2008年秋季校园市场迎新营销方案

1、2008年秋季校园市场迎新营销方案,区公司市场经营部 2008年7月,我区现有38所普通高校列于教育部名录，07年在校学生达到26万余人，08年计划招收新生84352名；有普通中专院校74所，在校学生达到14万人，08年计划招生3万余人；有普通高中约所，在校生人数万，年招生约万;有普通初中00余所，在校生万人。 校园市场是动感地带品牌的主战场。 校园秋季迎新营销活动是动感地带全年营销工作的重头戏。伴随大中院校秋季开学，大量动感地带潜在目标客户将进入大学校园，新的一轮校园通信战役即将打响！,前言,营销目标,大中专院校市场：本案旨在通过入学前、入学中、入学后接触点的全方位传播，提高新生和在校老生对

2、动感地带的品牌价值感知，产生满意、忠诚、有价值的客户关系，扩大市场规模，提高收入贡献。 中学生市场：绕开壁垒，找到进入中学生市场的合适方式。 总体：提高动感地带品牌的健康度和影响力，积累品牌资产，推动品牌资产相关各项KPI指标完成。,项目目标,目录：,项目背景,项目策略,项目规划,市场环境分析1自身定位处于市场领导者，依靠品牌价值，谋求规模扩张、获得品牌溢价,自03年动感地带上市以来，动感地带就以其时尚的品牌个性、好玩的品牌内函及探索的品牌内核，深深吸引了大批年轻一族，特别是高校在校生。在后续的发展过程中，虽然新的竞争对手不断加入，但市场领导者地位，至今无人能撼。 动感地带作为市场领导品牌，动

3、感地带应不断通过自身品牌价值的彰显，谋求规模进一步扩张、尽可能多的获得品牌溢价。,高校市场一直是联通的AC计划的重点市场，他们同样希望借助秋季校园营销拓展自身规模，抢占市场份额 根据国外电信行业运营经验，校园市场作为年轻人的聚集地，具有很强的引领潮流的影响力和成长性，可能会成为新进入者渗透整个市场的战略踏板。,市场环境分析2竞争对手简析动感地带虽处于市场主导地位，但竞争对手也不可小觑,放大品牌优势，提升用户价值感知 1）加强价值战攻势，淡化竞争对手的价格战 2）突出差异化的品牌竞争，避免同质化产品竞争,价格竞争处于劣势 优惠力度及 灵活度有差距,产品认同度高 品牌形象好 品牌活动、业务丰富,市

4、场环境分析3启示抢占心智份额、掌握营销传播主动权，将价格战转变为价值战,更及时、更迅速抢占消费者心智份额 进一步加强对营销传播主动权的掌握,消费者洞察1消费心理描述深入消费者内心，研究他们需要怎样的品牌价值,价值是品牌在消费者心目中的映射。想要在本次秋季校园营销中，运用好价值战，突出差异化的品牌竞争，就要深入消费者内心，看看他们入学前后是怎么想的,新来到陌生的城市，希望一下车就有人接待就好。,消费者洞察：,虽然有家长陪同来报到，但家里面还是有人在牵挂着。 找个方便的公共电话，向家里人报声平安，说说我在这里进展顺利，让他们不用再牵挂。,马上就要步入大学了，觉得很陌生，也有点小害怕 希望能有得到一

5、些学校生活方面的指导，让我能够就能尽快地融进大学的生活。,好不容易脱离了苦海，这下我可要好好玩玩。街舞？我最喜欢啦！,消费者洞察1（续）,我想在大学找些勤工助学的岗位，一方面赚些生活费， 最重要的是想锻炼自己，增强社会实践能力。,如果暑期有工作的机会就好了，体验一下职场，为将来提前打算。,上大学和人打交道会不会很麻烦，人生地不熟，无聊了怎么办？,在大学里，能交到五湖四海的朋友，太开心了！,终于有自己手机了，买什么卡呢？先看看什么适合我吧,通过对大学新生入学前后及老生的想法的归类，我们发现学生的心理需求主要为三个：,消费者洞察2消费心理分析：,整体背景分析总结依照消费者认知层面出发，分阶段强化价

