文化产业项目策划与管理(文管院)

1、文化产业项目策划与管理,中国传媒大学经济与管理学院闫玉刚,“文”:各色交错的纹理(“物相杂，故曰文”);“化”:改易、生成、造化。西汉以后，“文”与“化”方合成一个整词，如“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也。文化不改，然后加诛”（说苑指武）。Culture：文化；教养，陶冶，修养；培育，养殖。“文化产业项目”的出现以文化概念的泛化为前提，以经济发展到一定阶段的消费需求提升和需求多元化为前提，以一定的开放性背景为前提,从“文化”的流变谈起,化成天下之用君子修身之用休闲娱乐之用宣传推广之用,“文化之用”的演变,文化产业以“量”为基础，以规模经济为前提，以边际成本较低为基本特征。“

2、求量”，“求附加值”：两种不同思路,“作品”,“产品”,“商品”,作者主导,作品主导,消费者主导,“文化之用”的演变,项目：为创造独特的产品或服务而进行的临时性的工作。几个术语：Program（项目群）：通常用来指代那些大型的长期工作，这些工作可分解为一系列项目（project），这些项目可进一步分解为很多任务（task），而这些任务又进而可分解为许多工作包（workpackage）。项目是一个整体，包含自身独有的一些特性：重要性：在高层眼中的重要程度；绩效性；带有日期限制的生命周期；相互依赖性；独特性；资源稀缺性。单纯的“文化”、“创意”都具有内在性与无功利性的特征，但在文化产业“项目”的语

3、境中，“文化”、“创意”都必须符合项目的整体要求，为“项目”的整体目标服务，从而呈现出外化特征与功利性色彩。,文化产业项目,高初始成本低复制成本,1,规模经济效应,注重“量”的提升,2,缺少风险分摊机制,“前置”与“融合”,利用自身优势与其他产业进行整合,4,“创意”+“技术”,兼顾开拓与现实,项目的两条腿走路,文化泛化：边界的不确定性,3,外延日渐丰富,文化与创意在各产业门类的蔓延,文化产业项目的一般特征,驱动模式，原意是指汽车发动机的布置方式以及驱动轮的数量、位置的形式。在学术领域，这一概念被许多学者借鉴、引申，用来分析重大事件、重点产业等相关领域的各种驱动因及其组合方式。在此，我们借用“

4、驱动模式”这一概念，意指文化产业的资源、政策、创意等各种驱动因，以及各种驱动因之间的组合、关联方式。正是对各种驱动因的不同侧重，导致了世界各国以及各文化企业的不同战略选择。,文化产业项目驱动模式,资源驱动模式,创意驱动模式,政策驱动模式,文化产业项目驱动模式,资源驱动模式,物质文化资源（CulturalHeritage）亦称“有形文化遗产”，包括历史文物、建筑群、文化遗址等。,非物质文化资源（intangibleculturalheritage）主要包括口头传统和表述，表演艺术，社会风俗、礼仪、节庆，有关自然界和宇宙的知识和实践，传统手工艺技能五大主要门类。,资源驱动模式,传统历史文化较为悠久

5、的国家和地区，其文化产业发展模式往往以资源驱动为主，通过对文化资源的现代开发，推进文化产业整体发展。代表性国家有：中国、印度、埃及等。二者之中，物质文化资源的现代开发较为简单，但面临保护与开发的悖论；非物质文化资源的现代开发仍面临诸多挑战。,创意驱动模式,创意驱动（Creativedrive）指以新的理念、方法，面向市场、面向未来进行创造性开发，从而推动文化产业发展。主要方式可总结为“无中生有”与“拼贴杂糅”。,创意驱动模式主要存在于历史文化传统较短的国家或城市。代表性国家如美国，国内代表性城市如香港、深圳。,政策驱动模式,政策驱动（Policydrive）指以从国家政策层面高度重视文化产业，

