影响消费者购买行为的群体因素 PPT课件

1、1，参考群体对消费者心理和行为的影响，家庭群体对消费者心理的影响，社会阶层对消费者心理的影响，主要消费者群体的心理和行为特征，第4章，影响消费者购买行为的群体因素，2，引用的例子：法新社报道，中国独生子女一代已经成为超级消费者群体，告诉吉米薛来，只要这条牛仔裤带有酷酷的杰克琼斯(JackJones)商标，只要这个22岁的艺术学院学生确信它是真的，他愿意花399元买它正在北京王府井商业区与女友逛街的吉米薛(Jimmy Xue)说：“这条牛仔裤的价格大约是本地牛仔裤的四倍。然而，这个品牌物有所值。”中国现在有3000万像薛这样富有的城市年轻人，他们的购买力足以让世界上最大的公司改变他们的长期营销策

2、略。独特的历史环境使这一代人不同于以往任何一代人。它们是中国1979年实施独生子女政策的产物。当时，中国刚刚进入一个前所未有的财富创造时期。北京华美广告有限公司的消费者研究员大卫麦克文说：“独生子女政策鼓励父母溺爱孩子。”这一代人认为被爱是正常的。”结果，他们花了很多钱，形成了一个强大的消费群体。据美国大卫公共关系咨询有限公司称，在这个曾经崇尚艰苦朴素的国家，仅这一代人每月的化妆品消费就达到了82元。1992年对北京360个城市家庭的调查发现，66.3%的家庭支出用于独生子女，全国城市家庭支出的50%至70%用于独生子女。在这样的家庭氛围中长大会对他们的心理和未来的消费行为产生长期的影响。他们

3、是拥有私人房间的第一代中国人，受到成千上万人的喜爱，从小就受到照顾，从不受苦，也从不缺钱；因为没有兄弟姐妹，他们也从未试图与他人争夺食物和衣服，这种环境造就了唯一一代孤独自我的性格特征，这是整个一代人的共性；另一方面，他们更独立，对事情有自己的看法和看法。5.中国唯一的一代人具有以下反传统的消费价值观和特征：1 .从小就习惯了影视语言和网络语言的一代人，是唯一一个无所不知、超级早熟的一代，对广告反应快，吸收新事物快；2.独立的个性和冷静的自我在信息时代如鱼得水，消费观念更是“自我”。虽然工资不低，但储蓄几乎为零。大部分收入都花在了服装、信息、交友和旅游上。6.3.全面享乐主义吃物质和精神快餐(

4、漫画、杂志、互联网；肯德基、麦当劳，都是美味、美丽、美妙的，追逐感觉，爱动物胜于爱人，爱电脑胜于书籍，容易迷恋或沉迷于某些东西，不惜一切代价花钱。“有钱就花钱”，不要存钱。倡导品牌时尚。在具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的领导者和追随者，在他们眼里几乎没有禁区。7.第一节是指消费者的群体心理和行为1。参考组及其分类1。参照群体的概念是指对个人行为、态度、价值观等有直接影响的群体。这个群体的观点和价值观被个人视为他们当前行为的基础。大多数人属于不同兴趣的群体，有时指的是这个群体，有时指的是另一个群体，在特定时期通常只有一个参照群体。8，2。参考群体的分类；第一类，9，第二类，1

5、0，2，参考群体对消费者心理的营销，1，参考群体影响消费者的因素，11，2，参考群体影响消费者的方式(1)参考群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于“一致”。(2)群体信任使消费者产生服从心理。(3)群体的影响使消费者从众。(4)群体一致性影响消费者行为，12，3。参考群体对消费者的影响，13。信息影响(1)是指对参考群体中其他成员的行为的影响，这些成员的想法、观点和行为被个人视为有用的信息。(2)当消费者对购买的产品缺乏了解，难以用眼睛和手来判断产品质量时，他人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。在什么情况下，参考群体的信息影响力特别重要？14.规范影响，也称功利影响，是消费者为了获

6、得欣赏或避免惩罚而采取的消费行为。阿萨勒发现，消费者对参与团体的承诺越大，或者会员的价值越大，规范的影响就越大。当群体提供的奖励越多或惩罚越严厉时，规范的影响就越大。15、价值表达影响，是指个体有意识地遵循或内化参照群体的信念和价值观，以便在行为上与它保持一致。受两种力量的驱动：一方面，个人可以利用参照群体来表达自己，提升自我形象；另一方面，个人可能特别喜欢参照群体，或者对群体忠诚，并希望与它建立长期的关系，从而接受和内化群体的价值观。16岁，情境，行为反应，影响类型蒂姆在几个朋友家喝完咖啡后，决定去马克斯韦尔试试咖啡。朋友们推荐米邦威的衣服款式不错。当蒂姆需要一件衣服时，他去了邦威商店。两个

