市场营销环境分析与市场调查课件

1、第二单元的营销环境分析和市场调查，1，PPT学习交流，本单元的学习目标，1，明确营销环境的意义，了解微观营销环境和宏观营销环境对营销活动的影响。 2、学习市场机会和环境威胁分析的想法和方法，了解如何应对市场环境的变化。 3 .明确营销信息系统的构成和运营原理。 4 .认识营销调查对企业营销决策的作用，明确营销调查的内容、程序和方法。 2、PPT学习交流，第二单元营销环境和信息，第一节营销环境的含义和特征第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析和营销对策本章结构提示，第一章营销环境，3，PPT学习交流，第一节营销环境营销环境的意义二、营销环境的特征三、营销活动和营销环境、四、PPT学习

2、交流、一、营销环境的意义、营销环境是企业营销功能外部不可控制的因素和力量。 营销活动基于环境，企业积极适应环境，通过努力营销影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，提高企业营销活动的有效性。 5、PPT学习交流、营销环境的构成、宏观营销环境、微观营销环境、经济、自然政治、法律、科学、社会、技术、文化人口、竞争公司公共、供应商企业的中间商客户、6、PPT学习交流、2、营销环境特征、客观性差异、多变性关系。 7、PS学习交流，3、营销活动和营销环境，首先，营销环境在不断变化，企业的营销活动被营销环境束缚，营销管理者必须以积极积极积极的态度适应营销环境。8、PPT学习交流、第二节微观营销环境、一、微

3、观营销环境的意义、微观营销环境的要素分析、9、PPT学习交流、一、微观营销环境的意义、微观营销环境和企业密切相关，直接影响企业的营销能力企业自身的营销渠道企业的客户竞争者，10，PPT学习交流，2，微观营销环境的要素，竞争者公共，供应商企业的营销中介公司的客户，11，PPT学习交流，客户，12，PPT学习交流，公共，公共实际上实现企业的营销目标的能力13、PPT学习交流，第三节宏观营销环境，一，宏观营销环境二，人口环境分析三，经济环境分析四，自然资源环境分析五，科技环境分析六，政治法律环境分析七，社会文化环境分析，14，PPT学习交流，一，宏观营销环境，宏观营销环境是企业市场15、PPT学习交

4、流，二、人口环境分析，市场由有购买热情和支付能力的人组成，人口多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别、16、PPT学习交流、三、经济环境分析、17、PPT学习交流、四、自然资源环境分析，主要指营销者需要和营销活动影响的自然资源。 18、PPT学习交流、五、科技环境分析、科技是企业营销的“创造性破坏力”，是双刃剑。 指19、PS学习交流、6、政治法律环境分析、政治环境、企业市场营销的外部政治形势。 法律环境是指国家和地方政府公布的各法规、法令、条例等。 20、PS学习交流、七、社会文化环境分析、社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风

5、俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 请列举21、PS学习交流、课堂讨论、中国电信面临的机遇和挑战。、22、PPT学习交流、第4节环境分析和营销对策、第1、环境威胁和市场机会、威胁和机会分析评价、第23、PPT学习交流、第1、环境威胁和市场机会、环境威胁是环境中对企业营销不利因素的发展趋势。 市场机会是指企业营销活动的利益空间和魅力领域。 24，PPT学习交流，2，威胁和机会分析评估，(1)威胁分析矩阵，(2)机会分析矩阵，(3)机会威胁的综合分析和对策，(4)市场机会概念，25，PPT学习交流，威胁分析矩阵，出现概率的大小，大小的影响度，26，PPT学习交流，机会分析矩阵

6、，成功概率的大小27 PPT学习交流，机会威胁的综合分析和对策，威胁水平的大小，大的机会水平，避免增长，抓住机会，通常转移/减少，风险业务，理想业务，困境业务，成熟业务，28，PPT学习交流，企业对风险的意识，1 .企业规模的差异，对风险的意识也2 .有的企业偏向于追求风险，想获得高收益的某企业既不追求风险也不回避风险的意识，有的企业认为是在回避风险的类型，是威胁。 3、企业发展计划也是引起同样情况不同态度的原因。 29、PPT学习交流、市场机会概念、环境市场机会和企业市场机会行业市场机会和边缘市场机会当前市场机会和未来市场机会表面市场机会和潜在市场机会全面市场机会和局部市场机会大规模产品市场

