同策2012年上海保利香槟苑二期定位分析及商业部分建议报告

1、保利香槟苑二期定位分析 及商业部分建议报告 2012.05,报告目录 第一部分：公寓产品定位分析 第二部分：商业部分建议,第一部分： 公寓产品定位分析,全市中高端市场降幅剧烈,节后中高端市场出现价格下行，优惠幅度达7-8折，降价后多数实现快速放量,全市内环内市场成交分析,淮海中路板块 26套,打浦桥板块 68套,老西门板块 65套,黄浦滨江板块 46套,曹家渡板块 23套,江宁路板块 70套,衡山路板块 28套,不夜城板块 297套,东外滩板块 353套,北外滩板块 49套,新华路板块 54套,中山公园板块 139套,长寿板块 235套,武宁板块 165套,四川北路板块 618套,塘桥板块 3

2、8套,枫林板块 128套,陆家嘴滨江板块 48套,花木板块 146套,洋泾板块 35套,数据日期：2011.1.1 - 2011.12.31,内外内区域，40000元单价以下地区的板块成交能力相对较强,全市竞争格局,内环线,中环线,东外滩板块,四川北路,大宁,北蔡,张江,浦东世博,数据日期：2011.1.1 - 2011.12.31,光新,全市总价趋同的成熟板块和标杆项目价格，抑制了东外滩板块 的价格成长,与本区域主力总价趋同板块,香溢花城 2.6-2.8万,上海滩大宁城 3.0-3.1万 大宁瑞仕花园 3.1-3.2万,单价已扣除精装修,瑞虹新城 3.6-3.7万 中信虹港名庭 3.3-3.

3、4万,凯德嘉博名邸 2.9-3.0万,大华锦绣华城 2.8-2.9万,张江汤臣豪园 2.5-2.6万,单价范围：2.9-3.2万,新江湾板块 3.5万-6万元/ （大户型产品为主）,东外滩板块,东外滩1号 29000元,圣骊河滨苑 29500元,M,内 环 线,中 环 线,本案,宝地东花园 32000元,东外滩板块：区域改善型市场 29000-32000元/ 新江湾板块：定位高端市场 35000-60000元/ 由于产品定位的差异，新江湾板块与本板块不存在直接竞争关系。 区域市场竞争主要来自东外滩板块,M,区域竞争格局,地铁四号线,滨江晶典 33000元,板块内公寓市场分析,2011年东外滩板

4、块供求情况,供应面积：3.4万方 成交面积：3.8万方,2011年东外滩板块主要项目成交情况,板块内市场呈现供不应求，30000-32000元为板块主力放量价格,未来供应量分析,土地存量：未上市土地集中在新江湾板块,未来供应量： 11.7 万方,板块成交量目前受到供应面的一定抑制， 从未来竞争量看，板块整体竞争压力不大,板块供应结构,本案产品结构合理，两房产品契合市场主流， 三房产品填补市场空缺额并具备总价竞争优势,80-100两房占比最大，达54%,110-120三房 市场供应空白,两房产品热销，三房110-120存在市场供应空缺,本案户型配比,板块现状分析 - 在售项目,东外滩1号,外立面

5、： 面砖、涂料 社区规划： 非人车分流,外立面： 面砖 社区规划： 非人车分流,宝地东花园,圣骊河滨苑,外立面： 涂料 社区规划： 非人车分流,在售项目定位于中低端经济型产品，设计规划品质一般,板块现状分析 成交客户分析,客户置业次数,客户区域分布,以刚需首置、置换需求为主,东外滩及区域内周边板块为主， 外区客源主要因工作区域在杨浦,刚需购房需求为主，呈现典型的区域市场特征,以东外滩板块内部及杨浦区相邻板块区域客为主，辅以工作区域邻近板块的外区客，熟知和认可东外滩板块的发展现状，具备一定的购买能力，多为首置或置换的刚性需求。,本案客源定位分析：,因此，本案销售策略为： 树立区域的品质标杆，确立

