市场营销与特许经营

1、特 许 经 营 播 种 者,讲 师 简 历,现 任： 蒙牛连锁事业总部总经理 台湾富迪国际集团CEO 富迪企业管理顾问公司总经理 学 历： 台北科技大学电机工程系毕业 东海大学高级经营管理师毕业 美国夏威夷大学工商管理硕士、博士,经 历： 台湾富迪公司董事长 广州来来集团总经理 上海快客集团总经理 顶新国际集团特许经营 事业创办人,专 长： 特许经营： 特许经营战略规划 特许经营体系建立与管理 企业战略与特许经营 渠道管理与营销模式,企业战略： 连锁经营战略 制定成功的市场营销战略 世界500强3-1-Q模版,市场营销,8P整合,营销渠道,特许经营,Product,Price,Place,Pr

2、omotion,People,Process,Physical oviduct,Relationship,实施步骤,营运管理,特许规划,市场营销的定义定义1,市场营销的定义定义2,市场营销的定义定义3,市场营销的定义定义4,市场营销的定义定义5,市场营销的定义定义6,（顾客满意）,（效益）,（效率）,（经营管理）,让顾客高兴的,萧桂森,市场营销的组织演变1,市场营销的组织演变2,市场营销的组织演变3,市场营销的组织演变4,市场营销的组织演变5,市场营销的组织演变6,市场营销的组织演变7,市场营销的组织演变8,市场营销的组织演变9,市场营销的组织演变10,构建成功的市场营销战略 Developi

3、ng Successful Marketing Strategies,企业救命战略（）,8 P 整 合,商品,利益,整体,内容,需求,信誉,总产品的概念：,总产品的概念：,顾客 利益,核心价值,商品整体价值,短期利益,顾客利益,短期利益=兴奋点,中长期利益=卖点,长期利益=成长点,总结效用的商品概念,顾客需求,智能需求,心理需求,生理需求,生理需求,协调,性,康 寿,安 全,5 感,心理需求,永恒,自我 实现,尊 重,爱,归 属,智能需求,Intelligence,Management,Knowledge,Information,Data Base,顾客 Customer,竞争 Competi

4、tion,企业 Company,价格制定金字塔,价格订定步骤,选定定价目标,确定顾客需求,估计制造与销售成本,分析竞争者成本价格与产品,选定定价方法,决定最后价格,渠道,二阶,一阶,零阶,特许,加盟,渠道策略 结构,消费品,制 造 商,家 户 消 费 者,渠道策略 结构,工业品,企 业 客 户,制 造 商,有关渠道选择的行销计划,厂 商,下订单,渠道长度,下订单,配送,物流公司,下订单,市场（顾客）,集货分散 搜集情报 支援零售 开发商品,一次批发,二次批发,渠道建设 渠道选择,渠道成员的力量平衡,汽车 家电,服饰 杂货,量贩店GMS,手机,厂商,批发,零售,顾客,厂商,批发,零售,顾客,厂商

5、,批发,零售,顾客,厂商,批发,零售,顾客,粗线框代表渠道领导者,渠道建设 渠道领导者,渠道战略,渠道选择,激 励,控 制,冲 突,抱 怨,修 正,排他性 密集性 选择性 复式,建档 分级 陈列 管理,议价 划清界限 互相干涉 超组织,渠道激励,奖励期间,奖励项目,计算方式,奖励方式,渠道评估效率,有关现有产品定位的行销计划书,检讨产品定位时所需的资料,市场分析,市场规模演变,类别的演变,厂商占有率 的演变,取得消费者资料,调查各种消费者,调查消费者的 实际使用情形,调查品牌忠诚度,掌握品牌 掌握成长市场,掌握厂商竞争状况 掌握成长市场上的占有率,掌握消费者的意识及使用趋势,掌握消费者的品牌忠

