可口可乐玻璃瓶赠饮指导手册.ppt

1、1,Perfect Serve Training,“完美畅爽体验”执行指引,2,培训议程,3,培训目标,通过培训，受训人员深刻理解“完美畅爽体验”的内涵， 熟悉赠饮流程并出色地完成赠饮任务,受训人员深入了解“完美畅爽体验”的内涵 受训人员详细了解赠饮的每个步骤和环节，胜任赠饮任务 受训人员能够依据执行指引正确管理赠饮工作，并能够在工作中为其它执行人员提供培训,4,第一部分: 完美畅爽体验概述,Perfect Serve Training,5,为什么要“完美畅爽体验”,全世界每天消费的可口可乐（瓶） 1,000,000,000!,利用更多消费者的饮用机会来与我们的消费者进行沟通！,6,什么是“完

2、美畅爽体验”,7,神秘配方,历史 可口可乐的味道 完美执行神秘配方的原则 温度 二氧化碳,8,弧形瓶体验,弧形瓶的历史 经典玻璃瓶 确保弧形瓶体验的原则,9,畅爽五部曲,10,情感环境,可口可乐对你有什么特殊的含义？ 你最难忘的关于可口可乐的记忆是什么？ 如何建立消费者的情感纽带？,11,对可口可乐系统的影响,策略,12,对可口可乐系统的影响,目标,13,第二部分: 赠饮准备工作,Perfect Serve Training,14,第二部分: 赠饮准备工作,1 赠饮场合的选择,Perfect Serve Training,15,赠饮场合的选择,场合选择的标准: 参与人数 到场时间 空间限制 人

3、流规模 运输因素,主要赠饮场合: 路演 学校 餐飲 奧运主题活動 火炬接力 紅色激情中心 其它赠饮场合 网吧 工厂參覌,16,赠饮场合-路演,路演必须同时安排免费赠饮,赠饮活动场所： 商业街/繁华街道/步行街/集市 大型商场/超市门前广场及其促销路演区 广场/休闲广场/文化广场 公园/名胜 体育场馆 本地文体活动/体育赛事/节庆/音乐会 交通/工矿企业 活动形式：免费赠饮 小型路演 (赠饮现场工作人员4人以内的) 中型路演 (赠饮现场工作人员4-10人) 大型路演 (赠饮现场工作人员在10人以上),17,赠饮场合-学校,赠饮活动场所： 运动场 宿舍区 校内商超门口 食堂 文体活动地点 校园中心

4、区 活动形式： 免费赠饮-户外/室内品牌大使赠饮活动：,18,赠饮场合-餐饮,赠饮活动场所： 快餐店/小食店 自助餐厅/休闲店 火锅店 中高档餐厅等 活动形式： 免费赠饮-品牌大使赠饮-适用于中高档餐厅,19,奥运主题活动包括奥运火炬传递、奥运红色激情中心等活动。奥运主题活动带来大量的富含激情的消费者，是我们实现与消费者沟通，强化可口可乐与百年奥运情结的绝佳机会。百年来，奥运会第一次在中国举办，这是我们绝不能错过的机会。 适合的赠饮场所 火炬传递路线沿途 奥运期间的各城市红色体验中心 其它奥运庆典活动,赠饮场合-奥运主题活动,20,赠饮场合-奥运主题活动,火炬传递路线沿途 活动形式及内容待与行

5、政部门沟通后另行通知 奥运期间的各城市红色体验中心 活动形式及内容参照路演,21,赠饮频率政策,每月最多一次 消费者: 消费者重复出现的可能性较大 频率: 平均每月可执行1次赠饮活动 适用场所: 学校。学生的生活较为规律， 避免频繁赠饮 每两周一次 消费者: 部分消费者重复出现的可能性较大 频率: 每两周一次 适用场所: 网吧。一部分上网者持续出现 每周一次 消费者： 消费者重复出现的可能性较低，消费者一般随机出现 频率: 每周一次 适用场所: 餐饮渠道 每天一次 消费者: 消费者重复出现的概率极低 频率: 每天一次 适用场合: 路演活动、奥运主题活动以及其它大型集会,22,第二部分: 赠饮准