7、邻居开玩笑说蒂姆的车很脏。蒂姆洗车并打蜡。广告强调：“如果你的品味不好，连朋友都不会告诉你。”他们只会不理你。”蒂姆买了推荐的牙膏。蒂姆发现他的朋友买了昂贵的啤酒。尽管他看不出有什么不同，蒂姆还是为聚会买了昂贵的啤酒，尽管他通常不喝。蒂姆发现在许多上流社会人士的家庭书房里有许多书画。蒂姆在家里买了很多书和字画，这些书和字画具有信息影响力、规范影响力和价值表达影响力。经过长期观察，蒂姆发现成功的经理通常穿正式的衣服。蒂姆认为保守的形象适合经理。他为自己买了几件正式的衣服。决定参考群体影响强度的因素，产品的知名度，产品的必要程度和产品与群体的相关性，个人对群体的忠诚度，个人购买的自信程度，以及消费

8、者的自我干预水平，18，a .产品的知名度，一般来说，产品或品牌的知名度越高，群体的影响力越大，反之则越小。产品的“显著性”，产品的可见性和必要性，以及什么样的产品或品牌对集团有最大的影响？一个产品的必要程度，一个产品的必要程度越低，参照组的影响就越大。哪种必需品和奢侈品更受参考群体的影响？一般来说，一个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。谁更容易受到群体的影响，谁对群体忠诚或不忠诚？产品与群体的相关性消费行为与群体的相关性越强，就越容易受到群体的影响。某一产品和消费行为与群体功能或价值的实现之间的关系越密切，个人遵守群体规范的压力就越大。吴强有六个非常好的朋友。只要有机会，他们就会聚在一

9、起，或者打球，或者徒步旅行，或者什么也不做，只是坐在一起，喝茶，随便聊聊天。在过去的六个月左右，这个圈子里的情况已经发生了变化。当其他六个人中的最后一个人买下现代伊兰特时，吴强发现他真的过时了。他们经常一起谈论的话题往往与汽车有关，吴强很少插话。在周末，他们更热衷于自驾游。吴强没有车，所以他们只能让自己的同伴来抬，这实在不是个滋味。尤其是当家人一起外出时，六个朋友都有车，每个人都载着妻子和孩子说笑。吴强一个人没有车，一家三口只能坐朋友的车，这让吴强觉得特别尴尬！让他感到更不舒服的是，他似乎离这个群体越来越远，有时他甚至觉得自己像个局外人。吴强终于买了一辆车，他还买了一辆现代伊兰特。在晚会上，七

10、辆黑色的伊兰特轿车悄然离去，场面十分壮观。现在他们正在讨论如何给他们的团队命名，统一他们的服装，统一他们的汽车内部，并安装统一的外部标志。吴强觉得自己终于回到了同伴们身边。然而，他必须准备再花一笔钱在队服和各种标志性的队服上。什么样的人更容易受到参照群体的影响？自信还是不自信？个人对购买缺乏信心很容易受到群体的影响。由于个人对购买这些产品缺乏信心，集团的影响力将会增强。消费者的自我干预水平，随着自我干预水平的提高，人们往往不会随大流。当消费者没有表达他们对某个问题的观点和看法时，他们有可能在群体压力下做出一致的意识表达。然而，如果他明确表达了自己的态度，如果他屈服于群体压力，随大流，他在公众面

11、前的独立性和自我形象就会受到损害。在这种意识下，他会有一种反抗的反应，从而不容易随大流。也就是说，保持原有观点的趋势也在增加，26，总结，27，5，参考群体和营销策略，亲和营销(人员提升)广告策略，28，(1)亲和营销，亲和营销：通过将群体认同与消费者的个人生活联系起来，来增强消费者对成员群体(如学习型社团)或象征性群体(如粉丝协会)的兴趣。参考群体对成员行为的影响可以是积极的或强制性的。也就是说，成员可以主动模仿他人的行为，或者他们可能不得不在群体压力下采取某些行为。社会整合：在群体规范的压力下，成员放弃自己的观点，采取与大多数人一致的行为。美国社会心理学家阿什曾做过一个著名的群体实验。这个

12、实验以大学生为对象。实验材料是18套卡片。每组两张卡片，一次将向受试者展示一套卡片。一张卡有一条标准垂直线，另一张卡有三条不同长度的垂直线，其中只有一条和标准线一样长。实验者要求受试者从三条垂直线中选择一条与标准线长度相同的垂直线。30，31，Ashzie的社会从众实验，实验者设置了一个特殊的情境。每个实验只有一个参与者，几个实验者的同事混杂在参与者中间，假装是参与者，这样他们就可以说谎。实验中使用了一张圆桌，真假受试者围坐在桌旁。每次实验者拿出一套卡片，受试者都一一回答。然而，它规定，前几个错误的主题应该给口头回答一个接一个。真正的受试者总是被安排在最后给出第二个答案，从第一次到第六次，18

