥有者及其轮廓 - 如：电视, 手机, 汽车, 手表等等,亚太市场媒介指数,消费品的使用及使用者的轮廓 如： 软饮料, 酒类, 香烟, 冰淇淋, 巧克力等等,亚太市场媒介指

5、数,消费习惯 如： 衣服, 鞋子, 玩具等等,专门的媒介调研,亚太市场监播(Adquest),亚太市场监播,监测广告花费 1993年成立3个主要城市 监测电视及报章广告 是分析竞争对手媒介活动的主要工具,亚太市场监播,服务目的 辅助策划及购买员 准确的监测自身广告 详细的分析对手活动,亚太市场监播,服务目的 辅助策划及购买员 准确的监测自身广告 详细的分析对手活动,帮助时刻发展媒介策略,亚太市场监播,电视 215 频道 62 市场,亚太市场监播,电视 215 频道 62 市场 报纸 169 报刊 29 市场,亚太市场监播,电视 215频道 62 市场 报纸 169 报刊 29 市场 杂志 48

6、 杂志 8 市场,亚太市场监播,电视 - 同年花费比较,Rmb m,Channels,亚太市场监播,报纸同年花费比较,Rmb m,Channels,亚太市场监播,杂志同年花费比较,Rmb m,Channels,亚太市场监播,服务 主要市场的12条频道能提供24小时全天监播 (北京,上海,广州 + 中央电视台) 其他城市能提供7小时监播 (17.00-24.00) 20 类别 (如：卫生用品) 206 分类 (如：头发护理),亚太市场监播,服务 每周周报 (档次) 及每月月报 (花费及档次) 亦可提供广告片及报刊之广告样本 特快监播 可以电脑软件储存数据,专门的媒介调研,电视受众测量,电视受众测

7、量,对电视策划尤为有效 分析广告时间的价值 分析不同栏目所赋予不同受众之价值 提高媒介水平，集中于“购买受众”，而不是购买档次 现时中国有两种系统.,1.索福瑞收视调研(CSM),索福瑞收视调研(CSM),央视 1993年开始应用，以日记法及波段式操作 从上海开始 (1995年广州, 1996年北京) 索福瑞收视调研 Sino-French JV 1996年开始 连续性收视调研，运作于64市场,亚太市场个人收视仪,亚太市场个人收视仪,1996年7月，中国首次应用个人收视仪于上海 更成熟的受众测量系统 现时已延伸到其他市场,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪 按钮式操作 - 简单 - 准确性高

8、,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法 按钮式操作手工完成问卷的操作 - 简单-繁琐 - 准确性高-较依靠记忆,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪 每天的资讯传送 能更快的取出资料,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法 每天的资讯传送每星期收集资料 - 能更快的取出资料- 需较长时间,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪 收视点以分钟计算 - 准确计算广告片的 收视 - 容许每广告段的收视 分析,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法 收视点以每分钟计算每15分钟的收视分析 - 准确计算广告片收视- 较高估计参数 - 容许每广告段的收视 分析,个人收视仪 vs 日记法,个人收

9、视仪 测量所有电视收看 - VCR/VCD - 有线 - 卫星,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法 测量所有电视收看测量指定频道 - VCR/VCD - 有线 - 卫星,个人收视仪 vs 日记法,根据国外及现时中国的经验，个人收视仪的讯息较为准确 日记法一般有较高的收视预估 黄金时间 主要频道收视率. 然而，间或低估收视率!,其他媒介调研,Advanced Techniques Group 中国年鉴,Advanced Techniques Group,Advanced Techniques Group (ATG) Worldwide 传立专有的调研部门 服务传立及相关机构 作用是拓展调

10、研市场，为媒介策划及购买提供更有效的市场知识,Advanced Techniques Group,自发性调研 电视受众分层研究 电视质化收看率 媒体组合 有效频次 经济模式 核对及监播,中国年鉴,国家统筹及出版 对市场从业人员，客户部，媒介人员有很大的帮助: 工作率及收入 市场大小 人口层次 消费信息 (燃油, 电子, 消费品等等),电视时间优化系统,Television Optimiser for Airtime Distribution,TOAD是1997年传立所创及专用于媒介部门 通过TOAD，电视时间得以呈现最佳使用 1998年将继续研发及强化TOAD,电视时间优化系统,Total m

11、arket CPRP for x GRPs,No. of CCTV Spots,Optimum no. of CCTV spots,For x GRPs,TOAD - 要在中央台购买多少档次？,电视时间优化系统,个别性调研,传立亦同时分享代理商的调研结果 对局部或个别调查来说非常有效 快 便宜 有弹性,个别性调研,传立亦间中与本地调研公司合作 对局部或个别调查来说非常有效 快 便宜 有弹性,不要利用这些调研作结论，只适合帮助思维及方向,个别性调研,能帮助策划人员在不同范围, 例: 对特别栏目或事件的一些态度 对选择性杂志的读者认知及了解,CMMS,中国媒介及市场研究 现时唯一媒介及市场资讯的来

12、源 从欧洲(TGI)的发展延伸到来 样本50,000 98年5月开始使用,CMMS,数据与SRG媒介指数相似，但较仔细 再加上： 产品及品牌使用资料 生活的意识形态 容许品牌消费者数据的纵横处理及了解其媒介行为,The State of Research in China,The State of Research in China,然而，这还是不足够的!,The State of Research in China,中国有666城市， 其中有131城市的人口超过1百万,The State of Research in China,中国有666城市， 其中有131城市的人口超过1百万 然而我们现只有64城市的收视 个人收视仪只有2个市场 媒介指数只有18城市,The State of Research in China,调研还缺乏于以下的: 乡村研究 电视重复收看率 卫星电视 报纸 杂志 电台 影院 户外等等.,传立的能力,我们需要的是一家强力的媒介机构，能推动整个中国调研市场的发展,传立的能力,我们需要的是一家强力的媒介机构，能推动整个中国调研市场的发展 传立正积极推动及改进