2006年青岛崂山项目发展策略与物业发展建议

1、中少上扬集团青岛崂山项目发展策略与物业发展建议,项目顾问工作阶段划分,2006/08/15,2006/08/20,工作,成果,区域宏观经济背景研究 区域土地市场 区域房地产市场调研 客户访谈 专业人士访谈,项目发展战略 项目所在区域价值定位 项目定位 物业发展建议,城市规划及其他项目背景研究 类似区域发展案例借鉴 相关项目案例借鉴 项目所在区域市场竞争研究,第二阶段（中期） 项目发展战略与整体定位,第一阶段 项目市场调研,城市房地产市场分析 相关物业市场分析 客户分析,5个日历天,18个日历天,2006/09/07,11个日历天,第三阶段（终期） 提交终稿,根据客户建议深化研究，完善报告,项目

2、详细盈利分析 完善整体报告（终稿）,2005/09/18,目标市场解析,报告思维导图,发展策略与项目定位,物业发展建议,开发目标,整体市场分析 豪宅市场分析,项目界定,经济评价,竞争项目分析 本体价值挖掘 借鉴案例研究 发展策略 项目定位,客户目标解析追求平台价格基础上的快速销售,企业战略层面：,1、通过动漫基地一期的成功运作，实现发展商在青岛动漫产业的成功启动。 2、为动漫基地二期的取地做好前期准备。,项目操作层面：,1、项目实现区域平台价格（9000元/平米以上）； 2、实现快速销售，降低市场风险，获得现金流； 3、项目需要一定程度融入动漫色彩。,目标市场解析,报告思维导图,发展策略与项目

3、定位,物业发展建议,开发目标,整体市场分析 豪宅市场分析,项目界定,经济评价,竞争项目分析 本体价值挖掘 借鉴案例研究 发展策略 项目定位,项目区位和交通位于交通便利、景观资源丰富的公认豪宅区,项目位于青岛市崂山区浮山南麓，自然资源丰富，北依浮山，南望黄海，是青岛公认的豪宅区。 项目交通条件便利，通过东南侧规划中的市政路可以快捷到达青岛东南部的主干道香港东路、东海路。,项目周边配套基本生活配套，天然娱乐配套，强势教育配套,本项目地块,极地海 洋世界,中国海洋大学,青岛大学,地块现状及四至地块呈现特有的台地风貌,地块内现状比较复杂，目前是一个待拆迁的采石场，地块地势高低起伏，上下落差达20米。

4、东南侧是规划中的市政路，隔路相望的项目正在施工中，规划是最高12层的小高层住宅。,地块西边界,地块东南侧的规划市政路,地块现状建筑物,地块北边界,地块指标中等容积率、小规模项目,地块主要经济技术指标,关于拆迁：只负责建造回迁住宅8000平米，费用为1600万元。不需要考虑拆迁补偿等费用。 关于大配套：城市配套取费255元/平米。按照容积率1.8计算建筑面积，并另加上8000平米的回迁面积。,地块资源环境台地山景资源是项目特有的自然资源,内部资源环境：,海景资源： 属于三线海景，由于南部已建建筑物的阻挡，仅在地块高处可以看到海，海景的价值挖掘空间不大。 山景资源： 紧贴浮山，高达20米的落差可以

5、做成良好的台地风貌的园林，与周边项目形成差异。,外部资源环境：,人文资源： 毗邻中国海洋大学、青岛大学师范学院、青大国际学术交流中心、青大艺术学院等高等学府，既赋予项目人文色彩，更带给项目部分潜在客户。,项目界定公认豪宅区，具备海景景观和山地资源的小规模住宅项目开发,基于对项目所处区位、本体具有的资源，地块特点，我们对本项目的基本认识：,小规模住宅开发项目。,公认豪宅区，,具备海景景观和山地资源的,目标市场解析,报告思维导图,发展策略与项目定位,物业发展建议,开发目标,整体市场分析 豪宅市场分析,项目界定,经济评价,竞争项目分析 本体价值挖掘 借鉴案例研究 发展策略 项目定位,豪宅市场的发展演

6、变 区域项目分析 豪宅客户分析,青岛的产业结构是“二、三、一”型，发达的第二、三产业为市场发展提供了大量优质客户,青岛产业结构是“二、三、一”型，与山东其他城市相比， 第二产业比例较高 青岛工业的支柱是制造业，主要以海尔、海信、澳柯玛、双星等品牌企业为支撑 旅游产业也逐渐成为青岛的支柱产业之一；以港口为依托的海运、外贸等行业日益发展,青岛全市历年产业结构变化状况,数据来源：青岛历年统计年鉴,青岛经济稳步上升,房地产处于快速发展期,青岛2005年GDP达到2695.82亿元。近年一直以10%以上的增幅稳步发展，经济良好发展有力的支持了房地产的发展 人均GDP约为$4418,房地产处在快速发展的过

