市场选择战略

1、市场选择战略,1.确定细分变 量和细分 市场 2.勾勒细分市 场的轮廓,3.评价每个 细分市场的 吸引力 4.选择目标 细分市场,5.为每个目标 市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展 和传播所选择 的定位观念,第一节 市场细分,如果您面临下面的问题： 有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买 产品定位已经非常明晰，但不了解采用和种促销组合能最大程度地吸引目标顾客 不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的 销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情,您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地 您在市场占据主导地位，但

2、有竞争者开始蚕食您的领地 尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折 为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划 市场细分是第一步 ,市场细分 1956，温德尔斯密提出 市场细分：按照消费者需求的差异性，将整个市场划分成一个或几个子市场的过程 市场细分的依据 消费品 工业品,市场细分的基本过程 确定产品市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要通过市场调研，确定市场细分化的依据 选择细分市场的最佳变量 完善细分市场 评估细分市场,软饮料市场调查资料一览表,若想购买365ml的可乐，细分市场21 1 1 23 1 224个,选择细分市场的最佳变量,最能影响消费者购买的变量 CPI（Cri

3、tical Purchase Influences) 运用市场调研数据或有根据的经验判断，重新按对顾客购买行为影响程度大小对变量进行降序排列,软饮料市场调查资料更新排序表,软饮料市场调查资料更新图,软 饮 料 市 场,可乐,矿泉水,果汁,果奶,碳 酸 类,非 碳 酸 类,1.25升,0.75升,365ml,完善细分市场,放弃较小或无利可图的细分市场 排除较小细分市场 合并无吸引力或吸引力小的与其他需求相似的细分市场,吸引力小的原因,现在企业已不能提供适合的产品或服务来迎合这些细分市场上顾客的需求 该市场处于开发阶段或无利可图阶段,评估各细分市场,评估指标 1、可衡量性能否使用一系列可测量的参数

4、来检测市场 2、盈利性细分市场必须大到足以使企业实现其利润目标 3、可进入性 4、差异性不同的细分市场的消费者核心需求是不同的,第二节 目标市场,小机会往往是大事业是开端。,目标不要过高，不要瞄准所有的客户、找出最容易接近、最有利可图的的客户，为他们提供专门的产品，给他们以价值，让他们接受价格,选择目标市场的标准 细分市场的规模和发展前景 小企业应避免进入规模较大的细分市场 常考虑市场高速增长的可能性 细分市场结构的吸引力 规模不一定有盈利，盈利潜力取决于： 同行竞争者 潜在竞争加入者 替代产品生产者 购买者 供应商,低 高,低 高,稳定但 高风险 收益低 低收益 稳定且 高风险 高收益 高收

5、益,进入障碍,退出障碍,企业的目标和资源 目标市场的选择能对企业现有和未来产品的适销对路有利，对未来发展有利，至少不应是一个包袱。 能充分发挥企业自己的特有竞争优势 对企业其他市场有积极的正面影响 具有良好的区位优势 有助于强化企业形象与声誉,目标市场的选择模式 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全面覆盖（选择全部的细分市场）,目标市场模式图,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,单一市场集中化,选择性专业化,产品专业化,市场专业化,M1 M2 M3,全面覆盖,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P

6、2 P3,目标市场选择战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 密集性营销战略 选择目标市场时应考虑的因素 企业实力 产品特点 市场特点 产品所处的生命周期阶段 竞争程度,第三节 市场定位,市场定位的概念 市场定位的层次 市场定位的原则 市场定位的步骤 市场定位策略 市场定位的方法,根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造本企业产品与众不同的个性或形象，从而为该产品在市场上确定适当的位置 定位是指在潜在顾客心理建立企业或商品的地位 定位是消费者关于某种品牌（产品、公司）所有联想的集合,产品定位 品牌定位 公司定位 处于定位阶梯的最高层，