6、备工作,2 赠饮数量的计算,Perfect Serve Training,23,赠饮数量的计算,预计人流数量 在计划一场赠饮活动时，你应该大致估计在一个特定的赠饮场合中，经过的总人流量有多少 预计赠饮比例 你应该清楚地知道，在经过的总人流中，有多少比例的消费者愿意接受冰冻的可口可乐赠饮，即赠饮比例。 当计划赠饮比例时，应该要考虑到赠饮场合的类型，以及消费者对赠饮活动的关注程度。可适当地多准备一些赠饮产品（预计赠饮受众的110%-115%），以免发生赠饮产品不足的情况。这些增加的赠饮数量应计入赠饮比例 还应该考虑到： 消费者的流动性 消费者状态 轻松/休闲的状态 匆匆赶路 天气状况 开放场地还是

7、室内,24,赠饮数量的计算,这些赠饮比例的范围是根据以往赠饮经验得出。鉴于每一个赠饮场合和赠饮活动都是独特的，这些数字仅供参考。但随着经验的增加，我们能够更熟练更准确地计算赠饮比例,数据来源：Ignition,25,例： 学校运动会 根据消费者对活动的关注程度，我们来估计赠饮比例。在这里，我们估计一场学校运动会赠饮中，人流总量为10，000人，赠饮比例为55%,总人流量 10,000 人,乘 (X) X,赠饮比例 55%,等于 =,赠饮数量 5,500人,赠饮数量的计算,将赠饮活动的预计人流量乘以赠饮比例，得到赠饮数量,26,赠饮的产品/包装,根据集团的统一步署 ，统一使用200ml玻璃瓶可口

8、可乐,27,3 赠饮场地规划,第二部分: 赠饮准备工作,Perfect Serve Training,28,决定赠饮场地规化的三个要素 赠饮场合/地点 赠饮时间 赠饮人数,赠饮场地规划,29,赠饮场地规划,在进行场地规划前，请确认以下问题,30,例：大学的学生活动中心举办的奥运庆祝活动,赠饮场合：,赠饮时间：,人流数量：,10,000,6 小时,大学/集会,赠饮场地规化-大学,总人流量 10,000 人,乘 (X) X,赠饮比例 55%,等于 =,赠饮数量 5,500,人流方向 帐篷阳伞的位置 赠饮设备（冰桶）的位置 广告牌的位置 垃圾桶及空瓶回收处 工作人员的位置,规划内容：,赠饮数量：,3

9、1,冰桶,冰桶,冰桶,冰桶,消费者,展示区,展示区,消费者,消费者,入口,游戏区,出口,空瓶回收初处,空瓶回收初处,空瓶回收初处,人流入口处,人流出口处,帐篷,赠饮场地规化-大学,布局仅供参考,阳伞,32,例：中型路演活动,赠饮场合：,赠饮时间：,人流数量：,10，000,6 小时,路演,赠饮场地规化-路演,总人流量 10,000 人,乘 (X) X,赠饮比例 50%,等于 =,赠饮数量 50，00,人流方向 帐篷阳伞的位置 赠饮设备（冰桶）的位置 广告牌的位置 垃圾桶及空瓶回收处 工作人员的位置,规划内容：,赠饮数量,33,冰桶,冰桶,冰桶,冰桶,冰桶,消费者,舞台位置,展示区,A字板,展示

10、区,拉网展架,消费者,空瓶回收初处,消费者,空瓶回收初处,空瓶回收初处,空瓶回收初处,人流入口处,出口,赠饮场地规化-路演,布局仅供参考,阳伞,34,.,赠饮场地规化-其它（大型）,大型赠饮 时间: 10小时 赠饮数: 12，000 场合: 红色体验中心 火炬传递 庆典活动,布局仅供参考,35,.,赠饮场地规化-其它（中型）,中型赠饮 时间: 3小时 赠饮数: 3，600 场合: 路演 （主题公园） （游乐场）,36,.,小型（长时赠饮） 时间: 3小时 赠饮数: 2，880 场合： 卖场（节假日） 小型奥运体验中心,赠饮场地规化-其它（小型）,37,赠饮场地规划-其它（小型）,.,小型（短时