13、套卡片被展示18次。假受试者做出了正确的选择，当然，真正的受试者也做出了正确的反应。从第七次开始，所有的假受试者都故意做出错误的选择，实验者观察真正的受试者是选择从众还是独立。Ashzie的社会从众实验发现：首先，大约四分之一到三分之一的受试者保持独立，在每个选择反应中没有从众行为。其次，大约15名受试者平均做出了四分之三的群体反应，即平均四分之三的群体行为。33岁的Ashzie在促销模式下，一群潜在客户被带到一个地方参加销售展览。当展示每一个设计时，展示销售员快速浏览小组中每个人的表情，以便找到最欣赏该设计的人(例如，他不停地点头)。然后，询问点头的人的意见。当然，他的意见肯定是赞成的。推销

14、员还要求他详细评论并观察其他人的表情，以便找到更多的支持者，并询问下一个最合适的人的意见。一直问，直到一开始最不赞成的人被问到为止。34，(2)广告策略，名人广告专家发言人，普通发言人和经理发言人，35，答。名人广告，明星或其他名人对公众有很大的影响力和吸引力，特别是对崇拜他们的公众。名人支持的广告比没有名人支持的广告更积极正面，这在青年群体中尤为明显。名人形象的一致性名人代言要承担连带责任。专家和普通人的影响。专家在介绍和推荐产品和服务方面比普通人更有权威，因为他们有丰富的知识。普通人效应利用满意的顾客来推销产品或服务，使广告具有亲和力、说服力和较低的成本。(柯达、大宝、诺基亚)，37岁，项

15、目经理发言人。自20世纪70年代以来，越来越多的企业在广告中使用公司高层管理者作为形象代言人。(CMO)张朝阳：乔布斯，搜狐公司董事长兼首席执行官：美国苹果公司联合创始人兼前首席执行官，38岁。王石和环球网的广告：每个人都是一座山，世界上最难的山其实是他自己。往上走，即使你走了一小步，你也会有一个新的高度。为了成为你最好的，我可以。万科企业股份有限公司董事长王石，39，第二节家庭因素对消费心理的影响一、家庭的概念和类型一般认为，家庭是指由婚姻、血缘或收养关系形成的社会生活形式或社会单位。婚姻、血缘或收养的存在是家庭的基础。根据他们的构成，家庭可以分为：40，41，42。注意：由于社会的多样性，

16、家庭结构有以下三种发展趋势：这种趋势会对消费活动产生什么影响？家庭对消费活动的影响及家庭在消费活动中的重要性：家庭作为一个社会细胞，是商品市场中消费活动的基本单位。这是一个重要的购买群体，控制着80%的消费行为，在实际消费活动中发挥着非常重要的作用。1.从消费行为来看，家庭提供的功能：经济保障和情感支持2。家庭对消费有很大的影响：家庭决定其成员的消费行为。家庭的消费价值观影响着家庭成员的价值观。家庭消费模式也会对家庭成员的消费行为产生一定的影响。家庭消费有哪些方面？菲利普科特勒和其他人研究了亚洲国家的家庭收入和消费特征：46。第三，家庭生命周期对消费行为的影响；47.问题思考：不同阶段家庭的不

17、同消费重点是什么？在单身阶段，离开父母刚开始工作的年轻单身男女的特点是几乎没有经济负担、时尚的消费观念、娱乐导向、热衷新产品、对广告敏感。消费领域：娱乐、餐饮、服装、旅游、高端奢侈品消费等。在许多大城市，旅行社、住宅开发、健康俱乐部、体育俱乐部和许多其他产品和服务的营销人员发现，这个生命周期阶段是赚钱的利基市场。49.2.在新婚阶段，当他们开始一个新家庭时，他们会有很多购买活动。大大小小的家用电器、客厅和卧室家具、床上用品商店、厨房用具、装饰品等。都是他们的购买对象。这些家庭中的大多数都有双倍的收入，而且他们比其他群体更富有。它们是剧院门票、昂贵服装、高端家具、餐厅和餐厅、豪华度假以及其他产品和服务的重要市场。全巢期，通常需要20年左右。全巢阶段：年轻夫妇的幼儿(学龄前)特征：家庭生活方式和消费模式随着孩子的出生而带来许多变化。在西方家庭，妇女将停止在家工作来照顾孩子，导致家庭收入下降；然而，婴儿因素在家庭消费决策中占有很大比重，时尚消费逐渐消失。购买产品：婴儿日常用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用品等。考虑婴儿因素的家庭消费和家庭支出，如雇佣保姆。全巢阶段：儿童年龄大于6岁，已经入学。特点：收入水平不断提高，储蓄不断增加，家庭经济状况不断改善；儿童成长和教育消费占据家庭消费决策的主体地位，对产品广告不敏感，实现消费理念；我喜欢购买大包装商品，集中购买多