7、机会和项目产品市场机会。 30、PPT学习交流、企业在分析、评价、选择市场机会过程中主要要考虑的问题、1企业的任务、目标和发展战略是否一致的分析和评价2差异利益的分析和评价3分析和销售潜力的评价4财务可行性分析、31、PPT学习交流、本章结构提示、营销的组合、营销适应，市场营销对策，32 PPT学习交流，放学后的工作，“两会”召开后的某些政策，对企业带来的市场机会和威胁进行了说明，33，PPT学习交流，第二章市场营销信息和调查，第一节市场营销信息系统第二节市场营销调查本章结构提示，34，PPT 明确营销信息系统的构成和运营原理。 认识营销调查对企业营销决策的作用，明确营销调查的内容、程序和方法

8、。 了解市场需求测量的基本原理和方法。 理解市场预测的主要方法。 35、PPT学习交流、第一节营销信息系统、一、信息意义二、信息的功能和特征三、营销信息系统及其特征四、营销信息系统构成五、理想的营销信息系统营销备忘录对营销经理信息的二广义信息由数据、文本、声音、图像四种形式构成。 信息根据内容可以分为信息、资料、知识三种。37，PPT学习交流，二，信息功能和特征，信息一般功能中介功能的连接功能的扩大功能，信息一般特征的扩散性的共享性的可扩展性可转换性，38，PPT学习交流，三，营销信息系统及其特征，营销信息系统(marketing information 由人、设备和程序组成，收集、筛选、分析

9、、评价、分配市场决策人所需的及时准确信息。 1目的性2系统性3社会性，39，PPT学习交流，四，营销经理分析计划执行控制，营销环境目标营销渠道竞争对手的一般宏观环境因素，营销决策和沟通，评价信息需求，配置营销调查、决策分析、营销信息、营销信息系统、40、PPT学习通信、5，理想的营销信息系统可以向各级管理员提供必要的信息。使各级管理者容易地选择所需的信息。 能够满足管理者对必要信息的时限要求。 可以提供各种形式的信息。 可以向管理者提供易懂的最新信息。 41、PS学习交流，市场经理对信息的需求1，1 .哪种类型的决定你做得好？ 2 .做这些决定时，需要什么种类的信息？ 3 .能得到什么种类的信

10、息？4 .定期要求什么类型的专业研究？ 5 .你现在想得到什么类型的信息而没有得到吗？ 6 .你每天、每周、每月、每年想得到什么信息？市场营销备忘录1、42、PPT学习交流、市场营销经理对信息的需求2、7 .你想定期阅读哪些杂志和报道？ 8 .你想了解什么样的特定问题？9 .你想要什么类型的数据分析方案？10 .你认为对现在的市场营销信息系统，可以执行的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理(新千年版)第126页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 营销备忘录1，43，PPT学习交流，第二节营销调查，1，营销调查的意义2，营销调查的作用营销备忘录2营销调查的任务3，营

11、销调查的类型4，营销调查的内容5，营销调查的内容5 44、PPT学习交流，1、市场调查的含义，市场调查采用科学的方法，有目的地、有计划地收集、整理、分析研究市场营销相关信息。 45、PPT学习交流，二、市场调查的作用，有助于开拓三个新的市场，有助于制定一个科学的营销计划，优化市场组合。 46、PPT学习交流、市场备忘录2明确市场调查的任务、市场营销中的经营决策问题，明确研究这些问题所需的信息，详细地规定设计信息收集的方法数据收集流程的管理和实施分析调查结果和说明结果的意义。 47、PPT学习交流，三、市场调查的类型，感知性调查根据调查目的进行描述性的调查因果关系调查，48、PPT学习交流，四、