6、诚度 掌握成长市场,产品定位的典型方向性,渠道建设 产品定位,市场领导者的促销战略,扩大市场 规模,战略方向性,市场本身的需求扩大后，最大占有率商 品的销售量也会扩大,创造出新的 使用者,使用频率和 使用量增加,试卖 提供试用品 广告、宣传,增量销售 价格政策,市场挑战者的促销战略,追赶最大占有率商品,战略方向性,市场挑战者为了扩大占有率，必须争 取竞争厂商的顾客,争取最大占有 率使用者,争取其他 使用者,价格政策 举办有魅力的消费者活动、广告,价格政策 消费者活动广告,取第三名以下的商品占有率，扩大相对占有率,渠道建设 促销战略,市场追随者的促销战略,维持占有率,战略方向性,不正面迎战市场领

7、导者及市场挑战者，提供让人 连想到市场领导者的商品和服务。,模仿最大占有率商品,价格政策,市场利基者的促销战略,针对特定市场创造出市场,战略方向性,跳过市场领导者，在规模小但是具有高度 专业性的市场中提供特殊商品和服务。,争取最大占有 率使用者,渠道政策 针对特定顾客举办活动,渠道建设 促销战略,分析与竞争企业竞争的结构检查要点,渠道建设 竞争力,特许经营,Franchise古意及今意： 特许经营的英文是Franchise,但这个字原本为法文，意为免于奴役、苦役的身份（Free From Servitude）。变成英文后的Franchise，有特别的权利，即封建时期帝王君侯特别赋与的特权。演变

8、至今又延伸其意，我们可以解释成特许人赋与被特许人一种特权，（这种特权我们又可以解释成执照，而非一般所指治政上特权阶级的所谓特权），使其免于薪水阶级的苦役身份。因为她提供了一般人一个拥有自己事业的机会，即使他没有什么事业经验。,国际特许经营协会I.F.A,所谓特许经营就是特许人授权被特许人经营生意，并且在组织结构、人员训练、采购及管理上协助被特许人，相对地，被特许人也必须付予相当代价给特许人且是一种持续性的关系。,日本特许经营协会J.F.A,特许人与被特许人签订合约，特许人授权被特许人使用自己的商标、店名，其他营业象征标志，以及经营技术，使其在统一的企业形象下贩售商品，同时被特许人需支付一定的代

9、价给特许人，在特许人的指导及协助下经营事业的一种持续性关系。,特许经营,商业特许经营管理办法 （商务部令2004年第25号）,特许经营定义，是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。,特许经营,经济学最理想的合同特许经营合同,被特许人提供自营资金并付特许人费用 被特许人全心投入经营管理 被特许人全员培训 被特许人支持并参与特许人决策,特许经营定义,萧桂森,特许人授权商标、商号商品/服务、销售 特许人提供发展战略、营销战略、识别系统 特许人提供S.O.C.&S.O.P.

10、（经营技术）管理规范 特许人为质量标准、服务标准、管理标准的控制 特许人对加盟店作严格的监控、辅导督促、教育培训,特许经营优势,大环境优势,与国际接轨,符合 WTO 承诺,知识产权和品牌意识增强,中小企业 “创名牌”的捷径,个体创业最佳捷径,解决“恐龙效应”的良药,特许经营优势,特许人,被特许人,增加公司品牌利润,用无形资产换取有形利润,快速有效发展营销通路,将风险降至最低程度,增加竞争力,品牌经营,增进效益,降低成本,对于特许人的优缺点,对于被特许人的优劣势,C.I.S.,M. I. (理念),B. I.（行为识别系统）,V. I.（）,S. I.,3C Competition change

11、 challenge,3L Location Location Location,3W WIN WIN WIN,3S Standardization Simplification Specialization,品牌利润,特许经营本质,3S,Standardization 标准化,Simplification 简单化,Specialization 专业化,3L,Location 地域,Location 商圈,Location 店面,3W,WIN 消费者赢,WIN 被特许人赢,WIN 特许人赢,企业利润,产品利润,管理利润,服务利润,衍生利润,品牌利润,加 盟 连 锁 的 形 态,特许总部,特许连

12、锁,直营连锁,自愿加盟,特许经营,自愿加盟,合作加盟,委托加盟,特许加盟,合资,独资,合作,特许经营 的 发 起,由厂商或代理商发起的特许经营,由经销商发起的特许经营,由零售商发起的特许经营,独立企业发起的特许经营,特许经营 的 分 类（美 国）,商品、商标型的特许经营 Product and trade name franchise,成功经营模式的特许经营 Business format franchise,成功伙伴的特许经营 Partnerschafts franchise,“第一代特许经营” 制造商，为其产品寻找销路 与被特许人签定合同，授权被特许人对特许商品或商标进行商业开发的权力 被