6、内环内单价优势 项目定位中高端项目，以毛坯产品交付,东外滩板块属典型区域市场，板块内的竞争压力趋于缓和，但是相比全市同类地区，东外滩板块发展的成熟度和在售项目的品质均处于劣势，缺乏足够竞争力。,以高性价比的中高端产品定位， 立足区域市场，争夺全市同类地区市场份额,未来竞争格局验证,毛坯 - 竞争面,精修交付 - 竞争面 (标准：3000-4000元),毛坯产品交付更具价格竞争优势，精装后的产品价格将面临巨大的市场竞争,项目包装建议,新城碧翠,绿城黄浦湾,海珀旭辉,围板广告,建议将围板高度为4-6米，可扩大展示视野的范围， 提升项目调性,西康路989,品尊国际,外立面及楼栋主入口,楼栋入口处建议

7、采用石材浮雕及各类装饰,九龙仓玺园,立面采用“二段式”，低区石材干挂，高区真石漆,建议大堂、电梯厅的地面、墙面部分采用石材或玻化砖修饰，突出石材质感。,王子晶品,浦江公馆,入户大堂,品尊国际,慧芝湖花园,地面铺设石材，轿厢内壁以木质及镜面装饰,电梯,瑞虹新城电梯厅,慧芝湖花园电梯厅,品尊国际电梯厅,建议为半开放式的内置信报间，易于管理及维护,星河湾信报箱,浦江公馆信报箱,王子晶品信报箱,信报间,项目景观,建议将绿化植物的种植密度提高，主干道设置精致的景观小品作装饰,琥珀臻园,琥珀臻园,琥珀臻园,项目包装总结,阵地包装 做高围板展示和项目围墙，提高项目阵地的调性。 产品包装 外立面、楼栋主入口和

8、入户大堂突出石材质感，提高其他公共设施档次，提升产品展现力及品质感。 景观绿化包装 树木植被种植紧密、景观小品注重精致优雅，营造高品质景观的居住舒适感。,第二部分： 商业部分建议,上海商用物业市场发展现状,16%,23%,19%,28%,34%,自2010年起，办公市场呈现价涨量缩的态势， 加之限贷等政策的出台，供求矛盾显现。,近五年，商用物业市场份额 持续增加， 主要因住宅成交体量大幅回落所致。,商办市场份额虽逐年扩大，但是其发展态势已呈下行趋势,全市商办市场发展,全市商办市场供求关系,商用物业 信贷政策收紧,办公产品市场容量分析,类住宅 主力市场,中小面积 办公市场,大面积 办公市场,大型

9、企业 总部,万,500平米左右的大面积办公的市场容量非常有限,数据时间：2011.1-2011.12,主力大面积办公市场,区域分布占比,产品属性占比,热销项目主要分布在市中心核心CBD区域，商务氛围浓厚、产业聚集度高 整体去化速度非常缓慢,办公市场现状分析,2011年全市500平米以上办公项目成交排行,大面积办公市场平均去化速度： 1套/两个月,区域在售办公项目,三湘未来海岸,东方蓝海国际广场,同济逸仙大厦,新江湾板块,五角场板块,东外滩板块,区域办公项目以类住宅产品低总价为主，产品定位与本案存在明显差异,本案,海上硕和城 (待售),宝地广场(待售),合生国际广场(待售),区域大面积办公产品成

10、交情况,2011年至今 - 500平米以上办公产品成交,区域热销大户型项目为可分割产品，区域市场容量同样极其有限,财富国际广场的大面积办公产品产权可分割，由50-80平米户型构成。,龙泽大厦,郡江国际大厦,尚凯商务大厦,本 案,天科国际大厦,博海商务楼,中通大厦,华谊星城大厦,东外滩租金水平,东外滩板块办公租赁价格在 1.5-1.6元/天,办公市场结论,整体市场回落 商办整体市场经过多年的快速发展，市场泡沫开始形成，近两年出现下行趋势。 大面积办公市场容量极小 仅市中心CBD区域、大型城市综合体和产业聚集区内项目能够取得成交，多数项目月均去化不足1套 区域竞争环境不利 项目多定位于类住宅市场，

