第17章-搜索引擎营销效果评估及优化..ppt

1、第十七章搜索引擎营销效果评估及优化,主讲人：余林杰,章节目录,3,评估指标的含义及计算关系 指标数据的趋势分析 指标数据交叉分析 营销漏斗各层级数据分析,使用监控分析工具，全面反映 广告、网站的统计数据,展现,浏览量,点击量,点击率,平均访问时长,跳出率,推广,网站,客户,咨询量,订单量,推广效果监测,在线&离线 效果监测,网站效果监测,评估数据指标的来源,5,展现量,质量度,排名,点击率,CPC,花费,到达率,跳出率,1,2,3,4,5,6,预算,出价,目标网址,选词,到达推广网站前的准备,到达推广网站的后续表现,投放范围,1,2,3,4,5,6,创意,日均 搜索量,用户搜索关键词,广告获得

2、展现机会,用户 点击广告,到达 着陆页,浏览 网站内容,产生转化或者消费,转化率,CPA,转化,销售额,ROI,点击,推广指标,网民 指标,网站指标,销售指标,搜索引擎营销效果评估指标全图,6,检索量,展现量 点击量 消费 点击率 平均点击价格,访问次数 访客数,跳出率 平均访问次数 平均访问页数,转化次数 转化率 平均转化成本 投资回报率 收益 利润,网民指标 媒体工具获取,推广指标 推广账户中获取,网站指标 监测工具获取,销售指标 监测及销售工具获取,漏斗模型中的数据指标,深度： 指客户浏览目标网站的层级数,跳出率： 只访问了一个页面就离开的比例,黏度： 指在单位时间内客户平均浏览的页面数

3、,低跳出率高粘度高深度-流量质量高,企业主应重点监测的网站指标,8,练习内容：请从以下众多渠道中识别出后期网站指标表现较好的渠道,案例练习,9,广告被点击产生的消费,广告被网民点击的次数,每次点击的成本？,广告被展现给网民的次数,广告被点击的比率 （点击量/展现量）,每千次展现的成本 （消费/展现量1000）,广告展示在页面中的平均位次,花了多少钱？,带来多少网民点击？,每次点击的成本 （消费量/点击量）,多少人看到广告？,广告的吸引力？,展现的成本？,广告排在哪里？,指客户完成一次您期望的行动,广告效果如何？,主要指标意义：,评估指标的含义及意义,展现量 Impression,点击量 Cli

4、ck,转化量 Conversion,点击率 CTR,转化率 CVR,消费量 Cost,平均点击成本 CPC,千次展现成本 CPM,转化成本 CPA,订单额 Revenue,投入产出比 ROI,单均额 ARPO,图中每一个指向关系都有第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系：,各主要指标关系图,展现量*点击率=点击量,评估指标的计算关系,某网站以1天内1个独立用户(UV)访问页面数达到10的为一次有效的转化；某一个关键词1天内点击次数600次；只访问1次网站的UV350个，且有100个UV访问页面数达到10； 访问网站2次的UV共200个，其中有150个UV每次访问网站的页面

5、数为4，其余的UV每次访问网站页面数为6；请问该关键词为其网站带来的转化率是多少？ A.91.7% B.16.7% C.18.2% D.25% E.50%,练习内容：学会对指标的计算 练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式 练习形式：线下练习,案例练习,练习内容：学会对指标的计算 练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式 练习形式：线下练习,计算CTR,CPC，转化率（CVR)，平均转化成本(CPA），ROI,案例练习,练习内容：学会对指标的计算 练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式 练习形式：线下练习,计算CTR,CPC，转化率（CVR)，平均转化成本(CPA），ROI,案例练习