6、值感知,消费者,自身,竞争者,消费者对品牌的认知是循序渐进的 消费者对品牌价值的感觉来源是丰富的,以价格战扰乱市场。处于市场领导这地位的品牌应对竞争对手最好的方法就是进一步抢占先机，且通过品牌整合活动差异化竞争对手，跳出价格恶性竞争，获得品牌溢价,动感地带应在营销传播活动的同时，分步骤的开展品牌启蒙与培育 动感地带需要通过向消费者提供多层面的价值，才能促使客户满意，进而产生溢价的,目录,项目策略,作为下半年动感地带品牌营销的重要内容,M起来 更精彩,8月 9月 10月 11月 12月,传播主题形象平面、广播,时间进度,形象,我的地盘扩张计划,我的地盘回馈计划,传播阶段,品牌活动,2009,20

7、08,我的地盘 偶来也（迎新） 我的地盘 特权千机汇 飞信开学季营销,线上传播,线下推广,产品、回馈,音乐、飞信等增值业务活动；开学季活动,校园渠道规范,我的地盘 以舞会友 我的地盘 篮球英雄汇,我的地盘 网络创未来,回馈活动,渠道,专属网络社区,总体策略,营销的范围不仅是在高校，还有中专、职高和中学！ 战场绝不只是在校园，而是学生的所有接触点！ 战机也绝不只是在开学时的一个月，还有暑期和开学后！ 秋季营销更不仅仅限于新生，还要考虑在校老生！,暑期和秋季校园市场营销兼顾 中学市场和大中专院校市场 老生和新生并重,通过分步骤节节攀升的方式在“关键接触点”烙上品牌印记,大中专院校老生维系三步走策略

8、,第一步：暑期动感职场体验：通过为学生提供助学岗位、职场培训、职场实践和报酬，在帮助解决他们生活困难的同时，增加他们的职场体验，助赢日后的就业、创业历程，实现助学+助赢，同时也给他们了解、认同中国移动企业文化的机会，占领他们的心智份额，也为我公司建设了校园直销队伍，为迎新做营销渠道资源储备 第二步：开学期间的优惠活动：给老生与新生同等的优惠，如话费赠送或礼品增送，维系老生在网，避免重入网，减少离网 第三步：开学后的文化营销，结合集团公司关于街舞大赛等活动，开展品牌文化营销，通过文化渗透取得品牌客户的情感共鸣，培养品牌偏好和忠诚,大中专院校迎新三步走策略,第一步前期品牌影响：通过关键接触点（高考

9、通知书等）传播和暑期活动（校园直销队），提前品牌与客户的接触时间，抢占客户第一心智 第二步高校迎新接触点传播+体验式感知：通过迎新各个接触点包装和品牌价值感知充分的体验式营销，加深客户对动感地带品牌感知，并促使其认同、选购动感地带品牌 第三步大学新生活互动文化营销：通过一系列互动文化营销，从提升用户价值感知入手，提升其对动感地带品牌的偏爱度,客户对于产品、品牌的认知更不应只停留在价格层面! 充分挖掘客户需求，丰富用户对动感地带的整体认知，提升用户心目中动感地带整体品牌价值,新生入学传播接触点,新生入学传播接触点,学校各处,迎新传播主题,目标客户心声： 1、大学以及城市对于他们来说都是新的，他们

10、迫不及待要融入这所大学； 2、他们刚刚经历十年寒窗，需要彰显自己，释放自己的个性； 3、他们渴望能建立圈子，找到自己的定位。,我们要做的： 1、新生迫不及待要融入大学，通过一个有张力的口号引起他们的心理共鸣； 2、针对新生的创作要第一时间抓住他们的心理和眼球，因此主题及创作要与平常的动感地带创作区隔开来； 3、主题要能运用在整个迎新过程中，使之在一个主题统领之下。,传播主题,新地盘 偶来也,主画面形象稿展示,创意阐释： 来到大学，进入自己的自主生活，在这里你可以找到自己，不管你是运动一族、淑女、书呆子、奔放的美女还是酷爱音乐一族，都可以找到自己，你会有一个放松的身心，投入大学生活，大喊一声“我

