品牌定位的理论,框架和方法

1、.,品牌定位的理论，框架和方法,云端预算内部培训课程,.,定位理论的提出,定位（positioning):1972年 艾尔.里斯 杰克.特劳特,消费者请注意,请消费者注意,定位并不是要对产品本身做什么 而是对潜在消费者的心里采取行动 把产品在顾客心中确定一个位置,这个理论强调不改变产品，改变的是名称和沟通等要素,信息沟通策略=传播定位,.,在传播定位之前还应该有产品定位,主张定位必须对产品进行改变,产品特征 特征带来的利益 特定使用场合 特定人群 和竞争对手,笔记本电脑 可携带性 外出 不同地点工作的人,示例,实质=产品差异化定位,.,品牌定位不仅仅包括传播定位和产品定位,仅有传播定位不对产品

2、改变：定位成为空洞的口号,仅有产品定位：产品容易被模仿，差异会消失,产 品,价 格,服 务,渠道,沟通,品牌定位,一个方面出色 一个方面优秀 其他行业平均,实证表明：,成功企业,.,品牌定位的钻石模型,确定目标市场,利益定位,属性定位,利益定位,价值定位,营销战术,5P,5P,5P,5P,找位,选位,到位,1,2,3,.,城市家庭,利益定位,属性定位 广谱抑菌活性 物质PCMX,利益定位 杀，灭菌,价值定位 爱心妈妈,香皂灭菌，价格适中 分销便利，沟通温情,4P,4P,4P,4P,找位,选位,到位,1,2,3,钻石模型实例：舒肤佳香皂,.,35-50岁女性,利益定位,属性定位 设计师产品 限量

3、版,利益定位 舒适,价值定位 不是所有女人 都能拥有,风格与质量，价格略高 专卖形象，沟通体贴,4P,4P,4P,4P,找位,选位,到位,1,2,3,钻石模型实例：EVAOZ,.,钻石模型实质,1,市场细分，消费者洞察,在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特征；,2,定位的过程,利益定位，价值定位，属性定位,3,营销实现,4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通,.,钻石模型实质,1,市场细分，消费者洞察,在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特征；,2,定位的过程,利益定位，价值定位，属性定位,3,营销实现,4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟

4、通,.,定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的问题,.,利益定位：是满足目标顾客的效用需求， 属性定位：是实现利益定位点的属性特征 价值定位：是由利益和属性给顾客带来的精神上的感受,.,定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的问题,.,组合要素 利益类别 结果利益 过程利益 1. 产品方面 功能利益 产品使用后的好处 使用过程的好处 财务利益 省钱 节省修理和替代品费用 2. 价格方面 财务利益 省钱或增加价值 花了更少的钱 3. 渠道方面 功能利益 节省时间、体力

5、和精力成本 便利、舒适、美感 财务利益 省钱 车费、时间和学习费用节省 4. 沟通方面 功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成本 财务利益 省钱 节省信息搜寻和使用费用,利益选择点的来源,.,组合要素 利益类别 结果利益 过程利益 1.产品方面 功能利益 祛除牙菌斑；防止牙石； 洁白牙齿；防止牙腐蚀； 防止牙龈疾病；保护牙釉质； 健康牙齿；健康；牙齿干净； 漂亮的笑容；牙齿感觉很干净 财务利益 节省了看牙的费用 买牙膏花费更少； 更少牙膏浪费 2.价格方面 财务利益 省钱；物有所值 花钱少,容易挤；更少清洗；节省时间；更少的包装浪费；刷牙时间更长；口气很好；手不疼；感觉很有效

6、,3.渠道方面 功能利益 省时间、体力和精力； 财务利益 省钱 不用花太多坐车费和时间成本 4.沟通方面 功能利益 认识牙膏和品牌差异 接受准确的信息 财务利益 省钱 避免选错品种、跑错店铺,买牙膏不用走很远的路；逛商店不累；选牙膏不麻烦,佳洁士的利益选择点,.,定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的问题,.,最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.

7、互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧,1.雄心勃勃； 2.心胸开阔； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整洁的； 6.努力的； 7.宽恕的； 8.乐于助人； 9.诚实的； 10.创造力、想象力； 11.独立的； 12.理智的； 13.逻辑性； 14.有感情； 15.孝顺； 16.懂礼节； 17.责任感； 18.自制力,工具价值,米尔顿罗克奇（Milton Rokeach）的价值表,价值选择点的来源：,.,最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内

8、心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧,1.雄心勃勃； 2.心胸开阔； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整洁的； 6.努力的； 7.宽恕的； 8.乐于助人； 9.诚实的； 10.创造力、想象力； 11.独立的； 12.理智的； 13.逻辑性； 14.有感情； 15.孝顺； 16.懂礼节； 17.责任感； 18.自制力,工具价值,不是所有女人都能拥有,.,最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福

9、； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧,1.雄心勃勃； 2.心胸开阔； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整洁的； 6.努力的； 7.宽恕的； 8.乐于助人； 9.诚实的； 10.创造力、想象力； 11.独立的； 12.理智的； 13.逻辑性； 14.有感情； 15.孝顺； 16.懂礼节； 17.责任感； 18.自制力,工具价值,爱心妈妈，呵护全家,.,定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的问题,.,产品属性 价格属性 渠道属性 沟通属性,1.水平高低； 2.高低调整； 3.促销酬