种子促销策略.ppt

1、a,1,第六章 种子促销策略,人员促销 营业推广和公共关系 种子广告,a,2,导入,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,a,3,第一节 种子促销组合,种子促销概念 种子促销作用 种子促销组合,a,4,种子促销,概念 指种子企业利用各种有效的方法和手段，与目标市场之间传递信息，使购买者了解和注意企业的产品、激发购买者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是传递信息。 2. 促销的目的是引发、刺激购买者产生购买行为。,a,5,1、传递产品销售信息和情报,通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业

2、产品销售的成功创造前提条件。,购买者 中间商,种子特性、价格、适应性、差异服务和营销手段,种子促销的作用,a,6,2、增加需求，开拓市场,消费者的消费需求、购买动机具有多样性和复杂性的特点，促销要针对消费者的心理动机。,通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者的需求，扩大产品的销售力。,通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。,a,7,3、树立形象，突出种子特色,企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争

3、能力。,在竞争日趋激烈市场中，不同的生产商生产经营同类产品，消费者对这些产品的微细差别往往不易察觉。,a,8,4、稳定和扩大销售，增加竞争能力,通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路。,在成本和价格既定的情况下，产品销量越大，销售额越高，效益越好；反之，效益越差。企业必须重视产品销售工作。,a,9,一、种子促销组合概念,种子促销组合：种子企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利

4、实现企业目标。 体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。 促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。 每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。,a,10,（二）促销组合方式,广告促销,营业推广,公关促销,指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。,指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。,指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。,指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形

5、象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。,人员推销,非人员促销,a,11,（三）促销组合决策,决定如何选择和组合应用四种沟通形式，达到企业有效进行促销的目的。,确认促销对象 确定促销目标 促销信息设计 选择沟通渠道 确定促销组合,内容,定义,a,12,种子企业,中间商,种子用户,人员促销,人员促销,访问推销 网点推销 演讲推销 服务推销,a,13,生产商,零售商及批发商,消费者,生产商营销活动 （人员推销、商 业促销及其他）,转卖者营销活动 人员推销、广告、营业推广、其他,“推式”策略,访问推销 网点推销 演讲推销 服务推销,a,14,制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）,零售

6、商及批发商,消费者,需求,需求,拉式策略,制造商,“拉式”策略,广告信函 邀请销售 代销试销 信誉促销 价格促销,a,15,“推拉结合”策略,种子企业,中间商,种子用户,广告促销,人员促销,广告 促销,a,16,制定促销组合影响因素1、确定促销目标,所谓促销目标，指企业促销活动所要达到的目的。,不同企业的促销目的是不同的，促销组合决策就不应该一样。,短期促销目标，为了近期利益，它宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。扩大市场占有率,在决策中，还须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。,有的属于长期促销目标，公关促销具有决定性意义，辅之以必要的人员推销和广告促销。树立品牌,a,17,

7、（2）产品的寿命周期,采用以广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品，引起消费者对新产品的注意。,产品投入期,产品成熟期,产品成长期,产品衰退期,仍采用以广告为主的促销组合，但广告宣传应重点宣传企业产品特色，树立品牌，形象。,广告促销仍不失为一种重要方式，但尤其要重视营业推广方式。,企业应削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。,a,18,产品市场寿命周期不同阶段促销组合与目标重点,a,19,（3）目标市场的特点,目标市场销售范围不同,目标消费者文化、收入不同,目标市场销售范围大，应采用以广告促销为主，辅以其他沟通方式； 目标市场相对集中，需求量较大的，应

8、采用以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。,目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应运用广告和公关沟通为主的促销组合； 目标消费者文化水准较低、经济收入有限，应采用人员推销和营业推广为主的促销组合。,a,20,4、促销费用,开展促销活动必须花费一定的费用，促销费用必须事先预算。,一般说，人员推销、广告促销、公关促销和营业推广的费用是依次递减的,企业应从经济实力和宣传期内受干扰程度决定促销组合方式。,如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。,a,21,5、营销环境,宏观环境 微观环境,a,22,促销对象,如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关

9、系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。 如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。,a,23,7、促销品种,首先是产品类型，生产资料商品具有技术性强、价高、批量大、风险大等特性，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员促销为主，配合公共关系和销售促进，而广告相对使用较少；消费品主要供个人和家庭生活之用，面广量大，常以广告促销为主，辅以公共关系和销售促进，人员促销相对较少。其次是产品生命周期阶段，菲力普科特勒把产品所处生命周期阶段、促销成本效应与促销组合的关系用下图来描述： 投入期以广告和公共关系为主，

