第九章 网络传播的效果

1、第九章 网络传播的效果,第一节 网络传播效果的含义,一、网络传播效果的表现方式 （一）传播效应与作用效果 1.传播效应 单一传播对象的效应,（1）放大效应 （2）削弱效应,2008年11月的“干部出国旅游清单”事件，(2009年2月)在网上搜索，仅“温州赴美考察团”一项，相关网页就高达八万多个。某网一条相关新闻的网页，网民评论就高达8098条。 网络传播对传统大众传播中的哪些信息具有削弱效应？,（3）催化效应 （4）裂变效应,华南虎事件： 辨别真伪 政府信息公开、公民知情权 质疑专家 一个话题在传播中不断被分裂，衍生出大量新的话题 围绕电视剧蜗居衍生出太多与片子无关的话题：买房、房奴，啃老族、

2、小三，反腐、贪官,多重传播对象在传播中的效应 （1）聚变效应：网络传播将一些小话题或声音聚集起来，汇聚成强大的声音，使事物发生本质上的改变,孙志刚事件： 城市流浪乞讨人员收容遣送办法 城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法,（2）正反馈效应： 强者更强，弱者更弱,提到张艺谋我头都疼，片拍得实在是差强人意，看一个失望一个。不过有一点是肯定，他已经走出了艺术的范畴，已经完全是个商业片导演了在他的世界里没有爱憎，只有利益，谁红谁热门他就棒谁。 发布者 李晓庄 ( 2009-12-15 08:33 一瞧那造型，我就没胃口看了、 发布者 。 ( 2009-12-15 08:38 张大导演早已经江郎才尽，

3、所以请大家不要他还有什么期盼。没有期盼，就没有失望。现在国内类似的电影太多了。有时间还是看看国外的大片算了吧。 发布者 生活的智慧 ( 2009-12-15 09:09,2.作用效果： （1）引起受众注意程度 （2）激发受众获取程度 （3）影响受众态度程度 （4）影响受众行为程度,二、网络传播效果形成的复杂性 1、传播形态和途径呈现复杂状态。 2、信息再传播过程中存在失真现象。 3、传播情境存在多样性。,第二节 网络传播与议程设置,一、“议程设置” 理论agendasetting ：麦库姆斯和肖 二、“议程融合”理论： 1999年，基于传播环境的巨大变化，麦库姆斯和肖在提出“议程设置”假设后的

4、第17年，对该理论重新进行了修改，提出了一个源于而又高于“议程设置”的新假设“议题融合论”。 个人、团体和议题融合：社会分歧论,“议程融合论”和“议程设置”假说相比较最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果 。 “议程融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识，有目的的。个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其他媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团体。,正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，才促使人们使用包括大众传播媒介

5、在内的各种传播媒介。并且，人们选中某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介的内容（即“议题”）同他们的志趣相符，可以从中得到自己想得到的信息。,团体议题与媒介议题、受众议题一道共同构成了公共议题，然而它们发挥的作用不尽相同。团体议题是公共议题的源头。媒体在团体议题中进行选择，并加以过滤、加工和放大，因此媒介在公共议题的构建中实际上是起了一个工具的作用。受众议题是公众议题的最终出口。 随着媒介环境的变化，受众议题可以绕过大众议题、政策议题与团体议题直接接触、博弈、融合，达到社会整合的目的。 团体议程挑战传统媒介议程？,2003年，已经在中国激起民愤的日本企业试图竞标中国的京沪高速铁路建设项目，一份流

6、传于互联网上的反对书在几天之内就征得了10万个中国网民的签名。后来日方终未如愿。 2007年底发生“华南虎”事件中，网民在网上掀起一场“全民打虎”运动，颠覆了陕西省林业厅的议程设置，从而引导了大众媒介的议程设置，因而“华南虎”照的议题成为公众议题挑战传统的政策议题的典型案例。 2008年初，中国南方大部分地区和西北地区东部出现了导致经济损失1111亿元的雪灾，广大网民既是新闻报道的受众，也是新闻事件的评论员，一些热心网友还与职业记者一道成为抗灾新闻的传播者。,三、网络中是否存在“议程设置”？ 克林顿绯闻 芙蓉姐姐 天仙妹妹 虐猫事件 网民特征对“议程设置”的影响是什么？,四、网络 “议程设置”

7、的特征 1、主体多元化 2、受众地位上升 3、对传统媒体议程设置具有能动作用 4、“纵”（公共）、“横”（小众）议题交织 5、网络“议程设置”作用范围的有限性 6、网络“议程设置”的全球化趋势,思考：在网络中什么类型的议题容易成为“议题设置”的基础？,第三节 网络传播与“沉默的螺旋”,一、“沉默的螺旋”假说 1974 E 诺依曼 沉默的螺旋：舆论我们社会的皮肤,二、网络中是否存在“沉默的螺旋”？ “沉默的螺旋”沉没了： 1、从网络传播的特点来看，网络传播匿名的特点导致群体压力不复存在。 2、从社会心理学来说，网络中趋同行为将减少。,“沉默的螺旋”不会沉没： 网络传播很大程度上达到强化传统媒体议题的作用。 从社会整体来看，群体的压力在网络传播中依然存在。 从舆论的形成规律来看，网络传播具有和其他传统媒体传播联动促成舆论的功能，有力地促进了公开的意见变成公众意见。 网络媒体具有管理规则的约束和评论员的引导，引导网民向意见的多数发展，执少数派观点将越发沉默，适应了舆论生成规律。,三、网络中“沉默的螺旋”的形成机制 1、网络中意见气候的形成 局部性强势意见