6、,不考虑后期转化时，至少两组数据，您需要进行对比观察： 总点击 vs. 总消费 点击率 vs. 点击价格 这些数据在您的统计报告中可以看到，您可以以周为单位进行对比，或是根据需要设置特定的时间段，来观测重点营销事件的表现。,优化方向为：总点击不断升高，通常总消费也会随之升高。 备注：最佳状态为总消费的升高幅度小于总点击的升高幅度。,优化方向为：点击率升高，点击价格持平或下降。,数据指标的趋势分析,可将上线后数据按日或周进行趋势分析，查看波峰波谷出现的原因,数据指标的趋势分析,1，品牌类客户： 按CPC和CTR对关键词进行2维度4象限分类 2，效果类客户： 1) 按有无转化分类 a. 有转化的按

7、CPA和转化量进行2维度分类 b. 无转化的以消费和点击量为划分标尺进行 2) 维度分类 3) 在各分类内筛选主要贡献者 4) 分析每个贡献者对重要矛盾的因果关系，制定解决方案,数据指标的交叉分析,品牌诉求类分析,对比方式一：CTR和CPC两个维度对关键词进行分割,问题原因： 该类关键词竞争激烈 处理方式： 可看具体排名，如排名高，则可尝试在保持排名的同时适当降低出价。 如排名低，可以不进行额外操作，也可开广泛匹配以降低CPC，当然此时CTR可能会下降，需要随时调整。,问题原因： 创意/质量度不够好 因展现量过低而出现CTR过低的极端情况 处理方式： 调整创意，提升质量度 可同时参考展现量，对

8、展现量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词,问题原因： 出价低 创意/质量度不够好 因展现量过低而出现CTR过低的极端情况 处理方式： 调整创意，提升质量度 如果排名低则加价 可同时参考展现量，对展现量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词。,品牌诉求类指标交叉分析,品牌诉求类实例,CTR=0.5%,CPC=1.5,35%,39%,16%,10%,按照消费占比，分配优化的优先级,品牌诉求类指标交叉分析,效果类广告主关键词数据指标分析模型,效果诉求类指标交叉分析,

9、低CPA高转化,高CPA高转化,低CPA低转化,高CPA低转化,转化量,CPA,效果诉求类指标交叉分析,效果诉求类指标分析模型实例,8.4 优化方法,效果类广告主关键词数据指标分析模型-发展策略,以上策略仅是参考。实际上，无论哪种策略，我们的目标是要朝“低CPA高转化”转变。,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：,排除账户设置不合理的因素后，可从词的本身分析： 1.关键词类型较窄 拓词，或增加多种类型的词 2.关键词匹配问题 从精确调整到短语或广泛进行测试 3.关键词排名过于靠后 通过对出价和创意的优化进行测试,解决方式,营销漏斗各层级数据分析,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：

10、,解决方式,1）广告位置不好 2）创意不够吸引力 3）相关性较差 步骤1-下载报告： 下载并筛选点击量为零(或低于账户平均值)而展现不为零的关键词报告 步骤2- 数据筛选： 将筛选出关键词按展现量降序排列，挑出top关键词，； 若关键词数目较多，也可用数据透视表筛出展现量较高的单元，对单元进行优化； 步骤3-数据下钻，定位原因： 查看筛选出的关键词及单元出价、创意、排名等情况，找出原因，进行优化,营销漏斗各层级数据分析,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：,解决方式,1）创意的调整 2）访问URL的更换 3）网站自身建设 测试1-尝试调整创意： 调整创意的撰写角度，或提高对应关键词与创意

11、的相关性 测试2- 访问URL的更换： 对访问URL指向的页面进行更换，进行A/B测试 测试3-调整网站结构或内容： 根据监测工具查看数据报告，如对热力图的分析，找出网站本身存在的问题。,营销漏斗各层级数据分析,各环节常见问题,漏斗模型中各指标关系举例：,解决方式,1）网站整体印象 2）网站内容相关性 3）网站互动方便性 网站改进建议： 引导：研究浏览者的兴趣、行为和习惯。 解答：从顾客角度提供信息，解除疑问。 工具：有效利用丰富网络营销工具。,营销漏斗各层级数据分析,26,查看账户结构及设置合理性 优化样本的确定方法 优化账户结构 优化关键词 优化创意 优化账户设置,27,查看账户结构及设置

