“古巷醇酒”广东上市营销推广计划书

1、“古香酒”在广东上市的营销推广计划，由古香酒业有限公司提交，策划单位：北京黑森林品牌营销顾问有限公司，策划时间：2007年11月13日。市场潜力是市场上所有消费者决定购买国窖酒的数量。市场上酒类的总销量是指全国所有价格高于100元的酒类的总销量。考虑到2000年后白酒的总销量仍将保持在400万吨，高价白酒的市场份额是稳定的，即假设1999年的产品认知度水平，即消费者对产品的认知度(0产品认知度1)，在2006年将保持不变。受以下因素影响：广告、经销商推荐、终端促销、消费者声誉、消费者偏好、产品接受度(0产品接受度1)、品牌效应(0.4)、产品质量(0.25)、产品包装(0.25)、销售服务(0

2、.1)、市场潜力=白酒市场总销售额*产品认知度*产品接受度、市场潜力预测模型、2000-2006年全国中低档白酒市场结构变化分析，目前中国有4万多家白酒厂，专家推测以生产低档白酒为主的地方小酒厂逐渐退出白酒市场，这意味着名酒厂低档市场的扩张。未来几年，随着人们生活水平的提高，一些低档白酒的消费者将转向中档白酒。据推测，到2006年，全国将有约5000家白酒生产商，约35000家退出市场的地方小酒厂将放弃130万吨市场。据推测，到2006年，一些低度白酒的消费者将转向中度白酒。这将减少840，000吨低等级葡萄酒的累计消费量，这将导致中等等级葡萄酒销量的增加。中档葡萄酒市场发展潜力巨大，预计到2

3、006年，该价位的总销量将超过低档葡萄酒。据专家预测，中国白酒消费将稳定下降，竞争将空前激烈。就销量而言，城乡将保持稳定。虽然农村人均消费将会增加，但受城市化的影响，中国农村总人口呈下降趋势，总消费变化不大。虽然城市人均消费将下降，但城市人口正在上升，总消费不会发生很大变化。就销售量而言，城市和农村地区的总销售量都将增加。这是由于消费水平的提高造成的。在农村地区，过去10年的发展说明了这一点。湖北市场调查发现，1993年前后，湖北大部分农民饮用散装白酒，平均价格为0.8元/公斤；现在酒的平均价格上涨了3.5元/公斤。在城市，消费者的品牌意识正在增强，他们认为品牌是质量的保证。在选择商品时，消费

4、者愿意支付相对较高的价格购买类似品牌的产品。在城市，酒作为“情感产品”的作用更加明显。就销售量而言，农村市场远远大于城市市场；就销售而言，城市和农村市场没有什么区别。1999年，中国农村白酒消费量约为290万吨，白酒消费量约为450亿吨。1999年，中国城市的白酒消费量约为110万吨，白酒消费量约为500亿吨。建议从数量上考虑农村市场；从数量的角度考虑城市市场。古香醇酒要成为保健酒的第一品牌，必须保持其品牌形象和产品价值优势。为了在广东市场竞争，古香葡萄酒需要推出全新的古香葡萄酒差异化产品。在古香酒上市之前，有必要解决产品差异化的宣传问题。现在市场环境发生了变化，终端进入成本和市场服务成本都大

5、大增加了。古香酒产品的价格体系和市场进入模式需要特殊的设计和管理。品牌定位20元、5元、30元、50元和古香酒、80元、100元、刺五加、中国金九、托派酒、智宝三边酒、蛤蚧酒、三色酒、米酒花酒、华光石泉滋补酒、李时珍方嘉滋补酒、椰子岛等名酒的低端产品，白云边、茅台、五粮液、九桂、古香酒、古香酒的竞争分析和品牌定位，主要定价为原酒、枝江精品王、金六福等小福仙酒、普通郎酒、天宝东藏古龙酒、椰岛鹿龟酒陈酿三年、茅台迎宾酒、李时珍方嘉滋补酒、主流干红品牌、38度古香酒、古香酒家消费价格分析、50元、60元、70元、80元、40元、立地酒、枝江精品王天宝东藏酒、茅台迎宾酒、主流干红品牌、38度古香酒、椰

6、岛鹿龟酒陈酿三年、 市场定位，主流消费群体定位是30-55岁，男性，有一定的经济基础，大多是脑力劳动者，多参加社交聚会，非高酒量重的消费群体，喜欢喝酒但经常被喝酒所困，更注重自身的身体状况和健康保健。 主要消费取向是高档餐饮和礼品消费是古香酒的主流消费方式，其次是家庭消费和娱乐消费。围绕“怀旧”品牌定位、营销目标、品牌目标，通过新古香酒产品的上市，提升品牌激活度，提升品牌形象和附加值，并利用古香酒的知名度，积累消费者对产品内涵和品牌个性的认知，为整个古香酒系列提供品牌支撑。销售目标是在现有高端餐饮市场与白酒产品争夺市场份额，为中档白酒礼品消费提供更好的选择，力争在部分地区达到15%以上的市场份