7、渡期,数据来源：青岛历年统计年鉴,随着青岛近年来经济的快速发展，房地产投资增长稳定,近年来，青岛在为迎接奥运以及加强城市建设和经济发展，全市的固定投资逐年上升。 房地产投资稳步增长，投资额占固定资产投资比例呈下降趋势，表明房地产投资并未出现相对过热的迹象。,数据来源：青岛历年统计年鉴,青岛市区04年以来的土地出让情况海边与崂山风景区土地稀缺,2005年，青岛市内共出让土地44.3万平米，04年179万平米 04年出让土地以工业、住宅为主 05年住宅用地的比例明显上升 海边与崂山风景区的基本没有土地出让,数据来源：政府统计公报,房地产市场供应、需求稳定增长，市场发展平稳，供需基本平衡,2005年

8、房地产数据,2001-2005年房地产竣工面积与销售总额,数据来源：青岛历年统计年鉴,市区地产板块城市内部板块和地段层级已经形成，价格和物业档次形成明显区隔,市南、市北二级地段房价在6000-8000元,崂山区一级地段具有海景资源的住宅价格9000-18000元,市南、市北和崂山区沿海一线一级地段房价在8000-12000元,四方区北部区域和李沧区的李村等四级地段3000-5000元,新划入市北区的地域和四方区南部区域的三级地段5000-6000元,崂山区二级地段浮山后的住宅价格 7000-8000元,数据来源：市场调研数据库,整体房地产市场小结,青岛市经济持续稳定高速发展，经济快速发展必将带

9、动房地产市场的发展； 经济快速发展为房地产项目提供了大量潜在客户群； 城市房地产市场供应、需求稳定增长，市场发展平稳，供需基本平衡； 青岛优质地段土地供应缺失，崂山风景区与青岛市南区几乎无土地供应； 城市内部板块和地段层级已经形成，价格和物业档次形成明显区隔；,目标市场解析,报告思维导图,发展策略与项目定位,物业发展建议,开发目标,整体市场分析 豪宅市场分析,项目界定,经济评价,竞争项目分析 本体价值挖掘 借鉴案例研究 发展策略 项目定位,豪宅市场的发展演变 区域项目分析 豪宅客户分析,市南区的东南部和崂山南部滨海一线形成了具有城市标杆意味的豪宅聚集区,传统豪宅区,豪宅市场区位的变迁由沿海一线

10、向二三线集中,青岛的豪宅最早都是出现在东部沿海一线，以海景为主要的卖点。主要在浮山前形成了聚集现象。 由于一线海景土地供应的逐渐减少，豪宅开始向二三线海景集中，代表性的项目是丽都国际和领世华府。,一 线 海 景,二 线 海 景,三 线 海 景,豪宅市场的发展演变,豪宅产品的发展项目密度趋于增大，规划、园林品质有所提升,项目密度趋于增大，规划、园林开始得到普遍重视,金光都市名家,领世华府,豪宅市场的发展演变,豪宅产品的供应量和消化量供应量和 消化量基本持平，市场发展平稳,青岛20032004年豪宅的供应集中在崂山区和市南区，同时在售的项目有6个，销售速度都在月均15套以内，一年的消化量在15万平

11、米以内，与供应量基本持平。 2005年开始出现体量较大的豪宅项目，如海信燕岛国际公寓（ 万平米），豪宅的销售速度在月均套以内，同时在售的项目个。 年亚麦山城（万平米）一期5万平米的入市即将打破原有的供应格局，由于在售项目数量仍与前两年持平，销售速度也持平，所以，消化量增长不大，市场仍然保持稳定 。,几年来，豪宅产品的供应量和消化量基本持平，市场发展平稳,2004年在售豪宅： 海怡名都、碧佛利山庄、丽都国际、鲁信未央、樱之御园 2005年在售豪宅 丽都国际、海信燕岛国际公寓、领世华府、鲁信未央、金光都市名家、亚麦山城 2006年在售豪宅： 帝苑、领世华府、海信燕岛国际公寓、亚麦山城、檀香湾、金岭

