(经典材料)广东移动动感赛季策划方案

1、ALL RIGHTS RESERVED BY GUANGDONG MOBILE COMMUNICATIONS CO., LTD.,中国移动广东公司,动感赛季，创我未来！,主要内容,动感地带品牌发展四阶段,发展7年，广东公司动感地带品牌经历了萌芽、新生、快速成长和成熟运营四阶段,萌芽：2001年11月推出动感地带；品牌口号“一起玩吧！”； 新生：2003年3月，全国推出动感地带品牌，集团公司确定了动感地带“新奇、时尚、探索”的品牌属性、“我的地盘听我的！”的品牌口号、“年轻人的通讯自治区”的品牌定位； 快速成长：2004年6月至2006年，围绕数据运营核心和品牌文化建设，陆续推出10元短信套餐、

2、彩铃套餐丰富品牌内涵，动感赛季品牌文化活动强化品牌定位，客户数高速发展，客户数突破1000万； 成熟运营：细分客户需求，2006年2月推出动感地带音乐卡（单向收费）；贴近客户生活，举办第三届动感赛季品牌文化活动（职场争锋)。,2004年5月，推出10元短信套餐,2006年8月，推出彩铃套餐,2004年9月，第一届动感赛季,2006年3月，第二届动感赛季,2006年2月，推出音乐套餐,消费者情感连结，不断升级！,感知,实证,我知道,我认同,我参与,我话事,我就是MZONE人,一起玩吧,动感赛季 梦想动起来,动感赛季 创我所想,我的地盘，听我的,我特权,动感赛季 创我未来,强化客户特权体验,动感地

3、带品牌文化发展五阶段,2003年底，动感地带客户接近500万，客户群发展开始出现瓶颈 随着市场变化和客户规模发展，品牌塑造要在理性手段（资费/功能）基础上更加注重感性差异，更加关注感性价值（文化）！ 2003年底组织了三场、百余人动感地带客户座谈会，全面诊断品牌发展,品牌检验成果清晰的形象个性，遥远的品牌感知,成功的品牌定位和传播使动感地带建立了有别于其它品牌的形象和个性，周杰伦的“明星效应”外在形象上迎合了消费者； 随着动感地带客户群的扩张，对周杰伦的“喜爱”和品牌的关联联想逐渐脱离，客户只知道周杰伦“是谁”，不知道动感地带“有什么”。,“我熟悉他（周杰伦）但并不很了解他（动感地带）”,品牌

4、检验成果内心有距离：大量的传播支持建立了很高的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上,“从外在形象上迎合了消费者， 但没有真正抓住他们的心”,品牌“外化”（形象）已经成功 品牌“内化”（价值观）还在萌芽 如何才能拉近品牌和客户的距离？,品牌内化需要情感营销！,I am从青涩走向成熟,岁,15,18,21,25,梦想逐步生成,开始感受到工作和生活压力,有几年工作经历,大学高年级学生或刚毕业不久,高中或大学低年级学生,对未来有比较成熟的认识，知道自己的责任。,情感营销step1重新审视动感年轻一代,外在张扬不羁内心积极进取,在玩酷扮靓的同时，内心充满着憧憬 不喜欢认输，只有不敢想的，

5、没有不敢做的,I am,在困惑中寻找独立和梦想,我们在困惑中寻找属于我们的世界 我们在迷茫中寻找属于我们的生活方式 我们打破传统，我们追求个性的张扬但我们又尊重传统 我们不是什么“跨掉的一代”，我们有着自己的理想和追求，我们在开拓着属于我们自己的道路,I am,“美丽受欢迎, 别人愿意帮助我, 也需要我的帮助” “富裕的生活，有房子，有车 “聪明, 善解人意.” “能追求到理想的爱情.” “社会承认我的贡献.” “用实力证明我的存在.” “最大限度地发挥自己的潜力.” “得到别人的尊重.”,我的梦想很多.,I ask for,机会是他们所有生活的趋动力,机会建立了自我信念,机会最终的意义是成功

