成本领先战略ppt课件

1、竞争战略,成本领先战略,1,前 言,企业若想取得真正持久的竞争优势，就必须进行战略定位。波特认为在不同市场结构下，驱动产业竞争的力量有五种(现有企业之间的竞争、潜在进人者、替代品、供应商力量、购买者)。在分析这五种力量的具体影响基础上，企业可以采取成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略三种竞争战略。,2,成本领先战略,成本领先战略是指在企业内部通过成本预算、成本决策、成本计划和成本控制等一系列成本管理流程，在市场定位、产品开发、规模生产、售后服务和广告等领域把成本降到低限度，成为产业中的成本领先者的战略。,3,戴尔的成本领先战略模式,1984年，迈克尔戴尔凭借给别人电脑升级积累的知识、技能和最

2、初的一点点财富，以1000美元的注册资金在大学宿舍里创立了戴尔(Dell)公司。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持包括外围硬件和计算机软件等在内的系列产品。此后戴尔公司就开始了它超速的成长过程。,4,戴尔公司的成本领先战略的特征包括:,(一)戴尔公司的竞争战略定位 (二)“成本领先战略”的实现途径 (三)戴尔模式竟争优势的实现机制,5,迈克尔戴尔多次宣称他的成功原则“黄金三原则”，即“坚持直销”、“摒弃库存”、“与客户结盟”。在创业初期，戴尔公司面对的是IBM、惠普、康柏等强有力的竞争对手，这些竞争对手实力雄厚，拥有完善的供应商、经销商网络。戴尔公司根据自身状况，没有按照传统的营销方式

3、建立复杂的经销商网络。若建立这样的网络，则代理成本高昂，通常要加价7%一9%左右，且增加分销渠道途中的仓储费用、资金占用费用，以及面临零部件降价等风险，最终价格比出厂时高出许多。而这并不能给戴尔公司带来明显的竞争优势。戴尔公司分析了主要竞争对手的状况、供应商的条件、顾客的个性化需求、潜在的主要竞争对手的威胁、替代产品的威胁，整合了成本领先战略(包括客户的使用成本)和差异化战略，尽量扩大在个人电脑市场的占有率，同时向利润较高的高端服务器市场发展。,6,戴尔公司在以下具体成本形态上实现了低成本:,采购和库存成本 生产成本 销售成本 客户使用成本,7,采购和库存成本,客户向戴尔公司发出订单之后，公司

4、就立即启动高效的生产流程和供应链管理机制，在较短时间内完成配送交货，实现零库存。零库存是戴尔公司形成低成本优势的根本原因，这样不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本，还可以更直接、更全面地了解顾客的需求，培养一个稳定的顾客基础。同时，戴尔公司依客户订货的需求与时机来生产，消除了因为购买过量零件、库存与赔钱抛售存货等所造成的成本，实现了公司和顾客的双赢。,8,生产成本,戴尔公司围绕标准化、模块化的产品(或服务)来创建可定制化产品，有效地节约了生产准备成本，提高了劳动生产率。,9,销售成本,戴尔公司以直接销售为基础，不经由专卖店或零售渠道，节省了中间流通环节的费用。甚至在广告宣传上，戴尔

5、公司也会量化比较公司在媒体上所作广告的直接效果，戴尔公司在每个媒体上所刊登的电话不同，从电话打入量上来检验媒体的传播率，从而选择在那些最有效的媒体上进行持续广告刊登。,10,客户使用成本,戴尔公司发现顾客很在意持有及使用个人电脑的整体成本，一些没有妥善处理的成本影响了顾客购买。因此，戴尔公司开发出了“最低生命周期成本”模式，这个模式涵盖了顾客在整个产品周期所必须负担的成本，包括把系统运送到使用者桌上、整个使用期间、到最后被淘汰搬离桌面的成本。“最低生命周期成本”模式帮助顾客找出可以省钱的地方，有效地去除了引发顾客负面感受的成本因素，想顾客之所想，从而增加了戴尔公司的影响力。,11,在具体成本形

6、态上实现了低成本，并不意味着企业一定可以获得成本“竟争优势”。戴尔公司竞争优势的确立还包括一些较完善的配套实现机制。重要的几点如下:,流程简化与效率 以需求为中心的质量成本管理 信息化支持 动态定价战略机制,12,流程简化与效率,成本领先必须通过高效率来实现，力求精简是戴尔公司提高效率的主要做法。在采购、生产、客户关系以及物流配送等各个环节上，戴尔公司都进行严格计算并在各个环节节省费用。戴尔公司在简化流程方面拥有550项专利，而这些专利也正是其他公司无法真正复制貌似简单的“戴尔模式”的最主要原因。,13,以需求为中心的质量成本管理,成本的降低并非意味着质量的残次，根据“价值工程”思想，成本要与

7、功能相匹配。戴尔电脑与一些老牌电脑企业比，不能算是最先进的电脑，但又不是成本最低的电脑，其特点是既有高于平均水平的质量又非常可靠。有人称其为“相对较高的性能”与“相对较低的价格”(高值低价)的完美结合，目的就是向客户提供高性能价格比的超值产品。而且定制的产品能更好地满足客户的需求，可能只有极少的竞争对手，在某种程度上居于垄断地位，所以定制产品就有可能在同等功能上发挥溢价效应。,14,信息化支持,戴尔公司的ERP战略是基于Best一ofBreed的，即按照“量身定制”(Make一to一order)的需求，从不同软件包中选择最合用的功能替代统一的套件产品。经过对sAp、12Teehnologies、oraele、Glovia等软件模块的改造，戴尔的ERP不仅整合了供应链管理(SCM)和客户关系管理(CRM)的功能，而且发展成为以B一C模式为特征的IERP。通过与供应商、顾客和第三方物流企业间信息的高度共享，戴尔公司能够低成本高密度地搜寻和加工利用市场信息，不仅使戴尔公司能为顾客提供优质的售后服务和技术支持，而且赢得时间和成本上的竞争优势。,15,动态定价战略机制,成本的降低最终要体现在竞争优势上，戴尔公司采取的是动态定价战略，并采用了一套“成本预测机制”来支持它的动态定价战略，根据这一机制，戴尔公司的25个主要零部件