12、世家,豪宅市场的发展演变,数据来源：市场调研数据,青岛豪宅年消化量在15万平米左右，在售的项目总规模约18万平米，未来两年供应总量在100万平米以上,目前青岛市场供应的豪宅项目有8个，总建筑面积在150万平米左右 在售的几个项目的月销售速度都在月均15套以内 尚未入市的项目面积总计在100万平米以上,月均1015套是豪宅产品的平台销售速度。,数据来源：市场调研数据,青岛豪宅按距海岸线的距离呈现三个价格梯度海景仍然是豪宅的关键溢价因素,豪宅区又根据功能的不同形成了城市豪宅、景观豪宅、商务豪宅三个亚板块,城市豪宅：主要出现在市南区南部滨海一线，属于城市传统配套齐全的地区兼有城市成熟便利与海景资源；

13、 景观豪宅：出现在青岛公认最宜居的浮山前地区，具备最优越的山海资源，是纯居住的社区板块； 商务豪宅的出现则是由于政府崂山商务区的规划，商务区南部的沿海住宅开始出现商务特色的豪宅，承担一部分商务功能。,城市豪宅,景观豪宅,商务豪宅,三个亚板块特征明显，本项目所属的景观豪宅板块居住价值最高,本项目所属板块,豪宅产品的分类依照项目价值点的不同，可以分为资源型豪宅、舒适型豪宅和经济型豪宅,区域项目分析,资源型豪宅占据绝对强势的山海资源，并将这一优势极度放大,资源型豪宅： 资源型豪宅以资源为压倒一切的核心，产品设计、规划设计均围绕这一核心来进行。 资源型豪宅的价格门槛依建筑形式的不同而略有差别，低密度产

14、品的总价都在500万以上。 资源型豪宅对外地客户有着强大的吸引力，用以做投资和度假的比例较大。,区域项目分析 资源型豪宅,舒适型豪宅注重产品本身的品质，项目的主诉求点是宜居的高品质住宅带来的尊贵感,舒适型豪宅： 舒适型豪宅一般不具备一线的山海资源，但注重产品的品质，打综合牌，营造宜居地段里的高品质生活概念。 总价200万是这类项目的一个基准价。 舒适型豪宅的客户多数来自于本地的城市财富阶层，自住居多。,区域项目分析 舒适型豪宅,经济型豪宅占据一定的山海资源，用相对较低的总价，吸引一部分高端人群,经济型豪宅： 经济型豪宅只具备三线的海景资源，产品的品质不如舒适型豪宅，但会在服务、山景上做出特色。

15、 这类项目的总价一般在120万150万。 经济型豪宅的主要消费人群是本地换房人群，出于改善居住环境的目的，客户会选择宜居而且性价比相对较高的经济型豪宅项目。,区域项目分析 经济型豪宅,豪宅的三类产品对应着三类客户依总价承受能力的不同表现出明显差异,资源型豪宅客户,属于城市的新富或知富阶层，追求住房条件的改善，总价承受能力在120-150万做左右。如亚麦山城,100万,200万,500万,舒适型豪宅客户,经济型豪宅客户,顶级客户，很强的支付能力，对于青岛最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者东海岸板块的崂山一线海景处购买住宅，总价500万以上，如弄海园,追求住房舒适度，物业的品质，关注环境相关的

16、规划、园林，在崂山区东海岸的二线海景地购置房产，总价承受能力在200元以上，如丽都国际、领世华府项目等,总价承受能力,豪宅客户细分,资源型豪宅客户金字塔最顶端的财富人群,资源型豪宅的客户是豪宅市场中对资源的占有极端向往，对价格不敏感，注重稀缺的资源给豪宅带来的象征意义。,基本情况： 年龄区间：40-60岁 行业：贸易、制造业 来源：大青岛（50%），外地人（50% ） 特征：早期致富的财富阶层 置业状况： 多地、多次置业 倾向于购买城市标杆式的豪宅用以度假 关注要素排序： 海景资源、物业档次、社区圈层、服务 其他： 对资源的占有欲望强烈，对价格不敏感 认同高档物业管理公司带来优质服务,豪宅客户

17、细分 资源型豪宅客户,舒适型豪宅客户关注产品细节，追求生活的尊贵感、身份感,舒适型豪宅客户是豪宅市场中最关注产品细节的一类群体，他们大多事业成功，品牌情结浓厚，注重生活的圈层感。,基本情况： 年龄区间：40-50岁 行业：多为外贸、物流、IT、金融等高新产业 来源：青岛本地（60%）、外地人（2030%），外籍（10%） 特征：城市知富阶层 置业状况： 多数已经是第四、五次置业 区域内重复置业现象普遍 关注要素排序： 海景景观、物业品质、发展商品牌、社区业主素质 其他： 注重生活的圈层感,豪宅客户细分 舒适型豪宅客户,经济型豪宅客户关注物业品质，追求品质生活,基本情况： 人群：40-50岁居多

