目标市场课件.ppt

1、寻找目标市场，营销对象，一些放箭！ 案例一，作为国内厨房产业的引导人企业，方太有哪些独特之处茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马脱排油烟机项目工程时，做出了非常伟大的：他们从真正意义上解决消费者需求的厨房产品。 具有戏剧色彩的是，当时的创业者两人没有受过正规的管理学理论的系统训练，但是他们在自各儿操作的方太布兰德和产品达到了绝对经典的营销学案例水平。 经过认真踏实的市场调查(方太可能是本土的旋塞阀制造商中这样认真实施产品研发调查的第一家)，两位创立者确信发现了消费者的需求。 有一句英语谚语可以为方太的成功加上脚注。 “在盲目的人的王国里，一只眼睛的人可以作王。 宁波方太厨具有限公司成

2、立于1996年1月，位于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”布兰德集成厨房、脱排油烟机、家用厨具、消毒餐具架为主导的厨房系列产品。 公司总资产3.13亿元，目前已成为中国厨房领域最成功的厂家之一。 方太是一家始终以中高端市场为中心、定位专业的企业，在新营销策略的调整中，方太表示，仍要坚持这个“专业”字，提出“三专”概念“专业、集中、集中”。 专业是方太要求在这个领域达到专业水平的标准。 始终保持技术领导风格，确保产品的高品质，使“专业”成为方太的专业特质。 说到“专业”就是标准，说到“集中”，方太在业务发展方面总是沿着密切关系的延长路线发展。 也就是说，方太以厨房事业为使命，以推进中国和世界厨房文

3、化的进步为目标，以成为受中国和世界尊敬、基业常绿的企业为目标。 布兰德是旗，创新是书。 2003年4月，方太在北京牌提出的设计引导人厨房专门人才战略调整，成为方太应对新世纪家电行业竞争的新方法。 随着方太厨房专门人才战略发布，方太还将全面发布市场上复盖厨房主要产品系列的4种厨房专门人才全新产品。 这些个4个系列的全新产品分别是“表现厨房时尚的随意脱排油烟机”、“化妆后脱排油烟机”、“为生活加冕的芙蓉火炉”和“清洁美丽的厨贝埋入消毒箱”。 此次推出的所有全新产品均采用方太公司最新关键技术和备受市场关注的创意方案，方太希望利用全新产品的推出，使消费者对厨房的专门人才更加深入了解，从各个角度加强中高

4、端产品的定位，再次掀起“方太旋风”。 “集中”意味着企业发展的重要衡量指标总是集中在产品能力建设上，集中建设真正依赖于方太特色不可复制的产品能力。目标市场、目标市场的定义、消费者被视为特定的群体，称为目标市场。 有利于通过市场区隔，明确目标市场，有利于通过营销策略的应用，满足目标市场的需要。 也就是说，目标市场是指经过市场区隔后，企业为了以适当的产品和服务满足需求而准备的一个或多个子市场。 麦卡锡，目标市场定义，科特勒，thetargetmarketisthepartofthequalifiedavailablemarket (thosewiththeinterest，income，acces

5、s ) andqualification thatthecompanydecidestopursue .也就是说，目标市场是指企业将市场细分后在几个“子市场”中运营的企业评价目标市场，企业选择目标市场的原因，企业资源的有限性- (限制条件)企业经营的偏好性- (追求目标)市场需求的差异性- (可执行条件)，目标市场的基本要求，差异性的可测性可以达到实用的可行性。 由于顾客的购买行为、成本、资金需求等存在一盏茶差异，差异化策略具有合理的市场规模、购买力等特点，通过相应的营销学集团，产品规模对一盏茶大，具有较大利益潜力的营销学努力可以有效地到达特定的集团， 对营销学集团的反应大致一致，、选择目标市

6、场的分析模型、环境产业分析波特酒五力模型、潜在的行业新入户替代品的竞争买主谈判能力供应商谈判能力现有竞争者之间的竞争、企业实力分析价值网络分析、目标市场选择策略、市场集中化、企业选择细分市场，集中力量提供服务集中营销学使企业深刻理解这个细分市场的需求特征，采用对象产品、价格、渠道和营业推广策略，以获得强有力的市场地位和良好的声誉。 但是对云同步暗示了很大的经营风险。 产品专业化，企业集中生产一个产品，向所有客户销售该产品。 企业不生产消费者需要的其他等级，而是向不同的顾客提供不同种类的高级产品。 在高级产品方面建立了很高的评价，如果出现其他布兰德的替代品，企业将面临很大的威胁。 市场专业化，企