11、赠饮） 时间: 1 小时 赠饮数: 360 场合: 餐饮 网吧 其它小型路演,38,4 赠饮前的沟通,第二部分: 赠饮准备工作,Perfect Serve Training,39,客户沟通,沟通时间： 赠饮前1-2星期 沟通主体： 业务员、市场代表、零售客户 沟通内容： 获得客户的支持。 产品铺货 售点生动化,40,消费者沟通,沟通时间： 赠饮前1星期 沟通内容： 活动主题 活动时间 沟通形式： 横幅/海报,41,5 赠饮工作人员,第二部分: 赠饮准备工作,Perfect Serve Training,42,品牌大使的职责 带领消费者体验“完美畅爽体验”活动的每一步。 向消费者分发礼品或赠饮饮

12、品（如有） 有效地传达品牌亮点。 执行任务要有热情，要始终面带微笑。 在整个活动过程中都要展示充沛的精力 活动后，向团队领导汇报消费者评论。,品牌大使,品牌大使向消费者派发完美畅爽的可口可乐产品，并向他们展示畅爽五部曲。记住，我们决不仅仅在派发产品，而是在派发一种体验。所以，品牌大使在我们的赠饮活动中是非常关键的！,43,赠饮工作人员需求计算,1、品牌大使 公式： 赠饮数赠饮时间每小时赠饮数（每个品牌大使） 例： 一场中型赠饮，赠饮数3，600，赠饮时间6小时，假设促销员每20秒完成一个赠饮，即则每小时可赠饮180人。 品牌大使需求量为：3,600 6 1804人 2、赠饮助理 一般配备与品牌

13、大使人数相同的助理员，负责除赠饮以外的所有工作,44,6 赠饮设施,第二部分: 赠饮准备工作,Perfect Serve Training,45,帐篷/阳伞,46,冷饮设备,移动式保温展示车 容量：720瓶 初次用冰量：约80Kg,移动式保温推车 容量：576瓶 初次用冰量：约64Kg,冰桶 容量：96瓶 初次用冰量：约10Kg,保温柜1 容量：48瓶 初次用冰量：约5Kg,保温柜2 容量：36瓶 初次用冰量：约2.5Kg,410冰柜 容量：336瓶 初次用冰量：用电,47,冰冻设备需求计算,例： 有2名品牌大使，使用保温柜1，单次容量48瓶，满足单个品牌大使15分赠饮量，总共需要多少保温柜1

14、？ A= 60分钟/15分钟=4个 B= 2 C= （4+1）2=10个,计算每个品牌大使每小时设备需求数： A= 60分钟每个冰柜持续时间 B= 品牌大使数量 C=（A+1） B（设备需求量）,冰冻设备的循环使用,冰冻设备需求量,48,用冰量计算,注意：活动所需冰块和水都应无毒，建议使用饮用水或饮用水制成的冰块，自来水和自来水制成的冰块是我们的最低标准,不同的冷冻设备适用不同的用冰量计算，执行人员可根据经验自行计算用冰量，本表的用冰量计算仅供参考,49,冰块储藏,在举行活动期间，需要正确储藏冰块，以延长其使用时间。 储藏原则： 所有冰块均应储藏在消费者看不到的地方 将冰块储藏在距冷饮设备补货

15、点尽可能近的地方 储藏方法 非冷藏车 冷藏车 在没有车辆放置冰块的情况下 准备更多的冰柜 准备隔热物品,50,冰块运输,某些情况下，需要将冰块从制冰厂运送到储藏地或者从储藏地运送到活动举办地。主要有两种运输冰块的方式 冷藏车运送 非冷藏车运送,51,如合有效地将产品从常温下迅速降温到适饮温度（3-8摄底度）？,产品冰冻操作练习,未说明标准的情况下，请志原者上来按自已的想法来演示使用冷冻设备冰冻玻璃瓶,52,产品冰冻操作练习-正确步骤,53,备忘清单,把计划的内容详细记录下来，做成备忘清单，指导赠饮活动的执行，备忘清单的内容应包含：（详细清单内容请见附件） 赠饮活动计划 产品和冰块需求 设备和车