18、 行业：传统制造业居多 来源：大青岛范围内的中小企业主居多 特征：城市新富阶层 置业状况： 一般是第二、三次置业 已有的物业一般在市南、市北等传统居住区 关注要素排序： 区位价值、海景景观、性价比、产品品质 其他： 注重生活环境带来的改变，愿意在高端人士聚集的崂山置业 注重会所的功能，关注小区教育配套,经济型豪宅客户往往是经济条件刚刚迈入财富阶层，注重生活区的象征意义，希望得到社会认同。置业倾向上更加关注产品的地段、景观，生活便利度等。,豪宅客户细分 经济型豪宅客户,关于客户,豪宅的三类客户都有清晰的板块价值认知；,区域内客户重复置业的现象普遍；,本地客户是豪宅市场消费的主力军；,海景仍然是客

19、户购买的重要驱动因素；,豪宅市场分析小结,豪宅供需基本持平，消化速度比较稳定，销售速度为1015套/月，每年消化面积在15万平米左右； 豪宅置业客户主要是本地区域内置业客户，海景仍然是购买的重要驱动因素。 客户对于板块认知清晰，板块之间能够体现出明显的价值差异，项目的竞争主要是基于板块内部的竞争； 浮山前景观豪宅的居住价值最佳； 未来几年由于鲁能领秀城等大盘的入市，可能对豪宅市场造成冲击； 市场豪宅产品总体品质一般，仍有较大的创新空间；,目标市场解析,报告思维导图,发展策略与项目定位,物业发展建议,开发目标,整体市场分析 豪宅市场分析,项目界定,经济评价,竞争项目分析 本体价值挖掘 借鉴案例研

20、究 发展策略 项目定位,本项目所面临的竞争主要是浮山前景观豪宅板块内部的竞争,本项目所在片区内项目主要有： 亚麦山城 领世华府 丽都国际 鲁能领秀城,本案,鲁能领秀城,亚麦山城,领世华府,帝苑,从入市时间来看，本项目将直接面对鲁能领秀城和亚麦山城的竞争,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,亚麦山城2期,2月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,8月,9月,10月,11月,12月,鲁能领秀城,本项目,06,08,领世华府,丽都国际3期,07,竞 争 预 期,亚麦山城18万平米山、海景资源，中等规模项目,竞争项目分析 亚麦山城,位置： 沿海第三线海景，特色的山地资源，紧邻海

21、洋大学，地段条件和本项目类似 规模： 18万平米 产品： 产品线丰富：半山别墅、多层、小高层、高层 价格： 一期起价7700元/平米，均价9000元/平米，基本代表了本区域的最低平台价格,亚麦山城主要卖点区位+环境,位于传统豪宅区 30000平方米原生态公园,亚麦山城1期产品配比两居套数比例为22%，三居套数比例为78%,亚麦山城的二居面积区间是109-112 ，所占套数比例为22%。 经济型三居面积区间是133-149 ，所占套数比例为35% 舒适型三居面积区间是158-168 ，所占套数比例为43%,亚麦山城的销售状况月均速度1516套，旺季时达到月均2030套,亚麦山城一期4、5、6号楼

22、由代理公司销售2005年9月17日开盘销售，目前基本售罄。 一期2、3、7号楼共184套由发展商自行销售，2006年7月19日开盘销售，销售目标是月均2030套，目前销售40套，均价9000元/平米（截至2006年9月1日）。 一期1号楼由两家公司共同销售，目前开盘两个月，代理公司已经销售了17套。,亚麦山城的优劣势分析规划、产品都缺乏特色，卖的是板块位置和环境,鲁能领秀城69万平米占据一线海景的全产品线大盘,位置： 沿海第一线海景，地段条件和海景资源绝对强势 规模： 69万平米，目前处于前期，后期的产品入市时间接近本项目，部分产品和本项目形成直接竞争 产品： 产品线丰富 覆盖面广 价格： 会

23、高于区域平台价格，产品多样造成的价格梯度明显,竞争项目分析 鲁能领秀城,注：国际公寓区分解到小高层和高层中,鲁能领秀城产品配比产品种类丰富，总体容积率较低,鲁能领秀城高层户型配比总面积区间50300 以上，户型种类丰富,鲁能领秀城产品线丰富，包括一居、两居、三居和四居 领秀城定位滨海豪宅社区，整体户型面积较大 三居产品中经济型豪宅约占23%；舒适型豪宅约占77%。,鲁能领秀城的优劣势分析卖一线海景+复合社区,我们有什么？,鲁能领秀城卖点：一线海景+复合社区亚 麦 山 城 卖点：板块位置和生态环境，但规划、产品 都缺乏特色,项目本体资源,本项目资源： 人文资源：青岛大学、青岛海洋大学等人文资源

