京棉项目营销计划书(05.7.07)提交终稿.ppt

1、，5年7月8日，北京棉项目营销计划(一般)，2，目录，Vi。价格目标和销售计划(a)项目开发和建设规模(2)项目验证和开发进度(3)磁盘流程计划(4)整体销售计划(5) A5-9磁盘计划和价格计划7，市场营销核心和阶段工作计划(a)促销主题(2)宣传建立销售组织并提前准备(a)销售组织结构(b)售前准备9，附件：竞争项目交易记录数据，第一，市场环境分析(a)宏观市场情况分析(b)区域市场竞争环境调查与分析(c)启示2，目标客户分析(a) 营销流程规划，3，市场环境分析，第一部分，4，(a)宏观市场状况分析1，2004年市场规模快速扩张继续，2004年城市商品房买卖32.98万套，3879.17

2、万平方米，商业24.07套出售，2812.33万平方米(其中住房2642.1万平方米)，同比增长59.4%，56.2%。北京市销售面积1997年增长270万平方米，2000年增长956.9万平方米，2004年增长3879万平方米。5，(2)由于土地供应制度变化的影响，土地供应增长放缓，2004年土地转让制度变化影响土地开发供应，从下半年开始，新入城项目明显减少，预期住房批准销售面积也首次出现了较低的增长趋势。6，(3)住房市场供求关系的短期不平衡，销售率，现实销售率，预期销售率，7，(4)价格连续7年打破库存，上升信号明显，商品现实平均销售价格，商品预期室平均销售价格，北京商品房销售价格199

3、7年为5400元摘要：总的来说，2004年是房地产相关制度发生革命性变化的一年。如果改变土地转让制度、宏观调控政策、城市总体规划修订等三个方面，房地产产业发展的基础将完全改变。与此同时，由于短期供求关系的急剧变化，主导市场呈现价格上涨的空前景气局面也开始打开新局面，年末调控政策也大幅增加，将市场推进到更加不确定的转型期。9，2，2005年以来市场趋势(1)商品房买卖交易量与去年同期基本相同，2004年高速增长趋势逆转，10，(2)供应量出现负增长，2005年1-4月新增土地供应199.3公顷为2004年全年土地供应总量的5%)其中，分配了商品房面积129公顷，规划建筑面积172.2万平方，住宅

4、用地70.3公顷，建筑面积142万平方米。1-4月商品房新建面积512万1平方米，同比减少17.2%，增长率与2004年同期下降了39.7个百分点。其中商品住宅新建面积为334.1平方米，与去年同期相比减少了28.4%，增长率比2004年同期降低了46.2个百分点。1-4月市全部增市的销售批准644.84万平方米，同比减少了38.77%，其中住宅期货住宅批准的销售面为509.6万平方米，11，(3) 1-4月住宅销售率持续上升，12，(4)1-4月商品房销售商品房价格持续上涨，13，(5)自第二季度以来销售额有所放缓的迹象，2005年5月销售登记套数约为13000套，去年第二季度对销售项目的现

5、场调查也显示，购买住宅的顾客数量减少，案例销售大幅降温，自第二季度以来的几个月里，销售额可能会有所减少，需要高度关注。14.为了了解最近半年房地产新政对购房者的影响，金网络市场研究中心最近半年针对明确和支付购房意向的购房群体展开了特别调查。我们分别在2004年12月、2005年4月和2005年5月、利率上调、国家8兆、7部门文件等三大政策出台后，组织了3次问卷调查。三项调查的有效样本为523，334，281万亿。在房地产新政陆续发行的情况下，可以看出购房者对住宅市场的基本认识和一些变化。3、2004年末以后，房地产新政对购房者的期望和购房行为的影响，15、(1)绝大多数购房者对房价走势的预期北