11、的地盘 偶来也”，畅快而激情，爽！这里不就是动感动感地带吗？ 注： 各个人物的头以星形代替，一是与以往的动感地带区别开来，告诉消费者这个专为动感地带迎新准备的；另外星形也代表新生的意思。,备选主画面形象稿展示,中学生市场开发策略,借助集团公司统一策略的阳光篮球进校园“我的地盘 以球会友”活动搭建的统一营销平台，利用教育部、体育总局相关资源，绕过进军中学生市场的学校和家长壁垒，开发中学生市场。,通过中学生测试赛、城市PK赛、总决赛活动执行以及业务融入 ，扩大活动覆盖学校总数，利用动感地带网站丰富用户参与形式、发行活动明信片、活动漫画进行新媒体创新，提升传播声量,目录,项目背景,项目策略,项目规划

12、,通过开展动感职场体验暑期活动，进行品牌形象渗透，并建设校园直销队伍，为第二步营销做好充分铺垫； 通过录取通知书等关键接触点，与即将入学大学新生首次品牌接触,抓住新生入学关键接触点，开展迎新关怀，建立品牌好感，拉近与新生的距离 高校迎新地面活动营造强势的品牌体验氛围，建立品牌认同，促进购买使用,通过赞助高校迎新晚会等文艺活动，进一步强化品牌印象，逐步建立品牌偏好 支撑落地集团统一动感（街舞大赛、校园篮球测试赛等）活动，丰富品牌内涵,第一步,第二步,第三步,项目总体规划,通过开展校园直销队职业体验暑期活动，进行品牌形象渗透及为日后校园市场营销做好铺垫,开展预存送话费或礼品等促销活动，减少离网率，

13、稳定存量； 校园直销队在迎新中引导营销工作,接待引导新生熟悉、体验业务。完成产品前期培育过程,第一步,第二步,老生营销规划：总体,第三步,”我的地盘 以舞会友“全网统一活动 “动感狂欢夜”等本地活动,人员招募,人员培训,上岗体验,结业总结,动感职场体验（校园直销队伍培养）,对招募人员进行前期培训，培训内容包括：移动业务知识、服务礼仪规范、品牌文化、直销技能等,优秀方案评选：要求上岗体验人员提交校园动感地带品牌发展方案或营销方案。分公司对提交的方案进行评审，选择优秀方案办法证书并奖励。 颁发酬金：按天计算，30元/天,与学校、学生会合作，进行直销队员招募，可以可虑选择部分品学兼优的贫困生 招募对

14、象：未毕业的在校生 注意事项：招募人员的素质，一定是品学兼优,将招募人员安排在校园内或校园周围的动感地带品牌店或自办营业厅实习 岗位建议：新业务体验引导员、推广员；渠道分流引导员；分销培训员、动感地带专席营业员 注意：统一制服为动感地带文化衫,老生营销规划：校园直销员的职能,体验先锋 实习期在品牌店、营业厅进行，引导客 户办理、体验各项新业务，培养使用习惯,迎新特使 迎新工作中，担任迎 新及引导新生办理动感 地带套餐、了解新业务的职能,传播圣手 日常生活中，向在校生办理入网等 常规业务，宣传推广新业务、电子渠道（ 网上、掌上、短信营业厅）等职能,直销员的职能,营销目的：最大限度降低迎新促销对老

15、生的冲击，避免重入网，稳定存量，培养客户忠诚。 活动形式：对老生预存话费赠送话费或礼品。注意回馈力度要和新生同等；回馈价值要和老生的在网时长成正比，在网时长越长，回馈越多，以延长在网，培养客户忠诚。,传播执行：区公司统一设计宣传物料模板上传FTP，分公司添加当地信息后进行物料制作并配合具体使用，可在校园公告栏张贴海报、活动现场摆放折页、X展架 促销品分公司根据情况使用现有库存或自行采购；大学新生书籍分公司根据需要自行采购,1、预存送话费或礼品,老生营销规划：促销活动,2、M+N老带新,营销目的：借助老乡关系，发展新生入网同时，稳定老生。 活动形式：凡动感地带在网老用户每介绍一个新生（持学生证或