12、合理性,二八原则选择优化样本,对于小型账户： 我们可以一个关键词一个关键词的分析 但对于大型账户，则需抓主要矛盾： 样本来源： 按照推广计划或单元层级 或者按照关键词类型 样本数量获取： 消费占比80%的样本,账户结构,清晰的结构会帮您改善质量度，并且更易于管理和后期分析。,确保词以类聚： 意义相近 结构相同,优化账户结构,账户结构设置技巧,确保推广单元与关键词的主题唯一 每个推广单元最好保持1530个关键词（单一结构账户适用，大型账户不适合） 将高流量、高消费、高转化单独划分。如有可能，甚至可将单元再重新细分为23个单元 经常问自己：如果是我用这样的搜索词进行搜索，然后看到触发了不相关的创意

13、，我会去点击它吗？如果答案是否定的，我们就需要将单元更加细化。,搜索“英语培训”的客户不一定只是为了出国留学。因此对于上面这条创意，显然不会引起所有目标客户的关注；而下面细分单元后触发的创意，吸引力就强了很多。 因此，细分单元，有利于编辑针对性强的创意，更有利于吸引目标受众，从而获得更多有效点击，提升转化。,优化账户结构,四步优化关键词,关键词是否达到KPI,优化关键词,优化关键词,表现不好的关键词具备的“素质”： 始终没有展现（不包括因出价过低而造成的无展现） 检查其匹配模式，建议初期开广泛，让其有更多的展现机会 检查其词本身过于长尾，本身无人搜索，建议提取核心词汇进行选取 对于安装了监测软

14、件的客户，还可从以下两个方面进行筛选： 消费非常多但没有转化 点击价格很高但没有转化 将它们放在一个新的推广单元中，给它们一个适当的出价，以便其它表现好的推广单元能够设置更高的出价。,找出“表现不好”的关键词,表现好的关键词具备的“素质”：平均点击价格较为合理 对于安装了监测软件的客户，还可从以下两个方面进行筛选： 合理的平均转化费用就能得到大量转化 得到很多有效点击 确保这些词：在更加细分的推广单元中，并拥有更好的创意 保持它们的排名靠前 不要限制它们的预算,找出“表现好”的关键词,优化关键词,如果关键词“建材”表现非常好，一定要增加更多同类关键词，比如： 将这些关键词细分到推广单元中，并在

15、上线之后观察它们的表现，随时进行调整。,优化关键词,从同义词、近义词、加地域的词等方面来扩充关键词 可借助“搜索词报告” 帮您进行此项工作,优化关键词,创意撰写及展现模式,优化创意,合法性、字符长度、特殊标点等；,提高广告飘红的几率,突出检索词和实际业务之间的关系,语言简明精炼， 表达最有用的信息,强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性；,创意撰写 方法,符合相关标准,言简意赅,围绕单元主题撰写,插入通配符,突出产品服务优势,优化创意,质量度的提高,更低的出价，更好的排名 （综合排名=出价*质量度）,合理的创意优化的结果,优化创意,创意优化的思路,优化创意,A/B测试,广告创意的A/B测试：同一系列的同一分组中同时投放广告词A与广告词B，两则广告轮流展示（even rotation），那这两则广告得到的展现几率是大致相当的。,A/B测试本质上是可控实验.需要有明确的设置的要求,并制定可行的方案,同时有方法来分析A/B测试的结果 如果我们想针对SEM管理中的某个因素优化，就必须保持其他因素恒定以过滤掉可能的干扰 .,优化创意,A/B测试的逻辑,以创意为例,创意A,创意B,轮显,比较A/B的CTR与CVR,创意A,创意B,加入新的创意,A/B测试内容不局限于广告词，可以是着陆页面，可以是URL。测试也不需要局限于一个分组内，可以是系列，可以是目标市场，可以是转化路径,优化创意,