6、京房价基本稳定或稳定上升。7部门文件出台前后，房价预计上涨的比重下降了近15%，但是房价保持稳定，增加10%的倾向更多。认为房价会下降的比率没有多大变化，只上升了3个百分点。第三次调查中，对购房者的房价期待比较(百分比)、16、购房投资比例相关购房动机，选择“有闲钱不如买房”的购房者比例进行了三次调查，分别为：在图3的调查中，投资住房购买选择比率(百分比)，投资目的上购买比率基本上在1520的相对合理范围内，2005年4、5月略有减少，但幅度不大。该调查数据基本上与2005年2月初北京市建设委员会和统计厅在部分商品小区已经销售的住宅的调查结果相吻合，对已经销售的商品房的投资住宅购买比例约为17

7、%。(2)关于购买投资住宅，17、购房者对投资理财的思考者在储蓄、股票/期货、保险、房地产等主要投资理财方法的选择中，房地产偏好理财的比重如下。图3的调查中，购房者选择首选房地产作为投资理财的选择比率(百分比)，18，相对而言，选择储蓄作为首选理财的比重，如下所示。在第三次调查中，购房者喜欢的储蓄是投资理财方法的选择比率(百分比)，19，在现阶段，购房是“我认为购房是危险稳定的长期投资”的说法，我有同感。在图都调查中，对购买投资住宅的看法比率进行了比较，总体上，对购买住宅仍有乐观的部分，但投资购买的潜在冲动确实在随着房地产新政的实施而减弱。20，(3)是现在购买住宅的好时机，还是2004年12

8、月调查利率上调等宏观调控政策对住宅购买计划的影响：图2004年12月利率上调等政策下的购房时机选择，21，2005年4月，5月调查，“从目前情况来看，我认为现在买房是非常明智的选择”的共识程度。22、调查显示，到目前为止，购房者对住宅市场的看法仍然中立积极。大多数购房者相信，房价基本上会稳定或略有上涨。投资购买冲动确实在一定程度上受到了抑制，可以回到比较合理的范围，避免过热。短期购房者想在一定时间内购买住房，但比例不高，不足以引发市场交易的巨大缩减量。，23，4，对北京住房市场未来趋势的评价，(1)住房价格趋势在1997年至2004年期间，北京住房价格基本持平，甚至略有下调。1997年北京商品

9、住宅平均价格达到5400元/坪，此后小幅下降，但总体波动不大，2004年北京商品住宅平均价格接近6000元/坪米水平。2004年北京商品住宅销售登记平均价格从第一季度到第四季度分别为5826元/平美、5939元/平美、6169元/平美、6114元/平美。2005年1月-4月住宅售价为6246韩元/平方米，同比上涨483韩元/坪，涨幅为8%，返还近8年后，从2004年下半年开始北京房价大幅上涨。这一长期趋势很独特，要评价未来北京房价趋势，必须先从这个独特的基础开始，从三个方面分析：其中1:基本支持；第二：短期供求关系在变化。第三，投资和投机需求受到了一定程度的抑制，消除了房价泡沫上升的危险。24

10、，其中1:基本支持，房价8年来持平，但地区房价结构发生了较大变化。同期经济继续快速增长，购买力继续提高，城市公共建设投资巨大，继续积累。北京房价与经济基础的关系随着长期修改的合理化，对房价提供了坚实的支持，房价上涨具有基础的正当性。当然，基本支持也只能导致房价急剧上升。25，其2:短期供求关系发生变化，去年以来房价大幅上涨的短期供求关系变化是主要原因。8.31表示，从去年下半年到现在的短期供应比较不足，而同期需求增加是基本的，上海效应的发生，显示出加速释放状态。2004年商品住宅承诺销售面积为2826.850万米，同比增长5%，销售登记面积为2642.1平方米，同比增长56.6%，预售率为92

11、.3%，比2003年同期高30.4个百分点。2005年1月-4月，住房销售509.6万坪批准同比减少41.07%，销售登记面积725.09万坪，同比减少1.2%，销售率142.3%。比2004年同期高57.4个百分点。从2005年第3季度开始，供求关系发生了明显变化。供应紧张的情况大幅缓和，短期供应集中释放。同期需求受到房地产新政策的影响，恢复了稳定。26，3，投资和投机需求受到了一定程度的抑制，消除了房价泡沫上升的危险。另外，据调查，北京投资住宅购买率仍在合理范围内。投资性住房购买冲动被房地产新政大大抑制，房价的不合理上涨不会在北京出现。总的来说，北京房价下半年将出现新的稳定趋势，短期内不排