16、录取通知书等）加入动感地带，则老生和新生均可以获赠一定数量话费，新生还可获赠大学新生一本。,通过录取通知书等关键接触点，与即将入学大学新生首次品牌接触,抓住新生入学关键接触点，开展迎新关怀，建立品牌好感，拉近与新生的距离 高校迎新地面活动营造强势的品牌体验氛围，建立品牌认同，促进购买使用,通过赞助高校迎新晚会等文艺活动，进一步强化品牌印象，逐步建立品牌偏好 支撑落地集团统一动感活动，丰富品牌内涵,第一步,第二步,第三步,新生营销规划：总体,本阶段从7月初开始一直持续到8月20日左右学生大学入校前。承担着品牌前期认知导入的重要作用。本阶段用户对于动感地带品牌并无直接的需求，但如能在他们生活、心理

17、变化的关键接触点上“闪出品牌印记”则对于动感地带后续开展的营销活动是一个良好的铺垫。,本阶段策略： 通过高考通知书寄发，实行品牌排它性导入认知。,新生营销规划：第一阶段概述,录取 通知书,7月1日,8月1日,11日,在内蒙古各高校录取通知书中夹寄动感地带话费兑换卡、大学导读折页；联合邮局，在EMS封面贴上动感地带“贺金榜题名”签,新生营销规划：第一阶段项目规划,活动目的：提前抢占营销接触点，通过提供大学导读折页等服务，让准大学生提前了解大学，建立品牌好感 活动形式：与各高校、教育厅、邮局合作，在大学新生录取通知书邮件中夹寄话费兑换卡和大学导读折页 活动内容：通知书夹寄话费兑换卡或SIM卡和大学

18、导读折页 话费兑换卡（面值自定）或SIM卡，新生入学入网凭话费兑换卡入网可获得相应话费，SIM卡直接激活 大学导读折页为三折页，包含大学生活学习最基本的常识，让新生提前了解他们憧憬的大学生活 注意事项：不要夹寄太多营销内容，不要在大学通知书上做广告，通知书对于大学新生来说是宝贵而神圣的，易引起反感。 执行分工： 区公司统一设计所需物料上载到FTP专区，分公司根据本地实际情况自行下载使用,录取通知书直投，开展一对一线下营销,提前抢占营销接触点,录取通知书直投物料1,入网话费兑换章,金榜题名签,录取通知书直投物料2,大学新生攻略正面,大学新生攻略背面,本阶段从8月20日左右到9月10日左右，为大学

19、新生入校阶段。该阶段使整个秋季迎新的重中之重，承担着秋季迎新大部分的营销工作。本阶段需要达成的目标是一方面抓住新生入学关键接触点，开展迎新关怀，建立品牌好感，拉近与新生的距离，另一方面则是向其展示动感地带的品牌魅力，使其对品牌的好感过渡到对品牌的品牌认同，并通过体验式的地面营销传播活动，最终达成销售促进。,本阶段策略： 1、抓住新生入学关键接触点，营造品牌文化氛围，开展迎新关怀，建立品牌好感，拉近与新生的距离，助力促销活动 2、配合进行迎新地面文化营销活动，营造强势的体验营销氛围，借力品牌文化的传播，促进购买使用,新生营销规划：第二阶段概述,新生营销规划：第二阶段项目规划,接触点传播+驻地服务

20、 抓住新生入学关键接触点，营造品牌文化氛围，开展迎新关怀，建立品牌好感，拉近与新生的距离，助力促销活动,车站接待处,接触点传播策略: 车站 1.1进行品牌文化宣传，营造品牌文化氛围，强化贴心关怀,迎新接待+驻地服务1,迎新胸章,上车指示牌,迎新车辆,1.2 品牌文化宣传，营造品牌文化氛围，强化贴心关怀,现场各区,2. 贴心服务，拉近与大学新生的距离：校园,2.1动感推车、免费电话、休息帐篷等服务举措，体现人文关怀,迎新接待+驻地服务2,动感地带现场指示牌,现场各区X展架,偶来也 玩酷 音乐,现场互动物料,贴心服务：动感小推车,所到之处（主干道）都有动感地带的温馨相伴,移动免费电话报平安,2.2