13、特许人定期向特许人支付费用 以食品业、服装业、汽车业、加油站业和饮料业为代表,商品、商标型的特许经营,“第二代特许经营” 要求被特许人经营特许人的产品和服务 被特许人的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照特许人的全套方式进行 被特许人购买的不是商品的销售权，而是整个企业成功模式的经营权 以速食餐厅为代表，如麦当劳，肯德基、德克士,成功经营模式的特许经营,“第三代特许经营” 组织上具垂直层级性，但运作上具平行合作性 成员是依“为彼此利益而共同合作”的观念而组成特许经营系统 被特许人共同参与特许经营系统的领导行动及决策过程 特许人与被特许人就特许经营系统之营

14、运，互相平等权利,成功伙伴型的特许经营,特许经营形态分类比较表 特许经营形态比较表（一）,特许经营形态分类比较表 特许经营形态比较表（二）,服 务 体 系,被特许人,特 许 经 营 机 制,特许经营 合 同,特许人 组 织,特许经营管理体系,管理,开发,营运,特许经营模块体系,绩效管理,人力规划,短期年度经营计划,中、长期经营计划,经营层（策略规划）,管理层（制度规划）,基层（作业执行）,人力资源总监,培训经理,组织规划 薪资经理,招聘经理,人事服务 经理,劳工关系 经理,特许经营合同,一、主体特许人,客体被特许人,特许人甲方,被特许人乙方,三、费用及支付方式,加 盟 金,保 证 金,权 利

15、金,二、授 权 许 可,内 容 期 限 地 域,四、双方权利义务,甲方,乙方,整体规划,培训辅导,督核责任,SOC、SOP提供,决策权,技术、产品、服务,原物料开发整合,举办活动,C. I. S,负责盈亏,法律责任,标准化执行,经营管理权,市场营销推广,销售终端建设,配合活动分担费用,特许经营合同,五、竞业禁止及保密,六、合 同,变 更 续 约 终 止,七、违约责任,八、不可抗力,九、争议解决,十、其 他,特许经营合同,单店建立流程,理念与愿景,规模与地点,定位与魅力,筹备期作业,施工期作业,营运期作业,单店管理,商品策略,价格策略,促销策略,顾客细分,服务策略,商圈策略,资源盘点,开发策略,

16、中期计划,营运策略,管理策略,多店管理,商品策略,价格策略,促销策略,服务策略,顾客细分,资讯管理策略,商圈策略,组织发展策略,店铺发展策略,多店建立流程,市场开发机能,市场营运机能,商品技术开发机能,教 育 机 能,企 划 机 能,经营分析机能,资 讯 机 能,经营管理机能,十 二 大 机 能,组织创新机能,工程督核机能,企业文化机能,顾客服务机能,特许人的十二大机能,特许经营管理学院课程表,特许经营 成功三要素,在对的点,找对的人,做对的事,特许经营位置要素图(找对的点）,吸引力条件,人口条件,交通条件,找对的点:,人口条件,都市之人口户数,自然增加率，将来之人口 与户数,年龄构成，职业构

17、成,所得水准，消费习惯,都市之地形，地貌，历史,产业结构，产业之动向,行政上的条件，土地利用计划 文教、体育设施之整体状况、住 宅有关政策，灾害对策等,地区开发计划,住宅建设状况与住宅社区 等之位置,找对的点:,交通条件,主要铁路路线之一日的运 行状况,公车终点站之路线网之 结构,道路、港湾、机场、流通 中心等之设施的状况,主要车站之一日的乘降客 数与定期票外乘降客之变化,铁路设施配置之状况,主要公车站线之一日之运 行状况,输送量增进计划,道路条件（路宽、铺装状况，交 通规范，行人道之区别，道路计 划，与门市招牌之位置的关系,大型聚会场所的吸引力,白昼人口及其推移,通行量及其流动方式及推移,都