12、除小幅变动，但在基础支持的基础上，预计在中长期稳定中会出现上升趋势，但也不会出现像上海一样迅速上升的局面，房地产新政策将在北京带来良性结果。27，其中，北京在8年内返还房价，市场规模迅速增长。1997年商品住宅销售为241.91万平方米，2004年商品住宅现实销售为1010.9万平方米，承诺室销售为2642.1万平方米，共3653万平方米，是1997年的15倍。2005年1-4月预期住房销售725.09万平方米基本上与去年同期相同，现实销售面积为750万平方米，比上年增长了约30%。最近的数据显示，5月新房销售比4月减少了约48%，但4月由于技术原因，对25463套进行了初步登记。比去年同期的

13、15000套稍低的5月13302套，1-5月预计住宅总销售额与去年同期基本持平，目前为止的需求仍然很强。第二，客户调查也显示，到目前为止，新政策将对购房者的购房计划产生一定的影响，暂时还会有货币保留现象。但是，目前影响的比例仍然有限。第三，中央银行最近公布的调查显示，支持北京购房需求的基本面仍然很稳定。据中央银行5月的调查结果显示，在未来3个月内，想购买住宅的居民北京反而上涨了2.2%(同时上海下降了12%)，市场交易量的变化趋势，28、上述信息显示，北京的购房需求仍然没有变化，当然希望在过去几年保持那么高的增长率，这是不现实的。下半年的事业入学考试如果不能尽快跟进，供给结构不合理，或对货币持

14、有心理的局部影响，第二、第三季度可能会发生短期缩减，今年的年交易量不排除负增长的可能性，但预计幅度不会很大。中长期内，北京市场交易将稳定下来。北京房地产市场预计将在此前8年的快速增长期进入稳定的繁荣局面。今年第一季度别墅和高级公寓的预期住宅销售数量仅为1242套，只有2198779平米，2004年同期为90套的销售单位为325608平米，与去年同期相比只有65%。房地产新政旨在鼓励普通住宅，同时控制高档住宅消费，增加交易及拥有成本，建立新的住宅建设及消费目标模式。这对高档住宅市场和销售的影响已经出现。7部门文件的明确目标导向将是高级住宅市场，尤其是短期影响不可避免的。(3)特别关注：高档住宅市

15、场，30，原因之一是政策对非普通住宅面积的需求抑制明确、直接、长期。第二，高档住宅购买者的投资比例比较高。特别是保留。2005年2月，统计厅和建委联合调查显示，超过200平米的住房投资比例达31.6%。因此，高档住宅市场更多地受到政策的影响。第三，购买高档住宅的消费者对购买住宅的迫切性相对弱，观望力更强。31，(2)调查分析区域市场竞争环境，(1)供应分析供应规模，该区域现有销售的13个项目约475万平方米；总计316万坪，总计791万坪的8个潜在项目，除售出部分外，未来市场供应总量达591万坪。1，调查分析区域住房市场竞争环境，32，销售项目供应列表：33，潜在供应列表：供应特性：旧盘后，新

16、盘继续出现，未来市场区域市场供应，约591万平方米；圆盘表面主要是中小型的。以中端为主的项目定位有向中端和高端的过渡趋势。34，(2)销售分析地区市场项目全部销售和当前销售，注：市场交易记录数据见附件(现有，酷sar平均价格除以总销售面积两个记录数据总销售)。)、35、区域市场13个主要销售2004年共5935套，2005年初至2005年6月，区域内总竞争项目销售约6211套，每个项目基本上可以获得符合建设进度的销售比例。这里，“国美第一城市”截至2005年已占有50%以上的市场份额。项目2004，2005年区域市场份额分析，36，项目销售速度分析，提高区域内中端和低端房地产部门的收入业绩。大多数项目每月销售价格为50-80套，部分热点项目(低成本