11、以低总价和非限购吸引刚需和投资客群， 在售大面积产品产权均可分割，便于二次转让。,产品定价推导,外环线,中环线,内环线,全市各环线办公产品与住宅的价格比值,0.6-0.8 :1,0.65-0.75 :1,0.7-0.8 :1,0.7-0.8 :1,区域内办公产品与住宅价格关系,新江湾板块 三湘未来海岸（比值 0.74: 1） 公寓：32000元（精装5000元） 办公：20000元 东外滩板块 圣骊河滨苑（比值 0.53 : 1） 公寓：30000元 办公：16000元,纵观全市和区域内住宅与办公产品的价格关系，比值基本在 0.6-0.8 : 1,区域办公产品成交面积段分布,区域办公产品成交总

12、价分布,产品定价推导 - 区域成交结构分析,100平米以内小户型占比最大,主力总价集中于200万以内，600万以上几乎无成交,以可分割产权的 产品为主,600万总价为成交临界线,小户型投资类产品热销，600万总价以上成交阻力较大,产品定价建议,本案所在区域：办公与住宅的价格比值基准为 0.6-0.8 : 1,因此，建议本案办公产品价格与区域住宅比值在0. 7以内 30000元 X 0.7 = 21000元/以下 产品套均总价在1000万元左右，总价水平非常高,根据全市500平米以上办公产品的平均成交速度推算 每套/2个月 * （12969/500）= 52个月 本案办公部分的预计销售期将在4年

13、以上,我们将对以下三类定位方向作进一步分析：,1.老年公寓 2.母婴月子会所 3.高端服务式公寓,此外，项目可考虑采用整体出租和委托运营管理的方式获取租金收益。,老年公寓,人口老龄化变化趋势,1999年10月我国提前进入人口老龄化国家行列。 2006年8月25日，国家统计局在结束全国1%人口抽样调查后发布的数据称，65岁以上（含65岁）的老龄人口首次超过1亿，达到10045万人，占总人口的7.69%。 2007年国家统计年鉴公布的2006年国家统计局全国人口变动情况抽样调查（抽样比为0.907）样本数据显示：我国65岁以上老人比例达到9.19%。,人口老龄化速度加快,未来我国人口老龄化预测,数

14、据来源：相关研究机构,我国老年人口基数大，增长速度不断提升,国外老年住宅模式分析,欧美模式与亚洲模式迥异 前者：老年人群的生活较为独立，着重考虑同年龄的社交圈规模以及老年人个性化的居住需求； 后者：考虑老年人口的家庭意识较重，强调日常生活与家人互动的便利性，亲情纽带的紧密型；,随着国内收入水平的高速增长，老年住宅的养老模式将成为未来的发展趋势,国内主流养老模式分析,城区范围,城市外围地区,城区范围： 以政府福利性质的敬老院、低端民办养老机构为主 收费标准：1500-3000元/人/月 入住情况：床位全满 城市外围地区： 存在一定数量占地面积大、配套服务设施齐全的民办养老机构，拥有政府补贴 收费

15、标准：3000-10000元/人/月 入住情况：70%以上,上海养老机构分布,养老机构的相关要求,城区养老院： 坐落于大型医疗机构附近，便于陪护就医。 郊区养老院： 自身设有医疗康复配套设施，或邻近医疗机构。,本案距离周边大型医疗机构均在3公里以外，建筑朝向不佳,医疗机构需在500米范围以内 房间要求南向采光,上海养老机构经营现状,中低端养老看护机构为主，服务水准不高，普遍以较低的收费标准迎合市场需求，基本依靠政府补贴运营，目前尚无盈利较好的成功案例。,老年公寓分析结论 - 不推荐 市场需求旺盛，但是行业处在发展初期以中低端需求为主，盈利能力不佳，依赖政府的政策支持和财政补贴维持运营。 本案周