21、动感推车、免费电话、休息帐篷等服务举措，体现人文关怀,校园标语,2.3亮点活动：移动免费电话报平安 免费电话，体现人文关怀，有助于建立品牌好感和认同,注意事项： 电话以横线排布，不要聚在一堆 疏导人群，将围观人群疏通到其他区域观看 控制打电话的时间长度，不要造成排长队的现场，避免学生怕排队尴尬不参与活动 现场布置醒目，体现贴心服务和关怀 引导媒体进行报道，放大宣传,入学手续办理指示牌,赞助给学校使用，给新生和家长以相关提示，以方便他们入校时办理相关手续、熟悉校园。,校园接触点文化渗透,篮球场,校内宣传栏,图书馆,教室,校园接触点文化渗透,候车亭,公告栏,校内横幅,包装目的 增强校园品牌店给新生

22、品牌归属感； 利用重新包装吸引新生进入品牌店并参与体验活动。 包装范围 动感地带校园品牌店 包装内容 品牌店门头及迎新吊旗的布置 体验区的布置 体验区活动 体验区设置互动游戏，参与游戏即机会获得动感地带笔记本（有动感地带及数据业务宣传资料，可用来记事）一个。,校园品牌店包装,通过大学新生书籍、动感单车等文化型营销用品，促进与学生、校方的良性沟通，实现营销内容和形式上的差异化,大学新生兑换处,和动感单车拍酷照,迎新活动精彩纷呈,文化型营销用品强化大学新生对品牌的价值感知,新生营销规划：迎新现场营销,迎新现场新生促销,2,1,入网刮奖,延用入网刮奖的方式拉动新增，强调礼品种类的丰富与实用（动感单车

23、、奥运加油包、水壶等）,大学新生营销 强调这本书对新生的指导意义，开展入网抽奖送和集体入网就送一本的方式，拉动新增,4,新资费体系推广,校园直销员可针对新生推荐音乐套餐和网聊套餐,新生营销规划：现场促销,3,音乐手机营销,选择大学生最喜爱的音乐手机，联合商家开展常规的预存话费优惠购机，分月返还话费,通过多手段的促销方式，促进用户入网，加强客户价值感知,营销内容：与前期寄送话费兑换卡或SIM卡的工作相衔接，通过入网兑换话费或激活SIM卡赠送礼品，刺激用户入网；话费兑换卡和奖品都有动感地带符号，新生在使用过程中，自然将动感品牌形象带入目标受众，强化记忆度 注意事项：礼品的选择应该是年轻人偏好的动感

24、单车、奥运主题礼品、生活学习用品（可使用目前分公司库存的动感地带代言人或咪咕形象宣传品） 营销执行：分公司充分利用库存相关促销品，提高库存促销品的使用效率,传播执行：区公司统一设计宣传物料模板并上载FTP，分公司添加当地信息后进行物料制作并配合具体使用，在校园宣传栏、活动现场、校园渠道等处粘贴海报、散发折页、摆放X展架等 促销品分公司根据情况使用现有库存或自行采购；大学新生书籍分公司根据需要自行采购,1,入网促销,营销目的：利用新生入学时对大学生活期待中隐藏的不安情绪，通过大学新生给他们提供指引，迅速确立品牌认知与好感，深化品牌内涵 营销内容： 与M+N老带新相结合，经动感地带老客户介绍的新客

25、户入网，新客户可获赠大学新生一本。其他新入网客户可通过现场抽奖方式赠送，自行设定中奖概率25 四个人同时入网，除享受其他优惠外，可获赠大学新生书籍一本 营销执行：大学新生书籍由分公司根据实际情况自行采购,2,大学新生营销,传播执行：区公司统一设计宣传物料并上载FTP，分公司添加当地信息后进行物料制作并配合具体使用，在校园宣传栏、活动现场、校园渠道等处粘贴海报、散发折页、摆放X展架等；直销员推广等 促销品分公司根据情况使用现有库存或自行采购；大学新生书籍分公司根据需要自行采购,营销目的：优惠购机，体现动感特权，通过终端促销捆绑音乐套餐、网聊套餐，稳固在网 营销内容：活动期间购买指定中国移动定制音