6、通过政策整合文化产业发展资源，支持、鼓励企业发展文化产业，从而推动文化产业发展。,政策驱动模式的代表性国家如日本、韩国。,“瞻前顾后”的全产业链模式,“瞻前顾后”的全产业链模式：企业在文化产业战略选择层面着眼于整体产业链条，在产品设计之初便考虑文化产品本身与后续产业链条之间的关联性，以“全产业链”方式规避高风险，实现经济回报。,迪斯尼的轮次收入,“一个玩具制造商的升级之路”,文化产业运营的四种不同战略选择,“内外兼修”的产业融合模式,“内外兼修”的产业融合模式：企业在文化产业战略选择层面双向着力：对内，加强文化产品本身的精细化打造；对外，引入其他领域资金支持，注重文化的品牌塑造能力，实现产业融

7、合。,台湾云门舞集,汉唐乐府,宝冢歌剧,文化产业运营的四种不同战略选择,“掘井及泉”的精耕细作模式：企业专注某一具有较强盈利能力的文化产业门类或产品，精耕细作，通过企业在某一行业领域内的领军地位或某一产品的强大品牌影响力实现持续盈利。即使企业采取多元化战略，也必须以某一精耕细作的品牌性产品为品牌“极点”。,“掘井及泉”的精耕细作模式,真正好公司对猫的精耕细作,宋成千古情,德云社,文化产业运营的四种不同战略选择,“标新立异”的蓝海战略模式,“标新立异”的蓝海战略模式：企业将战略眼光从现有竞争激烈的市场“红海”转向未开发的市场“蓝海”，以价值创新的方式重新定义市场边界，开发新型文化产品。,加拿大太

8、阳马戏团,分众传媒,拇指经济,文化产业运营的四种不同战略选择,“最好的办法，是将我们认做真理的环节，和外间侧面的事务印证，要能前后衔接，方为可靠。”（黄仁宇：放宽历史的视界，第68页）研究文化项目，也应当将视野放宽，看到历史文化特色、自然气候条件、区位特点、政府管理机制、受众消费特点等种种内容进行思考。,一个理论视角：文化园区之“地理历史学”,链接思考：您考察过哪些文化产业园区？它们成功原因何在？您考虑到了哪些因素？“落户”本地时有哪些值得借鉴，又有哪些是无法复制的？,宋城与大唐芙蓉园：运营模式比较,主体差异：从一组对比案例说起,1.都是主题性乐园：唐VS宋2.都打造大型主题演出：宋城千古情V

9、S梦回大唐3.面积：大唐芙蓉园（998亩）VS宋城（480亩/32万平方米）4.年收入：大唐芙蓉园“开业五年收入过5亿”（据西安日报2010年4月22日报道）VS宋城景区：2009年约为1.876亿（估算依据：宋城集团上市招股书）5.主体：民营（宋城）VS国有（大唐芙蓉园）6.运营目标：“小盘子”（宋城）VS“大盘子”（大唐芙蓉园）,主体差异：从一组对比案例说起,主体差异：从一组对比案例说起,“围棋思维”,选“落点”，求“广度”,“深挖思维”,选“亮点”，求“深度”,“重拳”与“组合拳”：资源优势与策略选择,优势区位,资源差异化,政策倾斜,土地、税收、配套等基础性内容,整合定位创新突破,初期目

10、标,长远目标,卖点,极点,爆点,支点,面向现代市场和目标客户群，寻求“卖点”,“第一眼原则”，“第一句原则”,“聚焦原则”，“引爆原则”,“产业支撑原则”，“效益原则”,与其他园区都面临的“共性”内容,“持续原则”，“自我更新原则”,“重拳”与“组合拳”：资源优势与策略选择,英国社会学家、拉夫堡大学教授艾伦布里曼在迪斯尼风暴：商业的迪斯尼化一书中总结了商业迪斯尼化的四个标志：（1）主题化；（2）混合消费；（3）商品化；（4）表演化。（1）主题化：用特定主题包装一个对象，借此赋予它某种有吸引力的特殊意义和氛围。营销学的“毗邻吸引策略”；区别化。（2）混合消费：不同的消费方式混合在同一个消费场合中，“多留一会儿”。（3）商品化：借助知名形象来推广和销售产品的行为，即，知名形象的利益最大化。（4）表演性劳动：管理者和雇员们把工作变成了一种表演，将工作变成一个表演的舞台。,“深挖思维”下的“四化”策略,实景演出需要什么条件？猫、宋城千古情等演出为什么是“组合拳”？节目内容本身固然是“产业项目”成功的前提，