7、额。上市后一年内，全国销量达到500吨，销量超过3000万元，占古香酒系列产品销量的10%。目标消费群体的消费研究，礼品消费过去，礼品消费非常流行，所以别人给我什么我就给什么，不管是给谁的，有什么好处，所以在广告中消费了十几件礼品。但是现在一些消费者在选择礼物时更加理性。礼物适合送人。他们有什么好的？随着社会的发展，酒的馈赠在减少，而保健品的馈赠却在增加。保健酒是消费者更好的选择，因为它既是酒又是保健品。如果我们通过宣传让他们知道古香酒的质量和功效，适合什么样的人，并做好展示和终端气氛，肯定会影响他们的购买行为。然而，目前礼品消费依然时尚流行，中高档葡萄酒难以形成积极的家庭购买，品牌忠诚度很低

8、，难以培养忠诚的购买者。对目标消费群体消费的研究表明，高端餐饮市场是白酒最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠诚消费群体，这类市场不受广告影响，稳定持久，也是古香酒业必须攻克的细分市场。他们中的大多数是偶尔喝酒的人，他们认为喝酒是一种乐趣和享受，而不是一个沉重和高层次的酒类消费群体。他们大多数都是被动饮酒，或主动询问他人，或被他人邀请，所以很难掌握饮酒量，这可能是由于感情和传统习惯而无法拒绝的，有时还会喝醉，这使得饮酒同时成为一种很大的压力。这类消费者更注重自身健康，消费水平高。他们喝酒的目的绝不是喝醉，他们的内心也渴望文明饮酒，不再酗酒。如果在这样的消费场所出现高品位、高品牌、高附加值的保健酒

9、，将代表一种文明的饮酒习惯，成为这样的消费者的理想选择。对古香酒品进入高端餐饮的SWOT分析表明，古香酒品酒精度适中，酒体丰满，既能让消费者享受饮酒的乐趣，又能让消费者得到营养、平衡和保健。古香酒的味道很好，很有特色。这种酒在餐饮市场上已经形成了很大的知名度和影响力。这一次，在制定产品价格体系时，充分考虑了餐厅的运营成本，我们将保持较高的投资比例，灵活运用餐厅的推广手段来维护和推广终端。新的认证和配方，精美的包装，适中的消费价格和一定的优势。对古香酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析表明，目前弱势的高端餐饮消费场所没有类似的保健酒产品，我们正在自己开发这个市场。早期消费者对古香醇酒的品牌意识和

10、产品意识大多来自小方实力，品牌形象和品牌附加值有待提高。高端餐饮进入门槛很高，终端投入成本高。对古香酒精系列产品进入高端餐饮的SWOT分析表明，消费者的饮酒习惯和意识正在发生变化，对保健的要求也越来越强烈，但在这样的餐饮中还没有能够满足这种需求的产品。(对于相当多的葡萄酒消费者来说，红酒的酒精含量显然太低，价格也太高。与白酒同质化和无序竞争相比，古香白酒可以借此机会进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适度文明饮酒的理由。古香酒业系列产品进入高端餐饮的SWOT分析，威胁高端餐饮是所有中高档白酒和红酒的竞争市场，竞争激烈；一些消费者可能仍然需要一个在高端餐饮场所接受古

11、香酒的过程。该产品的核心功能具有同样的好处和乐趣，而且效果更好，使消费者可以享受饮酒和得到身体补品。(保健酒、白酒、葡萄酒)通过产品的出现，给目标消费者一个适度饮酒的理由，善待朋友，享受生活，滋阴补肾，免疫调节，抗疲劳。现代科学技术采用各种名贵中药，精心酿造，争夺差异化需求(类似保健酒)，滋阴补肾，消除疲劳。(红景天)药材纯正，道地。现代中医药理论、生物医学技术和提取技术的完美结合，酒体饱满，酒、药、香和谐，晶莹剔透，回味悠长，更适合餐饮消费，包装精美，品牌附加值高，市场投资策略，高投入高回报，营业费用单独计算。推荐投资比例为30%，前期市场投资比例可以更高，低于50%。不同阶段的市场投资策略

