农产品经营与管理-第五章调查与预测农产品营销概况.ppt

1、农产品市场 调查及预测,什么是农产品市场调查？,农产品市场调查即根据农产品生产经营者市场调查的目的和需要，运用一定的科学方法，有组织、有计划地搜集、整理、传递和利用市场有关信息的过程。其目的在于通过了解市场供求发展变化的历史和现状为管理者和经营者制定政策、进行预测、做出经营决策、制定计划提供重要依据。,农产品市场调查的内容,农产品市场调查的内容十分广泛，具体内容要根据调查和预测的目的以及经营决策的需要而定，最基本的内容有以下几个方面： (1)市场环境调查。（政治、经济、技术、文化） (2)消费者需求情况调查。（文化、爱好，误区：卖鞋） (3)生产者供给情况调查。（莱阳梨、砀山） (4)销售渠道

2、的通畅情况调查 （超市、菜市场、动乱） (5)市场行情调查。（价格浮动）,农产品市场调查的步骤,农产品市场调查是一项复杂而细致的工作，为了提高调查工作的效率和质量，达到既定的调查目的，在进行农产品市场调查时，必须制定完善的调查计划，并加强组织领导，以保证农产品市场调查有目的、有计划、有步骤地进行，避免安排不周使调查流于形式。,农产品市场调查的步骤,农产品市场调查的基本方法,农产品市场调查的方法很多，且非常灵活，我们系统地来考虑这问题，归纳起来有以下几种方法。 1访问调查法 指调查者通过口头、电讯或书面方式向被调查者了解情况、搜集资料的调查方法。按调查与被调查者接触方式的不同，可分为面谈调查、德

3、尔菲法、邮寄调查、电话调查。,农产品市场调查的基本方法,2观察法 调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。它不是直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，考察、记录被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。例如在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。,3实验法 在给定条件下，通过试验对比，对市场经济中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的调查方法。在市场调查中主要用于市场销售实验，它是先进行一项商品推销的小规模实验，然后分析该商品促销是否值得

4、大范围推广。例如农业企业生产新产品或者老产品改变质量、包装、价格时，均可以通过实验调查法，来了解市场对商品的评价和商品对市场的适应性。,农产品市场调查的基本方法,4互联网搜索法 通过互联网有针对性地搜索所需信息的方法。 优点：互联网中的信息多而全，涉及面广，且较容易搜集，成本也低。 缺点：需要信息收集者有一定的文化基础，能使用电脑，能用搜索工具。同时需要有信息处理能力，对繁多的信息能去伪存真，找到自己真正需要的信息。,农产品市场调查的基本方法,农产品市场调查问卷表,调查问卷表，就是那些事先准备好的询问提纲或调查表，它可以系统地记载所需调查的具体内容，是了解市场信息、实现调查目的的一种重要形式。

5、 1调查问卷表设计的原则 (1)目的性原则。 (2)简明性原则。 (3)可接受性原则。 (4)匹配性原则。,农产品市场调查问卷表,2调查问卷表提问方法 (1)二项选择法。 (2)多项选择法。 (3)顺位法。 (4)回忆法。 (5)比较法。,2、农业综合企业市场调查预测*,1、政府农产品市场调查预测,农业综合企业市场调查与预测是指农业综合企业为了实现经营目标，采用科学方法收集起来的各种市场营销活动的消息。 除具有一般信息的特征外，在以下几个方面更具有营销信息的特殊性。 -目的性； -及时性； -系统性； -社会性； -基础性。,1.1内部报告系统（Interior Reporting Syste

6、m）,-提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订贷、销售、存贷、现金流量、应收及应付账款等数据资料。,1.2营销情报系统,-主要用于提供外部环境变化的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。 -收集外部信息的方式主要有四种： 无目的的观察 有条件的观察 非正式的探索 有计划的收集,1.3营销调研系统,-营销调研是指系统的设计、收集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。,1.4营销决策支持系统,-指一个组织通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术、解释企业的内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。完善的营销决策支持系统