7、业专注于特定的客户群体，竭尽全力满足他们的各种需求。 企业可以专门为一个客户集团服务，建立良好的声誉。 但是，如果这个客户群的需求潜在量和特征发生急剧变化，企业就必须承担很大的风险。 有选择性的专业化，企业选择多个市场段，分别对企业的目标和资源利用有一定的吸引力。 但是，各个市场段的市场相互之间几乎没有联系，或者完全没有联系。 此策略可以分散企业经营风险，并且企业可以在其他市场上受益，即使任何市场失去了吸引力。 全面复盖市场，企业以各种产品满足不同客户群的需求为目标，以所有细分市场为关目标市场。 企业为不同年龄层次的顾客提供不同水平的产品和服务。 一般来说，只有强大的企业才能采用这个战略。 没

8、有目标市场营销策略、差异化营销学，以整个市场为自各儿的目标市场，只考虑市场需求的共性，不考虑差别，用产品、价格、销售方式吸引更多的消费者。 无差异化营销学，美国可口可乐公司自1886年诞生以来，采用无差别市场策略，生产口味、配方、包装产品，满足世界156个国家和地区的需要，被称为“世界性清凉饮料”，资产达74亿美元。 在百事达等饮料的竞争中，1985年4月，可口可乐公司宣布变更配方的决定，但意外在美国市场掀起巨浪，很多电话打电话给公司，公司对变更可口可乐配方表示不满和反对，要继续大量生产传统配方的可口可乐采用不受差异化的市场策略，产品在内在质量和外形上没有独特的风格，才能得到广大消费者的认可，

9、保持相对的稳定性。 没有差异化的营销学，这一策略的优点是产品单一，容易保证质量，可以大批量生产，降低生产和销货成本。 但是，同类企业在采用这样的战略时，必然要形成激烈的竞争。 但是，面对竞争激烈的对手时，无差别战略也是有界限的。 差异化营销学将整个市场细分为几个子市场，对不同的子市场，设置不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需要。 在差异化营销学，美国有服装企业，根据生活方式把女性分为流行型，男性型，朴素型三种。流行型女性喜欢华丽地打扮自各儿，惹人注目男瓦斯气体型女性喜欢服装卓越的下流，卓尔不群朴素的女性要求购买服装经济、价格适中。 公司根据不同种类的女性的喜好，对不同风格的服装进行

10、性别设定修订，使产品对各种消费者更具吸引力。 差异化营销学，这一策略的优点是能够满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售，占领市场，提高企业声誉。 其缺点是由于产品的差异化、营业推广方式的差异化，增加了管理的难度，提高了生产和销售费用。 目前，采用这一策略的只有有力的龙头企业。 集中化营销学在细分市场中选择两个或少数细分市场作为目标市场，实施专业化生产和销售。 在个别少数市场发挥优势，提高市场占有率。 集中化营销学、日本尼西奇最初是生产雨衣、纸尿裤、游泳帽、卫生录音带等多种橡胶制品的小工厂，因订单不足而面临破产。 社长多川博在偶然的机会中，从某个人口普查表中发现，日本每年大约有250万个婴儿出

11、生，如果每个婴儿使用2根纸尿裤的话，每年需要500万根。 因此，他们决定扔掉纸尿裤以外的产品，进行纸尿裤专业化生产。 一炮响后，陆续开发出新材料、新品种，不仅垄断了日本的纸尿裤市场，还销售了世界70多个国家和地区，成为世界著名的“纸尿裤王”。 采用集中营销学、集中营销策略，集中优势力量，有利于产品销售，降低成本，提高企业和产品知名度。 但是，有很大的经营风险。 因为目标市场范围小，品种单一。 如果目标市场的消费者需求和兴趣发生变化，企业在无法应对时可能会陷入困境。 在云同步，强大的网络冲突如果其他公司进入目标市场，公司将受到严重影响。 采用这些策略的公司对大多数中小企业应该采用的策略目标市场有