6、,机会,我需要： “机会和舞台”,情感营销step2攻心:为年轻人搭建完全属于自己的舞台,通过“新奇、时尚” 的活动，为年轻人搭建完全属于自己的舞台，让他们“探索”如何去创造展现自己、展示才华的机会，满足他们的内心渴望 对于有“梦想”的优秀年轻人来说，“做强我的地盘！”最重要的就是要拥有“我的舞台”（机会）,“竞赛”，是让优秀的年轻人得以脱颖而出最好的方式，容易形成群体性的“榜样”，可以营造出最佳的全情参与和互动体验的效应。通过“新潮、时尚”的竞赛，为年轻人搭建完全属于自己的舞台，让他们“探索”如何去创造展现自己、展示才华的机会，满足他们的内心渴望。,竞赛,情感营销step3竞赛，最佳舞台,动

7、感赛季，梦想动起来,从“迎合消费者”到“引导消费者” 从产品营销到文化营销 从“我的地盘”到“我的舞台” 从传播到互动 ,主要内容,第一届动感赛季： 一个动感宣言、四个赛事、五十万人！,第一届动感赛季（2004年9月2005年5月）由四大核心赛事组成，围绕四大核心赛事，在赛事启动前推出动感赛季启动礼和巡回路演、高校梦想对话进行品牌文化传播和活动预热，在所有赛事结束后举办“动感赛季”颁奖礼表彰获奖的M-ZONE人，从而实现“动感赛季”系列活动的“启、承、转、合”及 “螺旋式”上升。,动感职场争锋大赛：针对M-ZONE人对梦想职业的需求，通过获取职位的竞赛过程，激励目标消费者群对职业规划的意识，激

8、发自身的优势潜能，提高个人职场竞争能力。整个大赛历时2个月，参与人数达到173,245 人。,动感新声大赛：结合年轻人对音乐热爱兴趣，通过竞赛和娱乐结合，拉动“动感赛季”活动气氛及效应。通过11个城市初赛，2个城市的半决赛，最终在深圳决出总冠军。报名参加比赛人数达到25,000 人， 有138,410客户通过短信、WAP投票参与。,动感跨媒体主持人大赛：针对年轻人沟通表达自我主张的需求，结合自身公关活动推广、动感WAP、网上内容建设等需要。为消费者提供成为跨媒体主持人的机会（主持电视节目、自有公关活动，WAP论坛、网上论坛)等，提供优秀的MZONE人的媒体曝光率。整个活动历时3个月，短信投票的

9、客户达到38410人。,动感原创动漫大赛：通过动漫大赛弘扬动漫文化，为年轻、时尚的M-ZONE人搭建竞赛舞台，通过舞台尽情展示他们在动漫方面的才艺。整个活动历时4个月，通过彩信和WAP上载的合格作品超过1000幅，参与投票的客户超过14万。,跨媒体主持人大赛,新声大赛,职场争锋,动漫大赛,榜样还未建立：赛事多而频密，导致传播资源分散，每个赛事的时间太短，对赛事“民”星的曝光不足；没有达到制造客户身边的“榜样”、“偶像”的目的； 客户应接不暇：多个赛事交错，客户的参与性和关注度被分散； 业务植入不深：数据业务应用还主要停留在短信层面，彩铃、新信、WAP等业务的植入需进一步加强。,反思,2006，

10、一心一意，打造平民明星！,动感赛季，创我所想！ 动感新声大赛,启动礼,职场争锋,新声大赛,跨媒体 主持人大赛,启动礼,新声大赛,颁奖礼,05年 资源分散 受众关注分散 参与性下降,06年 聚焦资源，做好一个赛事； 将所有受众的关注度聚焦到一个点上，有效提升影响力,动感赛季颁奖礼,动漫大赛,大原则：专心做好一个赛事！,时间：06年3月12日,时间：06年月-11月 跨度：9个月,时间：06年11月,第二届动感赛季：动感赛季，创我所想！ 一首歌，一支MV，一个剧集，全城盛事！,形象传播,营销模式,赛事流程,造星工程,四大创新，共造动感新声！,创新一：营销模式 数据业务全方位体验,动感指数 每位选手

