江西公司“飞聊”整合营销模式探索.ppt

1、江西公司“飞聊” 整合营销模式探索 拓展新业务新话务整合营销,中国移动江西公司 2009.8,目 录,实际效益 长远意义,案例总结和后期展望,营销思路和目标 业务内容与实现 具体活动案例,背景介绍,增值业务营销存在的问题：当前飞信、音乐类等重点增值业务的发展缺乏有效的驱动力。 飞信业务的发展目前同QQ比较缺乏独特的优势，如何整合已有的话音优势来弥补？ 语音持续贬值，是一种必然趋势。被叫从双向收费到被叫封顶、从被叫封顶再到被叫免费，本地被叫资费的演变对主叫是一种示范，集团网、家庭网的推出也印证了此点。本地主叫需要更多软着陆的方案。 被叫：本地被叫封顶 本地被叫免费 漫游被叫封顶或免费，这个规律是

2、否适合主叫？ 政策：取消网内差别定价，如何利用网大优势？,思考：新用户、新话务、新业务战略，我们称它蓝海战略。新业务和新话务能否整合营销？如何巧妙回避差别定价的政策风险？ 探索：结合重叠的目标客户群，以提升话务为切入点，带动增值业务的高效发展，在进一步培养用户用手机打电话和使用新业务的习惯的同时，有效提升话务量和收入。,目 录,营销思路和目标 业务内容与实现 具体活动案例,实际效益 长远意义,案例总结和后期展望,本地被叫由于单向收费后，充分释放了需求，但主叫平均单次通话时长1.88分钟，存在巨大的提升空间。 从分钟数看，本地网内主叫中，98.12%的电话小于10分钟；从单张话单金额看，99.1

3、9%的本地电话小于1元。经过静态计算，如果30分钟之内2元封顶，不仅不会损失，而且带来0.69%的收入增长，考虑到对主叫话务的释放，效果将更为明显，是一个增量增收的方案。,营销思路数据测算,营销思路,为了巩固规模优势，形成强者恒强的态势，需要巧妙回避差别定价的政策风险，同时，长话单目标和飞信客户定位的重合度非常高。,创新：通过本地网内主叫单次通话封顶优惠激发话务量，利用自有飞信业务进行差别定价，规避政策风险。,产品：飞聊，功能费3元/月，飞信客户本地主叫本地移动电话单次通话2元封顶。,营销目标,提升飞信业务普及率和活跃度,飞聊，首先要开通飞信业务，通过飞信群、飞信好友来进行传播，互打电话。 提

4、升飞信业务附加值和特权性，以语音业务为切入口，引导客户开飞信、用飞信、加飞信好友、建飞信群组，提升飞信普及率和活跃度。,充分利用飞信系统目前仅能将移动客户添加为飞信好友的特性，有效解决网内外差别定价的监管风险。,通过本地网内主叫单次通话封顶优惠来激发话务量，提升MOU/ARPU值。 为下一步资费单价软着陆打好基础。,利用自有飞信业务进行差别定价，规避政策风险,激发话务量，提升用户MOU/ARPU值,目 录,营销思路和目标 业务内容与实现 具体活动案例,实际效益 长远意义,案例总结和后期展望,飞聊业务介绍,飞聊是中国移动江西省分公司面向飞信客户的移动增值业务，此业务是一项优惠的话费包，开通业务后

5、在单次通话最高收取2元（上限30分钟）。 业务群体：江西移动飞信客户 功能费：3元/月； 资费：飞信客户本地主叫本地移动电话，单次通话2元封顶（上限30分钟）；超出部分按照正常资费标准计，不足2元时按照正常资费标准收取； 优惠期限：暂定2009年12月31日； 开通方式：发短信3503或KTFL到10086开通，办理24小时后生效； 取消方式：发短信3504或QXFL到10086取消，取消次月生效。,飞聊业务实现方式,如何实现仅限飞信好友间使用飞聊业务？如何判断通话双方是飞信好友？,目 录,营销思路和目标 业务内容与实现 具体活动案例,实际效益 长远意义,案例总结和后期展望, 加大宣传力度，打