18、市之商业之动向,商业区之发展性,商业区之竞争关系,与业种、业态店之竞争关系,竞争关系当中异业种产业之状态,吸 引 力 条 件,商店数量与其推移,商业区之吸引力,商圈之大小,CIS的吸引力,经营业种及业态之业界的经营状态,建地条件（地基、地价、停 车条件、地势、地质、地形 法令制度等),商市圈之规模与特性,商圈内之人口与户数,找对的点,门市营运管理（做对的事）,顾客满意度,=,附加价值 VALVE,=,顾客满意 CIS C.S,人力资源 HUMAN RESOURCE,*,顾客策略,服务策略,营业额,=,来客数T/C TRANSACTION COUNT,客单价A/C AVERAGE CHECK,*

19、,+,=,顾客流量 PLACE,*,捕获率 PROMOTION,商圈策略,营销策略,=,产 品 PRODUCT,*,价 格 PRICE,商品策略,价格策略,营业额构成诸相关要素图（做对的事）,营业额 (相关要素),*,购买平均客单位,购买商品件数,顾客购物的满足感,=,*,=,*,+,=,产,销,发,财,天,地,物,事,资,工,教,识,人,管理体系,天,年度计划,开店时机,企业生命周期,门店环境,环境管理,管理体系环境管理,地,区域选择,城市选择,市场细分,地点选择,地点评估,管理体系地点评估,人,企业团队,内、外顾客,顾客细分,成功心态,CRM系统,人力资源,管理体系人力资源,事,服务系统,

20、服务团队,服务理念,以客为尊,服务管理,管理体系服务管理,物,商品卖点,核心价值,顾客利益,价格体系,商品管理,管理体系商品管理,产,加工流程,采购流程,生产流程,生产/采购,管理体系生产/采购,配送流程,销,服务力,营销力,店铺力,销售管理,管理体系销售管理,商品力,创新力,品牌力,人,顾客开发,顾客细分,顾客定位,顾客管理,顾客服务,顾客关系,管理体系顾客关系,发,开发新产品,开发新顾客,开发新市场,开发新渠道,策略联盟,精耕商圈,研发/开发,管理体系研发/开发,财,票据管理,现金管理,预算管理,POS系统,EOS系统,财务管理,管理体系财务管理,教,教育/培训,管理体系教育/培训,职能培

21、训,职前训练,职级培训,识,识别体系,理念识别系统,行为识别系统,视觉识别系统,店铺识别系统,管理体系C.I.S.,工,工程施工,工程设计,平面规划,工程监理,工程验收,工程管理,管理体系工程管理,资,数据管理,无形资产管理,有形资产管理,信息管理,知识管理,资讯管理,管理体系资讯管理,智能管理,潜在顾客A,顾客B,长期顾客C,支持者D,有难度,难度大,难度最大,有利润,利润大,利润最大,顾客分类梯形图,顾客定位,服务蓝图,顾客分类,资源分配,顾客动线,5W+2H,营销支持,一线员工,一线支援,二线支援,服务模块,C.R.M.,P.O.S.,E.O.S.,商品模块,广促策略,联盟策略,营销企划

22、,C.I.S.,服务模块,顾客细分法,顾客细分法通过对顾客细分来实现对顾客科学的、系统的定位。传统的顾客细分是根据某一标准，如性别、年龄、收入等将顾客细分，企业根据自身产品的特点和自己的需求，针对细分的某一级顾客定位并进行促销宣传活动，可以降低成本，增强宣传效果,提高效益。,士兵,男士兵,女士兵,上战场,不上战场,重伤,轻伤,治愈,伤残,留用,退伍,美国国防部征兵制度,受伤,未受伤,顾客,知道,不知道,来,不来,忠诚顾客,非忠诚顾客,满意,不满意,顾客二分法,男,女,买,不买,潜在顾客,潜在顾客,顾客流量,成交率,一次性顾客,回头顾客,前台(卖场)营业系统功能,柜台作业功能,营业报表管理功能,系统维护管理功能,客户作业管理功能,签帐管理系统功能,库存管理系统功能,POS整合管理系统,特