11、都有自己的“动感指数”积分，积分由MZONE人推荐数量、投票数量、WAP浏览积分、个人彩信定制、彩铃下载积分、评委评分共同组成； “动感指数”是选手晋级或淘汰的依据。 效果： 民选赛事，MZONE人的投票可以影响甚至决定比赛进程，客户成为竞赛的一部分，极大的调动了客户的参与热情。,动感指数，我的地盘听我的！,：,喜欢什么就玩什么！,业务整合： 有效的整合选手动漫图像、原创彩铃、 图片彩信、WAP个人论坛动感网站等多项创新形式，吸引客户主动上行，大大增加了客户的参与程度。 效果： 动感新声大赛相关数据业务总参与客户数：884,963人。 动感新声大赛短信参与客户超过100万，彩信参与客户超过20

12、万，WAP点击量超过160万。 动感新声大赛官方网站信息浏览总量高达22,967,747条。 互联网上共有2,450,980个网站页面转载报道了动感新声大赛，其中有83.3%共计2,041,666个页面是转载信息来源于我们的官方网站；在全国省级活动中，官方网站的浏览量和转载量均为全国首位。,创新二：赛事流程 广泛参与，集聚人气,推荐自荐，最佳星探非你莫属！,推荐和自荐报名 手机短信/WAP推荐他人和自荐报名 采取“MZONE人星探推荐参赛者的形式”进行报名。 效果 保证了最大范围内MZONE人的参与，参与报名人数近5万人（对比同期“超级女声”广东赛区客户参与数仅8000人）。“我唱的不好，但我

13、可以推荐唱的动听的朋友；或者推荐唱的比我更不好的参加比赛。,分站赛制造烽火台效应 不再采用各地同时举行海选的方式，采用“分站赛”的形式：分七大赛区（广州、深圳、东莞、佛山、珠海、汕头、湛江）依次举行初选阶段的比赛； 在前一个赛区被淘汰的选手可以在下一个赛区继续报名参赛。 效果 积聚人气：拉长海选时间，培养关注度； 扩大传播：每个赛区都有自己的明星，有效扩大事件传播面； 资源聚焦：媒体在海选阶段专注于每一个赛区的赛事。,烽火相传聚人气,对决！城市英雄,双城对决和粉丝团 复赛阶段采取双城PK的模式，选手表现优异的赛区可以获得更多决赛名额； 以赛区为单位设立粉丝组织，互联网设立赛区论坛和选手论坛，以

14、论坛为阵地，提供各赛区比赛的视频剪辑，各选手的精品图片、视频和MP3，鼓励粉丝间的讨论和转发。 效果 强化区域归属，激发各赛区和各选手的良性竞争，使参与活动客户，媒体大众一直保持高的关注和参与热情。,创新晋阶方法，保持新鲜热辣,晋阶方法 设计新颖独特的车轮战、冒泡战、对攻战等创新晋阶方法。 效果 保持活动新鲜感； 晋阶方法被国内著名歌唱比赛学习、复制。,创新三：形象传播 立体传播，共造热点话题,电视媒体 华娱卫视,网络支持 MTEL,唱片公司 华谊,平面媒体 新快报,电台 广东音乐台,门户网站 21CN/网易,核心大众媒体 负责电视节目制作和播放,核心技术公司 负责网站制作和维护以及业务平台运