7、，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。,二、农业综合企业市场调查,1、农业综合企业市场调查的概念和内容 2、市场调查的步骤 3、市场调查的方法,1、农业综合企业市场调查概念和内容,农业综合企业市场调查，一般是指根据农业综合企业市场调查的目的和需要，运用一定的科学方法、有组织、有计划地收集、整理、传递、存储和利用市场有关信息的过程。 其目的在于通过了解市场供求发展变化的历史和现状为管理者和企业的决策者指定政策、进行预测、做出经营决策、指定计划提供重要依据。,1.1市场调查的分类,-探测性研究； -描述性研究； -因果性研究。,1.2市场调查的基本内容,-市场环境调查； -消费者需求情况调查；

8、 -生产者供给情况调查； -销售渠道的通畅情况调查； -市场行情调查。 （产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研）,2、市场调查的步骤,2.1确定市场调查目标； 2.2制定调查计划； 2.3收集调查资料； 2.4整理分析资料； 2.5撰写调查报告。,重点,3、市场调查的方法,3.1从调查技术上分，主要有询问法、观察法、实验法。 3.2从调查样本的多少分，主要有全面调查法、典型调查法、重点调查法、抽样调查法。,重点,三、农业综合企业市场预测,1、农业综合企业市场预测（Market Forecasting）的概念和内容 2、农业综合企业市场预测的原则和程序 3、农业综合企业市场预测的方法,1、农业

9、综合企业市场预测概念和内容,在农业综合企业市场调查或已掌握一定信息资料的基础上，依据对市场经济规律的认识，运用一定的方法，对影响市场供求变化的各种因素进行分析与预测，对市场的发展变化作出趋势判断和量的估计，目的是为了企业经营决策提供资料或为社会提供市场信息。,1.1市场预测的分类,-市场预测的时间：短期预测、中期预测、长期预测、未来预测； -市场预测的项目；单项预测、复项预测； -预测的商品种类：大类商品预测、商品品种预测； -预测方法：定性、定量预测，或经验判断预测和数学方法预测；也可分为直观判断预测，因果关系预测。 -预测的范围：宏观经济预测、中观经济预测、微观经济预测。,1.2宏观经济预

10、测,社会商品购买力与商品可供求量总额平衡情况的历史和现状以及今后发展趋势的预测； 商品供求构成的发展变化趋势及其特点的预测； 商品供求量的城乡、地区分布及其发展趋势的预测。,1.3微观经济预测,-市场需求预测 -商品资料预测 -市场行情预测 -产品寿命周期预测 -市场其他情况预测,2、农业综合企业市场预测原则和程序,2.1农业综合企业市场预测的原则 预测的项目数量越多越正确； 预测的时期越短越正确； 必须估计可能得误差。,3、农业综合企业市场预测的程序,市场预测的程序与市场调查的程序类似，基本程序如下：,-明确预测目的和要求； -收集整理所需要资料； -正确选择预测方法； -编制预测表并估计预

11、测误差； -用实践来检验预测结果、不断总结经验。,4、农业综合企业市场预测的方法,4.1经验判断预测法 4.1.1主观概率法（Subjective Probability Method)）; 4.1.2增长率实估法； 4.1.3专家意见法（德尔菲法）； 4.1.4市场试销法； 4.1.5市场调查法。,4.2时间序列法,4.2.1算数平均预测法； 4.2.2几何平均法； 4.2.3指数平滑法； 4.2.4趋势外推法； 4.2.5季节指数法。,4.3因果分析预测,4.3.1回归分析法； 4.3.2投入产出法。,返回,实训题目：校园周边水果农场,目的：在学校周边建立水果农场，通过微信、微信公众平台、

12、QQ等网络工具对校园进行销售。 优势：可视频采摘，可送货上门，由于近距离成本也会相应降低。市场价苹果4元，农场销售5元左右即可盈利。建立全国连锁校园有机水果 产品定位：高端消费、礼品消费、爱情消费 竞争对手：水果店等 调研：开一个水果农场的可行性，校园水果市场能否打开？（自行设计调研问卷，调研五人以上）,护肤品市场环境分析,2006-2010我国护肤品行业资产增长图,宏观市场环境分析经济环境,宏观市场环境分析经济环境,优势： 全国商业企业护肤品零售额平均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个平均递增15%以上，市场高速增长面在87%以