10、其次是人员促销和销售促进；在成长期，虽仍以广告和公共关系为主，但所有促销策略的成本效应都降低了；在成熟期，以销售促进为主，辅以广告、公共关系和人员促销；在衰退期，仍以销售促进为主，但广告、公共关系和人员促销的成本效应则降低了，其中以人员促销为最低。再次是产品价格，一般来说，高价商品由于使用风险大，应以公共关系和人员促销为主，低价商品以广告和销售促进为主。,a,24,促销组合对购买阶段的选择,(1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销； (2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销； (3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告； (4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为

11、主，销售促进为辅，广告可有可无。,a,25,各种促销方式的优缺点,a,26,案例,2006年，A种子公司作为全国大型种业公司，在湖南上推广一个杂交晚稻新品种M。采取了“海陆空”式的宣传促销。在湖南各级电视台投放了大量的电视广告；在湖南全省投入了大量的宣传条幅，有的乡镇只是条幅就投放了200条以上。可以说在湖南全省各地均可以见到A公司对M品种的宣传；在各网络进行大量的铺货。只是在湖南省就投入了上100万的宣传促销费用。但公司对于M品种的定价却高出同类型品种30左右。最后销售结果非常的不理想。退货率超过50以上。,a,27,1、种子作为一种特殊的商品，在正式重点推广之前，一定要经过一个“试验示范期

12、”，起码是要让销售网点成员了解。而A公司却在没有进行大量的示范展示的前提下，贸然的进行重点推广，网点成员和农户显然是不能放心接受的。2、宣传促销活动遍地开花，没有找准重点市场，投入的浪费太大3、没有认真的研究并了解农民的需求，缺乏必要的市场调查工作4、定价显然过高，在没有充分的事实说明M品种确实足够优秀的时候，在种业采取高价是行不通的。5、促销没有针对消费者,a,28,促销成功与否，与促销前的准备工作是否充足有着直接的关系。首先是时间的确定，根据品种的情况、市场状况及企业的意图，确定好促销的时间；其次是促销物品的准备工作。包括促销需要使用的现场道具等。三是沟通，一个好的促销离不开客户的配合和支

13、持。因此，促销前的政策宣传，与客户的充分沟通，让客户清楚促销的整个过程和详细要求，并取得客户的理解和支持是非常重要的。四是明确执行促销方案的团队人员，做到责任落实到人头。,a,29,第二节 人员推销,一、人员推销的概念及特点 二、种子推销人员的任务 三、人员推销策略和技巧 四、种子推销人员的素质和组织 五、种子推销人员激励和评价,a,30,一、人员推销的概念及特点,人员推销是种子企业运用推销人员直接向目标市场推销种子的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体，人员的角色。 企业形象代表：企业文化和经营理念的传播者。 热心服务者：以服务质量和

14、热情赢得顾客的信任和偏爱 信息情报员：是企业信息情报重要反馈渠道，广泛接触社会各个方面。 客户经理：面对一群顾客作营销沟通时，他们所担任的就是“客户经理”角色。,a,31,a,32,（二）人员推销的基本形式,由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。最常见的推销形式。 可以针对顾客需要提供有效的服务，方便顾客。,在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。是等客上门式的推销方式。 产品种类齐全，能满足顾客多方面要求，为顾客提供较多的购买方便，可以保证产品完好无损。,在订货会、交易会、展览会、物资交流会上向与会人员宣传和介绍产品。 接触面广、推销集中，可以同时向

15、多个对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。,上门推销,柜台推销,会议推销,a,33,柜台推销,a,34,上门推销,a,35,会议推销,a,36,（三）人员推销的特点,灵活性 对产品全面介绍 针对性 目标市场 完整性 收集信息，传递信息，反馈信息 情感性 建立感情和产生友谊 局限性 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,a,37,二、种子推销人员任务,产品 销售,沟通 信息,提供 服务,扩大 影响,开拓 市场,不断地寻找企业的新顾客，积聚更多的顾客资源,维护形象，扩大影响。,为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务。,关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对

16、产品、企业的意见和建议。,源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标。,协调 功能,协调种子链上的成员矛盾,开拓 市场,调剂功能,a,38,三、人员促销的策略和技巧,策略 “刺激反应”策略 “启发参谋”策略 “需要满足”策略,a,39,启发参谋,参谋,用 户,a,40,刺激反应,刺激物,a,41,需要满足,种子 包衣,a,42,产量高 品种,a,43,人员推销技巧自我介绍技巧,态度诚恳、热情 保持亲切微笑 正面接近客户 热情洋溢 自我介绍时要掌握分寸、态度谦和 先介绍自己，在介绍公司和产品,a,44,人员推销技巧思维技巧,谨慎、敏捷,a,45,人员推销技巧语言技巧,找话