24、成熟豪宅区：与竞争项目属同区域，无竞争优势 海景资源：可观海而不潮 山景资源：浮山位于城市内部，市民认知高 地形特征：山地落差大，地形极具特色,本项目,浮 山,成熟豪宅区,亚麦山城,鲁能领秀城,人文资源不能成为产品的竞争力；但可以成为项目特色,不能提供主要的客户资源与购买力 檀香湾的客户中仅一位教师 亚麦山城极少量的教师客户，且需求为两居室。 高校氛围具有创造性和文化色彩 本项目要求具有一定的动漫特征，与高校的创造性和文化色彩相吻合。,项目特色,海岸是青岛的灵魂,青岛城市沿海岸线发展，海岸已经成为了青岛的灵魂 海岸已经成为经济发展的纽带 海岸是豪宅的必备要素,本项目,中央商务区,崂山 商务区,

25、豪宅区,海 景,源于海岸的先进要素现代艺术中心,现代艺术中心是中国首个文化艺术主题园区，占地50余亩，由世界著名设计公司美国HHCP公司设计，建设投资3亿元人民币。 艺术中心划分为四个功能区：艺术创作展示功能区、艺术魅力体验功能区、儿童艺术天赋发展功能区，和休闲服务功能区。,海 景,源于海岸的先进要素极地海洋世界,极地海洋世界预计2006年“五一”迎接游客。 青岛极地海洋世界总建筑面积16万平方米，除将改扩建现有的海豚表演馆外，另将兴建海洋极地馆、海洋科技馆、海洋娱乐大道、渔人码头、室内水上公园等项目。,海 景,湾区一直以来也都是富人区的代表,纽约的长岛 香港的浅水湾 东京的东京湾 悉尼的玫瑰

26、湾 ,悉尼的玫瑰湾周边城市要素聚集，包括博物馆、水族馆、娱乐中心等；成为顶级富人的居住首选。 长岛之所以世界闻名，不仅因为那里曾是早期欧洲王公贵族的居住地；更重要的是，美国前总统罗斯福、肯尼迪家族，中国近代的权贵世家宋美龄，以及华尔街起家的摩根家族，以铜矿起家的古根汉姆家族和许许多多的好莱坞大明星等权贵人物，都纷纷落户于此。,浅水湾,长岛,东京湾,海 景,市区内的山脉不仅仅是稀有,浮山是崂山山脉最西南端的余脉，位于青岛市南区与崂山区的结合部，长约4公里，距海1公里，最高点海拔368米，是矗立于市区内的一座美丽山峰。 浮山最美的时候是云涌山前，九座山头穿云而出，远望好像一座座海中仙岛，应了“浮山

27、九点”的美称。还有一景人称“浮山戴帽”，就是云雾聚至峰顶不散，而峰下却显露得特别清晰，宛若仙山。这一景还是有雨的征兆，青岛谚语：“浮山戴帽，大雨来到”即指此。,青岛市民对浮山的认识犹如北京市民对西山的认识,山 体,山居是尊贵的象征,洛杉矶比佛利山，王公巨賈，艺术家，明星群聚于此；堪称看不见的顶层生活 北京的西山，京城的龙脉 香港的半山：著名豪宅区,香港半山,洛杉矶比佛利山,北京西山,山 体,青岛市场山的价值没有被充分挖掘,山 体,本案,鲁能领秀城,亚麦山城,领世华府,帝苑,山景价值未被体现，发挥空间大。,项目本体资源台地,本项目地块地形极具特色，包含多级台地，容易形成错落感。 规划效果与亚麦山

28、城、颐中高山不可同日而语。,台 地,观海,居山,本体资源价值判断,与鲁能领秀城相比，本项目优势在于居山，同时又可观海，而且地块内部地形具备特色。,房地产项目发展策略模型,单一型,客户细分,复合客户型项目通常目标客户范围较广；项目规模较大；产品通常是市场主流；同时要求开发企业对项目掌控能力强。 单一客户型项目通常面对小范围的目标客户，客户纯度高；通常项目规模较小，对开发企业整合资源能力要求弱。 主流化产品型项目其产品类型或卖点是市场主流，无明显竞争优势，扩大客户群，降低开发风险。 差异化产品型项目拥有特殊的资源禀赋，要求客户对差异化的价值认可。,复合型,产品价值,差异化,主流化,鲁能领秀城,亚麦