15、作,负责选手包装、娱乐圈资源整合（明星、评委）,负责选手推广、娱乐话题公关、专栏制作,直播节目合作，选手互动，直播室包装,赛事报道，选手推荐、网上新闻炒作、制作网络下载材料,活动主策划 中国移动,负责活动资源整合及活动营销,“七雄聚首”，打造新赛季,大众传播：以电视媒体为核心 病毒传播：以网络BBS和BLOG为阵地 互动传播：以手机媒体为平台,立体传播，共造热点话题,核心四：造星工程 创我所想，我们的明星,明星，就是你！,一首歌，一支MV，一个剧集 动感地带新声大赛冠军，与华谊兄弟唱片公司签约； 10强选手：拍摄偶像剧动感新声学院、决赛阶段每天5分钟动感地带娱乐Daily 追踪报道； 21强选

16、手：拍摄动感新声大赛主题歌song for you MV。 效果 打造平民明星，提升竞赛级别，吸引公众参与； 以点带面，引发媒体关注，保证整个赛季社会关注度。,动感新声，我们的明星,明星和品牌高度融合 大赛选手不但有签约著名音乐公司的机会，而且成为动感地带专属模特，形象用于动感地带品牌平面广告、电视广告及动感赛季纪念充值卡。 动感新声大赛十强分别在11月11日深圳S.H.E演唱会，12月24日广州周杰伦、潘玮柏、S.H.E群星演唱会上热场，初露光芒。 效果 选手与动感地带超级代言人（包括周杰伦、潘玮柏、S.H.E）无缝对接，打造了属于M-ZONE人的平民明星。 客户与巨星同舞台，共舞橙色风暴，

17、完美实践了“动感赛季，创我所想”的活动口号。,2007：“快乐男声”，“加油！好男儿” 都开始了，我们做什么？ 做贴近动感客户生活的，更多客户参与的活动,2007社会热点：求职,2007年赛季启航 动感赛季，创我未来！ 职场争锋,07动感赛季主题：职场争锋 贴近年轻人工作生活的平台； 创造平民求职偶像的平台； 创造公平的，能直接获益的求职平台。,点面结合，全面突破求职难题 “点”：职场秀电视节目，集合各方资源，提供精品职位，聚集大众焦点； “面”：月度大型动感招聘会，以海量职位迎合广泛客户需求。,精品职位一览,创我未来：你我的挑战！,主要内容,思考 品牌文化活动客户与品牌的情感连接？,动感赛季

18、（品牌文化活动）创造了消费者与品牌互动、体验的机会，是实现与消费者情感连接的有效手段。 问题：如何把“消费者与品牌互动、体验的机会”由一年一度的品牌文化活动转化为一个常态化的形式，让客户可以随时、随地与品牌互动，品牌情感得到共鸣？除了品牌文化活动，我们还能做什么？,网络社区 M-space， 动感地带客户的情感家园,互联网在改变当今年轻人的生活方式。 网络社区中，每个人都拥有自己的“家园”（SPACE），一群志趣相同的人可以形成自己的群组，在家园和群组里客户可以通过写文字博客、拍图片、玩音乐和视频来充分地展示自我，可以通过交朋友来分享和沟通。 真实全面的个人“家园”形成丰富多彩的群体文化，丰富

19、多彩的群体文化组成年轻人的“情感家园”。,网络社区，年轻人的“情感家园”,全球最成功的网络社区,Myspace是美国最大的互动交友网站，成立仅3年，流量就超过Yahoo和Google成为美国第一大网站; Myspace目前拥有8000万注册客户， 全球Alexa排名第四，在美国网民中具有极高的普及率； 在无线方面，Myspace也与运营商合作，客户可以直接将自己的文字、图像上传到个人空间上并传播给其他好友 Myspace已经在改变许多年轻人的生活习惯，成为他们生活的一部分；比如，见面不再问“你的电话号码”，而是问“你的MySpace是什么”，因此商业周刊称时下的美国年轻人是“MySpace的一代”。,网络社区的成功案例 Myspace,动感地带品牌应该代表年轻人的生活方式，能满足年轻人的精神渴