12、市场调查的内容、产品、调查、顾客、调查、环境调查、竞争调查、市场调查，49、PPT学习交流PPT学习交流，六，市场调查的方法，51，PPPT学习交流，资料收集的方法，1固定样品连续调查2观察调查3实验法4咨询调查。 52、PS学习交流，美国航空公司为飞机提供电话服务的调查1、美国航空公司寻求为航空旅客提供必要的新服务。 一位经理提出了在上空向乘客提供电话通信的想法。 其他的经理们觉得这很激动人心，同意应该进一步研究它。 因此，提出这项提案的市场经理会自愿为此进行初步调查。 他与大型电信公司接触，研究了波音747架从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。 据通信公司称，这个系统一次

13、要花费约1000美元。 因此，如果每次电话费是25美元，那么在每次航班上至少可以保证有2，40名调查人员通过案例，53，PPT学习交流，美国航空公司为飞机提供电话服务。 因此，这位经理将联系我们的市场调查经理，探讨旅客对这项新服务的反应。一、确定问题和调查目标。 乘客在航行中打电话的主要原因是什么？2 .最喜欢哪种类型的乘客在航行中打电话？3 .有多少乘客可能打电话？各种级别，案例，54，PPT学习交流，美国航空公司为飞机提供电话服务的调查3，价格对他们有什么影响4 .这项新服务会给美国航空公司增加多少乘客？5 .这项服务会给美国航空公司的形象带来多大的长期影响？ 6 .电话服务与其他要素，如

14、航班计划、食物和行李的处理等相比，其重要性如何？ 二、制定调查计划预计该公司不进行市场调查就能飞行，案例、55、PPT学习交流，在桌上提供电话服务，获得长期利润5万美元，市场经理认为调查有助于改善公司的促销计划，长期利润9万美元在这种情况下，市场调查的费用最高为4万美元。 调查计划包括美国航空公司为飞机提供电话服务的调查4、案例、资料源调查方法调查工具的抽样计划的接触方法、56、PPT学习交流、3、信息收集4、信息分析5、结论提交1 .对飞机使用电话服务的主要原因是紧急情况、紧急商业交易、飞行时间的很少发生打电话消磨时间的现象。 大部分电话是商人打的，他们要开收据。 2.200人中约20名乘客

15、花费25人，希望美国航空公司为飞机提供电话服务的调查5、案例、57、PPT学习交流，用美元打电话的约40人一次将电话费降到15美元。 因此，一次领取15美元(4015600 )比领取25美元(2025500 )有更多的收入。 但是，这些收入都大大低于飞行通话保本点成本的1000美元。 3 .推进飞行中的电话服务，美航每班可以增加两名附加乘客，从这两人那里收取400美元的纯收入，但这也不足以支付保险成本点。 4 .提供飞行服务，增强美航作为创新和进步航空公司的一般形象，美国航空公司为飞机提供电话服务的调查6，案例，资料来源：菲利普科特勒营销管理(新千年版)第129142页北京：中国人民大学出版社

16、，2001.7。58、PPT学习交流、7、市场调查问卷设计、问卷设计原则回答者通过方便的数据整理问卷设计结构、59、PPT学习交流、实践训练市场调查个别实践训练、1、目的： (1)实践训练，使学生能掌握调查方案的主要内容、编制方法。 (2)通过实际训练让学生初步掌握问卷的设计方法，根据调查目标确定提问类型，选择提问方式，设计合适的提问句，合理布局，培养问卷设计能力。 (3)通过实际训练，可以让学生掌握实地调查的方法，培养学生独立收集资料的能力，如何整理和分析资料，完成一定有价值的调查报告。 60、PPT学习交流，2、内容：本次调查的内容包括主要品牌酸奶饮料的知名度、著名来源应包括学生消费者的购买倾向、时间、频率、数量学生消费者的使用倾向、时间、频率、数量学生消费者的酸奶饮料的特性评价、主要不满足各种需求61，PPT学习交流，3，要求： (1)反映特定的调查目的和调查内容，将产品和本小组的实际情况结合起来，设计的调查方案确实对以后的调查工作起着指导作用，