29、山城,本项目位置在哪里？,鲁能领秀城： 片区市场主流产品多层以及低密度产品 产品卖点陷入片区主流滨海社区,亚麦山城： 产品形式与产品卖点结合程度低，无法形成差异化竞争优势,本项目优势在于居山，同时又可观海，而且地块内部地形具备特色。,本项目发展方向在于产品产异化的市场策略,单一型,客户细分,复合型,产品价值,差异化,主流化,鲁能领秀城,亚麦山城,发挥半山与海景的资源优势，打造差异化产品是本项目发展策略 差异化：充分利用居山观海的资源条件，打造适合资源禀赋的产品，营造与领秀城以及亚麦山城的差异化，以全新形象入市 产品设计围绕山居，海景，打造精品豪宅，树立竞争优势，全面超越亚麦山城,本项目,青 岛

30、前所未有的，耳目一新的；居山、海景豪宅,我们的愿景,本项目将以前所未有的形象进入青岛市场,充分挖掘居山的独有优势 最大化利用海景资源 依托错落的台地特征，适度的规划和产品创新 以全新的精品豪宅形象在青岛面市,整体发展策略,项目定位,青岛首席 半山.海景 精品豪宅 首 席前所未有的，全新的 居山观海居山观海，标准的豪宅要素 精 品台地园林，精品社区 豪 宅传统的豪宅区，保证豪宅基本的舒适度,产品核心竞争力,半山富人的标签 海景居山观海，标准豪宅要素 精品台地园林，精品社区 首席创新，前所未有,客户定位,资源型豪宅客户,属于城市的新富或知富阶层，追求住房条件的改善，总价承受能力在120-150万做

31、左右。如亚麦山城，丽都国际部分客户,100万,200万,500万,舒适型豪宅客户,经济型豪宅客户,顶级客户，很强的支付能力，对于青岛最佳地理位置的海景非常敏感，在市南或者东海岸板块的崂山一线海景处购买住宅，总价500万以上，如弄海园,追求舒适度，物业的品质，关注环境相关的规划、园林，在崂山区东海岸的二线海景地购置房产，总价承受能力在200元以上，如丽都国际、领世华府等项目,总价承受能力,游离客户 / 标杆客户？,重点客户： 追求生活品质,核心客户： 追求居住条件的改善,核心客户/重点客户特征,品质型客户是豪宅市场中最关注产品细节的一类群体，他们大多事业成功，品牌情结浓厚，注重生活的圈层感。,改

32、善型客户往往是经济条件刚刚迈入财富阶层，注重生活区的象征意义，希望得到社会认同。置业倾向上更加关注产品的地段、景观，生活便利度等。,注重形式， 讲究体面， 对创新敏感， 相对“粗放型”,产品中如何体现动漫色彩？,动漫意味着什么这是动漫,“动画片” 传统意义的认知 纯粹的少儿节目 故事情节简单易懂 一定程度的教育意义 认知：幼稚，玩具 ,这也是动漫,年轻人的消遣方式 有吸引力的故事情节；或者蕴含一定的哲理 高质量的画面 主要消费者年龄阶段可达1530岁 认知：休闲、娱乐、艺术,这还是动漫,纯娱乐电影 完整的故事情节 消费者适合青年、中年、老年各年龄阶段 来自电脑科技的高质量画面 认知：娱乐、休闲

33、、艺术、科技、文化,海底总动员,汽车总动员,冰河世纪,加菲猫,妖怪屋,海底总动员：北美首映票房7060万美元； 怪兽公司：北美首映票房6250万美元； 妖怪屋：北美首映票房2222万美元； 加菲猫2：全球累计票房2亿美元； 冰河世纪2：北美首映票房4790万美元； 汽车总动员：北美首映票房6280万美元； ,动漫已经发展成为一种产业，一种文化,动漫文化的背后，是一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。 美国迪斯尼公司无疑是全球文化产业运作的成功典范 。 迪斯尼从制作销售电影、动画片，开发、出售专利卡通形象产品，到经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域，形成了紧扣市场的巨大生产链，带动了一个

34、席卷全球的庞大产业。 香港特迪斯尼乐园开业第一年吸引560万游客，创造1.8万个就业机会。 全球仅动漫产业的年产值已趋近5000亿美元，日本与韩国，动漫产业都已经成为支柱产业，其产值甚至超过汽车业。,信息来源：网络资源,然而,中国的动漫文化经过十余年的发展，还是未能成为国内的主流文化,发展时间短：国内动漫文化始于90年代初期； 动漫工作者/爱好者年龄主要集中在1535岁，缺乏社会的话语权。 传统的观念里，动画片被归入到“儿童片”一类。虽然这是一个极大的误会。,存在认识上的偏差，成人接受程度相对低,动漫的精髓在于：娱乐、文化、艺术、创意、休闲 本项目动漫色彩主要体现在文化、艺术与创意等精髓上；产