16、辆需求 赠饮物资要求 人员需求 活动报告,54,第三部分：赠饮执行,Perfect Serve Training,55,第三部分：赠饮执行,1 赠饮现场布置,Perfect Serve Training,56,现场布置物资清单,赠饮所需的物资是否准备充足是赠饮执行成功与否的关键一步，因此我们强烈建议详细列明物资清单，以免遗漏,57,每日集合,每次活动前都要进行！ 至少提前一个小时到场准备 强化品牌形象与信息。 活动的具体物流和目标 安全问题 从过去的活动中积累的重要知识与经验 主要产品特征 时间 / 宣传（促销）窗口 为当天做计划，考虑做哪些事 激发热情！,58,积极“备战布置现场”赠饮活动开

17、始,搭建遮阳棚, 摆放瓶箱,现场布置,59,现场布置,利用瓶箱制造出强烈的视觉冲击力,60,突出品牌展示效果，给消费者留下一个难以忘怀的赠饮体验,现场布置,61,主题画面及宣传立招是吸引消费者眼球的好帮手,现场布置,消费者信息的具体内容请参见附件,62,第三部分：赠饮执行,2 赠饮对话与消费者互动,Perfect Serve Training,63,在赠饮派送过程中，品牌大使用应向消费者清晰地传达4个关键和5个步骤，让消费者真正体验“完美赠饮”,四个关键要素: 1. 神秘配方 2. 弧形瓶体验 3. 畅爽五部曲 4. 情感纽带 畅爽五步曲: 第1步：视觉感受 第2步：触觉感受 第3步：听觉感受

18、 第4步：嗅觉感受 第5步：味觉感受,完美畅爽体验要素的传答,64,赠饮对话-非餐饮场合免费赠饮,品牌大使：（微笑）您好！来一瓶冰爽的可口可乐吧！ 消费者： 谢谢！ 品牌大使：我向你展示一下品尝可口可乐的最佳方法。 消费者： 好的。 品牌大使：1.首先，看可口可乐（指着冰柜里的可口可乐）。 2.接着，触摸可口可乐（拿起来握住可口可乐瓶）。 3.接下来，听可口可乐（打开可口可乐，倾听打开瓶子时盖子 “砰”然而起的响声和饮料冒汽泡的“咝咝”声）。 4.然后，闻可口可乐（闻打开的可口可乐瓶）。 5.最后，也是最爽的，品尝可口可乐（将可口可乐递给消费者品）。 消费者：（喝可口可乐） 品牌大使：冰爽的可

19、口可乐才是最好喝的！祝你愉快！ 消费者： 谢谢！,展示畅爽五部曲时的台词,65,品牌大使：（微笑）您好！我是可口可乐公司的代表。想在您的用餐中饮用冰爽 的可口可乐吗？今天，你们有机会在这里看到品尝可口可乐的最佳 方法。（如有促销，再说“同时还有机会参与我们的促销或享受特别 优惠”） 消费者： 好吧，谢谢！ （品牌大使从保温柜的冰块中拿出可口可乐） 品牌大使：现在我向您展示一下品尝可口可乐的最佳方法。 消费者： 好的。 品牌大使：1.首先，看可口可乐（指着可口可乐）。 2.接着，触摸可口可乐（拿起来握住可口可乐瓶）。 3.接下来，听可口可乐（打开可口可乐，倾听打开瓶子时盖子 “砰”然而起的响声和

20、饮料冒汽泡的“咝咝”声）。 4.然后，闻可口可乐（闻打开的可口可乐瓶）。 5.最后，也是最爽的，品尝可口可乐（将可口可乐递给消费者品）。 消费者：（喝可口可乐） 品牌大使：冰爽的可口可乐才是最好喝的！（如有礼品，再说这是给您的礼品） 祝 您用餐愉快！ 消费者： 谢谢！,赠饮对话-餐饮场合免费赠饮,66,游戏原则: 游戏编排要简单,增加消费者参与积极性 鼓励更多的消费者参与活动现场的游戏项目 游戏编排时，同时设定“奖品类型”及“奖品数量” (例子)参与表现 奖品类型 数量预计日发送量 投中4-5球相框 1个10个 投中2-3球杯垫1个30个 投中1球书签1个200个 工作人员必须笑容亲切，态度和