12、，总投资30%，广告表现策略，电视广告：现代生物医学技术，新配方，新酒体，新批准报纸硬广告：新产品上市，新配方，新批准，主要药材和基地介绍报纸软广告：精选几篇文章，健康葡萄酒的连续交付特点：新配方，新批准，原料丰富的人参天鹅绒：异国情调的材料在世界上，精益求精。产地、高档、基酒工艺特点：国家评委主持生产的陈酿特点：温度、湿度、地下酒体特点：酒体纯净厚重，药香与酒香融为一体，回味悠长，经销商要求和终端进入政策，经销商要求强大的经济实力；拥有相对完整的高端终端网络和客户资源；有一定的地方社会资源；良好的运行机制；多关注古香酒类产品，有战略投资眼光；良好的声誉；经营其他品牌的古香葡萄酒。关于第一批购

13、买的要求，这种新产品的上市要求经销商第一次购买。(1)新产品上市阶段是最重要的(2)过去公司开发的新产品太多，上市产品太多，导致与经销商沟通不畅。大多数经销商都在尝试，在心理上并不认同产品，这导致了经销商和我们的被动工作。(3)过去没有购买数量的要求和完善的退货政策，一些经销商对新产品没有任何压力，更有甚者，产品根本没有到达终端，只是在自己的仓库里存放了几个月才退货，给金派公司造成了很大的损失。(4)该古香酒是公司的战略主导产品，公司计划投入较高比例进行经营。如果没有有效的终端覆盖，终端的展示、维护和补充都不到位，这将导致公司很多广告资源的浪费。因此，古巷第一批酒类采购有最低要求，经销商终端营

14、销推广有一定要求和相关处置政策。首购量主要是根据所负责区域的配送能力和维修量，首购量因地区经济水平和城市规模的不同而不同。原则上，一级市场的首次购买量不低于1000件；首次在省会市场购买数量不得少于1500件。关于入场费政策，我们公司决定是否进入大型商场(商场、超市、购物中心和连锁超市)。进场费和条码费合同由销售经理代表我公司直接与大型商场签订，公司和经销商各占“古香酒业有限公司”的50%。大型商场的推广费和推广管理费分别由我公司和经销商承担50%；其他庆祝和节日费用应由经销商承担。对于大型餐厅(酒店、连锁餐厅和娱乐场所)，由销售经理和经销商向公司汇报进入计划，协商进入条件，并报古香酒业公司批

15、准后实施。入场费、推广入场费、推广管理费由经销商支付，我公司按实际支付的50%补偿经销商。中小型超市和餐厅要求经销商在指定时间无条件进入，所有入场费或条码费由经销商支付。附件：区域市场大型超市和餐厅的相关标准，以及打基础损失的政策，为了快速增加市场覆盖面，经销商必须尽快开展分销活动，但由于经销商第一次销售餐厅存在一定风险，我公司制定了打基础损失的政策。该分销政策仅针对分销商的第一批中型餐厅；大中型超市相对稳定，公司不会承担商品配送的损失，因为大型餐饮场所的入场费已经支付。该公司承诺对低于餐厅总商品配送20%的商品配送损失提供一次性赔偿。市场开放前，经销商和销售经理应制定市场计划，确定代销酒店的

16、名称、地址、经营情况和数量，并报公司市场策划部批准后实施。市场完成后，销售经理应对市场结果进行统计，评估分销效果，并提交赔偿金额申请，经区域分销及营销策划专员审核批准后，在下一次发货时进行赔偿。在终端展示和促销费用方面，古香酒业公司将在其进入的大部分大型门店展示专柜，招聘专职促销人员进行导购，并开展“购买两瓶礼盒(50毫升礼品和两瓶礼盒)”活动。古香酒业公司将承担柜台展示费用、促销礼盒费用和促销人员基本工资，并承担50%的促销入场费和促销管理费。产品进入市场后，古香酒业公司将选择一些生意火爆的酒店、相关宣传工具、电视质量意识宣传片、报纸上市广告系列、软文介绍、终端宣传文章：塑料海报、传单、产品手册、台卡等。50ml2瓶装礼品盒，促销礼品：收音机、打火机等。在上市的第二阶段，即2007年11月20日至2008年5月20日，在大中型超市进行了柜台和货架展示。对有效的餐饮终端和中小型超市进行第二轮营销，以达到所需的终端覆盖率。覆盖率达到(有效目标终端80%以上)后，省级电视媒体可以切换到古香白酒电视广告，地级电视媒体可以放上古香白酒质量专题片(一般)，省级报刊杂志可以增加一个列表广告和几个软文和新闻广告。顾湘酒精意识宣传仍在如期进行。春节期间，我们将