6、造“主叫封顶”的新概念,推广： 加大宣传力度，打造“主叫封顶”的新概念，提高客户关注度 对于办理的客户，系统每日/月触发短信告知单次通话封顶优惠的金额，提升客户感知, 将飞聊植入飞信客户端，直观宣传推广,飞聊植入飞信PC客户端标签页，当客户打开飞信PC端的同时，即可看到飞聊宣传页面，引导客户订购飞聊，实现单次通话半小时内畅聊。,飞信PC客户端上“飞聊”的标签页，点击打开飞信宣传页面（右图）。, 飞信PC客户端定期系统消息弹出强力推荐,经过数据挖掘，选择多次单张本地话单在2元左右的飞信客户，进行飞信短信PUSH营销。 激励校园火种发动校园内飞信群主利用飞信群组消息针对群内成员开展活动传播。 飞信

7、好友推荐，开展病毒式传播，定期监控和提醒成功传播量，激发层层订购飞聊业务。 校园火种直销。,通过 “内容+利益”双重驱动的交互式模式，有计划、分步骤、分类别、开展地毯式、针对性病毒式营销活动，有效地提升了飞聊的知名度和订购率。, 在飞信用户中利用群消息、好友开展病毒式传播, 接触点常态化营销，整体联动,接触点,产品包装,短信,营业厅,账单,多业务联合营销,传统媒体,热线,客户经理,网站,代办渠道,营业厅,短信,网站,热线,传统媒体,产品包装,摆放单页X展架 一句话营销 前台实现开通,促销公告 简易单页,区域网站软性合作 139邮箱 高校论坛灌水炒作 网吧广告,群发 10086挂机短信,根据各接

8、触点反馈意见不断调整改善。 线上线下，整体联动。,目 录,营销思路和目标 业务内容与实现 具体活动案例,实际效益 长远意义,案例总结和后期展望,飞聊效果分析飞信群组迅速扩充、人均好友数跃全国前三,09年1-7月，全省飞信群组数增长了2.6万个，群组成员新增13.9万户，其中57月群组新增占比61.5%,群成员新增占比69，飞聊业务对群组建设拉动明显。 截至2009年6月，江西飞信客户端活跃用户人均好友数达到26.6人，列全国第三位。,飞聊效果分析话务量和收入双向提升,4月7月四个月的活动期内，办理飞聊客户达到41.6万户，办理前后客户MOU提升13.6，ARPU提升2.2。,47月飞聊用户发展

9、情况,营销思路和目标 业务内容与实现 具体活动案例,实际效益 长远意义,案例总结和后期展望,目 录,长远意义,一种新型营销模式的创新,营销思路和目标 业务内容与实现 具体活动案例,实际效益 长远意义,案例总结和后期展望,目 录,飞聊案例总结,亮点：全新的营销模式,可推广性：规模推广模式,多维度、触点式营销推广,1、飞聊：新业务新话务整合营销，飞信普及和话务量双向提升。 2、通过本地网内主叫单次通话封顶优惠激发话务量，利用自有飞信业务进行差别定价，规避政策风险。,1、问题的普遍性、方案的可执行性、平台支撑的可实现性等方面决定了飞聊业务可规模推广，也为今后业务整合发展提供了一定的可鉴性。,1、加大宣传力度，打造“主叫封顶”的新概念。 2、将飞聊植入飞信客户端，直观宣传推广；定期系统消息弹出强力推荐。 3、在飞信用户中利用群消息、好友开展病毒式传播。 4、接触点常态化营销，整体联动。,今年10月12月,2010年1月3月,2010年4月6月,1. 加强客户体验，阶段性减免功能费。发展壮大飞聊客户的规模，提高飞信客户中的订购率和普及率。