21、蔼 游戏的设置，必须考虑“员工”及“消费者”的安全,消费者互动游戏为赠饮活动增添了快乐的气氛。它们延伸并强化了品牌体验。,赠饮对话-消费者互动项目,67,第三部分：赠饮执行,3 赠饮现场管理,Perfect Serve Training,68,人群控制,为保障赠饮活动中所有参加人员的安全，需要考虑如何控制人群。正确的人流疏导措施可以使活动顺利进行，同时还可以为参加活动的消费者及赠饮工作人员双方都带来欢乐。控制人群主要可以从两个方面进行：总体人群管理及排队管,69,总体人群管理,总体人群管理主要是管理参加赠饮活动的总体人群：人群如何进入、离开赠饮区以及相关的保安考虑等。 通过使用建筑物、车辆或围

22、栏确定三边的边界，从而确定活动空间。 了解消费者将从哪里进入赠饮活动地带 明确规定消费者出入赠饮活动场地的进口与出口 在进口处安置1名或多名工作人员，向消费者传递关键信息。所传递的信息包括：消费者要将产品包装送回指定的退还/回收区。 知道活动保安在哪里，如何联系他们 如果预计来的人比平常多、活动设施中有贵重物、或者可能会有名人到场，那么应该考虑启用专门的保安队伍。,70,排队管理,排队管理主要用于控制等待赠饮的具体人群，使赠饮活动得以顺利进行，并使“完美畅爽体验”有一个令人愉悦的体验环境。 准备充足的赠饮人员和冷饮设备，缩短消费者得到冰爽可口可乐的等待时间 使用栏杆柱或其它方式指引消费者去各个

23、赠饮和互动活动区。 采用高架标志区分活动设施中的各个要素 为消费者提供充足的开阔空间，让消费者可以在其中享用冰爽的可口可乐 安排1名或多名工作人员在活动区巡回走动，向消费者传递信息，并回答任何提出的问题。 在预计人多的地方，考虑使用多种互动方式，使用相同或不同的设计，以缩短等待时间。,71,应付不自觉的消费者,野蛮的消费者-不要与消费者争吵 向主管报告 立即查明情况并使让消费者平息怒气 任何时候都要尊重消费者 如果该消费者仍未能平息下来，则联系现场保安或公安人员 重复索饮的消费者 预防为主 在赠饮现在张贴海报提醒消费者，如： 畅爽人人分享，每人限赠一瓶 重复索饮的消费者 处理步骤 感谢消费者对

24、可口可乐的喜爱 向消费者解释：赠饮是向所有参与者提供的，数量有限，每个人只限一瓶,72,12岁以下儿童政策/程序,赠饮活动中可能会遇到小孩子，记住，可口可乐公司的政策规定：如果没有大人陪同并且同意，不能向12岁以下的儿童赠饮 如果没有成人陪同的小孩走到赠饮人员跟前，赠饮人员不应该给将我们的产品给这个小孩。赠饮工作人员只可以将赠饮给陪同小孩的成,73,捕捉成功照片,照片是证明赠饮活动成功与否的最有力证据。 可以生动地向可口可乐以及其他对活动项目感兴趣的人展示我们所举办活动是何等精彩。 一幅好的图片可以表现所进行的活动的每一要素。它们对于我们成功传递项目活动的信息而言非常重要 活动中应该寻找拍摄的

25、照片： 一对一互动交流 媒体拍摄的情景 很棒的人群 开心的的笑脸，不要拍摄背部 赠送饮料或其他礼品的场景 活动场地的全景图 任何与消费者的互动 （如游戏等）,不完美： 没有品牌信息 没体现出赠饮内空,完美： 品牌信息明显 明显的赠饮活动 开心的笑脸,74,风险管理,我们的运作原则是安全、保障、微笑。成为可口可乐团队的一分子就意味着我们关心你的安全。与消费者进行互动活动、度过欢乐时光固然很重要，但是，比这更重要的就是每个人的安全。要永远牢记3个S，即： 安全 (Safety) 保障 (Security) 微笑 (Smiles),75,第三部分：赠饮执行,4 赠饮后清理工作,Perfect Serve Training,76,回收玻璃瓶 赠饮活动所用的主要包装容器是可回收玻璃瓶。 一般来讲，可回收玻璃瓶可以重复使用多次。我们要在消费者喝完饮料后要将这种类型