13、上行业数据显示仅2010年前六个月，中国化妆及护肤品的出口销量就高达3.58亿美元，与2009年同期相比増加了22% 。 进口护肤品的高档奢侈品税很高，远远高于国产护肤品。 因此国产护肤品在价格上有优势。 隐忧： 我国国内企业规模较小，难与国外企业竞争。 目前我国国内护肤品企业仍以中小企业为主，超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，难以形成有实力的集团竞争力。低水平重复建设、低价恶性竞争，使企业平均产值不足1000万元人民币。,在关爱自然、低碳生活的大主题下，护肤产品也逐渐回归大自然。 伴随着崇尚绿色、回归自然的时代大潮，护肤品领域在历经了化学合成、天然原料提取

14、、生物工程等热潮之后，自然美容这一长期被冷落的领域得到了世界范围的重视。 自然美容组方以其天然、复方、经典的特色成为世界品牌护肤品商家瞩目的焦点。特别是亚洲地区国家如日本、韩国，以中草药为配方基础的护肤品成为高品质护肤品的代表之一，“向大自然深呼吸”已经成为这个时代美容护肤的主流。,宏观市场环境分析自然环境,(1)人口总量大 (2)年龄结构， 15岁至59岁劳动年龄人口占总人口比例达到最高点后转为缓慢下行，劳动力将逐步转变为有限剩余。 (3)人口性别性别比，（以女性为100，男性对女性的比例）为106.75。,宏观市场环境分析人口环境,男性消费市场不能忽略,这说明了国家对护肤品的管理法规更加严

15、格。比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度，对于原料的提供者化工企业来说，禁用的化工原料的增加对于他们的 生产会有不同程度的影响。当对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势！,进出口护肤品监督检验办法、 护肤品卫生监督条例、 护肤品卫生规范 进出口护肤品检验管理规定的（补充规定）等法律法规。,宏观市场环境分析市场的政治、法律背景,目前护肤品消费者推崇绿色无添加护肤品，即追求天然无化学剂添加，生产天然、有机和矿物护肤品将成为行业主要发展趋势。 而且护肤品不再“重女轻男” ，近几年，很多现代社会的男性已经开始重视起自己的面子问题，越来越多的男性，对自己的皮肤、身材和

16、体味，给予很大的关注和投入。,宏观市场环境分析市场文化环境,从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。正是在这个基础上我国护肤品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的诺大行业。 例如：钠米技术在护肤品科学研究中的应用始于90年代，随着技术的不断改进，日经摸索出许多方法来提高和增加护肤品活性添加物的功效，保持其稳定和鲜活，并使其顺利渗透到皮肤内层，滋养深层细胞，从而事半功倍地发挥护肤、疗肤功效。 如何在天然美容材料中通过技术突破，发掘其新的功效也是发展的一大方向,宏观市场环境分析技术环境,微观市场环境分析,都市女性每年生活总消费和健康美丽总消费 对

17、比(亿元),微观市场环境分析顾客环境,争夺女性消费市场是关键！,都市女性人均每月健康美丽消费水平 分区对比(元),微观市场环境分析顾客环境,争夺发达地区女性消费市场更是关键！,微观市场环境分析顾客环境,年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据 （1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。 （2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。 （3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。,当今护肤品品牌之间的竞争格局十分明朗，主要呈现出： 大品牌走大渠道主流 小品牌占小区到小市场 无品牌打游击走边缘市场,微观市场环境分析竞争者,终极目标,初级目标,品种竞争者：洁肤、保湿、美白、祛斑等 产品竞争者：洁面乳、润肤霜、爽肤水、面膜等 欲望竞争者：护肤行业附属产品多，希望能横向扩大份额。,微观市场环境分析竞争者,媒体公众的影响： 媒体对护肤品的关注点： 1.产品的含“金”量，越名贵越高科越好， 代言明星身价越高越好。 2.产品的效果,微观市场环境分析社会公众,据调查，目前护肤品销售形势良好， 89%的供应商表示正在