35、品上不建议体现过多动漫元素,园林规划主题或部分细节上体现创意与艺术气质,动漫浮雕、风雪动漫广场、雕塑景墙、动漫主题墙、迪士尼大道、星光圣域,公建设施体现动漫主题与,动漫娱乐中心 2000平方米会所定位动漫娱乐中心，主要功能为娱乐设施 创意中心/动漫工作室 主要作为物业等办公用房，定位创意中心，可作为创意中心对外租赁,案名推荐,案名选取原则： 符合项目高档形象 体现山居特有气质 能够一定程度与海产生联想 符合消费者审美特征，大气而不俗,案名推荐,推荐一：奥林匹斯城源于奥林匹斯山于爱琴海，体现项目特色，相对文气，还有一定的神化色彩 推荐二：半山郡大气不俗，形象好 推荐三：倚峰庭强调靠山而居，与山峰

36、并齐 推荐四：峦海国际山海兼备，国际化色彩 其 他：傲云峰，揽海山居，临峰阁，云顶艺居，东方尊峪,目标市场解析,报告思维导图,发展策略与项目定位,物业发展建议,开发目标,整体市场分析 豪宅市场分析,项目界定,经济评价,竞争项目分析 本体价值挖掘 借鉴案例研究 发展策略 项目定位,物业发展建议前提与原则,平稳开发，快速销售为前提 产品与规划充分利用山地资源与海景资源 保证收益的前提下实现具有冲击力的园林景观 保证整体规划的序列感，且风格与山地相互融合 建筑成为部分园林景观 保证容积率1.8 （安置区除外）,物业发展建议内容,规划布局调整 建筑单体设计要点 园林景观设计要点 配套设施要点,分区,产

37、品形式,规划布局,产品形式建议原则,充分挖掘居山优势最大化利用海景价值保证足够的园林规模满足粗放型客户的审美特征与市场现有产品形成差异化,案例研究,香港半山Branksome Grande,位置: 香港半山地利根德里3号，临近山顶处 物业类型：两栋24层高层，共94套住宅 表准层面积300平方米，顶层复式面积约500平方米,两栋高层建筑，提供尽量多的看海户型，最大化利用海景资源。 凌驾于山体之上，视野开阔，体现出尊贵感。,香港半山Tregunter Tower,位置: 香港半山地利根德里14号，临近山顶处 。 物业类型：34、35层两栋高层 共126套住宅，主要是300平方米的3居和330平方

38、米的4居，顶层复式面积约600平方米 会所设施齐全，包括游泳池、网球场等运动设施以及儿童游乐设施等。 配备大量的停车位,凌驾于山体之上，视野开阔，体现尊贵。 两栋高层，提供尽量多的看海户型，最大化利用海景资源。,香港半山Tavistock、誉皇居,位置: 香港半山地利根德里10号，临近山顶处 物业类型：单栋14层高层，共24套住宅,位置: 香港半山，3线海景 物业类型：一栋36层高层，共60套住宅,Tavistock,誉皇居,高层或超高层产品能够充分利用山景与海景资源，将资源价值最大化利用,规划布局调整建议,世联对于整体规划方案基本认同,整体布局合理 物业组团分区明显，体现层次感 土地价值合理

39、利用 景观主轴明显，景观资源基本最大化利用 道路布局合理,公 建,洋房,高层,若干调整建议安置区单独设立出入口，减少对商品住宅区的影响；便于有效做出区隔,安置区出入口,若干调整建议洋房布局适当错开，保证园林景观最大化利用,东侧洋房布局适当错开，保证户户看园林，整体更具层次感，同时户型更更易做出特色 西侧两栋洋房中的一栋移至地块南端，保证中心园林入口更开阔（可探讨，移动后由于南端地形较低，影响该物业售价）,4F,4F,4F,4F,若干调整建议西侧两栋高层组合，提高高层间距,考虑到高层间楼间距过小，建议将西侧2栋高层两组合 其他高层楼座位置相应适当调整，保持合适间距,若干调整建议社区环路部分位置加

40、宽，设置停车位；社区内部不设车行道,道 路,停车位,地面停车位示意图,物业发展建议,规划布局调整 建筑单体设计要点 园林景观设计要点 配套设施要点,高层户型特征,高层立面特征,洋房户型特征,洋房立面特征,户型面积与配比,户型面积与物业配比,户型面积建议原则： 满足基本的豪宅居住品质，达到市场平台水准 保证适当稳妥的开发进程,建议户型面积保持当地市场的下限水平，保证实现稳妥开发,市场主流状况,市场主流两居偏大，基本在110平方米以上 经济型三居主要集中在150平方米左右 品质型三居主要集中在170平方米以上,产品定位户型面积及配比建议,满足基本的豪宅居住品质 户型面积保持当地主流市场的下限水平，