26、乐终端机型并捆绑音乐套餐，预存一定量的话费，即可享受购机优惠活动，分月返还话费,宣传方式：区公司统一设计宣传物料并上载FTP，分公司添加当地信息后进行物料制作并配合具体使用，在校园宣传栏、活动现场、校园渠道等处张贴海报、散发单页；直销员推广等,3,音乐手机营销,营销目的：宣传、推广新资费体系，丰富动感地带客户体验和选择。 营销内容：迎新期间，凡办理音乐套餐或网聊套餐的新生，除享有其它优惠外，还可获赠精美咪咕形象礼品一份。 营销执行：分公司使用库存相关宣传品,4,新资费体系推广,宣传方式：区公司统一设计宣传物料，分公司添加当地信息后进行物料制作并配合具体使用，在校园宣传栏、活动现场、校园渠道等处

27、张贴海报、散发单页；直销员推广等,迎新现场体验营销,2,1,彩信DIY个人大学首张海报,通过打印彩信海报，加强用户对于彩信业务的认知，同时促进其对动感地带“时尚”“好玩”属性的认知,飞信手机客户端体验 帮助客户试用飞信，下载飞信手机客户端，从而在体验过程中了解飞信这项业务,新生营销规划：现场体验营销,现场体验营销:通过体验营销的方式，丰富客户价值感知层面，彰显个性,3,开展体验下载有礼的活动，校园直销员引导新生体验全曲下载，培养使用习惯。,全曲下载,4,开展体验下载有礼的活动，校园直销员引导新生体验全曲下载，培养使用习惯。,异形光盘推广,1,彩信DIY个人首张大学海报,营销目的： 1、通过打印

28、彩信海报，加强用户对于彩信业务的认知，同时促进其对动感地带“时尚”“好玩”属性的认知 2、吸引用户到体验区体验 营销时间：校园迎新期间 活动方式：用户入网时，使用手机拍摄个人风采照后，将照片发送到指定端口，便可到体验区经合成后便可获得动感地带时尚个人首张大学海报,2,飞信体验活动,营销目的： 帮助客户试用飞信，下载飞信手机客户端，从而在体验过程中了解飞信这项业务 营销时间：校园迎新期间 活动方式：用户可在校园直销员的引导下在新业务体验区试用飞信，了解飞信功能、下载费心手机客户端 校园直销员可针对针对新生推广班级飞信群号,集团公司正在统一策划飞信校园群组营销方案，届时将根据集团公司统一安排另行通

29、知。,营销目的： 提升动感客户新业务使用量，在现场开展全曲下载体验下载有礼活动，通过用户试用体验而认知并熟悉业务。 营销时间：校园迎新期间 营销内容： -新生在校园直销员的引导下，体验使用全曲下载业务，凡下载3首全曲，即可获得咪咕玩偶等小礼品一个。（需向新生明确3首全曲大概资费）,3,全曲下载体验有礼,针对办理业务的客户，赠送宣传光盘，光盘内容： 动感地带介绍（资费、M值）。 重点增值业务介绍(资费及使用演示)。 飞信、无线音乐随身听等常用客户端软件。 小面值充值卡序列号和密码。 短信、彩信和彩铃精选。 营销执行：宣传光盘区公司拟统一设计、制作、下发，分公司自行制定发放规则并发放,4,宣传光盘

30、推广,新生营销规划：后期跟踪营销,后期跟踪营销:利用校园直销队伍进行扫楼，捕捉漏网之鱼，提高新生市场占有率。,营销内容：安排校园直销队，针对校园新生宿舍楼进行一对一放号，使用与开学时同样的营销政策。 宣传方式：由直销队员携带宣传单页,本阶段从9月10日左右开始，是大学新生展开大学新生活的阶段，这个时候是建立新生品牌归属感，是新生逐步产生品牌偏好的的重要时期该阶段大学新生自我意识觉醒，对大学的自主生活充满切憧憬的。贴近他们心态，从他们生活、学习等多方面出发，发觉并满足他们价值需求，进而提升其对品牌的满意度。,本阶段策略： 1、文化互动： 开展文化营销，与新生进行情感互动，直接作用于建立品牌偏好 2、集团统一活动： 配合集团统一的网络创业大赛、篮球英雄汇、街舞大赛线上传播，丰富新生对动感地带的价值感知,新生营销规划：第三阶段概述,新生营销规划：第三阶段项目规划,文化互动 开展迎新文化营销活动，与新生进行情感互动，直接作用于建立品牌偏好 文化互动 融入老生文化营销：利用集团资源，落地各项集团活动