7、较高的公司定位可以确保公司的产品定位和品牌定位。公司定位除了产品和品牌定位，还必须具有良好的财务状况，另外公司领导人的形象至关重要。,受众导向原则 实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵的原则，也是不断强化消费者满意程度的原则 差别化原则 案例:香港报业差别化定位 明报：政论性 信报：财经、商业 东方日报：市民家居 星岛日报：社区新闻 个性化原则 动态调整原则,分析对手的品牌/产品 分析各品牌的差异优劣 分析目标市场需求特征 寻找最佳的定位（相对竞争优势）,定位分析三要素： 目标消费者 产品差异性 对手定位,资源优势 规模优势 管理优势 营销优势 产品优势 技术优势 品牌优势 显示

8、独特的竞争优势，寻找最佳结合点定位,实例：一种饲料添加剂有如下特点： 获中国、美国等国家的专利； 如何定位？ 国家授权许可生产，有生产批号； 完全替代在饲料中添加抗菌素； 全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志； 可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长； 抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性,产品定位的诉求对象是使用添加剂的生产企业而非肉类消费者。产品定位：唯一完全替代抗菌素的纯天然绿色饲料添加剂。,产品定位分析图,先入为主策略 适用于全新产品的市场开发 当市场上出现竞争对手时，先入者要保持“为主”的地位，一定要保证自己的产品比别人跟优胜 另辟蹊径式定位策略 性别空隙 年龄空隙 时间空隙

9、 使用量上的空隙,创新概念策略（重新定位策略） 案例：海飞丝的创新策略 海飞丝发动制造流行时尚，创造市场的策略，并在旷日持久的广告宣传下，中国消费者意识到：有头皮屑是使用劣质洗发水的结果，使用劣质洗发水是档次不高的人，有头皮屑难以进入高层次的社交圈，甚至还影响恋人，朋友间的感情。,质量定位 适用：质量差别较大的产品 一般而言，质量差别不大的产品不适合用质量进行定位，体现不出产品的优势 企业以质量优势定位产品，必须清楚了解目标顾客的需求以及他们是这样评价产品的质量的,价格定位 价格定位关键是要看消费者对价格的评价。其受两个因素的影响： 产品品质 消费者的气质，兴趣，性格，动机等心理特征及态度 价

10、格定位类型： 高价定位 低价定位 服务定位 广告定位 其他定位,高价定位 标志消费者地位和财富而进行地定位 凡勃伦效应 案例：劳斯莱斯和本特利轿车 标志商品品质而进行的定位 只有当企业产品与同类产品的质量有明显的质量差异的情况下，高价定位才行得通 标志服务水平而进行的定位,凡勃伦效应 凡勃伦，19世纪初美国制度学派的创始人。他认为，在商品价格与需求的关系中，存在这样一种效应：价格相对高和与之相联系的社会购买信誉高，即凡勃伦效应。按照他的观点，这种效应一般指那些处于级别顶点的社会群体，他们追求的是自己独占某些奢侈品。,案例：劳斯莱斯和本特利轿车 90多年来，劳斯莱斯公司生产的劳斯莱斯和本利特豪华

11、轿车总共才十几万量，最昂贵的车价达34万美元。据调查，拥有这两种品牌汽车的消费者有以下5大特征： 他们中的2/3的人拥有自己的公司，或是公司的合伙人 几乎每一个人都有数处房产 拥有一辆以上轿车，主要是奔驰轿车 50的人有艺术收藏，40人拥有游艇 平均年龄在50岁以上,低价定位 条件：价格敏感，成本随生产效率及销售扩大而降低，低价能减少潜在竞争对手 低价定位类型 保持原有低价定位 重新低价定位 低价定位方式 高质中价定位 中质低价定位 案例,服务定位 送货服务 咨询服务 培训服务 维修服务 安装服务 人情味服务 承诺服务,广告定位 定位是广告的灵魂，没有明确定位的 广告以及定位不成功的 广告是没有吸引力的。 广告是为定位服务的，广告的主题实际上就是定位的诉求点。 有了好的广告主题，定位不一定成功，还需要有好的表达方式广告创意 好的广告创意可以引发消费者注意，激发兴趣，刺激欲望，加深记忆，采取行动 即AIDMA：Attention，Interesting，Desire，Memory，Action 其他定位,产品再定位 新产品在投放市场之初，原定位策略就是错误的，新产品在市场上反应冷淡，销售效