41、保证稳妥开发 同时保证开发利润,户型设计：香港半山Tavistock,客厅、主卧以及一个次卧室朝南。 客厅、主卧设置露台，强调观景效果 次卧以及温馨室设置落地窗，大面积采光和观景 南向充分利用维多利亚港的景观。 北向房间也大量使用落地窗 ，充分利用山景资源。,南,整个户型南向和北向几乎全部是玻璃窗户，将山景和海景挖掘到极致！,户型设计香港半山Tregunter Tower,可观景部分全部处理为落地窗，不设隔墙，最大化利用山景海景。 南向客厅设置观景阳台，300度以上观景，将维多利亚港的景色发挥到极致 东西向多处设置凸窗，将山景发挥到极致,南,北京棕榈泉国际公寓,最大化利用朝阳公园景观,最大化利

42、用内部园林景观,景观效果,南向观海景和园林景观 北向观山景,观景电梯,设置部分越层，作为标杆产品,高层顶层设置越层，作为标杆产品，提升项目品质 越层客厅挑空，成为空中别墅。,高层建筑风格,选取原则 与园林风格相融合 与楼盘档次、客户群文化价值取向相符 突出的建筑形象，具备较强的昭示性 配合园林景观，外立面适度创新,建筑风格体现现代都市感，简约、明快，既符合“山地景观”的主题，也能具备一定的生活氛围,通过增加线条或采用弧形阳台与窗台丰富立面，景观价值最大化利用,外立面材料建议在低处使用少量石材，保持高档形象，高处使用面砖，节省成本,石材,面砖,屋顶设计,商品房部分，高层建筑屋顶造型统一，突出整体

43、形象； 与东面安置房形成本质的区别。,洋房立面风格建议,现代风格，融入园林景观，建筑成为园林景观的一部分。 整体风格与高层风格保持一致，以浅色调为主,洋房户型特色,保证基本的居住尺度，满足基本的豪宅居住品质 户型面积保持当地市场的下限水平，保证稳妥开发 以细节的人性化设计引领高端市场，增强项目竞争力,洋房大开间、短进深,短进深、大面宽，实现最大化景观面，实现园林景观最大化利用。 户型方正，南北通透。,大露台、落地窗,园林价值的极度挖掘,起居室采光落地窗,起居室采光落地窗,卧室采光落地窗,北向窗户大小要适宜，保证洋房业主的私密性,步入式阳台,步入式 景观凸窗,步入式 阳台,将传统的凸窗变形：在保

44、留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果，并附送实惠 步入式景观凸窗通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果 步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台,凸窗顶板下降至2.2米左右的高度,倒凸窗,一层赠送私家庭院,赠送相对大的私家庭院，与阳光、空气全接触，并在院内栽植鲜花和树木，形成室内小公园和室外大园林的互相辉映。,屋外大园林，屋内小园林。,完善的功能空间,入口独立玄关的设计形成专署空间序列的开始,主卧套房既满足了主人起居方便，又体现了主人尊贵感和私密性,储藏间的设置满足了主人更加高尚的生活追求,精彩的情趣空间,窗台的风格各异，功能灵活，可以小坐，可以摆放陈设

45、，也可以调整成为梳妆台或写字台，既具有使用价值，又成为反映主人情趣的一景,周到的人性化设计细节,长方形的厨房使用起来更方便，且使用空间更大,考虑两扇门的开启方向，不会相互碰撞,卫生间的门靠边开启，便于卫生器具的布置,入户处设置凹墙，便于鞋柜的嵌入，不占据空间,物业发展建议,规划布局调整 建筑单体设计要点 园林景观设计要点 配套设施要点,利用山地地形，突出山地特色,主题或部分细节上体现动创意与艺术的动漫色彩,章显物业高档形象，突出尊贵感,品质上明显提升,目前青岛市场在售项目特征,简单的园林规划，缺乏明显特征 没有体现园林与建筑的融合，整体感缺乏 园林本身没有成为豪宅的标签，不能体现尊贵感,颐中高山,丽都国际,领事华府,目前青岛市场在售项目特征,部分项目陷入大园林的误区，仅限于大园林，土地资源利用不合理；园林也无特色 亲和力和参与性不足，社区精神无法在园林景观中传承 营销阶段缺乏引导，客户认知不足,本项目园林景观竞争策略,我们的策略： 通过立体绿化和多层次的景观空间营造丰富的社