12、着深刻的了解。影响目标市场营销策略选择的因素、网络冲突竞争策略、网络冲突竞争对手采用无差异的营销学时，可以采用差异或集中策略；网络冲突竞争对手也采用差异或集中的营销学时，可以采用对等的方法或进一步细分。 公司资源可以采用集中营销学，当公司资源一盏茶且营销学能力强时，可以选择差异化或无差异营销学的公司能力有限时。 产品特点、统一律性产品主要反映在部分初级产品上，产品质量略有差异，但用户不严格区分。 因此，统一律性产品主要表现价格和服务的差异，这种产品最好采用无差异的营销学。 服装、家电、化妆品等异质产品最好采用差异化和集中化营销学。 产品周期、全新产品的上市往往是用比较单一的产品检测市场需求，当

13、时产品价格和销售渠道基本上是单一的。 因此，全新产品在引进阶段可以采用不受差异化的营销学，由于成长或进入成熟阶段，随着网络冲突其他公司的加入，同类产品增加，进一步利用未差异化的营销学效果不佳，在成长和成熟阶段上，差别化或集中化营销、市场特征， 客户的需求、喜好相近时，对营销学的刺激没有多少反映，最好采用没有差异的营销学，相反，是差异或集中营销学。 主要原因对比，案例2，网络男同性恋连接成千上万的男同性恋玩家，在网络上用人机交互建构现实的娱乐世界。 在这个世界上，有棋牌类桌面掌门人男同性恋、社区男同性恋、角色扮演类男同性恋3种。 初期，盛大建立了以社区男同性恋为主、虚拟社区归谷，从而获得中华网3

14、00万美元的风险投资。 因为1999年还是网际网络热潮时期，要吹风可不容易。 但是2000年末，网际网络的冬天来了。 网际网络公司相继死亡，进入了盛大困难时期。2001年，韩国男同性恋协会进入中国，首先找到了中国的漫动画协会，说漫动画协会喜欢推荐盛大的面谈法，盛大地制作网际网络与漫动画的结合内容。 韩国Actoz公司老板找住的陈天桥，有关于在线游戏的传说。 陈天桥由此得到幸运。 因为传说，盛大地从社区男同性恋转到MMORPG:2001年，盛大地以30万美元的价格购买传说在中国的独家代理权，开始了网际网络男同性恋的运营业务。 1999年11月，陈天桥和4个网际网络男同性恋爱好者小伙伴，以50万美

15、元创办了上海盛大的网际网络发展有限公司，以社区男同性恋为主。 四年来，无名指由1.7亿用户隆重成为世界最大的在线游戏公司，2003年的年收入约为8亿元。 盛大经营的主要是以后生子为中心的消费者群体的多人数上线了角色扮演游戏(MMORPG )，在这个市场竞争最激烈，挖金的难度越来越高。 如何丰富男同性恋观的种类，扩大消费者群体成为当务之急。 由于电子竞技近年来越来越爆发，各场比赛纷纷出现，这当然激起了盛大的心情。 此外，结账台果酱男同性恋(如麻将、桥牌等)不仅有广阔的市场前景，而且在中国还有很深的群众基础，隆重进入这个市场可以赢得很多大人甚至老年人的消费群。 截至7月，浩方上线了已有4000万注

16、册用户，是我国最大的竞技男同性恋平台，超过40万云同步上线了用户。 边疆是继联合国、中国男同性恋中心之后的第三个休闲棋牌类男同性恋网站，提供了50多种不同的男同性恋，最高云同步拥有上线了人数超过20万，3000万的庞大注册用户组。 完成这两个超人气网站的收购后，不仅在盛大的结账台男同性恋平台上增加了新的男同性恋大板块，而且还扩大了用户组，最重要的是能够盛大地整合其技术优势和运营平台，在竞争激烈的网游市场上获得更大的霸权。 传说将盛大的一天投入了斗金。 市场份额超过50%，是世界最大的在线游戏企业，被称为“中国在线游戏之王”(美国有线电视新闻网)。 提高了网际网络男同性恋的社会和政府的形象，不仅改变了男同性恋的非主流消费者群体的形象，也是将来走向盛大的方向，从盛大的早期开始，其营销对象群体的年龄从7岁到70岁，这也许是一个笑话，盛大的一系列动作就是这个梦想四川省隆重上市的泡沫堂用户结账台平台，成功改变了非主流玩家对网络男同性恋的成见。 这就是“家庭数字娱乐概念”的初步体现。 在不久的将来，将隆重推出像定径套掌门人盒那样的设备，使网际网络与电视相结合，可