16、边的医疗资源和建筑朝向不适合经营老年公寓项目。 如在社区规划养老机构，将对本案的项目品质产生负面影响。,月子会所,随着生活水平的提高，当前的80后母亲们大多相信专业的月子护理而不信任传统的坐月子方法，月子市场逐年看好。 根据公报，当前和今后十几年，中国人口仍将以年均800-1000万的速度增长。按照目前总和生育率1.8预测，2010年和2020年，中国人口总量将分别达到13.7亿和14.6亿；人口总量高峰将出现在2033年前后，达15亿左右。 具有较强经济实力的家庭，其消费观念超前，会追求高档的服务与体验。一般会选择入住会所体验尊贵便捷专业的一站式服务。,月子会所现状,2010年10月份，专业

17、机构对目前生育人群的问卷调查,月子会所市场需求,1.您觉得女人产后的护理重要吗？,2.您希望谁为您做月子护理？,3.您觉得产后护理的专业程度对产妇的影响大不大？,5.月子会所吸引您的地方会是什么？（可多选）,4.您有兴趣去月子会所做护理和保养吗？,孕产妇消费观超前，产后护理观念发生明显变化， 多数愿意花钱在产后护理和形体恢复上。,月子会所的消费模式已形成一定市场规模，随着产后护理观念的逐步转变，行业呈现爆发式增长趋势。,上海产后护理机构分布,上海月子服务机构集中于中心城区，地段良好且交通便利,月子会所经营收益情况,目前月子会所的费用水平普遍在3万/28天以上，收益率非常高,经营场地,一般租用单

18、层面积较大的物业，客房在同一楼层便于管理 经营场地在2000-3000平米以内 场地类型： 宾馆酒店的某个楼层 小规模独栋式商办建筑,本案商办建筑体量过大，单层面积不足,月子会所分析结论 - 不推荐,消费观念的转变促使行业高速发展，盈利能力和发展前景均较为乐观， 但是，本案的建筑形态和建筑体量不符合该行业经营场地要求。,高端服务式公寓,基本概念,服务式公寓（Service Apartment）是指为中长期商住客人提供一个完整、独立、具有自助式服务功能的住宿设施，其公寓客房由一个或多个卧室组成，并带有独立的起居室、以及装备齐全的厨房和就餐区域。,消费群体,客层定位： 财富中档、对居住相当苛求、注

19、重隐私、有一定品位 主要消费群体： 1.高层管理人员 在周边商务区工作的公司管理层级别，拥有较高的租房津贴或收入，注重生活品质。 2.高收入自由职业者 从事具有创造性服务业的“灰领”，关注居住品位和情趣。 3.经常往返多个城市的商务人士 厌倦星级酒店，需要居家生活氛围,潜在客源分布,四川北路,陆家嘴,五角场,本案,内环线-中环线-五角场商务圈,大连路-周家嘴路-四川北路商务圈,新建路隧道-陆家嘴商务圈,本案可便捷通达邻近多个集中商务圈，周边商务办公客群聚集存在市场机会,高端服务式公寓运营商,雅诗阁 隶属于新加坡嘉德置地，是全球最大的国际服务公寓业主和运营商之一，在亚太、欧洲及海湾地区的20多个

20、国家70多个城市拥有超过30,000 套服务公寓单位。 旗下品牌：,辉盛阁 新加坡星狮集团（Fraser & Neave）旗下的服务式国际公寓运营商，在亚太主要城市及欧美中东地区均设有分支机构。 旗下品牌：,合作模式,开发商,运营管理方,持有物业产权 获取租金收益,负责硬装、软设 建立管理、服务团队 收取相关管理费用及提成 .固定管理费 .营业额提成 .超额利润奖励,案例介绍 馨乐庭碧云服务公寓,物业由8层共196套单元的服务公寓和7栋4层单栋公寓。,项目概况,上海馨乐庭碧云服务公寓坐落于碧云国际社区核心区域，邻近金桥出口加工区，距离张江高科技园区约10分钟车程。,行政单房公寓：36平方米,豪华一室套房：63-69平方米,豪华两室套房：98平方米,行政