17、题 兼顾利益 找好机会 赞美,a,46,人员推销技巧拒绝技巧,敢于面对 迂回法 转折法 回避法 提问法 否定法 例证法 转化法,a,47,人员推销技巧排异技巧,不躲避，分析用户异议原因 一分为二处理法 反驳处理法 否定处理法 补偿处理法 询问处理法 不理睬处理法,a,48,人员推销技巧加速成交技巧,请求成交法 假定成交法 选择成交法 从众成交法 机会成交法 保证成交法 异议成交法 耐心成交法,a,49,人员推销技巧稳定用户技巧,形象 礼仪,a,50,人员推销技巧讨价还价技巧,理解和理智 高报价后让步法 权力限制法 最后报价法 条件定价法,a,51,种子推销人员的素质,职业能力 内在动力 严谨的

18、作风 完成任务的能力 建立关系的能力 素质要求 负责 广博的知识 良好的品格 健康的身体,a,52,艺术家般的伤感 贵族般的优越感 嬉皮士的无责任感 隐士般孤芳自赏 有恃无恐的无危机感,a,53,趣味介绍 赞美 借用 个性提问 拉家长,a,54,组织形式,区域模式 品种模式 用户模式 复合模式,a,55,激励和评价,方式 竞赛 晋升 赞赏 表彰 奖励,a,56,报酬方式 纯薪金制 纯佣金制 混合制,a,57,考核评价,基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,a,58,评价,基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服

19、务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,a,59,案例,德农正成种业有限公司在2004年水稻销售中，在上海联众智达咨询公司的策划下，采取了现场促销的方法。公司在农学专业的大专院校招聘了几十名实习学生，公司内部再组织了部分人员参与。通过4天的封闭式培训，培训内容主要是公司品种的专业知识，营销的专业知识和技巧，消费者的心理和购买特性等。利用农民赶集的时间，在终端利用条幅、展板、太阳伞、彩旗、桌布、喇叭等道具规范的布置促销现场，通过聘请当地农技专家现场讲解农技知识，统一着装的活动小分队成员散发DM单及气球等促销品的形式。既宣传促销了品种，又对公司的品牌起到了宣传推广，在活动的不少终端都曾

20、创下了活动当天单店单品种销售达1000公斤以上，单店整体销售达2000公斤以上的业绩。并带动了终端的农药化肥的销售，对活动终端在当地提升影响力也起到了重要作用。,a,60,谢谢,a,61,a,62,第三节 营业推广及公共关系,营业推广 公共关系,a,63,营业推广,营业推广（销售促进） 指种子企业在短期内，为了刺激需求而进行的各种促销活动，诱发消费者和中间商大量购买。 作用 吸引消费者购买 奖励品牌忠实者 更好地实现企业目标,a,64,特点 刺激效果显著 也会引起误解 不足 影响面较小； 时效较短,a,65,营业推广方式,根据目标市场的不同，企业推广可分为面向消费者、面向中间商、面向企业内部员

21、工的推广，三种推广方式有着不同的促销方式。 （一）面向消费者的推广方式 （二）面向中间商的推广方式 （三）面向企业内部员工的推广方式 根据行为看分营业性宣传方式和营业性推广方式,a,66,营业性宣传方式,样品陈列和展示 营业场所布置 橱窗布置,a,67,营业性推广方式对消费者,赠送 赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。“买就送”是产品促销最有效的方法 折扣 折价购物券 直接折扣 会员制 附赠品销售 现场销售 现场演示,a,68,营业性推广方式对中间商,廉价包装 以较优惠的价格出售包装精美的产品。 提供津贴 为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，支付给中间商一定的推广津贴。 推

22、销奖金 根据各个中间商销售实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现以起到激励的作用。 展销会,a,69,营业性推广方式对营业员,红利提成 补贴,a,70,营业推广的原则,目标 费用 对象 时间 比较,a,71,三、营业推广方案的设计,确定推广目标。明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。,选择推广工具。要根据目标对象的接受习惯、产品特点、目标市场状况选择推广工具。,推广的配合安排。要与广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用，形成更大声势。,确定推广时机。营业推广的市场时机选择很重要，必须在季前节前做营业推广。,确定推广期限。确定营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当。,a,72,公共关系,a,73,先锋“我家喜丰收”儿童摄影比赛,a,74,河南农业职业学院植物科学系与河南奥鑫种业公司校企合作签约仪式,a,75,公共关系的涵义,公共关系 就是组织以公众利益为出发点，通过有效的信息传播、沟通，在内、外部公众中树立良好的形象和信誉，以赢得其理解、信任、支持和合作，为组织的发展创造一个良